M&A Branding e marketing: minacce, opportunità e strategie

Le società di servizi professionali non sono estranee al panorama delle fusioni e acquisizioni. Se la tua azienda non ha preso parte a una fusione o acquisizione, alcuni dei tuoi concorrenti lo hanno sicuramente fatto. L'attività di fusione e acquisizione globale ha battuto tutti i record negli ultimi anni. Ricerche recenti mostrano che lo slancio è rallentato a causa della pandemia di COVID-19 e di altri eventi che scuotono l'economia che hanno portato il 2022 a un inizio difficile in termini di attività di fusione e acquisizione. I marchi sanitari, tecnologici e dei media hanno registrato il maggior consolidamento, ma progetti sempre più complessi e globali hanno anche spinto la domanda di organizzazioni altrettanto grandi e complesse per soddisfare le loro esigenze - lo abbiamo visto soprattutto nei settori legati ai progetti infrastrutturali degli Stati Uniti (es. Imprese di architettura, ingegneria e costruzioni). In questi casi, l'acuta domanda di talenti a metà carriera è un ostacolo importante al perseguimento e alla realizzazione di progetti di altissima qualità. L'acquisizione è un modo per assicurarsi e trattenere il talento rapidamente (se eseguito correttamente). Man mano che gli esperti di spicco acquisiscono maggiore influenza, c'è un forte motivo per le aziende di consolidare il proprio talento, la propria infrastruttura e le proprie relazioni.

In che modo le fusioni e le acquisizioni influiscono sul marchio di un'azienda (forse anche su più marchi se parliamo di una "casa di marchi"), sul marketing e sullo sviluppo del business? Esaminiamo alcune delle sfide e delle opportunità che potrebbero esserci in serbo.

Attenzione alle lacune

Le fusioni e le acquisizioni mettono in gioco ogni tipo di opportunità e sfide operative. In questo post, ci concentreremo sulle fusioni e acquisizioni strategiche dal punto di vista del branding e del marketing. Sebbene una fusione o acquisizione possa essere un percorso di crescita, i team devono essere vigili per evitare di introdurre nuovi problemi che potrebbero danneggiare la reputazione di un'azienda o aprire divisioni tra i team interni. Parlando di fratture, i proprietari e i manager responsabili dell'implementazione del processo di fusione e acquisizione potrebbero avere aspettative molto diverse per il marchio risultante. Questo disallineamento della visione può creare tensioni e distrazioni non necessarie all'inizio, rallentando l'integrazione e lasciando opportunità sul tavolo.

Quando i proprietari e i team di leadership chiave sviluppano la loro strategia di fusione e acquisizione, spesso si concentrano su vantaggi chiave come:

• Efficienza operativa : l'organizzazione consolidata è in una posizione più forte per snellire le operazioni e ridurre le spese?
• Sviluppo del business : i nuovi team forniscono l'accesso a mercati non sfruttati o un migliore posizionamento durante tutto il ciclo di vita dei progetti?
• Talento e infrastruttura : una fusione o un'acquisizione porterebbe aggiunte convincenti alla leadership e all'esperienza? I team perfettamente funzionanti riducono anche la necessità di formazione e tutoraggio costosi.

Direttori e leader di pratica potrebbero non venire a conoscenza di potenziali fusioni e acquisizioni fino a quando le negoziazioni non saranno quasi completate - o già un accordo concluso - quindi potrebbero concentrarsi su preoccupazioni più a valle, come:

• Allineamento culturale : i team combinati condividono gli stessi valori culturali? Come saremo tutti sulla stessa pagina?
• Comunicazione chiara : come comunicheremo questa fusione o acquisizione ai clienti attuali e potenziali? E le reclute? Perderemo la nostra attenzione o creeremo confusione nel mercato?
• Come aggiorneremo i nostri materiali per l'identità del marchio? : Ci sono molti progetti di branding da considerare quando i team uniscono le forze. Biglietti da visita, materiale collaterale, firme e-mail, sito Web, materiali per eventi, IT, segnaletica: l'elenco potrebbe continuare all'infinito.

Entrambe le prospettive sono preziose, quindi è importante definire chiaramente le aspettative e preparare i tuoi team il più presto possibile nella tua avventura di marketing e M&A. Avranno molto a cui pensare.

Percezione del mercato

Le fusioni e le acquisizioni stanno creando organizzazioni più grandi e complesse con una portata più ampia e servizi più diversificati. In teoria, l'impresa risultante può fare cose che nessuna delle sue società componenti poteva fare prima. In realtà, tuttavia, molte fusioni e acquisizioni producono marchi poco differenziati che mancano del focus, della personalità o dell'attrattiva del mercato dei loro progenitori.

