Branding dan Pemasaran M&A: Ancaman, Peluang, dan Strategi

Perusahaan jasa profesional tidak asing dengan lanskap M&A. Jika perusahaan Anda belum menjadi bagian dari merger atau akuisisi, beberapa pesaing Anda pasti pernah melakukannya. Aktivitas M&A global telah memecahkan rekor sepanjang masa dalam beberapa tahun terakhir. Penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa momentum telah melambat sebagai akibat dari pandemi COVID-19 dan peristiwa-peristiwa lain yang mengguncang ekonomi yang membuat 2022 menjadi awal yang sulit dalam hal aktivitas M&A. Merek perawatan kesehatan, teknologi, dan media yang terkait paling banyak mengalami konsolidasi, tetapi proyek yang semakin kompleks dan global juga telah mendorong permintaan untuk organisasi yang sama besar dan kompleksnya untuk melayani kebutuhan mereka – kami telah melihat ini terutama di industri yang terkait dengan proyek infrastruktur AS (mis. Perusahaan Arsitektur, Rekayasa, dan Konstruksi). Dalam kasus ini, permintaan akut akan talenta karir menengah merupakan kendala utama untuk mengejar dan memberikan proyek dengan kualitas terbaik. Akuisisi adalah cara untuk mengamankan dan mempertahankan bakat dengan cepat (jika dijalankan dengan baik). Karena para ahli terkemuka mendapatkan lebih banyak pengaruh, ada alasan kuat bagi perusahaan untuk mengkonsolidasikan bakat, infrastruktur, dan hubungan mereka.

Bagaimana merger dan akuisisi berdampak pada merek perusahaan (bahkan mungkin beberapa merek jika kita berbicara tentang "rumah merek"), pemasaran, dan pengembangan bisnis? Mari kita telusuri beberapa tantangan dan peluang yang mungkin ada.

Perhatikan celahnya

Merger dan akuisisi membawa semua jenis peluang dan tantangan operasional ke meja. Dalam posting ini, kami akan fokus pada M&A strategis dari perspektif branding dan pemasaran. Meskipun merger atau akuisisi dapat menjadi jalan menuju pertumbuhan, tim harus waspada untuk menghindari munculnya masalah baru yang dapat merusak reputasi perusahaan atau membuka keretakan di antara tim internal. Berbicara tentang keretakan, pemilik dan manajer yang bertanggung jawab untuk menerapkan proses M&A mungkin memiliki harapan yang sangat berbeda untuk merek yang dihasilkan. Ketidaksejajaran visi ini dapat menimbulkan ketegangan dan gangguan yang tidak perlu sejak dini, memperlambat integrasi dan meninggalkan peluang.

Ketika pemilik dan tim kepemimpinan utama mengembangkan strategi M&A mereka, mereka sering kali berfokus pada manfaat utama seperti:

• Efisiensi operasional : Apakah organisasi yang terkonsolidasi berada dalam posisi yang lebih kuat untuk merampingkan operasi dan mengurangi biaya?
• Pengembangan bisnis : Apakah tim baru menyediakan akses ke pasar yang belum dimanfaatkan atau posisi yang lebih baik sepanjang siklus proyek?
• Bakat dan infrastruktur : Akankah merger atau akuisisi membawa tambahan yang menarik bagi kepemimpinan dan keahlian? Tim yang berfungsi penuh juga mengurangi kebutuhan akan pelatihan dan pendampingan yang mahal.

Direktur dan pemimpin praktik mungkin tidak mendengar tentang M&A potensial sampai negosiasi hampir selesai — atau sudah ada kesepakatan — sehingga mereka dapat fokus pada masalah yang lebih hilir, seperti:

• Keselarasan budaya : Apakah tim gabungan memiliki nilai budaya yang sama? Bagaimana kita semua akan berada di halaman yang sama?
• Komunikasi yang jelas : Bagaimana kami akan mengirimkan pesan merger atau akuisisi ini kepada klien saat ini dan calon klien? Bagaimana dengan rekrutan? Apakah kita akan kehilangan fokus atau menciptakan kebingungan pasar?
• Bagaimana kami akan memperbarui materi identitas merek kami? : Ada banyak proyek branding yang perlu dipertimbangkan saat tim bergabung. Kartu nama, jaminan, tanda tangan email, situs web, materi acara, TI, papan nama — daftarnya terus bertambah.

