LinkedIn 리드 젠 광고가 작동합니까? (실제 데이터 사례 연구)

2017년 LinkedIn은 클릭 몇 번으로 기업이 고품질 리드를 생성할 수 있도록 지원하기 위해 리드 생성 양식을 도입했습니다 . 이러한 양식은 사용자 프로필에서 직접 가져온 데이터로 미리 채워져 있기 때문에 비즈니스에 더 효율적일 뿐만 아니라 일반 캠페인에 비해 사용자에게 훨씬 더 나은 경험을 제공해야 합니다.

그러나 LinkedIn Lead Gen 광고가 실제로 작동합니까? LinkedIn 마케팅 솔루션 블로그의 내용은 다음과 같습니다.

" 내부 데이터에 따르면 LinkedIn의 리드 생성 양식 캠페인은 표준 스폰서 콘텐츠 캠페인에 비해 전환율이 2-3배 증가합니다.

물론 리드당 비용을 최대 3배까지 줄이는 것은 정말 좋은 일입니다. 누가 그것을 원하지 않겠습니까?

그러나 진실은 이 진술이 양질의 B2B 리드를 생성하려는 회사에게 순전히 굉장하게 들리지만 어떤 것에 대한 특정 정보 를 제공하지 않는다는 것입니다.

LinkedIn Lead Gen 광고와 Sponsored Content 광고를 정확히 어떻게 비교했습니까? 그들이 사용한 기준은 무엇이었습니까? 동일한 상황에서 동일한 조건에서 테스트되었습니까?

우리는 이것을 확실히 알지 못합니다. 그래서 오늘 우리는 실제 실시간 데이터로 이 진술의 유효성을 증명할 것입니다.

내 전환이 실제로 얼마나 증가하는지 확인하기 위해 자체 실험을 수행하고 랜딩 페이지(일반 스폰서 콘텐츠가 작동하는 방식)에 대해 LinkedIn 리드 젠 광고를 테스트하기로 결정했습니다.

어느 것이 더 잘 변환됩니까? 내가 한 방법은 다음과 같습니다.

LinkedIn 리드 젠 광고와 스폰서 콘텐츠: 실험

Lead Gen 광고와 일반 광고 모두에 정확히 동일한 테스트 조건을 제공하기 위해 몇 가지를 준비해야 했습니다.

타겟 고객

이 실험에서는 한 광고 형식의 실적을 다른 광고 형식과 비교하여 테스트하고 싶었습니다. 즉, 실제 A/B 테스트를 수행하고 어느 것이 더 나은 전환인지 확인하려면 테스트된 캠페인 전체에서 정확히 동일한 타겟 고객 을 사용해야 했습니다.

한 대상 고객으로 LinkedIn 잠재 고객 광고를 테스트하고 완전히 다른 대상으로 스폰서 콘텐츠 광고를 테스트했다면 두 가지 다른 요소(광고 형식 및 세분화)를 변경하기 때문에 무엇이 실제로 효과가 있었는지 알 수 없었을 것입니다.

A/B 테스트의 핵심은 한 번에 하나의 요소 만 변경하고 나머지는 동일하게 유지하는 것입니다.

예산

비슷한 방식으로 LinkedIn Lead Gen 광고가 실제로 작동하는지 알아보기 위해 비슷한(바람직하게는 동일한) 버그로 작업하고 있는지 확인해야 했습니다.

정확히 동일한 총예산을 갖는 것보다 정확히 동일한 일일예산 을 갖는 것이 더 중요했습니다.

이렇게 하면 내 모든 광고가 동일한 예산 조건에서 경쟁하고 있는지 확인할 수 있습니다. 하나의 일일예산이 다른 하나의 2배라면 더 빨리 더 많은 관심을 끌 것입니다. 게다가 LinkedIn의 알고리즘 도 더 빨리 최적화했을 것입니다.

광고

LinkedIn Lead Gen 광고의 성과를 평가하기 위해 동일하게 유지해야 하는 다음 사항은 캠페인 내 다양한 ​​광고 소재였습니다.

리드 생성 캠페인과 스폰서 콘텐츠 캠페인 모두에서 똑같은 텍스트 사본, 동일한 배너 및 동일한 헤드라인을 사용했습니다.

한 가지 경우를 제외하고는 청중을 회사 웹사이트의 URL, 보다 구체적으로 홍보 중인 제품의 방문 페이지로 안내했습니다. 그리고 다른 경우에는 미리 생성한 Lead Gen 양식을 할당했습니다.

일반 스폰서 콘텐츠 캠페인 내 광고 크리에이티브의 예. 이것은 내가 내 자신의 캠페인에 사용한 실제 회사나 콘텐츠가 아니며 단지 예일 뿐입니다.

입찰

마지막으로 중요한 것은 LinkedIn 리드 생성 광고가 스폰서 콘텐츠 광고보다 전환율이 더 좋은지 확인하기 위해 두 광고 가 동일한 입찰 전략을 사용하고 있는지 확인해야 한다는 것입니다.

그렇지 않았다면 광고 형식의 실제 실적과 입찰 전략의 영향을 구분하기가 정말 어려웠을 것입니다.

내 기사 Top 4 LinkedIn 입찰 전략(및 작동 방식!)에서 LinkedIn의 다양한 입찰 전략에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

그러나 이 연습에서는 실험 중에 제어하기가 더 쉽기 때문에 수동 입찰을 사용했습니다.

결과

이러한 모든 요소를 ​​염두에 두고 실험을 수행할 준비가 되었습니다. 그러나 결과로 이동하기 전에 약간의 면책 사항을 하고 싶습니다.

이 결과는 제 개인적인 경험과 제가 통제된 기간 동안 작업한 실제 캠페인을 기반으로 합니다. 귀하의 경험과 결과가 정확히 동일하다고 보장할 수는 없습니다. 비즈니스 모델, 국가, 산업 및 경쟁업체가 얼마나 강력한지에 따라 다릅니다.

이제 이 문제를 해결했으므로 결과로 넘어갈 수 있습니다. 내가 일하고 있는 회사는 교육 부문에 속해 있지만 그들이 판매하는 정확한 제품이나 그들이 기반을 두고 있는 국가에 대해 이야기할 수는 없습니다. 왜냐하면 저는 그들의 개인 정보를 손상시키고 싶지 않기 때문입니다.

따라서 각 열에 제품 1, 제품 2 등으로 레이블을 지정했습니다.

실험은 4-5개월 의 기간에 걸쳐 수행되었습니다(제품마다 약간의 차이가 있음). 이때 링크드인 리드젠 광고가 효과가 있는지에 대해 잘 연구된 결론을 내리기 위해 충분한 데이터를 수집할 수 있었습니다.

실시예 1. 제품 1-4

첫 번째 그래픽에서 우리는 회사가 판매하는 4가지 다른 제품에 대한 실제 캠페인 결과 를 볼 수 있습니다.

검은색 열은 리드 생성 양식을 사용하는 캠페인의 리드당 비용을 나타냅니다. 분홍색 열은 사용자를 회사 웹사이트라고도 하는 LinkedIn 외부의 방문 페이지로 안내하는 일반 스폰서 콘텐츠 캠페인의 CPL을 나타냅니다.

위의 그래픽에서 스폰서 콘텐츠 캠페인에 비해 리드 생성 캠페인의 리드당 비용이 얼마나 저렴한지 알 수 있습니다.

• 제품 1 – 2.4배 저렴합니다. CPL이 70% 감소했습니다.
• 제품 2 – 0.69배 저렴합니다. CPL이 40% 감소했습니다.
• 제품 3 – 1.56배 저렴합니다. CPL이 61% 감소했습니다.
• 제품 4 – 1.5배 저렴합니다. CPL이 60% 감소했습니다.

이 데이터에서 LinkedIn Lead Gen 광고가 전체 포트폴리오 샘플에서 일반 광고보다 더 나은 성과를 냈다는 것을 알 수 있습니다. 제품 1에서 차이가 더 큰 반면 제품 1에서 가장 작은 차이가 있음을 알 수 있습니다.

LinkedIn의 언어로 말하면 잠재 고객을 LinkedIn 외부의 방문 페이지로 보내는 대신 잠재 고객 생성 양식을 구현하는 것만으로도 전환이 평균 1.5배 증가했다고 말할 수 있습니다.

이 결과는 우리가 처음에 보았던 2-3배의 주장에 부합하지 않지만 그럼에도 불구하고 결과는 정말 훌륭했습니다.

실시예 2. 제품 5-8

다음 그래픽은 5에서 8까지 레이블을 지정할 제품의 또 다른 범위를 보여줍니다. 이 배치의 결과는 다음과 같습니다.

• 제품 5 – 1.06배 저렴 CPL이 52% 감소했습니다.
• 제품 6 – 1배 저렴합니다. CPL이 50% 감소했습니다.
• 제품 7 – 0.96배 저렴 CPL이 49% 감소했습니다.
• 제품 8 – 0.09배 저렴합니다. CPL이 9% 감소했습니다.

이 그래픽에서 LinkedIn Lead Gen 광고는 일반 스폰서 콘텐츠보다 여전히 저렴하지만 이번에는 제품 5-8 에서 평균 0.72배 의 차이로 더 작음을 알 수 있습니다.

리드당 비용이 42% 감소했습니다.

예 3. 제품 9-10.

세 번째 그래픽에서 우리는 두 가지 다른 제품을 보고 있습니다.

• 제품 9 – 1.12배 저렴합니다. CPL이 53% 감소했습니다.
• 제품 10 – 0.03배 저렴합니다. CPL이 4% 감소했습니다.

여기에서 우리는 제품 10에서 그 차이가 그다지 관련성이 없는 지점까지 정말 작았음을 알 수 있습니다. 제품 9에서는 리드당 비용이 1.12배 감소하는 중요한 차이를 확실히 발견했습니다.

평균적으로 이 제품 배치의 경우 이전에 본 나머지 제품에 비해 리드를 0.28배만 더 얻을 수 있다고 말할 수 있습니다.

최종 생각: LinkedIn Lead Gen 광고가 작동합니까?

이제 모든 10개 제품의 평균을 살펴보고 첫 번째 질문에 답할 준비가 되었습니다. LinkedIn Lead Gen 광고가 작동합니까?

예, LinkedIn 리드 생성 광고를 사용하면 리드당 비용을 평균 44% 줄이고 일반 스폰서 콘텐츠와 비교하여 최대 2배 더 많은 전환을 달성할 수 있습니다.

물론 위의 그래픽에서 보았듯이 이러한 결과는 제품, 부문, 비즈니스 모델 및 경쟁에 따라 다릅니다.

그러나 요점은 그것들이 작동하고, 특히 지속적으로 성능을 모니터링하고 그에 따라 최적화하는 경우 훌륭한 결과를 얻을 수 있다는 것입니다.

리드 생성 양식이 더 나은 성능을 보이는 이유는 무엇입니까?

이제 초기 질문에 답하고 LinkedIn 리드 광고가 실제로 작동하는 것으로 확인되었으므로 이유 를 설명하는 것도 중요하다고 생각합니다. 정확히 무엇이 그렇게 효과적입니까? 다음은 내 주요 3가지 이유입니다.

이유 1: 사용자 경험

분명히 Lead Gen이 작동하는 첫 번째이자 가장 중요한 이유는 광고를 클릭한 사용자의 LinkedIn 프로필 데이터를 자동으로 채우는 기능 입니다.

사용자가 수동으로 데이터를 입력할 필요가 없기 때문에 시간을 절약할 수 있으며 개인 정보를 반복해서 입력해야 하는 번거로움을 피할 수 있습니다. 그들은 단순히 양식을 제출하고 다른 작업으로 넘어갑니다.

이에 비해 랜딩 페이지에는 일반적으로 많은 사용자가 작성하고 싶지 않은 길고 지루한 양식 이 있습니다. 많은 경우에 그들은 다운로드 가능한 제품이나 정보를 원하지만 데이터를 입력하는 데 시간을 보내고 싶지 않아 그냥 떠날 것입니다.

자동 채워진 필드의 양과 사용자가 수동으로 채워야 하는 필드는 잠재 고객 생성 양식을 만든 방법에 따라 다릅니다. 이러한 양식은 사용자 정의 가 가능하므로 목록에서 필드를 선택하여 목표와 요구 사항에 맞게 조정할 수 있습니다.

또는 개인의 LinkedIn 프로필에서 공개적으로 찾을 수 없는 특정 정보를 요청합니다. 최대 3개의 사용자 지정 질문과 최대 5개의 사용자 지정 확인란을 추가할 수 있습니다.

사용자 지정 질문이나 체크리스트를 추가하지 않기로 선택하더라도 전화번호 또는 이메일 주소와 같이 사용자가 항상 수동으로 입력해야 하는 일부 필드가 있습니다.

LinkedIn은 이를 개인 정보로 간주하고 사용자 콘텐츠 없이 공개적으로 공유하지 않기 때문입니다.

전환율

정보는 청중을 알아가는 데 중요합니다. 따라서 많은 경우 회사는 랜딩 페이지에서 리드 생성 양식을 작성할 때 너무 많은 데이터를 요구하려는 유혹을 받습니다.

이것은 일반적으로 가입 대가로 약속한 콘텐츠를 얻고자 하는 사용자에게 매우 실망스러운 경험을 만듭니다.

Hubspot에 따르면 양식 필드 수가 증가하면 변환율이 감소합니다.

일반 방문에 비해 리드 생성 양식을 사용하면 사용자가 콘텐츠에 가입하거나 전자책을 다운로드하는 것이 훨씬 더 쉬워집니다. 이것이 LinkedIn 잠재 고객 유치 광고의 실적이 좋은 이유입니다.

많은 양의 데이터를 자동으로 채우기 때문에 사용자에게 더 많은 정보를 요청할 수 있습니다. 동시에 수많은 필드를 작성하는 부정적인 경험을 크게 줄 입니다.

그래서, 그것은 윈-윈입니다!

이유 2: 요점에 똑바로

LinkedIn Lead Gen 광고에서 내가 가장 좋아하는 것 중 하나 는 명확하고 간결한 메시지로 요점으로 바로 연결된다는 것입니다. 끝이 없는 문단, 압도적인 후기, 동영상 등 산만한 콘텐츠가 없습니다.

하지만 오해하지 마세요! 마케터이자 블로거로서 저는 랜딩 페이지에서 콘텐츠의 중요성을 절대적으로 알고 있습니다.

그러나 나는 광고주 외에 광고 및 콘텐츠 소비자이기도 하다. 그리고 소비자의 입장에서 보면 기업이 메시지를 지나치게 복잡하게 만드는 경향이 있다고 생각합니다. 사실 단순한 것이 일반적으로 더 좋습니다.

귀하의 광고가 충분히 매력적이고 클릭하도록 설득했다면 전환을 유도하기 위해 방문에 대한 많은 논쟁이 필요하지 않을 것입니다.

물론 제품 틈새와 서비스에 따라 완전히 다를 수 있습니다. 그러나 시도해 볼 가치가 있는 것은 분명합니다.

이유 3: 사용자가 LinkedIn에 남아 있습니다.

다시 사용자 경험과 관련된 LinkedIn Lead Gen 광고가 작동하는 다음 이유는 광고가 네이티브 이기 때문입니다.

즉, 사용자가 양식을 통해 데이터를 제출하면 타사 웹사이트로 이동하지 않고 LinkedIn 피드에 계속 남게 됩니다.

일반 스폰서 콘텐츠에서는 잠재고객을 LinkedIn이 아닌 자신의 웹사이트로 안내해야 합니다.

문제는 사용자가 실제로 LinkedIn을 떠나고 싶어하지 않는다는 것 입니다. 그들은 즐기는 소셜 미디어 플랫폼을 탐색하고 피드를 스크롤하며 콘텐츠를 소비합니다.

따라서 광고를 클릭할 때 신뢰할 수 있는 것으로 간주되지 않는 타사 웹사이트로 연결되는 것을 원하지 않습니다.

그러나 LinkedIn의 안전한 플랫폼을 통해 개인 데이터가 제출된다는 사실은 그들에게 추가적인 보안 감각을 제공하며 이로 인해 잠재 고객 생성 양식을 작성할 가능성이 더 큽니다.

그리고 이것은 오늘의 전부였습니다! 시간을 내어 내 기사를 읽어 주셔서 감사합니다. LinkedIn 리드 젠 광고가 작동합니까? 질문이나 의문 사항이 있으면 주저하지 말고 아래에 의견을 남겨주세요. 다음 기사에서 뵙기를 바랍니다!

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주요 이미지 크레디트: business.linkedin.com