Les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent-elles ? (Étude de cas de données réelles)

En 2017, LinkedIn a introduit les formulaires Lead Gen dans le but d'aider les entreprises à générer des prospects de haute qualité en quelques clics seulement . Étant donné que ces formulaires sont préremplis avec des données provenant directement du profil des utilisateurs, ils sont censés non seulement être plus efficaces pour les entreprises, mais également offrir une bien meilleure expérience aux utilisateurs par rapport aux campagnes classiques.

Cependant, les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent-elles vraiment ? Voici ce que dit le blog LinkedIn Marketing Solutions :

“ Nos données internes montrent que les campagnes Lead Gen Form de LinkedIn augmentent les conversions de 2 à 3 fois par rapport aux campagnes de contenu sponsorisé standard.

Et bien sûr, réduire notre coût par lead jusqu'à 3 fois semble vraiment génial. Qui ne voudrait pas ça ?

Mais la vérité est que, bien que cette déclaration semble purement géniale pour les entreprises qui cherchent à générer des prospects B2B de qualité, elle ne nous donne aucune information particulière sur quoi que ce soit.

Comment ont-ils exactement comparé les publicités LinkedIn Lead Gen avec les publicités Sponsored Content ? Quels étaient les critères qu'ils ont utilisés? Ont-ils été testés dans un contexte égal et dans les mêmes conditions ?

Nous ne le savons pas avec certitude - donc aujourd'hui, nous prouverons la validité de cette affirmation avec des données réelles en temps réel.

Pour voir si mes conversions augmentent vraiment - et de combien, j'ai décidé de mener ma propre expérience et de tester les publicités LinkedIn Lead Gen par rapport aux pages de destination (c'est ainsi que fonctionne le contenu sponsorisé régulier).

Lequel convertira mieux? Voici comment je l'ai fait :

LinkedIn Lead Gen ads vs Sponsored Content : l'expérience

Pour fournir exactement les mêmes conditions de test pour mes annonces Lead Gen et mes annonces régulières, j'avais besoin de préparer quelques éléments :

Public cible

Dans cette expérience, je voulais tester les performances d'un format d'annonce par rapport à un autre. Cela signifiait que, si je voulais faire un test A/B réel et voir lequel convertit le mieux, je devais utiliser exactement le même public cible dans les campagnes testées.

Si j'avais testé les publicités LinkedIn Lead Gen avec un public cible, et les publicités Sponsored Content avec un complètement différent, puisque je change deux facteurs différents (format de publicité et segmentation), je ne serais pas en mesure de savoir ce qui a vraiment fonctionné.

La clé du test A/B est de ne changer qu'un seul élément à la fois , tout en gardant tout le reste identique.

Budget

De la même manière, afin de savoir si les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent vraiment, je devais m'assurer que je travaillais avec des bugets similaires (de préférence les mêmes).

Plus encore que d'avoir exactement le même budget total, il était plus important d'avoir exactement le même budget quotidien :

De cette façon, je pourrais m'assurer que toutes mes annonces sont en concurrence dans les mêmes conditions budgétaires. Si l'un avait le double du budget quotidien de l'autre, il gagnerait plus de traction plus rapidement. De plus, les algorithmes de LinkedIn l'auraient également optimisé plus rapidement.

Les publicités

La prochaine chose que j'ai dû garder la même afin d'évaluer les performances des publicités LinkedIn Lead Gen était les différentes créations publicitaires au sein de la campagne.

J'ai utilisé exactement les mêmes copies de texte, les mêmes bannières et les mêmes titres dans les campagnes Lead Gen et les campagnes de contenu sponsorisé.

Sauf que dans un cas, j'ai amené le public à l'URL du site Web de l'entreprise, plus précisément à la page de destination du produit qui était promu. Et, dans l'autre cas, j'ai attribué un formulaire Lead Gen que j'avais créé au préalable.