Kedua perspektif itu berharga, jadi penting untuk secara jelas mendefinisikan ekspektasi dan mempersiapkan tim Anda pada titik praktis paling awal dalam petualangan branding dan pemasaran M&A Anda. Mereka akan memiliki banyak hal untuk dipikirkan.

Persepsi pasar

Merger dan akuisisi menciptakan organisasi yang lebih besar dan lebih kompleks dengan jangkauan yang lebih luas dan layanan yang lebih beragam. Secara teori, perusahaan yang dihasilkan dapat melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaan komponen sebelumnya. Akan tetapi, pada kenyataannya, banyak merger dan akuisisi menghasilkan merek yang tidak terdiferensiasi dengan baik yang tidak memiliki fokus, kepribadian, atau daya tarik pasar dari nenek moyang mereka.

Penelitian perilaku pembelian jasa profesional terbaru dari Engsel telah menunjukkan bahwa pembeli lebih menyukai perusahaan jasa profesional yang berspesialisasi — biasanya dalam industri pembeli atau masalah khusus yang perlu mereka pecahkan. Preferensi untuk spesialis ini menghadirkan tantangan bagi perusahaan mana pun yang beralih ke persepsi merek yang lebih umum.

Sebuah rencana yang berhasil

Kabar baiknya adalah bahwa dengan beberapa perencanaan, perusahaan dapat menavigasi tantangan branding M&A dan mendapat manfaat dari peluang strategis yang dihadirkan oleh merger atau akuisisi. Pertama, pikirkan tentang audiens yang akan Anda tuju.

• Audiens internal: Dari pemimpin unit bisnis dan seluruh perusahaan hingga pakar materi pelajaran, tim eksekutif Anda membutuhkan panduan merek dan posisi yang jelas. Fokus pertama pada orang-orang di organisasi Anda yang memiliki kontak paling banyak dengan klien saat ini dan calon klien, kemudian bekerja ke dalam. Lukis gambaran yang jelas tentang posisi baru konsolidasi merek Anda di pasar dan bagaimana Anda akan menjawab pertanyaan dan keberatan yang tak terhindarkan. Tim yang menghadapi klien harus menjelaskan dan mempertahankan merek baru, jadi pastikan Anda mengembangkan alat dan pelatihan yang sesuai yang mereka butuhkan. Singkatnya, lengkapi tim Anda untuk menjadi advokat yang menarik.
• Audiens eksternal: Bahkan dengan pelatihan dan alat terbaik, tim internal akan memiliki jangkauan terbatas saat menjelaskan evolusi merek Anda baru-baru ini. M&A memperkenalkan tim, layanan baru, bahkan terkadang model bisnis yang benar-benar baru — jadi penting untuk memperbarui alat komunikasi eksternal Anda untuk mencerminkan perusahaan baru. Tanpa pesan kuat yang menjelaskan transformasi Anda, audiens Anda mungkin muncul dengan narasi mereka sendiri, dan itu mungkin bukan narasi yang menyanjung. Bersiaplah untuk mengontrol pesan dari awal. Siaran pers saja mungkin tidak cukup untuk mendefinisikan perusahaan yang baru bergabung. Strategi peluncuran yang lebih canggih mungkin diperlukan.

Sekarang setelah kami membagi inisiatif kami menjadi audiens tingkat tertinggi, kami bekerja menuju pemahaman yang objektif tentang ekuitas merek secara keseluruhan dan memprioritaskan peran kunci apa pun dalam grup tersebut. Apa pertanyaan dan keberatan terbesar untuk ditangani di dalam dan di luar organisasi Anda?

