Работает ли реклама LinkedIn для привлечения лидов? (Исследование реальных данных)

В 2017 году LinkedIn представила формы Lead Gen, чтобы помочь компаниям генерировать высококачественные лиды всего за пару кликов . Поскольку эти формы предварительно заполняются данными прямо из профиля пользователя, предполагается, что они не только более эффективны для бизнеса, но и обеспечивают значительно лучший опыт для пользователей по сравнению с обычными кампаниями.

Однако действительно ли реклама LinkedIn Lead Gen действительно работает? Вот что говорится в блоге маркетинговых решений LinkedIn:

« Наши внутренние данные показывают, что кампании LinkedIn, основанные на форме привлечения лидов, увеличивают количество конверсий в 2-3 раза по сравнению со стандартными кампаниями спонсируемого контента.

И, конечно же, снижение нашей цены за лид до 3 раз звучит очень здорово. Кто бы этого не хотел?

Но правда в том, что, хотя это утверждение звучит потрясающе для компаний, стремящихся привлечь качественных клиентов B2B, оно не дает нам никакой конкретной информации ни о чем.

Как именно они сравнивали рекламу LinkedIn Lead Gen с рекламой спонсируемого контента? Какие критерии они использовали? Были ли они протестированы в равном контексте и в одинаковых условиях?

Мы не знаем этого наверняка, поэтому сегодня мы докажем справедливость этого утверждения с помощью реальных данных в реальном времени.

Чтобы увидеть, действительно ли мои конверсии выросли и насколько, я решил провести собственный эксперимент и протестировать рекламу LinkedIn Lead Gen на целевых страницах (именно так работает обычный спонсируемый контент).

Какой из них будет конвертировать лучше? Вот как я это сделал:

Реклама LinkedIn Lead Gen против спонсируемого контента: эксперимент

Чтобы обеспечить одинаковые условия тестирования как для моих объявлений для привлечения лидов, так и для моих обычных объявлений, мне нужно было подготовить несколько вещей:

Целевая аудитория

В этом эксперименте я хотел проверить эффективность одного рекламного формата по сравнению с другим. Это означало, что, если я хотел провести настоящее A/B-тестирование и посмотреть, какой из них лучше конвертируется, мне нужно было использовать одну и ту же целевую аудиторию во всех протестированных кампаниях.

Если бы я протестировал объявления LinkedIn Lead Gen с одной целевой аудиторией, а рекламу спонсируемого контента — с совершенно другой, поскольку я меняю два разных фактора (формат рекламы и сегментацию), я не смог бы узнать, что на самом деле сработало.

Ключ к A/B-тестированию состоит в том, чтобы изменять только один элемент за раз , сохраняя при этом все остальное неизменным.

Бюджет

Аналогичным образом, чтобы выяснить, действительно ли работают объявления LinkedIn Lead Gen, мне нужно было убедиться, что я работаю с похожими (желательно теми же) багетами.

Точно такой же дневной бюджет важнее, чем иметь одинаковый общий бюджет :

Таким образом, я мог убедиться, что все мои объявления конкурируют с одинаковыми бюджетными условиями. Если бы у одного был вдвое больший дневной бюджет, чем у другого, он быстрее набирал бы обороты. Кроме того, алгоритмы LinkedIn также оптимизировали бы его быстрее.

Объявления

Следующее, что мне пришлось оставить без изменений, чтобы оценить эффективность объявлений LinkedIn Lead Gen, — это различные рекламные креативы в рамках кампании.

Я использовал одни и те же текстовые копии, одни и те же баннеры и одни и те же заголовки как в кампаниях по привлечению лидов, так и в кампаниях спонсируемого контента.

За исключением одного случая, я перевел аудиторию на URL-адрес веб-сайта компании, а точнее на целевую страницу продвигаемого продукта. А в другом случае я назначил форму Lead Gen, которую я создал заранее.

Пример рекламного креатива в рамках обычной кампании спонсируемого контента. Это не настоящая компания и не контент, который я использовал для своих собственных кампаний, это просто пример.

Торги

И последнее, но не менее важное: чтобы выяснить, конвертируются ли объявления LinkedIn Lead Gen лучше, чем объявления спонсируемого контента, я должен был убедиться, что они оба используют одну и ту же стратегию назначения ставок .

Если бы это было не так, было бы очень сложно отличить влияние стратегии назначения ставок от фактической эффективности формата рекламы.

Подробнее о различных стратегиях назначения ставок в LinkedIn можно прочитать в моей статье «4 лучших стратегии назначения ставок в LinkedIn (и как они работают!).

Однако в этом упражнении я выбрал ручное назначение ставок, потому что его легче контролировать во время эксперимента.