Exemple de création publicitaire dans une campagne de contenu sponsorisé standard. Ce n'est pas la société ni le contenu que j'ai utilisé pour mes propres campagnes, c'est juste un exemple.

Enchère

Et enfin, pour savoir si les publicités LinkedIn Lead Gen convertissent mieux que celles du Sponsored Content, je devais m'assurer qu'elles utilisent toutes les deux la même stratégie d'enchères .

Si ce n'était pas le cas, il aurait été très difficile de distinguer l'impact de la stratégie d'enchères des performances réelles du format d'annonce.

Vous pouvez en savoir plus sur les différentes stratégies d'enchères sur LinkedIn dans mon article Top 4 des stratégies d'enchères LinkedIn (et comment elles fonctionnent !).

Cependant, pour cet exercice, j'ai opté pour les enchères manuelles car il est plus facile de prendre le contrôle pendant l'expérience.

Les resultats

Avec tous ces facteurs à l'esprit, j'étais prêt à mener mon expérience. Cependant, avant de passer aux résultats, je tiens à faire une petite mise en garde :

Ces résultats sont basés sur mon expérience personnelle et sur des campagnes réelles avec lesquelles j'ai travaillé sur une période de temps contrôlée. Je ne peux pas garantir que votre expérience et vos résultats seront exactement les mêmes ; car ils dépendent de votre modèle commercial, de votre pays, de votre industrie et de la force de vos concurrents.

Maintenant que j'ai réglé ce problème, nous pouvons passer aux résultats . L'entreprise avec laquelle je travaille est dans le secteur de l'éducation, mais je ne peux pas parler des produits exacts qu'ils vendent, ni du pays dans lequel ils sont basés car je ne veux pas compromettre leur vie privée.

Donc, j'ai simplement étiqueté chaque colonne Produit 1, Produit 2, etc.

L'expérience a été menée sur une période de 4 à 5 mois (avec de légères variations entre les produits). Pendant ce temps, j'ai pu collecter suffisamment de données pour tirer une conclusion bien documentée sur le fonctionnement des publicités LinkedIn Lead Gen.

Exemple 1. Produits 1-4

Dans le premier graphique, nous pouvons voir les résultats réels de la campagne pour 4 produits différents que l'entreprise vend.

La colonne noire indique le coût par prospect pour une campagne qui utilise un formulaire Lead Gen. La colonne rose indique le CPL pour une campagne de contenu sponsorisé régulière qui dirige les utilisateurs vers une page de destination en dehors de LinkedIn, c'est-à-dire le site Web de l'entreprise.

À partir du graphique ci-dessus, nous pouvons voir à quel point nos coûts par prospect étaient moins chers pour une campagne de génération de prospects par rapport à une campagne de contenu sponsorisé :

• Produit 1 – 2,4 fois moins cher ; il y avait une réduction de 70% du CPL.
• Produit 2 – 0,69 fois moins cher ; il y avait une réduction de 40% du CPL.
• Produit 3 – 1,56 fois moins cher ; il y avait une réduction de 61% du CPL.
• Produit 4 – 1,5 fois moins cher ; il y avait une réduction de 60% du CPL.

À partir de ces données, nous pouvons voir que les publicités LinkedIn Lead Gen ont mieux performé que les publicités régulières sur l'ensemble de l'échantillon de portefeuille. Dans le produit 1, nous pouvons voir que la différence était plus grande, alors qu'il y avait la moindre différence dans le produit 1.

Parlant dans le langage de LinkedIn, nous pouvons dire que les conversions ont augmenté en moyenne de 1,5 fois simplement en mettant en œuvre un formulaire Lead Gen au lieu d'envoyer votre public vers une page de destination en dehors de LinkedIn.

Ce résultat ne répond pas à leur revendication de 2-3x que nous avons vue au début, mais les résultats étaient néanmoins vraiment excellents.