Contoh Keberatan Internal:

• Bagaimana bagan organisasi kami berubah?
• Apakah tanggung jawab kita berubah?
• Sekarang kami memiliki dua tim yang melakukan X – ke siapa saya pergi?
• Bagaimana saya merujuk ke merek kami?
• Kapan materi bermerek kami akan diperbarui?
• Apakah saya masih akan memiliki pekerjaan?

Contoh Keberatan Eksternal:

• Apakah kontak dan layanan saya akan berubah?
• Bagaimana dengan “X” – bukankah itu konflik kepentingan?
• Siapa yang membeli siapa? Apa hubungan antara merek?
• Apakah kepemimpinan berubah?
• Apa lagi yang kamu lakukan sekarang?
• Sekarang Anda sama dengan "merek-X-generik".
• Apa artinya ini bagi proyek saya?
• Apakah kami akan menerima tingkat layanan yang sama?
• Saya belum pernah mendengar tentang merek Anda. Apakah kamu baru?

Salah satu cara terbaik untuk mendapatkan pandangan objektif tentang persepsi merek Anda adalah dengan meneliti audiens target Anda. Mewawancarai klien dan prospek akan membantu Anda mengidentifikasi keberatan dan memprioritaskan pesan Anda. Mungkin yang lebih penting, Anda dapat mengungkap nilai dan sifat apa yang sesuai dengan audiens tertentu. Ingatlah bahwa validitas hasil Anda bergantung pada kualitas desain survei Anda dan pengalaman serta persepsi ketidakberpihakan pewawancara Anda, jadi ini mungkin bukan tempat untuk melakukannya sendiri.

Saat merancang studi dasar, ada baiknya juga memikirkan masa depan. Apakah Anda akan mengulangi penelitian ini nanti untuk menentukan apakah Anda benar-benar telah mencapai persepsi pasar dan sasaran visibilitas Anda? Jika demikian, rancang pertanyaan studi Anda dengan hati-hati sehingga masuk akal dalam konteks survei awal dan studi lanjutan. Dengan menggunakan instrumen yang sama, Anda dapat menghasilkan perbandingan apel-ke-apel yang valid.

Perspektif tim internal juga penting. Merupakan ide bagus untuk menggunakan studi pasar sebagai kesempatan untuk juga "mengukur suhu" tim internal Anda. Anda akan dapat membandingkan persepsi internal dengan persepsi eksternal, yang dapat menunjukkan seberapa baik karyawan Anda menyesuaikan diri dengan persepsi klien Anda. Dan semakin banyak tim yang terlibat dalam diskusi pemosisian Anda secara keseluruhan, semakin besar kemungkinan mereka untuk membeli strategi baru. Saya tidak menganjurkan pendekatan konsensus komite (yang cukup menjamin proses yang panjang dan menyiksa), tetapi dengan membangun proses yang mendorong masukan internal, proses branding M&A bisa menjadi positif, inklusif, dan berwawasan luas.

Saat menetapkan garis dasar yang objektif, perusahaan Anda juga memiliki kesempatan untuk menilai kekuatan merek relatif untuk membantu menentukan langkah selanjutnya dan memprioritaskan upaya komunikasi. Misalnya, jika perusahaan yang baru diakuisisi memiliki pengakuan merek yang sangat sedikit di pasar, semakin cepat perusahaan itu tergabung dalam merek yang lebih kuat, semakin baik. Kemungkinannya adalah, ini akan membutuhkan lebih sedikit investasi daripada jika perusahaan yang sama itu sangat terlihat dan memiliki reputasi yang kuat sendiri. Ini sangat mirip dengan fisika – merek masuk yang lebih kuat akan membutuhkan lebih banyak upaya untuk mengimbangi persepsi merek yang ada dan mendidik audiens tentang konfigurasi merek baru Anda.

Dengan menggunakan penilaian awal Anda terhadap kekuatan merek perusahaan yang bergabung, tim Anda dapat mengembangkan jadwal dan anggaran pencapaian yang sesuai untuk implementasi. Jika merger dan akuisisi merupakan bagian dari rencana pertumbuhan berkelanjutan perusahaan Anda, akan sepadan dengan upaya untuk membuat template rencana implementasi untuk skenario kekuatan merek yang khas.