Результаты

Имея в виду все эти факторы, я был готов провести свой эксперимент. Однако, прежде чем я перейду к результатам, я хочу сделать небольшую оговорку:

Эти результаты основаны на моем личном опыте и на реальных кампаниях, с которыми я работал в течение контролируемого периода времени. Я не могу гарантировать, что ваш опыт и результаты будут точно такими же; поскольку они зависят от вашей бизнес-модели, страны, отрасли и того, насколько сильны ваши конкуренты.

Теперь, когда я разобрался с этим, мы можем перейти к результатам . Компания, с которой я работаю, относится к сфере образования, но я не могу говорить ни о продуктах, которые они продают, ни о стране, в которой они базируются, потому что не хочу нарушать их конфиденциальность.

Итак, я просто обозначил каждый столбец «Продукт 1», «Продукт 2» и т. д.

Эксперимент проводился в течение 4-5 месяцев (с небольшими вариациями между продуктами). За это время я смог собрать достаточно данных, чтобы сделать обоснованный вывод о том, работают ли объявления LinkedIn Lead Gen.

Пример 1. Продукты 1-4

На первом графике мы видим фактические результаты кампании для 4 различных продуктов, которые продает компания.

В черном столбце указана стоимость лида для кампании, в которой используется форма привлечения лидов. Розовый столбец указывает CPL для обычной кампании спонсируемого контента, которая перенаправляет пользователей на целевую страницу за пределами LinkedIn, также называемую веб-сайтом компании.

На графике выше видно, насколько ниже были наши затраты на лида для кампании по привлечению лидов по сравнению с кампанией по спонсируемому контенту:

• Товар 1 – в 2,4 раза дешевле; произошло снижение CPL на 70%.
• Товар 2 – дешевле в 0,69 раза; произошло снижение CPL на 40%.
• Товар 3 – в 1,56 раза дешевле; произошло снижение CPL на 61%.
• Товар 4 – в 1,5 раза дешевле; произошло снижение CPL на 60%.

Из этих данных мы видим, что реклама LinkedIn Lead Gen работает лучше, чем обычная реклама во всей выборке портфолио. В продукте 1 мы видим, что разница была больше, в то время как в продукте 1 разница была наименьшей.

Говоря языком LinkedIn, мы можем сказать, что конверсия увеличилась в среднем в 1,5 раза просто за счет внедрения формы Lead Gen вместо отправки вашей аудитории на целевую страницу за пределами LinkedIn.

Этот результат не соответствует их заявлению о 2-3-кратном увеличении, которое мы видели в начале, но, тем не менее, результаты были действительно отличными.

Пример 2. Продукты 5-8

На следующем рисунке показан другой ряд продуктов, которые мы обозначим цифрами от 5 до 8. Вот результаты для этой партии:

• Товар 5 – в 1,06 раза дешевле; произошло снижение CPL на 52%.
• Товар 6 – в 1 раз дешевле; произошло снижение CPL на 50%.
• Товар 7 – дешевле в 0,96 раза; произошло снижение CPL на 49%.
• Товар 8 – дешевле в 0,09 раза; произошло снижение CPL на 9%.

На этом графике мы видим, что объявления LinkedIn Lead Gen по-прежнему были дешевле, чем обычный спонсируемый контент, но на этот раз разница была меньше — в среднем в 0,72 раза по продуктам 5-8.

Стоимость лида снизилась на 42%.

Пример 3. Изделия 9-10.

На третьем графике мы рассматриваем два разных продукта:

• Товар 9 – дешевле в 1,12 раза; произошло снижение CPL на 53%.
• Товар 10 – дешевле в 0,03 раза; произошло снижение CPL на 4%.

Здесь мы видим, что разница в продукте 10 была очень небольшой, до такой степени, что она не слишком актуальна. В Продукте 9 мы определенно заметили важное отличие, снизив стоимость лида в 1,12 раза.

В среднем для этой партии продуктов мы можем сказать, что можем получить только в 0,28 раза больше потенциальных клиентов по сравнению с остальными, которые мы видели заранее.

Заключительные мысли: работают ли объявления LinkedIn Lead Gen?

И теперь, глядя на среднее значение по всем 10 продуктам, мы готовы ответить на первоначальный вопрос: работают ли объявления LinkedIn Lead Gen?

Да, использование объявлений LinkedIn Lead Gen может помочь вам снизить стоимость лида в среднем на 44 % и добиться до 2 раз большего количества конверсий по сравнению с обычным спонсируемым контентом.

Конечно, как мы видели на графике выше, эти результаты будут зависеть от вашего продукта, сектора, бизнес-модели и конкуренции.

Однако дело в том, что они работают, и вы можете добиться с ними отличных результатов, особенно если вы постоянно следите за своей производительностью и оптимизируете ее соответствующим образом.

Почему формы Lead Gen работают лучше?

Теперь, когда мы ответили на первоначальный вопрос и подтвердили, что лид-реклама LinkedIn действительно работает, я думаю, также важно объяснить, почему . Что именно делает их такими эффективными? Вот мои 3 главные причины:

Причина 1: пользовательский опыт

Очевидно, что первая и самая важная причина, по которой Lead Gen работает (и существует в первую очередь), — это его способность автоматически заполнять данные из профилей LinkedIn пользователей, кликнувших по вашему объявлению.

