هل تعمل إعلانات LinkedIn Lead Gen؟ (دراسة حالة بيانات حقيقية)

في عام 2017 ، قدمت LinkedIn نماذج Lead Gen بهدف مساعدة الشركات على إنشاء عملاء متوقعين ذوي جودة عالية ببضع نقرات فقط . نظرًا لأن هذه النماذج تأتي مملوءة مسبقًا ببيانات مباشرة من ملف تعريف المستخدمين ، فمن المفترض ألا تكون أكثر كفاءة للشركات فحسب ، بل توفر أيضًا تجربة أفضل للمستخدمين مقارنة بالحملات العادية.

ومع ذلك ، هل تعمل إعلانات LinkedIn Lead Gen حقًا ؟ إليك ما تقوله مدونة LinkedIn Marketing Solutions:

" تُظهر بياناتنا الداخلية أن حملات Lead Gen Form في LinkedIn تزيد التحويلات بمقدار 2-3x مقارنةً بحملات المحتوى المدعوم القياسية.

وبالطبع ، فإن خفض التكلفة لكل عميل محتمل بنسبة تصل إلى 3 مرات يبدو رائعًا حقًا. من منا لا يريد ذلك؟

ولكن الحقيقة هي ، في حين أن هذا البيان يبدو رائعًا تمامًا للشركات التي تتطلع إلى إنشاء عملاء محتملين ذوي جودة عالية ، إلا أنه لا يمنحنا أي معلومات معينة حول أي شيء.

كيف بالضبط قارنوا إعلانات LinkedIn Lead Gen بإعلانات المحتوى المدعوم؟ ما هي المعايير التي استخدموها؟ هل تم اختبارهم في نفس السياق وفي نفس الظروف؟

لا نعرف هذا على وجه اليقين - لذلك اليوم ، سنثبت صحة هذا البيان ببيانات فعلية في الوقت الفعلي.

لمعرفة ما إذا كانت تحويلاتي قد ارتفعت بالفعل - وإلى أي مدى ، قررت إجراء تجربتي الخاصة واختبار إعلانات LinkedIn Lead Gen مقابل الصفحات المقصودة (وهي الطريقة التي يعمل بها المحتوى المدعوم بانتظام).

أيهما سيتحول بشكل أفضل؟ إليكم كيف فعلت ذلك:

إعلانات LinkedIn Lead Gen مقابل المحتوى المدعوم: التجربة

لتوفير نفس شروط الاختبار بالضبط لكل من إعلانات Lead Gen وإعلاناتي العادية ، كنت بحاجة إلى إعداد أمرين:

الجمهور المستهدف

في هذه التجربة ، أردت اختبار أداء أحد أشكال الإعلانات مقابل الآخر. هذا يعني أنه إذا أردت إجراء اختبار A / B فعلي ومعرفة أيهما يتحول بشكل أفضل ، كان علي استخدام نفس الجمهور المستهدف عبر الحملات التي تم اختبارها.

إذا كنت قد اختبرت إعلانات LinkedIn Lead Gen مع جمهور مستهدف واحد ، وإعلانات المحتوى المدعوم بجمهور مختلف تمامًا ، نظرًا لأنني أقوم بتغيير عاملين مختلفين (شكل الإعلان والتجزئة) ، فلن أتمكن من معرفة ما نجح بالفعل.

مفتاح اختبار A / B هو تغيير عنصر واحد فقط في كل مرة ، مع الحفاظ على كل شيء كما هو.

الدخل

بطريقة مماثلة ، من أجل معرفة ما إذا كانت إعلانات LinkedIn Lead Gen تعمل حقًا ، كان علي التأكد من أنني أعمل مع أخطاء مماثلة (ويفضل نفس الشيء).