Beberapa contoh tingkat tinggi:

• Paket 1 – Merek kecil dengan sedikit visibilitas dan reputasi
  • Jadwal integrasi yang cepat – berfokus pada pelatihan internal, efisiensi biaya maksimum, dan mempromosikan nilai aset merek yang lebih terlihat.
• Paket 2 – Merek menengah dengan visibilitas dan reputasi regional
  • Jadwal integrasi moderat – menyeimbangkan efisiensi biaya dengan program komunikasi internal dan eksternal yang jelas dan kampanye visibilitas lokal.
• Paket 3 – Merek yang lebih besar dengan visibilitas dan reputasi nasional atau internasional
  • Jadwal integrasi yang lebih lama – mempertimbangkan kampanye praintegrasi, peluncuran merek, dan kampanye pascaintegrasi.

Selain menetapkan pencapaian implementasi yang jelas (apakah tim menjalankan rencana sebagaimana dimaksud?), rencana apa pun harus menguraikan metrik visibilitas dan keterlibatan utama sehingga Anda dapat mengevaluasi kemajuan Anda dan membuat penyesuaian di sepanjang jalan. Ingatlah bahwa semakin lama jadwal integrasi, semakin besar kemungkinan perubahan pasar akan memindahkan pos sasaran Anda.

Pelaporan dan diskusi rutin seputar metrik ini juga memiliki manfaat sekunder: mendukung keterlibatan tim internal dan membantu meningkatkan moral dan retensi. Jangan lupa untuk selalu memberi tahu tim internal Anda tentang perubahan pada pemosisian atau pengiriman pesan Anda. Mengikat tujuan Anda dan melanjutkan kembali ke temuan survei internal juga merupakan cara yang bagus untuk menunjukkan kepada tim bahwa mereka telah didengar oleh kepemimpinan.

Setelah Anda meluncurkan merek baru yang terintegrasi, pertimbangkan untuk menjadwalkan studi persepsi merek lain beberapa bulan untuk melihat apa yang memengaruhi merger atau akuisisi Anda terhadap pembeli Anda. Studi dampak juga merupakan alat yang berharga untuk komunikasi tim internal. Biasanya, ini akan menyediakan area untuk merayakan kesuksesan dan kemajuan – dan menyoroti area yang membutuhkan fokus dan pelatihan berkelanjutan.

Strategi dan alat

Rencana M&A yang bijaksana tidak hanya harus menetapkan pos sasaran, tetapi juga harus mengidentifikasi inisiatif dan alat khusus yang Anda perlukan untuk melaksanakannya. Merger dan akuisisi yang paling sukses mengantisipasi dan merencanakan setiap detail. Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipikirkan saat Anda mengembangkan rencana:

Pertimbangkan ROI keseluruhan: Bagaimana jika perusahaan Anda telah berkembang melalui M&A tetapi telah melewatkan langkah mengintegrasikan atau menyerap merek? Dalam skenario “rumah merek” ini, bisnis dapat dibiarkan beroperasi secara menguntungkan dengan pengaruh yang relatif kecil dari perusahaan pembelian. Ingatlah bahwa ada biaya untuk mempertahankan merek yang terpisah, dan hal itu tidak banyak meningkatkan reputasi perusahaan pembelian.

Berdasarkan penelitian industri Engsel, perusahaan yang lebih kecil biasanya menghabiskan persentase pendapatan yang lebih tinggi untuk upaya pemasaran dan pengembangan bisnis untuk hasil yang sama. Ketika mengalikan biaya relatif yang lebih tinggi ini di seluruh merek, harus ada kasus dan nilai yang kuat untuk mempertahankan merek khusus individu yang harus tetap terspesialisasi (misalnya, pertimbangkan rumah merek Proctor & Gamble).

