并购品牌和营销：威胁、机遇和策略

专业服务公司对并购领域并不陌生。 如果您的公司没有参与合并或收购，那么您的一些竞争对手肯定参与了。 近年来，全球并购活动打破了历史记录。 最近的研究表明，由于 COVID-19 大流行和其他震撼经济的事件导致 2022 年并购活动开局艰难，这种势头已经放缓。 医疗保健、技术和媒体相关品牌经历了最多的整合，但日益复杂的全球项目也推动了对类似大型和复杂组织的需求，以满足他们的需求——我们在与美国基础设施项目相关的行业（例如. 建筑、工程和建筑公司）。 在这些情况下，对职业中期人才的迫切需求是追求和交付最高质量项目的主要制约因素。 收购是一种快速保护和留住人才的方法（如果执行得好）。 随着领先专家的影响力越来越大，公司有充分的理由整合他们的人才、基础设施和关系。

并购如何影响公司的品牌（如果我们谈论的是“品牌之家”，甚至可能是多个品牌）、营销和业务发展？ 让我们探索一些可能存在的挑战和机遇。

注意差距

并购带来了各种运营机遇和挑战。 在这篇文章中，我们将从品牌和营销的角度关注战略并购。 虽然合并或收购可以成为增长的途径，但团队必须保持警惕，避免引入可能损害公司声誉或在内部团队之间造成裂痕的新问题。 说到裂痕，负责实施并购流程的所有者和经理可能对由此产生的品牌有非常不同的期望。 这种视觉错位会在早期造成不必要的紧张和分心，减慢整合速度并留下机会。

当所有者和主要领导团队制定并购战略时，他们通常关注以下关键优势：

• 运营效率：合并后的组织在精简运营和降低费用方面是否处于更有利的地位？
• 业务发展：新团队能否在项目的整个生命周期中提供未开发市场或更好的定位？
• 人才和基础设施：合并或收购会为领导力和专业知识带来引人注目的补充吗？ 功能齐全的团队还减少了对昂贵的培训和指导的需求。

在谈判接近完成或已经完成交易之前，董事和业务负责人可能不会听说潜在的并购，因此他们可能会关注更多下游问题，例如：

• 文化一致性：合并后的团队是否具有相同的文化价值观？ 我们将如何达成一致？
• 清晰的沟通：我们将如何向当前和潜在客户传达此次合并或收购的信息？ 新兵呢？ 我们会失去焦点或造成市场混乱吗？
• 我们将如何更新我们的品牌标识材料？ ：当团队联手时，有很多品牌项目需要考虑。 名片、抵押品、电子邮件签名、网站、活动材料、IT、标牌——不胜枚举。

这两种观点都很有价值，因此在并购品牌和营销冒险的最早实际阶段，明确定义期望并为您的团队做好准备非常重要。 他们会有很多事情要考虑。

市场认知

并购正在创建更大、更复杂的组织，具有更广泛的影响力和更多样化的服务。 从理论上讲，由此产生的公司可以做其组成公司以前无法做到的事情。 然而，实际上，许多并购产生的品牌差异化程度很低，缺乏其祖先的焦点、个性或市场吸引力。

铰链最近的专业服务购买行为研究表明，买家更喜欢专业化的专业服务公司——通常在买家所在的行业或他们需要解决的特定问题上。 这种对专家的偏好对任何正朝着更通用的品牌认知方向发展的公司都构成了挑战。

一个有效的计划

好消息是，通过一些规划，公司可以应对并购品牌挑战，并从并购带来的战略机遇中受益。 首先，想想你将要面对的观众。

• 内部受众：从业务部门和公司范围内的领导到主题专家，您的执行团队需要明确的品牌和定位指导。 首先关注组织中与当前和潜在客户接触最多的人，然后再向内工作。 清楚地描绘您的整合品牌在市场中的新地位，以及您将如何解决不可避免的问题和反对意见。 面向客户的团队将不得不解释和捍卫新品牌，因此请务必开发他们需要的适当工具和培训。 简而言之，让您的团队成为有说服力的倡导者。
• 外部受众：即使有最好的培训和工具，内部团队在解释您的品牌最近的演变时影响力也有限。 并购引入了新的团队、服务，有时甚至是全新的商业模式——因此更新您的外部沟通工具以反映新公司非常重要。 如果没有一个强有力的信息来解释你的转变，你的听众可能会提出他们自己的叙述，这可能不是一个讨人喜欢的叙述。 准备好从一开始就控制信息。 仅一份新闻稿可能不足以定义新合并的公司。 可能需要更复杂的启动策略。