La più recente ricerca sul comportamento di acquisto di servizi professionali di Hinge ha dimostrato che gli acquirenti preferiscono le società di servizi professionali specializzate, di solito nel settore dell'acquirente o nel problema specifico che devono risolvere. Questa preferenza per gli specialisti rappresenta una sfida per qualsiasi azienda che si stia spostando verso una percezione del marchio più generica.

Un piano che funziona

La buona notizia è che con un po' di pianificazione, le aziende possono affrontare le sfide del marchio M&A e beneficiare delle opportunità strategiche offerte da una fusione o acquisizione. Per prima cosa, pensa al pubblico a cui ti rivolgerai.

• Pubblico interno: dai leader delle unità aziendali e dell'intera azienda agli esperti in materia, il tuo team esecutivo ha bisogno di una chiara guida al posizionamento e al marchio. Concentrati prima sulle persone della tua organizzazione che hanno più contatti con i clienti attuali e potenziali, quindi lavora verso l'interno. Dipingi un quadro chiaro della nuova posizione del tuo marchio consolidato nel mercato e di come affronterai le inevitabili domande e obiezioni. I team a contatto con i clienti dovranno spiegare e difendere il nuovo marchio, quindi assicurati di sviluppare gli strumenti e la formazione appropriati di cui hanno bisogno. In breve, equipaggia il tuo team per essere sostenitori convincenti.
• Pubblico esterno: anche con la formazione e gli strumenti migliori, i team interni avranno una portata limitata quando si tratta di spiegare la recente evoluzione del tuo marchio. Le fusioni e acquisizioni introducono nuovi team, servizi, a volte anche modelli di business completamente nuovi, quindi è importante aggiornare gli strumenti di comunicazione esterna per riflettere la nuova azienda. Senza un messaggio forte che spieghi la tua trasformazione, il tuo pubblico potrebbe inventare la propria narrativa e potrebbe non essere lusinghiero. Preparati a controllare il messaggio dall'inizio. Un comunicato stampa da solo potrebbe non essere sufficiente per definire la nuova società coalizzata. Potrebbe essere necessaria una strategia di lancio più sofisticata.

Ora che abbiamo suddiviso le nostre iniziative nei segmenti di pubblico di più alto livello, lavoriamo per una comprensione obiettiva dell'equità complessiva del marchio e diamo la priorità a qualsiasi ruolo chiave all'interno di quei gruppi. Quali sono le principali domande e obiezioni da affrontare all'interno e all'esterno dell'organizzazione?

Esempio di obiezioni interne:

• Come cambia il nostro organigramma?
• Le nostre responsabilità cambiano?
• Ora che abbiamo due squadre che fanno X, da chi vado?
• Come faccio a fare riferimento al nostro marchio?
• Quando verrà aggiornato il nostro materiale brandizzato?
• Avrò ancora un lavoro?

Esempio di obiezioni esterne:

• I miei contatti e servizi cambieranno?
• Che dire di "X" - non è un conflitto di interessi?
• Chi ha comprato chi? Qual è il rapporto tra i marchi?
• La leadership sta cambiando?
• Cos'altro fai adesso?
• Ora sei lo stesso di "X-generic-brand".
• Cosa significa questo per il mio progetto?
• Riceveremo lo stesso livello di servizio?
• Non ho mai sentito parlare del tuo marchio. Sei nuovo?

Uno dei modi migliori per ottenere una visione obiettiva della percezione del tuo marchio è ricercare il tuo pubblico di destinazione. Intervistare clienti e potenziali clienti ti aiuterà a identificare le obiezioni e a dare priorità ai tuoi messaggi. Forse ancora più importante, potresti scoprire quali valori e tratti risuonano con un pubblico specifico. Tieni presente che la validità dei tuoi risultati dipende dalla qualità del design del tuo sondaggio e dall'esperienza e dall'imparzialità percepita dei tuoi intervistatori, quindi questo potrebbe non essere il posto giusto per farlo da solo.

Quando si progetta uno studio di base, vale anche la pena pensare al futuro. Ripeterai questa ricerca in seguito per determinare se hai effettivamente raggiunto i tuoi obiettivi di percezione e visibilità del mercato? In tal caso, progetta attentamente le domande di studio in modo che abbiano un senso nel contesto sia di un sondaggio iniziale che di uno studio di follow-up. Utilizzando lo stesso strumento, puoi produrre un valido confronto mele-mele.

Anche le prospettive interne del team contano. È un'ottima idea utilizzare uno studio di mercato come un'opportunità per "prendere la temperatura" anche dai tuoi team interni. Sarai in grado di confrontare le percezioni interne con quelle esterne, il che può mostrarti quanto sono in sintonia le tue persone con le percezioni dei tuoi clienti. E più i team sono coinvolti nella discussione sul posizionamento generale, più è probabile che accettino la nuova strategia. Non sto sostenendo un approccio basato sul consenso del comitato (che praticamente garantisce un processo lungo e tortuoso), ma costruendo un processo che incoraggia l'input interno, il processo di M&A di branding può essere positivo, inclusivo e perspicace.

Quando si stabilisce una linea di base obiettiva, l'azienda ha anche l'opportunità di valutare la forza relativa del marchio per aiutare a determinare i passaggi successivi e dare priorità agli sforzi di comunicazione. Ad esempio, se un'azienda di nuova acquisizione ha pochissima riconoscibilità del marchio sul mercato, più velocemente viene incorporata nel marchio più forte, meglio è. È probabile che ciò richiederà meno investimenti che se la stessa azienda fosse altamente visibile e avesse una solida reputazione da sola. È molto simile alla fisica: un marchio in arrivo più forte richiederà uno sforzo maggiore per compensare le percezioni del marchio esistente ed educare il pubblico sulla nuova configurazione del marchio.

Utilizzando la tua valutazione iniziale dei punti di forza del marchio delle aziende che si fondono, il tuo team può sviluppare un programma di traguardo e un budget adeguati per l'implementazione. Se fusioni e acquisizioni fanno parte del piano di crescita in corso della tua azienda, varrebbe la pena creare modelli di piano di implementazione per scenari tipici di forza del marchio.

Alcuni esempi di alto livello:

• Piano 1 – Piccolo marchio con poca visibilità e reputazione
  • Programma di integrazione rapida : concentrandosi sulla formazione interna, sulla massima efficienza dei costi e sulla promozione del valore delle risorse del marchio più visibili.
• Piano 2 – Marchio medio con visibilità e reputazione regionale
  • Programma di integrazione moderato – bilanciando l'efficienza dei costi con programmi di comunicazione interna ed esterna chiari e campagne di visibilità locale.
• Piano 3 – Marchio più grande con visibilità e reputazione nazionale o internazionale
  • Programma di integrazione più lungo , considerando la campagna di pre-integrazione, il lancio del marchio e la campagna di post-integrazione.

Oltre a definire chiare tappe di implementazione (i team stanno eseguendo il piano come previsto?), qualsiasi piano dovrebbe delineare le principali metriche di visibilità e coinvolgimento in modo da poter valutare i tuoi progressi e apportare modifiche lungo il percorso. Tieni presente che più lungo è il programma di integrazione, maggiori sono le possibilità che i cambiamenti del mercato spostino i tuoi obiettivi.

Rapporti e discussioni regolari su queste metriche hanno anche vantaggi secondari: supportano il coinvolgimento interno del team e aiutano a migliorare il morale e la fidelizzazione. Non dimenticare di tenere informati i tuoi team interni sulle modifiche al tuo posizionamento o ai tuoi messaggi. Anche collegare i tuoi obiettivi e i tuoi progressi ai risultati dei sondaggi interni è un ottimo modo per mostrare ai team che sono stati ascoltati dalla leadership.

Dopo aver lanciato il tuo marchio appena integrato, prendi in considerazione la pianificazione di un altro studio sulla percezione del marchio tra qualche mese per vedere quale effetto ha avuto la tua fusione o acquisizione sui tuoi acquirenti. Uno studio di impatto è anche uno strumento prezioso per la comunicazione interna del team. In genere, fornirà aree per celebrare il successo e il progresso ed evidenzierà le aree che richiedono attenzione e formazione continua.

Strategie e strumenti

Un piano di fusione e acquisizione ponderato non dovrebbe solo fissare gli obiettivi, ma dovrebbe identificare le iniziative e gli strumenti specifici necessari per realizzarlo. Le fusioni e le acquisizioni di maggior successo anticipano e pianificano ogni dettaglio. Ecco alcune cose a cui pensare mentre sviluppi il tuo piano:

Considera il ROI complessivo: cosa succede se la tua azienda è cresciuta grazie a fusioni e acquisizioni ma ha saltato la fase di integrazione o assorbimento dei marchi? In questo scenario di "casa dei marchi", le aziende possono essere lasciate operare in modo redditizio con un'influenza relativamente scarsa da parte dell'impresa acquirente. Tieni presente che il mantenimento di marchi separati comporta un costo e ciò non contribuisce a migliorare la reputazione dell'azienda acquirente.