Exemple 2. Produits 5-8

Notre prochain graphique montre une autre gamme de produits, que nous étiqueterons de 5 à 8. Et voici les résultats pour ce lot :

• Produit 5 – 1,06 fois moins cher ; il y avait une réduction de 52% du CPL.
• Produit 6 – 1 fois moins cher ; il y avait une réduction de 50% du CPL.
• Produit 7 – 0,96 fois moins cher ; il y avait une réduction de 49% du CPL.
• Produit 8 – 0,09 fois moins cher ; il y avait une réduction de 9% du CPL.

Dans ce graphique, nous pouvons voir que les publicités LinkedIn Lead Gen étaient toujours moins chères que le contenu sponsorisé ordinaire, mais cette fois, la différence était plus petite – 0,72 fois en moyenne sur les produits 5 à 8.

Le coût par prospect a été réduit de 42 %.

Exemple 3. Produits 9-10.

Dans le troisième graphique, nous examinons deux produits différents :

• Produit 9 – 1,12 fois moins cher ; il y avait une réduction de 53% du CPL.
• Produit 10 – 0,03 fois moins cher ; il y avait une réduction de 4% du CPL.

Ici, nous pouvons voir que la différence était vraiment petite dans le produit 10, à un point où ce n'est pas trop pertinent. Dans le produit 9, nous avons définitivement remarqué une différence importante, réduisant le coût par prospect de 1,12x.

En moyenne pour ce lot de produits, on peut dire qu'on ne peut obtenir que 0,28x plus de leads par rapport au reste que l'on a vu auparavant.

Réflexions finales : les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent-elles ?

Et maintenant, en regardant la moyenne des 10 produits, nous sommes prêts à répondre à la question initiale : les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent-elles ?

Oui, l'utilisation des publicités LinkedIn Lead Gen peut vous aider à réduire votre coût par prospect de 44 % en moyenne et à réaliser jusqu'à 2 fois plus de conversions par rapport au contenu sponsorisé classique.

Bien sûr, comme nous l'avons vu sur le graphique ci-dessus, ces résultats dépendront de votre produit, de votre secteur, de votre modèle économique et de la concurrence.

Cependant, le fait est qu'ils fonctionnent et que vous pouvez obtenir d'excellents résultats avec eux, surtout si vous surveillez constamment vos performances et optimisez en conséquence.

Pourquoi les formulaires Lead Gen fonctionnent-ils mieux ?

Maintenant que nous avons répondu à la question initiale et confirmé que les annonces Lead LinkedIn fonctionnent effectivement, je pense qu'il est également important d'expliquer pourquoi . Qu'est-ce qui les rend si efficaces exactement ? Voici mes 3 principales raisons :

Raison 1 : Expérience utilisateur

De toute évidence, la première et la plus importante raison pour laquelle Lead Gen fonctionne (et existe en premier lieu) est sa capacité à remplir automatiquement les données des profils LinkedIn des utilisateurs qui ont cliqué sur votre annonce.

Étant donné que les utilisateurs n'ont pas à saisir leurs données manuellement, ils peuvent gagner du temps et éviter l'ennui d'avoir à saisir leurs informations personnelles encore et encore. Ils soumettent simplement le formulaire et passent à autre chose.

En comparaison, les pages de destination ont généralement des formulaires longs et fastidieux que de nombreux utilisateurs ne veulent tout simplement pas remplir. Dans de nombreux cas, ils veulent le produit téléchargeable ou les informations, mais ne veulent pas passer du temps à saisir des données, alors ils partiront tout simplement.

Le nombre de champs remplis automatiquement et ceux qui devront être remplis manuellement par l'utilisateur dépendent de la façon dont vous avez créé votre formulaire Lead Gen. Ces formulaires sont hautement personnalisables , vous pouvez donc les adapter à vos objectifs et besoins en sélectionnant des champs dans la liste :

Ou demander des informations spécifiques qui ne se trouvent pas publiquement sur le profil LinkedIn d'une personne. Vous pouvez ajouter jusqu'à 3 questions personnalisées et jusqu'à 5 cases à cocher personnalisées :

Même si vous choisissez de ne pas ajouter de questions ou de listes de contrôle personnalisées, certains champs devront toujours être remplis manuellement par les utilisateurs, tels que leur numéro de téléphone ou/et leur adresse e-mail :

Parce que LinkedIn considère cela comme une information privée et ne la partagera pas publiquement sans le contenu de l'utilisateur.