Поскольку пользователям не нужно вводить свои данные вручную, они могут сэкономить время и избавиться от необходимости вводить свою личную информацию снова и снова. Они просто отправляют форму и переходят к другим вещам.

Для сравнения, целевые страницы обычно имеют длинные и утомительные формы , которые многие пользователи просто не хотят заполнять. Во многих случаях им нужен загружаемый продукт или информация, но они не хотят тратить время на ввод данных, поэтому просто уходят.

Количество автоматически заполняемых полей и тех, которые пользователь должен будет заполнить вручную, зависит от того, как вы создали форму для привлечения лидов. Эти формы легко настраиваются , поэтому вы можете адаптировать их к своим целям и потребностям, выбрав поля из списка:

Или запрашивать конкретную информацию, которая не находится в открытом доступе в профиле человека в LinkedIn. Вы можете добавить до 3 настраиваемых вопросов и до 5 настраиваемых флажков:

Даже если вы решите не добавлять настраиваемые вопросы или контрольные списки, некоторые поля пользователям придется всегда заполнять вручную, например номер телефона и/или адрес электронной почты:

Потому что LinkedIn рассматривает это как личную информацию и не будет публиковать ее без содержания пользователя.

Коэффициент конверсии

Информация является ключом к знакомству с вашей аудиторией. Поэтому часто у компаний возникает соблазн запросить слишком много данных при создании формы генерации лидов на своей целевой странице.

Обычно это очень разочаровывает пользователя , который просто хочет получить контент, который вы ему обещали в обмен на регистрацию.

По данным Hubspot, коэффициент конверсии снижается по мере увеличения количества полей формы:

По сравнению с обычным лендингом, формы Lead Gen значительно упрощают пользователю регистрацию на ваш контент или загрузку вашей электронной книги. И именно поэтому объявления LinkedIn Lead Gen, как правило, работают так хорошо.

Поскольку он автоматически заполняет много данных, вы сможете запросить дополнительную информацию у пользователя. При этом значительно снижается негативный опыт заполнения многочисленных полей.

Итак, это беспроигрышный вариант!

Причина 2: Сразу к делу

Одна из моих любимых особенностей рекламы LinkedIn Lead Gen — это то, что она идет прямо к делу с четким и кратким сообщением. Здесь нет бесконечных абзацев, перегруженных отзывов, видео и другого отвлекающего контента.

Но не поймите меня неправильно! Как маркетолог и блогер, я абсолютно точно знаю важность контента на целевой странице.

Однако, помимо рекламодателя, я также являюсь потребителем рекламы и контента. И с точки зрения потребителя, я думаю, что иногда компании склонны чрезмерно усложнять свое сообщение. Когда на самом деле простое обычно лучше.

Если ваша реклама была достаточно привлекательной и убедила меня нажать на нее, мне, вероятно, не потребуется столько аргументов на вашем лендинге , чтобы заставить меня совершить конверсию .

Конечно, это может быть совершенно по-разному в зависимости от ниши вашего продукта и услуги. Тем не менее, это определенно то, что стоит попробовать.

Причина 3: пользователи остаются в LinkedIn

Следующая причина, по которой реклама LinkedIn Lead Gen работает, которая снова связана с пользовательским опытом, заключается в том, что она является нативной .

Это означает, что после того, как пользователи отправят свои данные через вашу форму, они останутся в своей ленте LinkedIn, не переходя на сторонний веб-сайт.

В обычном спонсируемом контенте вы должны направлять свою аудиторию на страницу, которая находится не на LinkedIn, а на вашем собственном веб-сайте, потому что именно здесь вы в первую очередь регистрируете конверсии.

Дело в том, что пользователи на самом деле не хотят покидать LinkedIn. Они просматривают платформу социальных сетей, которая им нравится, просматривают свою ленту и потребляют контент.

Таким образом, когда они нажимают на рекламу, они не хотят, чтобы их перенаправляли на сторонний веб-сайт, который они могут даже не считать заслуживающим доверия.

Однако знание того, что их личные данные передаются через безопасную платформу LinkedIn, дает им дополнительное чувство безопасности, и из-за этого они с большей вероятностью заполнят вашу форму Lead Gen.

И это все от меня на сегодня! Спасибо, что нашли время, чтобы прочитать мою статью. Работает ли реклама LinkedIn Lead Gen? Если у вас есть какие-либо вопросы или сомнения, не стесняйтесь оставлять мне комментарии внизу. Надеюсь увидеть вас в моей следующей статье!

Хотите стать экспертом в рекламе LinkedIn? Получите мою электронную книгу «Полное руководство по рекламе в LinkedIn!»

Избранное изображение предоставлено: business.linkedin.com