Sumber: Studi Pertumbuhan Tinggi 2019: Semua Edisi Layanan Profesional

Posisikan dengan jelas: Mempertahankan strategi penentuan posisi yang jelas yang ditambatkan oleh pembeda seluruh perusahaan yang menarik sangat penting untuk setiap perusahaan jasa profesional. Tapi itu bisa lebih sulit bagi perusahaan yang melalui proses M&A. Dalam situasi M&A, strategi penentuan posisi dari satu atau kedua perusahaan dapat berubah - berpotensi secara radikal. Jadi, pastikan Anda bisa keluar dari proses dengan pembeda yang jelas dan menarik.

Memasukkan branding pemberi kerja: Menarik dan mempertahankan talenta terbaik sangat penting selama dan setelah proses M&A. Peluang untuk pertumbuhan profesional, bimbingan tim, investasi dalam personal branding dan budaya perusahaan akan terus menjadi faktor penting, jadi jangan diabaikan.

Bangun situs web yang ramah M&A: Situs web perusahaan layanan profesional adalah salah satu aset merek yang paling terlihat dan menarik. Dan itu harus mendukung dan mencerminkan strategi pertumbuhan perusahaan Anda. Situs web yang mendukung pertumbuhan yang didorong M&A harus mudah diperbarui dan cukup fleksibel untuk mendukung tim dan aset merek yang masuk.

Bersandar pada media sosial: Situs web perusahaan Anda mungkin menjadi pusat kehadiran online – tetapi bagaimana dengan jari-jarinya? Media sosial dan backlink dari publikasi yang memenuhi syarat adalah pembangun visibilitas yang kuat. Selama masa transisi, jaringan ini juga dapat membantu mendidik audiens tentang kemampuan baru, tim, dan evolusi berkelanjutan dari merek Anda.

Bangun sistem jaminan dan pengejaran M&A yang ramah: Sama seperti situs web perusahaan Anda, alat jaminan dan pengejaran seperti dek kualifikasi, proposal, dan perangkat wawancara harus dirancang dengan mempertimbangkan fleksibilitas. Sistem yang dirancang dengan baik akan mengakomodasi konten baru, tim, dan merek transisional tanpa banyak bantuan dari vendor luar.

Miliki rencana untuk CRM dan alat otomatisasi: Pindahkan dengan cepat menggabungkan proses bisnis yang melibatkan CRM dan menautkan ke alat otomatisasi. Proses pelatihan yang efektif, pelaporan rutin, dan dorongan adalah kuncinya. Hadiahnya adalah umpan balik waktu nyata tentang dampak upaya integrasi merek. Tim baru membawa ide dan paparan baru sehingga penting agar informasi mengalir dua arah selama proses pelatihan dan CRM serta alat otomatisasi Anda cukup fleksibel untuk mengadaptasi tahap pengembangan bisnis konvensi penamaan baru.

Jauhkan telinga Anda ke tanah dengan analitik: Alat analitik online seperti Google Analytics dan alat penelitian SEO seperti Moz dan Ahrefs memungkinkan Anda mengukur dan menyesuaikan selama proses M&A. Perhatikan baik-baik metrik keterlibatan dan alur pengguna untuk memahami titik gesekan. Meskipun analitik selalu berharga untuk bisnis apa pun, analitik sangat penting untuk dilakukan dengan benar selama transisi merek.

Membungkusnya

Strategi terakhir yang akan saya bagikan mungkin yang paling penting — bersenang-senanglah! Sangat mudah untuk merasa kewalahan oleh logistik penentuan posisi dan branding dua perusahaan selama proses M&A, tetapi setiap transisi adalah kesempatan untuk mengevaluasi kembali apa yang membuat merek Anda berharga . Ini adalah kesempatan untuk memperkuat pesan itu dengan tim internal dan memastikan semua orang mendayung ke arah yang sama. Ini juga merupakan kesempatan untuk mengumpulkan masukan tim Anda tentang keputusan branding strategis yang penting dan memunculkan peluang baru yang bahkan mungkin tidak ada dalam radar Anda. Bantu tim fokus pada potensi yang diciptakan oleh kekuatan gabungan mereka dan hindari ketidakpastian dan gangguan yang melumpuhkan.

Sumber Daya Gratis

Panduan M&A untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang