Czy reklamy LinkedIn Lead Gen działają? (Studium przypadku na podstawie danych rzeczywistych)

W 2017 roku LinkedIn wprowadził formularze Lead Gen, aby pomóc firmom generować wysokiej jakości leady za pomocą zaledwie kilku kliknięć . Ponieważ formularze te są wstępnie wypełnione danymi prosto z profilu użytkownika, mają być nie tylko bardziej wydajne dla firm, ale także zapewniać znacznie lepsze wrażenia dla użytkowników w porównaniu ze zwykłymi kampaniami.

Czy jednak reklamy LinkedIn Lead Gen naprawdę działają? Oto, co mówi blog rozwiązań marketingowych LinkedIn:

„ Nasze wewnętrzne dane pokazują, że kampanie LinkedIn Lead Gen Form zwiększają konwersje o 2-3 razy w porównaniu ze standardowymi kampaniami sponsorowanych treści.

I oczywiście zmniejszenie naszego kosztu na lead nawet trzykrotnie brzmi naprawdę świetnie. Kto by tego nie chciał?

Ale prawda jest taka, że ​​chociaż to stwierdzenie brzmi czysto fantastycznie dla firm, które chcą generować wysokiej jakości leady B2B, nie daje nam żadnych konkretnych informacji o niczym.

Jak dokładnie porównali reklamy LinkedIn Lead Gen z reklamami sponsorowanych treści? Jakie kryteria zastosowali? Czy były testowane w równym kontekście iw tych samych warunkach?

Nie wiemy tego na pewno – więc dzisiaj będziemy udowadniać słuszność tego stwierdzenia na podstawie rzeczywistych danych w czasie rzeczywistym.

Aby sprawdzić, czy moje konwersje naprawdę wzrosną – i o ile, postanowiłem przeprowadzić własny eksperyment i przetestować reklamy LinkedIn Lead Gen na stronach docelowych (tak działają zwykłe treści sponsorowane).

Który z nich przekonwertuje się lepiej? Oto jak to zrobiłem:

Reklamy LinkedIn Lead Gen a treści sponsorowane: eksperyment

Aby zapewnić dokładnie te same warunki testowe dla moich reklam Lead Gen i moich zwykłych reklam, musiałem przygotować kilka rzeczy:

Grupa docelowa

W tym eksperymencie chciałem przetestować skuteczność jednego formatu reklamy w porównaniu z innym. Oznaczało to, że jeśli chciałem przeprowadzić rzeczywisty test A/B i zobaczyć, który z nich lepiej konwertuje, musiałem użyć dokładnie tej samej grupy docelowej w testowanych kampaniach.

Gdybym przetestował reklamy LinkedIn Lead Gen z jedną grupą docelową, a reklamy sponsorowanych treści z zupełnie inną, ponieważ zmieniam dwa różne czynniki (format reklamy i segmentację), nie byłbym w stanie wiedzieć, co naprawdę działa.

Kluczem do testów A/B jest zmiana tylko jednego elementu na raz , przy jednoczesnym utrzymaniu wszystkich innych bez zmian.

Budżet

W podobny sposób, aby przekonać się, czy reklamy LinkedIn Lead Gen naprawdę działają, musiałem upewnić się, że pracuję z podobnymi (najlepiej tymi samymi) błędami.

Nawet bardziej niż dokładnie taki sam łączny budżet, ważniejszy był dokładnie taki sam budżet dzienny :

W ten sposób mogłem mieć pewność, że wszystkie moje reklamy będą konkurować na tych samych warunkach budżetowych. Gdyby jeden z nich miał podwojony budżet dzienny drugiego, szybciej zyskałby większą przyczepność. Poza tym algorytmy LinkedIn również zoptymalizowałyby go szybciej.

Reklamy

Następną rzeczą, którą musiałem zachować, aby ocenić skuteczność reklam LinkedIn Lead Gen, były różne kreacje reklamowe w ramach kampanii.

Użyłem dokładnie tych samych kopii tekstu, tych samych banerów i tych samych nagłówków zarówno w kampaniach Lead Gen, jak i kampaniach sponsorowanych treści.

Tyle że w jednym przypadku skierowałem odbiorców pod adres URL witryny firmy, a dokładniej na stronę docelową promowanego produktu. A w drugim przypadku przypisałem wcześniej utworzony formularz Lead Gen.

Przykład reklamy w ramach zwykłej kampanii sponsorowanych treści. To nie jest właściwa firma ani treść, której używałem do własnych kampanii, to tylko przykład.

Licytacja

I na koniec, aby sprawdzić, czy reklamy LinkedIn Lead Gen konwertują lepiej niż reklamy sponsorowane, musiałem upewnić się, że obie korzystają z tej samej strategii licytacji .

Gdyby tak nie było, naprawdę trudno byłoby odróżnić wpływ strategii ustalania stawek od rzeczywistej skuteczności formatu reklamy.

Możesz przeczytać więcej o różnych strategiach licytowania na LinkedIn w moim artykule 4 najlepsze strategie licytowania na LinkedIn (i jak one działają!).

Jednak w tym ćwiczeniu wybrałem ręczne określanie stawek, ponieważ łatwiej jest przejąć kontrolę podczas eksperymentu.

Wyniki

Mając na uwadze wszystkie te czynniki, byłem gotowy do przeprowadzenia mojego eksperymentu. Zanim jednak przejdę do wyników, chcę zrobić małe zastrzeżenie:

Wyniki te opierają się na moim osobistym doświadczeniu i prawdziwych kampaniach, nad którymi pracowałem przez kontrolowany okres czasu. Nie mogę zagwarantować, że Twoje doświadczenie i wyniki będą dokładnie takie same; ponieważ zależą od modelu biznesowego, kraju, branży i siły konkurencji.

Teraz, gdy mam to na uboczu, możemy przejść do wyników . Firma, z którą pracuję, działa w sektorze edukacyjnym, ale nie mogę mówić dokładnie o produktach, które sprzedają, ani o kraju, w którym mają siedzibę, ponieważ nie chcę narażać ich prywatności.

Tak więc po prostu oznaczyłem każdą kolumnę Produkt 1, Produkt 2 itd.

Eksperyment prowadzono przez okres 4-5 miesięcy (z niewielkimi różnicami między produktami). W tym czasie udało mi się zebrać wystarczającą ilość danych, aby wyciągnąć dobrze zbadany wniosek, czy reklamy LinkedIn Lead Gen działają.

Przykład 1. Produkty 1-4

Na pierwszej grafice widzimy rzeczywiste wyniki kampanii dla 4 różnych produktów, które sprzedaje firma.

Czarna kolumna wskazuje koszt na potencjalnego klienta dla kampanii korzystającej z formularza Lead Gen. Różowa kolumna wskazuje CPL dla zwykłej kampanii sponsorowanych treści, która przenosi użytkowników na stronę docelową poza LinkedIn, czyli witrynę firmy.

Na powyższej grafice możemy zobaczyć, o ile tańsze były nasze koszty na potencjalnego klienta dla kampanii Lead Gen w porównaniu z kampanią sponsorowanych treści:

• Produkt 1 – 2,4 razy tańszy; nastąpiła redukcja CPL o 70%.
• Produkt 2 – 0,69 razy tańszy; obniżono CPL o 40%.
• Produkt 3 – 1,56 razy tańszy; nastąpiła redukcja CPL o 61%.
• Produkt 4 – 1,5 razy tańszy; nastąpiło 60% zmniejszenie CPL.

Na podstawie tych danych widzimy, że reklamy LinkedIn Lead Gen działały lepiej niż zwykłe reklamy w całej próbce portfolio. W produkcie 1 widzimy, że różnica była większa, podczas gdy w produkcie 1 różnica była najmniejsza.

Mówiąc językiem LinkedIn, możemy powiedzieć, że konwersje wzrosły średnio 1,5 raza po prostu przez wdrożenie formularza Lead Gen zamiast wysyłania odbiorców na stronę docelową poza LinkedIn.

Ten wynik nie spełnia ich twierdzeń o 2-3-krotności, które widzieliśmy na początku, ale i tak wyniki były naprawdę świetne.