Sulla base della ricerca di settore di Hinge, le aziende più piccole in genere spendono una percentuale più alta delle entrate in attività di marketing e sviluppo aziendale per lo stesso ritorno. Quando si moltiplica questo costo relativo più elevato su tutti i marchi, ci deve essere un valido motivo e valore attribuiti al mantenimento di marchi individuali e specializzati che devono rimanere specializzati (considerare la casa dei marchi di Proctor & Gamble, ad esempio).

Fonte: Studio sull'alta crescita del 2019: All Professional Services Edition

Posizionare in modo chiaro: mantenere una chiara strategia di posizionamento ancorata da elementi di differenziazione convincenti a livello di azienda è fondamentale per qualsiasi azienda di servizi professionali. Ma può essere ancora più complicato per le aziende che stanno attraversando il processo di fusione e acquisizione. In una situazione di fusione e acquisizione, la strategia di posizionamento di una o di entrambe le aziende può cambiare, potenzialmente in modo radicale. Quindi assicurati di poter uscire dal processo con differenziatori chiari e convincenti.

Incorporare l'employer branding: attrarre e mantenere i migliori talenti è fondamentale durante e dopo il processo di fusione e acquisizione. Opportunità di crescita professionale, tutoraggio del team, investimenti nel personal branding e nella cultura aziendale continueranno a essere fattori importanti, quindi non trascurarli.

Costruisci un sito Web adatto a fusioni e acquisizioni: il sito Web di un'azienda di servizi professionali è una delle risorse del marchio più visibili e coinvolgenti. E dovrebbe supportare e riflettere la strategia di crescita della tua azienda. Un sito Web che supporta la crescita alimentata da fusioni e acquisizioni dovrebbe essere facile da aggiornare e sufficientemente flessibile da supportare i team in entrata e le risorse del marchio.

Appoggiati ai social media: il sito web della tua azienda potrebbe essere il fulcro della sua presenza online, ma per quanto riguarda i raggi? I social media e i backlink di pubblicazioni qualificate sono potenti costruttori di visibilità. Durante i periodi di transizione, queste reti possono anche aiutare a educare il pubblico sulle nuove capacità, sui team e sulla continua evoluzione del tuo marchio.

Costruisci sistemi di garanzia e ricerca favorevoli alle fusioni e acquisizioni: proprio come il sito Web della tua azienda, gli strumenti di garanzia e ricerca come mazzi di qualifiche, proposte e kit di interviste dovrebbero essere progettati tenendo conto della flessibilità. Un sistema ben progettato ospiterà nuovi contenuti, team e marchi di transizione senza molto aiuto da parte di fornitori esterni.

Avere un piano per il CRM e gli strumenti di automazione: passa a incorporare rapidamente i processi aziendali che coinvolgono il CRM e il collegamento agli strumenti di automazione. Processi di formazione efficaci, relazioni periodiche e incoraggiamento sono fondamentali. La ricompensa è un feedback in tempo reale sull'impatto degli sforzi di integrazione del marchio. I nuovi team portano nuove idee e visibilità, quindi è importante che le informazioni fluiscano in entrambe le direzioni durante il processo di formazione e il tuo CRM e gli strumenti di automazione siano sufficientemente flessibili da adattare le nuove convenzioni di denominazione alle fasi di sviluppo del business.

Tieni le orecchie per terra con l'analisi: strumenti di analisi online come Google Analytics e strumenti di ricerca SEO come Moz e Ahrefs ti consentono di misurare e regolare durante il processo di fusione e acquisizione. Presta molta attenzione alle metriche di coinvolgimento e al flusso degli utenti per comprendere i punti di attrito. Sebbene le analisi siano sempre preziose per qualsiasi azienda, sono particolarmente importanti per essere corrette durante le transizioni del marchio.

Avvolgendolo

L'ultima strategia che condividerò potrebbe essere la più importante: buon divertimento! È facile sentirsi sopraffatti dalla logistica del posizionamento e del branding di due aziende durante il processo di fusione e acquisizione, ma ogni transizione è un'opportunità per rivalutare ciò che rende prezioso il tuo marchio . È un'opportunità per rafforzare quel messaggio con i team interni e assicurarsi che tutti stiano remando nella stessa direzione. È anche un'opportunità per raccogliere il contributo dei tuoi team su importanti decisioni di branding strategico e far emergere nuove opportunità che potrebbero non essere nemmeno sul tuo radar. Aiuta i team a concentrarsi sul potenziale creato dalla loro forza combinata ed evitare incertezze e distrazioni paralizzanti.

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