حتى أكثر من وجود نفس الميزانية الإجمالية بالضبط ، كان من المهم أن يكون لديك نفس الميزانية اليومية بالضبط :

بهذه الطريقة ، يمكنني التأكد من أن جميع إعلاناتي تتنافس في ظل شروط الميزانية نفسها. إذا كان لدى أحدهما ضعف الميزانية اليومية للآخر ، فسيحصل على مزيد من الجر بشكل أسرع. إلى جانب ذلك ، كان من الممكن أن تعمل خوارزميات LinkedIn على تحسينها بشكل أسرع أيضًا.

إعلانات

الشيء التالي الذي كان عليّ الاحتفاظ به من أجل تقييم أداء إعلانات LinkedIn Lead Gen كان تصميمات الإعلانات المختلفة داخل الحملة.

لقد استخدمت نفس النسخ النصية بالضبط ونفس اللافتات والعناوين الرئيسية في كل من حملات Lead Gen وحملات المحتوى المدعوم.

باستثناء أنه في حالة واحدة ، قمت بنقل الجمهور إلى عنوان URL لموقع الشركة على الويب ، وبشكل أكثر تحديدًا الصفحة المقصودة للمنتج الذي تم الترويج له. وفي الحالة الأخرى ، قمت بتعيين نموذج جنرال رئيسي قمت بإنشائه مسبقًا.

مثال على تصميم إعلان ضمن حملة محتوى مدعوم عادية. هذه ليست الشركة الفعلية ولا المحتوى الذي استخدمته في حملاتي الخاصة ، إنه مجرد مثال.

مزايدة

وأخيرًا وليس آخرًا ، من أجل معرفة ما إذا كانت إعلانات LinkedIn Lead Gen تتحول بشكل أفضل من إعلانات المحتوى المدعوم ، كان علي التأكد من أنهما يستخدمان نفس استراتيجية المزايدة .

إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسيكون من الصعب حقًا التمييز بين تأثير إستراتيجية عروض الأسعار والأداء الفعلي لشكل الإعلان.

يمكنك قراءة المزيد حول استراتيجيات المزايدة المختلفة على LinkedIn في مقالتي أفضل 4 إستراتيجيات عروض أسعار على LinkedIn (وكيف تعمل!).

ومع ذلك ، في هذا التمرين ، استخدمت عروض التسعير اليدوية لأنه من الأسهل التحكم فيها أثناء التجربة.

النتائج

مع وضع كل هذه العوامل في الاعتبار ، كنت مستعدًا لإجراء تجربتي. ومع ذلك ، قبل أن أنتقل إلى النتائج ، أريد أن أقدم إخلاء بسيط:

تستند هذه النتائج إلى تجربتي الشخصية وعلى حملات حقيقية كنت أعمل معها خلال فترة زمنية محددة. لا أستطيع أن أضمن أن تكون تجربتك ونتائجك متطابقة تمامًا ؛ لأنها تعتمد على نموذج عملك ، والبلد ، والصناعة ، ومدى قوة منافسيك.

الآن بعد أن خرجت من هذا الطريق ، يمكننا الانتقال إلى النتائج . الشركة التي أعمل معها داخل قطاع التعليم ، لكن لا يمكنني التحدث عن المنتجات التي يبيعونها بالضبط ، ولا البلد الذي يوجدون فيه لأنني لا أريد المساومة على خصوصيتهم.

لذلك ، قمت ببساطة بتسمية كل عمود المنتج 1 ، المنتج 2 ، إلخ.

أجريت التجربة على مدى 4-5 أشهر (مع اختلافات طفيفة بين المنتجات). في هذا الوقت ، تمكنت من جمع بيانات كافية من أجل التوصل إلى نتيجة مدروسة جيدًا حول ما إذا كانت إعلانات LinkedIn Lead Gen تعمل أم لا.

مثال 1. المنتجات 1-4

في الرسم الأول ، يمكننا أن نرى نتائج الحملة الفعلية لأربعة منتجات مختلفة تبيعها الشركة.

يشير العمود الأسود إلى التكلفة لكل عميل محتمل لحملة تستخدم نموذج Lead Gen. يشير العمود الوردي إلى CPL لحملة المحتوى المدعوم المنتظمة التي تنقل المستخدمين إلى صفحة مقصودة خارج LinkedIn ، ويعرف أيضًا باسم موقع الشركة على الويب.

من الرسم أعلاه ، يمكننا أن نرى كم كانت تكاليفنا لكل عميل محتمل لحملة Lead Gen أرخص مقارنة بحملة المحتوى المدعوم:

• المنتج 1 - أرخص 2.4 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 70٪ في CPL.
• المنتج 2 - أرخص 0.69 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 40٪ في CPL.
• المنتج 3 - أرخص 1.56 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 61٪ في CPL.
• المنتج 4 - أرخص 1.5 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 60٪ في CPL.

من هذه البيانات ، يمكننا أن نرى أن إعلانات LinkedIn Lead Gen كان أداءها أفضل من الإعلانات العادية عبر عينة المحفظة بأكملها. في المنتج 1 ، يمكننا أن نرى أن الاختلاف كان أكبر ، بينما كان هناك فرق أقل في المنتج 1.

عند التحدث بلغة LinkedIn ، يمكننا القول أن التحويلات زادت بمعدل 1.5x ببساطة عن طريق تطبيق نموذج Lead Gen بدلاً من إرسال جمهورك إلى صفحة مقصودة خارج LinkedIn.

لا تتوافق هذه النتيجة مع مطالبهم التي تبلغ 2-3x التي رأيناها في البداية ، ولكن النتائج كانت رائعة حقًا مع ذلك.

مثال 2. المنتجات 5-8

يُظهر الرسم البياني التالي مجموعة أخرى من المنتجات ، والتي سنقوم بتسميتها من 5 إلى 8. وكانت هذه نتائج هذه الدفعة:

• المنتج 5 - أرخص 1.06 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 52٪ في CPL.
• المنتج 6 - أرخص مرة واحدة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 50٪ في CPL.
• المنتج 7 - أرخص 0.96 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 49٪ في CPL.
• المنتج 8 أرخص بـ 0.09 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 9٪ في CPL.

في هذا الرسم ، يمكننا أن نرى أن إعلانات LinkedIn Lead Gen كانت لا تزال أرخص من المحتوى المدعوم العادي ، ولكن هذه المرة كان الفرق أقل - 0.72 مرة في المتوسط ​​عبر المنتجات 5-8.

تم تخفيض التكلفة لكل عميل محتمل بنسبة 42٪.

مثال 3. المنتجات 9-10.

في الرسم الثالث ، ننظر إلى منتجين مختلفين:

• المنتج 9 - أرخص 1.12 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 53٪ في CPL.
• المنتج 10 أرخص بـ 0.03 مرة ؛ كان هناك انخفاض بنسبة 4٪ في CPL.

هنا ، يمكننا أن نرى أن الاختلاف كان صغيرًا حقًا في المنتج 10 ، لدرجة أنه ليس مناسبًا للغاية. في المنتج 9 ، لاحظنا بالتأكيد اختلافًا مهمًا ، وهو تقليل تكلفة العميل المحتمل بمقدار 1.12 مرة.

في المتوسط ​​لهذه المجموعة من المنتجات ، يمكننا القول أنه لا يمكننا الحصول إلا على 0.28 ضعفًا من العملاء المحتملين مقارنةً بالباقي الذي رأيناه مسبقًا.

الأفكار النهائية: هل تعمل إعلانات LinkedIn Lead Gen؟

والآن ، بالنظر إلى المتوسط ​​عبر جميع المنتجات العشرة ، نحن مستعدون للإجابة على السؤال الأولي: هل تعمل إعلانات LinkedIn Lead Gen؟

نعم ، يمكن أن يساعدك استخدام إعلانات LinkedIn Lead Gen في تقليل التكلفة لكل عميل محتمل بنسبة 44٪ في المتوسط ​​، وتحقيق ما يصل إلى ضعف التحويلات مقارنة بالمحتوى المدعوم العادي.

بالطبع ، كما رأينا من الرسم أعلاه ، ستعتمد هذه النتائج على منتجك وقطاعك ونموذج عملك والمنافسة.

ومع ذلك ، فإن النقطة المهمة هي أنها تعمل بالفعل ، ويمكنك تحقيق نتائج رائعة معها ، خاصة إذا كنت تراقب أداءك باستمرار وتحسنه وفقًا لذلك.

لماذا تعمل أشكال الرصاص Gen بشكل أفضل؟

الآن بعد أن أجبنا على السؤال الأولي وأكدنا أن إعلانات LinkedIn Lead تعمل بالفعل ، أعتقد أنه من المهم أيضًا توضيح السبب . ما الذي يجعلها فعالة جدا؟ فيما يلي أهم 3 أسباب:

السبب الأول: تجربة المستخدم

من الواضح أن السبب الأول والأكثر أهمية لعمل Lead Gen (وهو موجود في المقام الأول) هو قدرته على الملء التلقائي للبيانات من ملفات تعريف LinkedIn للمستخدمين الذين نقروا على إعلانك.

نظرًا لأن المستخدمين لا يضطرون إلى ملء بياناتهم يدويًا ، فإنهم قادرون على توفير الوقت وتخطي الانزعاج من الاضطرار إلى كتابة معلوماتهم الشخصية مرارًا وتكرارًا. يقومون ببساطة بإرسال النموذج ، والانتقال إلى أشياء أخرى.

بالمقارنة ، تحتوي الصفحات المقصودة عادةً على نماذج طويلة ومملة لا يرغب العديد من المستخدمين في ملؤها. في كثير من الحالات ، يريدون المنتج أو المعلومات القابلة للتنزيل ، لكنهم لا يريدون قضاء الوقت في كتابة البيانات ، لذلك سيغادرون فقط.

يعتمد مقدار الحقول المملوءة تلقائيًا والحقول التي يجب ملؤها يدويًا بواسطة المستخدم على كيفية إنشاء نموذج Lead Gen الخاص بك. هذه النماذج قابلة للتخصيص بدرجة كبيرة بحيث يمكنك تكييفها مع أهدافك واحتياجاتك عن طريق تحديد الحقول من القائمة:

أو طلب معلومات محددة غير موجودة علنًا في الملف الشخصي على LinkedIn. يمكنك إضافة ما يصل إلى 3 أسئلة مخصصة وما يصل إلى 5 مربعات اختيار مخصصة:

حتى إذا اخترت عدم إضافة أسئلة مخصصة أو قوائم تحقق ، فستكون هناك بعض الحقول التي سيتعين على المستخدمين ملؤها يدويًا دائمًا - مثل رقم الهاتف أو / وعنوان البريد الإلكتروني:

لأن LinkedIn تعتبر هذه معلومات خاصة ولن تشاركها علنًا بدون محتوى المستخدم.

معدل التحويل

المعلومات هي المفتاح للتعرف على جمهورك. لذلك في كثير من الأحيان ، تميل الشركات إلى طلب الكثير من البيانات عند إنشاء نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين على صفحتها المقصودة.

هذا عادة ما يخلق تجربة محبطة للغاية للمستخدم الذي يريد فقط الحصول على المحتوى الذي وعدته به مقابل التسجيل.

وفقًا لـ Hubspot ، ينخفض ​​معدل التحويل مع زيادة عدد حقول النموذج:

بالمقارنة مع عمليات الهبوط العادية ، تسهل نماذج Lead Gen على المستخدم بشكل كبير التسجيل للحصول على المحتوى الخاص بك أو تنزيل كتابك الإلكتروني. ولهذا السبب تميل إعلانات LinkedIn Lead Gen إلى الأداء الجيد.