现在我们已经将我们的计划划分为最高级别的受众，我们致力于客观地了解整体品牌资产，并优先考虑这些群体中的任何关键角色。 组织内部和外部需要解决的最大问题和反对意见是什么？

内部异议示例：

• 我们的组织结构图如何变化？
• 我们的责任会改变吗？
• 现在我们有两支球队做X——我该去找谁？
• 我如何引用我们的品牌？
• 我们的品牌材料何时更新？
• 我还会有工作吗？

外部异议示例：

• 我的联系人和服务会改变吗？
• 那么“X”呢？这不是利益冲突吗？
• 谁买了谁？ 品牌之间有什么关系？
• 领导层变了吗？
• 你现在还做什么？
• 现在你和“X-generic-brand”一样。
• 这对我的项目意味着什么？
• 我们会得到同样水平的服务吗？
• 我从来没有听说过你的品牌。 你新来的？

客观了解您的品牌认知的最佳方法之一是研究您的目标受众。 采访客户和潜在客户将帮助您识别反对意见并优先考虑您的信息。 也许更重要的是，您可能会发现哪些价值观和特质与特定受众产生共鸣。 请记住，结果的有效性取决于调查设计的质量以及面试官的经验和感知的公正性，因此这可能不是您自己做的地方。

在设计基线研究时，考虑未来也是值得的。 您以后是否会重复这项研究以确定您是否真的实现了您的市场认知度和知名度目标？ 如果是这样，请仔细设计您的研究问题，以便它们在初始调查和后续研究的背景下都有意义。 使用相同的工具，您可以进行有效的逐一比较。

内部团队的观点也很重要。 使用市场研究作为一个机会来“测量”内部团队的温度是一个好主意。 您将能够将内部看法与外部看法进行比较，这可以向您展示您的员工对客户看法的适应程度。 团队在您的整体定位讨论中参与得越多，他们就越有可能接受新战略。 我并不是在提倡委员会共识方法（这几乎保证了一个漫长而痛苦的过程），但是通过建立一个鼓励内部投入的过程，并购品牌过程可以是积极的、包容的和有见地的。

在建立客观基线时，您的公司还有机会评估相关品牌实力，以帮助确定下一步并确定沟通工作的优先级。 例如，如果一家新收购的公司在市场上的品牌认知度很低，那么它被整合到更强品牌中的速度越快越好。 很有可能，与同一家公司高度可见并拥有良好声誉的情况相比，这将花费更少的投资。 这很像物理学——一个更强大的新品牌将需要更多的努力来抵消现有的品牌认知，并让观众了解你的新品牌配置。

使用您对合并公司品牌优势的初步评估，您的团队可以制定适当的里程碑计划和实施预算。 如果并购是您公司持续发展计划的一部分，那么为典型的品牌实力场景创建实施计划模板是值得的。

一些高级示例：

• 方案一——知名度和美誉度低的小品牌
  • 快速整合计划——专注于内部培训、最大化成本效率和提升其更可见的品牌资产的价值。
• 计划 2 – 具有区域知名度和美誉度的中型品牌
  • 适度的整合计划——平衡成本效率与明确的内部和外部沟通计划和本地知名度活动。
• 计划 3 – 具有国内或国际知名度和声誉的大品牌
  • 更长的整合计划——考虑整合前的活动、品牌推广和整合后的活动。

除了列出明确的实施里程碑（团队是否按预期执行计划？），任何计划都应概述关键的可见性和参与度指标，以便您可以评估您的进度并在此过程中进行调整。 请记住，集成计划越长，市场变化移动您的目标职位的机会就越大。

围绕这些指标的定期报告和讨论也有次要好处：它们支持内部团队参与并有助于提高道德和保留率。 不要忘记让您的内部团队了解您的定位或消息传递的变化。 将您的目标和进展与内部调查结果联系起来也是向团队展示领导层听取了他们的好方法。

一旦你推出了新整合的品牌，考虑在几个月后安排另一次品牌认知研究，看看你的并购对你的买家有什么影响。 影响研究也是内部团队沟通的宝贵工具。 通常，它将提供庆祝成功和进步的领域——并突出需要持续关注和培训的领域。

策略和工具

一个深思熟虑的并购计划不仅应该设定目标，还应该确定执行该计划所需的具体举措和工具。 最成功的并购对每一个细节都有预见和计划。 在制定计划时，需要考虑以下几点：

考虑整体投资回报率：如果您的公司一直通过并购实现增长，但跳过了整合或吸收品牌的步骤怎么办？ 在这种“品牌之家”的情况下，企业可能会在采购公司的影响相对较小的情况下保持盈利。 请记住，维护单独的品牌是有成本的，这样做对提高采购公司的声誉没有多大帮助。

根据 Hinge 的行业研究，较小的公司通常将更高比例的收入用于营销和业务开发工作，以获得相同的回报。 在将这种较高的品牌相对成本相乘时，必须有充分的理由和价值来维护必须保持专业化的个人、专业品牌（例如宝洁的品牌之家）。

资料来源：2019 年高增长研究：所有专业服务版

明确定位：保持以引人注目的公司范围差异化为基础的明确定位战略对于任何专业服务公司都至关重要。 但对于经历并购过程的公司来说，这可能会更加棘手。 在并购情况下，一家或两家公司的定位战略可能会发生变化——可能会发生根本性变化。 因此，请确保您能够以清晰且引人注目的差异化因素退出流程。

整合雇主品牌：在并购过程中和之后吸引和留住顶尖人才至关重要。 职业发展机会、团队指导、个人品牌投资和公司文化将继续成为重要因素，因此不要忽视它们。

建立一个对并购友好的网站：专业服务公司的网站是其最引人注目和最吸引人的品牌资产之一。 它应该支持和反映贵公司的增长战略。 支持并购推动增长的网站应该易于更新且足够灵活，以支持即将到来的团队和品牌资产。

依靠社交媒体：贵公司的网站可能是其在线业务的中心——但辐条呢？ 来自合格出版物的社交媒体和反向链接是强大的知名度建设者。 在过渡时期，这些网络还可以帮助受众了解新功能、团队和品牌的持续发展。

建立对并购友好的抵押品和追求系统：就像您公司的网站一样，资格证书、提案和面试工具包等抵押品和追求工具的设计应考虑到灵活性。 一个设计良好的系统将适应新的内容、团队和过渡品牌，而无需外部供应商的大量帮助。

制定 CRM 和自动化工具计划：快速整合涉及 CRM 和自动化工具链接的业务流程。 有效的培训流程、定期报告和鼓励是关键。 奖励是对品牌整合工作影响的实时反馈。 新团队带来新的想法和曝光，因此在培训过程中信息双向流动非常重要，并且您的 CRM 和自动化工具足够灵活以适应新的命名约定业务发展阶段。

密切关注分析： Google Analytics 等在线分析工具和 Moz 和 Ahrefs 等 SEO 研究工具允许您在并购过程中进行衡量和调整。 密切关注参与度指标和用户流以了解摩擦点。 虽然分析对任何企业总是有价值的，但它们对于在品牌转型期间正确处理尤为重要。

把它包起来

我要分享的最后一个策略可能是最重要的——玩得开心！ 在并购过程中，很容易对两家公司的定位和品牌塑造感到不知所措，但每次过渡都是重新评估是什么让你的品牌有价值的机会。 这是一个向内部团队强化这一信息并确保每个人都朝着同一个方向划船的机会。 这也是一个收集您的团队对重要战略品牌决策的意见的机会，并发现您甚至可能没有注意到的新机会。 帮助团队专注于由他们的综合实力创造的潜力，避免严重的不确定性和分心。

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