Przykład 2. Produkty 5-8

Nasza kolejna grafika przedstawia kolejną gamę produktów, które oznaczymy od 5 do 8. A oto wyniki dla tej partii:

• Produkt 5 – 1,06 razy tańszy; nastąpił 52% spadek CPL.
• Produkt 6 – 1 raz tańszy; nastąpiło 50% zmniejszenie CPL.
• Produkt 7 – 0,96 razy tańszy; nastąpił 49% spadek CPL.
• Produkt 8 – 0,09 razy tańszy; nastąpiło 9% zmniejszenie CPL.

Na tej grafice widzimy, że reklamy LinkedIn Lead Gen były nadal tańsze niż zwykłe treści sponsorowane, ale tym razem różnica była mniejsza – średnio 0,72 razy dla produktów 5-8.

Koszt na Leada został obniżony o 42%.

Przykład 3. Produkty 9-10.

Na trzeciej grafice przyglądamy się dwóm różnym produktom:

• Produkt 9 – 1,12 razy tańszy; nastąpił 53% spadek CPL.
• Produkt 10 – 0,03 razy tańszy; nastąpił 4% spadek CPL.

Tutaj widzimy, że różnica w produkcie 10 była naprawdę niewielka, do punktu, w którym nie jest zbyt istotna. W produkcie 9 zdecydowanie zauważyliśmy istotną różnicę, zmniejszając koszt na potencjalnego klienta o 1,12x.

Średnio dla tej partii produktów możemy powiedzieć, że możemy uzyskać tylko 0,28x więcej leadów w porównaniu z resztą, którą widzieliśmy wcześniej.

Uwagi końcowe: czy reklamy LinkedIn Lead Gen działają?

A teraz, patrząc na średnią dla wszystkich 10 produktów, jesteśmy gotowi odpowiedzieć na pierwsze pytanie: czy reklamy LinkedIn Lead Gen działają?

Tak, korzystanie z reklam LinkedIn Lead Gen może pomóc zmniejszyć koszt na potencjalnego klienta średnio o 44% i osiągnąć do 2 razy więcej konwersji w porównaniu ze zwykłymi sponsorowanymi treściami.

Oczywiście, jak widzieliśmy na powyższej grafice, wyniki te będą zależeć od Twojego produktu, branży, modelu biznesowego i konkurencji.

Chodzi jednak o to, że działają i można z nimi osiągnąć świetne wyniki, zwłaszcza jeśli stale monitorujesz swoją wydajność i odpowiednio optymalizujesz.

Dlaczego formularze Lead Gen działają lepiej?

Teraz, gdy odpowiedzieliśmy na pierwsze pytanie i potwierdziliśmy, że reklamy LinkedIn Lead rzeczywiście działają, myślę, że ważne jest również wyjaśnienie , dlaczego . Co dokładnie sprawia, że ​​są tak skuteczne? Oto moje 3 najważniejsze powody:

Powód 1: Doświadczenie użytkownika

Oczywiście pierwszym i najważniejszym powodem, dla którego Lead Gen działa (i istnieje na pierwszym miejscu) jest jego zdolność do automatycznego uzupełniania danych z profili LinkedIn użytkowników, którzy kliknęli w Twoją reklamę.

Ponieważ użytkownicy nie muszą ręcznie wpisywać swoich danych, mogą zaoszczędzić czas i uniknąć irytacji konieczności ciągłego wpisywania swoich danych osobowych. Po prostu składają formularz i przechodzą do innych rzeczy.

Dla porównania strony docelowe mają zazwyczaj długie i żmudne formularze , których wielu użytkowników po prostu nie chce wypełniać. W wielu przypadkach chcą produktu do pobrania lub informacji, ale nie chcą tracić czasu na wpisywanie danych, więc po prostu odejdą.

Ilość pól wypełnianych automatycznie oraz tych, które użytkownik będzie musiał wypełnić ręcznie, zależy od tego, w jaki sposób utworzyłeś formularz Lead Gen. Formularze te są wysoce konfigurowalne , dzięki czemu możesz dostosować je do swoich celów i potrzeb, wybierając pola z listy:

Lub prosząc o określone informacje, których nie można znaleźć publicznie w profilu LinkedIn danej osoby. Możesz dodać do 3 niestandardowych pytań i do 5 niestandardowych pól wyboru:

Nawet jeśli zdecydujesz się nie dodawać niestandardowych pytań lub list kontrolnych, będą pewne pola, które użytkownicy będą musieli zawsze wypełniać ręcznie – takie jak numer telefonu lub/i adres e-mail:

Ponieważ LinkedIn uważa to za informację prywatną i nie udostępni jej publicznie bez treści użytkownika.