نظرًا لأنه يملأ الكثير من البيانات تلقائيًا ، ستتمكن من طلب المزيد من المعلومات من المستخدم. كل ذلك مع تقليل التجربة السلبية لملء العديد من الحقول بشكل كبير .

لذا ، فهو فوز للجميع!

السبب 2: مباشرة إلى النقطة

أحد الأشياء المفضلة لدي حول إعلانات LinkedIn Lead Gen هو أنها تتجه مباشرة إلى صلب الموضوع برسالة واضحة وموجزة. لا توجد فقرات لا نهاية لها ، وشهادات ساحقة ، ومقاطع فيديو ، وأنواع أخرى من المحتوى المشتت للانتباه.

لكن لا تفهموني خطأ! بصفتي مسوقًا ومدونًا ، فأنا أعرف تمامًا أهمية المحتوى على الصفحة المقصودة.

ومع ذلك ، بالإضافة إلى كونه معلنًا ، فأنا أيضًا مستهلك للإعلانات والمحتوى. ومن وجهة نظر المستهلك ، أعتقد أن الشركات تميل أحيانًا إلى تعقيد رسالتها بشكل مفرط. عندما يكون البساطة في الحقيقة أفضل.

إذا كان إعلانك مقنعًا بدرجة كافية وتمكنت من إقناعي بالضغط عليه ، فمن المحتمل ألا يتطلب مني الكثير من الحجج حول هبوطك لحملني على التحويل .

بالطبع ، قد يكون مختلفًا تمامًا اعتمادًا على مكانة منتجك وخدمتك. ومع ذلك ، فهو بالتأكيد شيء يستحق المحاولة.

السبب 3: بقاء المستخدمين على LinkedIn

السبب التالي لعمل إعلانات LinkedIn Lead Gen ، والذي يرتبط مرة أخرى بتجربة المستخدم ، هو أنها أصلية .

هذا يعني أنه بمجرد إرسال المستخدمين لبياناتهم من خلال النموذج الخاص بك ، سيبقون في خلاصة LinkedIn الخاصة بهم ، دون أن يتم نقلهم إلى موقع ويب تابع لجهة خارجية.

في المحتوى المدعوم المنتظم ، عليك أن تأخذ جمهورك إلى صفحة ليست على LinkedIn ، ولكن على موقع الويب الخاص بك ، لأن هذا هو المكان الذي تلتقط فيه التحويلات في المقام الأول.

الشيء هو أن المستخدمين لا يريدون حقًا مغادرة LinkedIn. إنهم يتصفحون من خلال منصة وسائط اجتماعية يستمتعون بها ، ويتصفحون خلاصتهم ، ويستهلكون المحتوى.

لذلك ، عندما ينقرون على أحد الإعلانات ، لا يريدون أن يتم نقلهم إلى موقع ويب تابع لجهة خارجية ، والذي قد لا يعتبرونه حتى جديرًا بالثقة.

ومع ذلك ، فإن معرفة أن بياناتهم الشخصية يتم تقديمها من خلال النظام الأساسي الآمن لـ LinkedIn يمنحهم إحساسًا إضافيًا بالأمان ، ومن المرجح أن يملأوا نموذج Lead Gen الخاص بك بسبب ذلك.

وكان هذا كله مني لهذا اليوم! شكرًا لك على الوقت الذي قضيته في قراءة مقالتي. هل تعمل إعلانات LinkedIn Lead Gen؟ إذا كانت لديك أي أسئلة أو شكوك ، فلا تتردد في ترك تعليق أدناه. أتمنى أن أراك في مقالتي القادمة!

هل تريد أن تصبح خبيرًا في إعلانات LinkedIn؟ احصل على كتابي الإلكتروني "الدليل الكامل لإعلانات LinkedIn!"

رصيد الصورة المميز: business.linkedin.com