Taux de conversion

L'information est essentielle pour connaître votre public. Ainsi, les entreprises sont souvent tentées de demander trop de données lors de la création d'un formulaire de génération de prospects sur leur page de destination.

Cela crée généralement une expérience très frustrante pour l'utilisateur qui souhaite simplement obtenir le contenu que vous lui avez promis en échange de son inscription.

Selon Hubspot, le taux de conversion diminue à mesure que le nombre de champs de formulaire augmente :

Par rapport à un atterrissage régulier, les formulaires Lead Gen permettent à l'utilisateur de s'inscrire plus facilement à votre contenu ou de télécharger votre ebook. Et c'est pourquoi les publicités LinkedIn Lead Gen ont tendance à être si performantes.

Parce qu'il remplit automatiquement beaucoup de données, vous pourrez demander plus d'informations à l'utilisateur. Tout en réduisant considérablement l'expérience négative de remplir de nombreux champs.

Alors, c'est gagnant-gagnant !

Raison 2 : Aller droit au but

L'une de mes choses préférées à propos des publicités LinkedIn Lead Gen est qu'elles vont droit au but avec un message clair et concis. Il n'y a pas de paragraphes interminables, de témoignages accablants, de vidéos et d'autres types de contenu distrayant.

Mais ne vous méprenez pas ! En tant que spécialiste du marketing et blogueur moi-même, je connais parfaitement l'importance du contenu sur une page de destination.

Cependant, en plus d'être un annonceur, je suis également un consommateur de publicité et de contenu. Et du point de vue du consommateur, je pense que parfois les entreprises ont tendance à compliquer leur message. Alors qu'en fait, simple est généralement mieux.

Si votre annonce était suffisamment convaincante et a réussi à me convaincre de cliquer dessus, il ne me faudra probablement pas autant d'arguments sur votre atterrissage pour me faire convertir .

Bien sûr, cela pourrait être complètement différent selon votre créneau de produits et votre service. Cependant, c'est certainement quelque chose qui vaut la peine d'être essayé.

Raison 3 : les utilisateurs restent sur LinkedIn

La raison suivante pour laquelle les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent, qui est encore une fois liée à l'expérience utilisateur, est qu'elles sont natives .

Cela signifie qu'une fois que les utilisateurs ont soumis leurs données via votre formulaire, ils resteront sur leur flux LinkedIn, sans être redirigés vers un site Web tiers.

Dans le contenu sponsorisé standard, vous devez amener votre public sur une page qui n'est pas sur LinkedIn, mais sur votre propre site Web, car c'est là que vous capturez les conversions en premier lieu.

Le fait est que les utilisateurs ne veulent pas vraiment quitter LinkedIn. Ils naviguent sur une plate-forme de médias sociaux qu'ils apprécient, parcourent leur flux et consomment du contenu.

Ainsi, lorsqu'ils cliquent sur une publicité, ils ne veulent pas être redirigés vers un site Web tiers, qu'ils pourraient même ne pas considérer comme digne de confiance.

Cependant, savoir que leurs données personnelles sont soumises via la plate-forme sécurisée de LinkedIn leur donne un sentiment de sécurité supplémentaire, et ils sont plus susceptibles de remplir votre formulaire Lead Gen à cause de cela.

Et tout cela venait de moi pour aujourd'hui ! Merci d'avoir pris le temps de lire mon article Les publicités LinkedIn Lead Gen fonctionnent-elles ? Si vous avez des questions ou des doutes, n'hésitez pas à me laisser un commentaire ci-dessous. J'espère vous voir dans mon prochain article!

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Crédit image en vedette : business.linkedin.com