Współczynnik konwersji

Informacje są kluczem do poznania odbiorców. Dlatego często firmy kuszą, by prosić o zbyt dużo danych podczas tworzenia formularza generowania leadów na swojej stronie docelowej.

Zwykle tworzy to bardzo frustrujące doświadczenie dla użytkownika , który chce tylko otrzymać treści, które mu obiecałeś w zamian za zarejestrowanie się.

Według Hubspot współczynnik konwersji spada wraz ze wzrostem liczby pól formularza:

W porównaniu do zwykłego lądowania, formularze Lead Gen znacznie ułatwiają użytkownikowi zapisanie się do treści lub pobranie ebooka. I właśnie dlatego reklamy LinkedIn Lead Gen mają tak dobre wyniki.

Ponieważ automatycznie wypełnia dużo danych, będziesz mógł poprosić użytkownika o więcej informacji. Wszystko to jednocześnie znacznie zmniejszając negatywne doświadczenia związane z wypełnianiem wielu pól.

Więc jest to korzystne dla obu stron!

Powód 2: Prosto do rzeczy

Jedną z moich ulubionych rzeczy w reklamach LinkedIn Lead Gen jest to, że przechodzą od razu do sedna z jasnym i zwięzłym przekazem. Nie ma niekończących się akapitów, przytłaczających referencji, filmów i innych rozpraszających treści.

Ale nie zrozum mnie źle! Jako marketer i blogerka doskonale wiem, jak ważna jest treść na stronie docelowej.

Jednak oprócz reklamodawcy jestem także konsumentem reklam i treści. A z perspektywy konsumenta myślę, że czasami firmy mają tendencję do nadmiernego komplikowania swojego przekazu. Kiedy w rzeczywistości proste jest zwykle lepsze.

Jeśli Twoja reklama była wystarczająco atrakcyjna i zdołała mnie przekonać do jej kliknięcia, prawdopodobnie nie wystarczy mi wiele argumentów, aby przekonać mnie do konwersji .

Oczywiście może to być zupełnie inne w zależności od niszy produktowej i usługi. Jest to jednak zdecydowanie coś, czego warto spróbować.

Powód 3: Użytkownicy pozostają na LinkedIn

Kolejnym powodem, dla którego reklamy LinkedIn Lead Gen działają, co jest ponownie związane z doświadczeniem użytkownika, jest to, że są natywne .

Oznacza to, że gdy użytkownicy prześlą swoje dane za pośrednictwem formularza, pozostaną na swoim kanale LinkedIn bez przechodzenia do witryny innej firmy.

W zwykłych treściach sponsorowanych musisz przenieść swoich odbiorców na stronę, która nie jest na LinkedIn, ale na Twojej własnej stronie internetowej, ponieważ to tam w pierwszej kolejności rejestrujesz konwersje.

Chodzi o to, że użytkownicy tak naprawdę nie chcą opuszczać LinkedIn. Przeglądają oni platformę mediów społecznościowych, którą lubią, przewijają swój kanał i konsumują treści.

Tak więc, gdy klikną reklamę, nie chcą zostać przeniesieni do witryny innej firmy, której mogą nawet nie uznać za godną zaufania.

Jednak świadomość, że ich dane osobowe są przesyłane za pośrednictwem bezpiecznej platformy LinkedIn, daje im dodatkowe poczucie bezpieczeństwa i z tego powodu są bardziej skłonni do wypełnienia formularza Lead Gen.

I to wszystko na dzisiaj ode mnie! Dziękuję za poświęcenie czasu na przeczytanie mojego artykułu Czy reklamy LinkedIn Lead Gen działają? Jeśli masz jakieś pytania lub wątpliwości, nie wahaj się zostawić mi komentarza poniżej. Do zobaczenia w następnym artykule!

Chcesz zostać ekspertem w reklamie na LinkedIn? Pobierz mój e-book „Kompletny przewodnik po reklamach na LinkedIn!”

Wyróżnione źródło obrazu: business.linkedin.com