¿Funcionan los anuncios de generación de contactos de LinkedIn? (Estudio de caso de datos reales)

En 2017, LinkedIn introdujo los formularios de generación de prospectos con el propósito de ayudar a las empresas a generar prospectos de alta calidad con solo un par de clics . Debido a que estos formularios vienen precargados con datos directamente del perfil de los usuarios, se supone que no solo son más eficientes para las empresas, sino que también brindan una experiencia significativamente mejor para los usuarios en comparación con las campañas regulares.

Sin embargo, ¿ realmente funcionan los anuncios de LinkedIn Lead Gen? Esto es lo que dice el blog de soluciones de marketing de LinkedIn:

“ Nuestros datos internos muestran que las campañas de formularios de generación de contactos de LinkedIn aumentan las conversiones entre 2 y 3 veces en comparación con las campañas estándar de contenido patrocinado.

Y, por supuesto, reducir nuestro costo por cliente potencial hasta 3 veces suena realmente genial. ¿Quién no querría eso?

Pero la verdad es que, si bien esta declaración suena puramente increíble para las empresas que buscan generar clientes potenciales B2B de calidad, no nos brinda ninguna información en particular sobre nada.

¿Cómo compararon exactamente los anuncios de generación de contactos de LinkedIn con los anuncios de contenido patrocinado? ¿Cuál fue el criterio que utilizaron? ¿Fueron probados en un contexto igual y bajo las mismas condiciones?

No lo sabemos con certeza, por lo que hoy probaremos la validez de esta declaración con datos reales en tiempo real.

Para ver si mis conversiones realmente aumentan, y en qué medida, decidí realizar mi propio experimento y probar los anuncios de LinkedIn Lead Gen en las páginas de destino (que es como funciona el contenido patrocinado normal).

¿Cuál convertirá mejor? Así es como lo hice:

LinkedIn Lead Gen ads vs Sponsored Content: el experimento

Para proporcionar exactamente las mismas condiciones de prueba tanto para mis anuncios de Lead Gen como para mis anuncios regulares, necesitaba preparar un par de cosas:

Público objetivo

En este experimento, quería probar el rendimiento de un formato de anuncio frente a otro. Esto significaba que, si quería hacer una prueba A/B real y ver cuál convierte mejor, tenía que usar exactamente el mismo público objetivo en todas las campañas probadas.

Si hubiera probado los anuncios de generación de contactos de LinkedIn con un público objetivo y los anuncios de contenido patrocinado con uno completamente diferente, ya que estoy cambiando dos factores diferentes (formato de anuncio y segmentación), no podría saber qué funcionó realmente.

La clave de las pruebas A/B es cambiar solo un elemento a la vez , manteniendo todo lo demás igual.

Presupuesto

De manera similar, para saber si los anuncios de LinkedIn Lead Gen realmente funcionan, tuve que asegurarme de estar trabajando con presupuestos similares (preferiblemente los mismos).

Incluso más que tener exactamente el mismo presupuesto total, era más importante tener exactamente el mismo presupuesto diario :

De esta manera, podría asegurarme de que todos mis anuncios compitan con las mismas condiciones de presupuesto. Si uno tuviera el doble del presupuesto diario del otro, ganaría más tracción más rápido. Además, los algoritmos de LinkedIn también lo habrían optimizado más rápido.

anuncios

Lo siguiente que tuve que mantener igual para evaluar el rendimiento de los anuncios de LinkedIn Lead Gen fueron las diferentes creatividades de anuncios dentro de la campaña.

Utilicé exactamente las mismas copias de texto, los mismos banners y los mismos titulares tanto en las campañas de generación de contactos como en las campañas de contenido patrocinado.

Excepto que en un caso, llevé a la audiencia a la URL del sitio web de la empresa, más específicamente a la página de destino del producto que se promocionaba. Y, en el otro caso, asigné un formulario de Lead Gen que había creado previamente.

Ejemplo de una creatividad publicitaria dentro de una campaña regular de contenido patrocinado. Esta no es la empresa real ni el contenido que usé para mis propias campañas, es solo un ejemplo.

Ofertas

Y por último, pero no menos importante, para averiguar si los anuncios de LinkedIn Lead Gen se convierten mejor que los de contenido patrocinado, tenía que asegurarme de que ambos estuvieran usando la misma estrategia de oferta .

Si ese no fuera el caso, habría sido realmente difícil distinguir el impacto de la estrategia de oferta del rendimiento real del formato de anuncio.

Puede leer más sobre las diferentes estrategias de oferta en LinkedIn en mi artículo Las 4 principales estrategias de oferta de LinkedIn (¡y cómo funcionan!).

Sin embargo, para este ejercicio opté por la oferta manual porque es más fácil tomar el control durante el experimento.

Los resultados

Con todos estos factores en mente, estaba listo para realizar mi experimento. Sin embargo, antes de pasar a los resultados, quiero hacer un pequeño descargo de responsabilidad:

Estos resultados se basan en mi experiencia personal y en campañas reales con las que he estado trabajando durante un período de tiempo controlado. No puedo garantizar que su experiencia y resultados sean exactamente los mismos; ya que dependen de su modelo de negocio, país, industria y cuán fuertes son sus competidores.

Ahora que tengo esto fuera del camino, podemos pasar a los resultados . La empresa con la que trabajo pertenece al sector de la educación, pero no puedo hablar sobre los productos exactos que venden, ni el país en el que se encuentran porque no quiero comprometer su privacidad.

Entonces, simplemente he etiquetado cada columna como Producto 1, Producto 2, etc.

El experimento se llevó a cabo durante un período de tiempo de 4-5 meses (con ligeras variaciones entre productos). En este tiempo, pude recopilar suficientes datos para llegar a una conclusión bien investigada sobre si los anuncios de LinkedIn Lead Gen funcionan.

Ejemplo 1. Productos 1-4

En el primer gráfico, podemos ver los resultados reales de la campaña para 4 productos diferentes que vende la empresa.

La columna negra indica el costo por prospecto para una campaña que utiliza un formulario de generación de prospectos. La columna rosa indica el CPL de una campaña regular de contenido patrocinado que lleva a los usuarios a una página de destino fuera de LinkedIn, también conocido como el sitio web de la empresa.

En el gráfico anterior, podemos ver cuánto más baratos fueron nuestros costos por cliente potencial para una campaña de generación de clientes potenciales en comparación con una campaña de contenido patrocinado:

• Producto 1 : 2,4 veces más barato; hubo una reducción del 70% en CPL.
• Producto 2 : 0,69 veces más barato; hubo una reducción del 40% en CPL.
• Producto 3 – 1,56 veces más barato; hubo una reducción del 61% en CPL.
• Producto 4 : 1,5 veces más barato; hubo una reducción del 60% en CPL.

A partir de estos datos, podemos ver que los anuncios de LinkedIn Lead Gen funcionaron mejor que los regulares en toda la muestra de la cartera. En el Producto 1, podemos ver que la diferencia fue mayor, mientras que hubo la menor diferencia en el Producto 1.

Hablando en el lenguaje de LinkedIn, podemos decir que las conversiones aumentaron en un promedio de 1,5 veces simplemente implementando un formulario de generación de contactos en lugar de enviar a su audiencia a una página de destino fuera de LinkedIn.

Este resultado no cumple con su afirmación de 2-3x que vimos al principio, pero los resultados fueron realmente geniales.

Ejemplo 2. Productos 5-8

Nuestro siguiente gráfico muestra otra gama de productos, que etiquetaremos del 5 al 8. Y estos fueron los resultados para este lote:

• Producto 5 – 1,06 veces más barato; hubo una reducción del 52% en CPL.
• Producto 6 : 1 vez más barato; hubo una reducción del 50% en CPL.
• Producto 7 – 0,96 veces más barato; hubo una reducción del 49% en CPL.
• Producto 8 – 0,09 veces más barato; hubo una reducción del 9% en CPL.

En este gráfico, podemos ver que los anuncios de generación de contactos de LinkedIn seguían siendo más baratos que el contenido patrocinado regular, pero esta vez la diferencia fue menor: 0,72 veces en promedio entre los productos 5-8.

El Costo por Lead se redujo en un 42%.

Ejemplo 3. Productos 9-10.

En el tercer gráfico, estamos viendo dos productos diferentes:

• Producto 9 – 1,12 veces más barato; hubo una reducción del 53% en CPL.
• Producto 10 – 0,03 veces más barato; hubo una reducción del 4% en CPL.

Aquí, podemos ver que la diferencia fue realmente pequeña en el Producto 10, hasta el punto de que no es demasiado relevante. En el Producto 9, definitivamente notamos una diferencia importante, reduciendo el Costo por Lead en 1.12x.

En promedio para este lote de productos, podemos decir que solo podemos obtener 0,28 veces más clientes potenciales en comparación con el resto que vimos anteriormente.

Reflexiones finales: ¿funcionan los anuncios de generación de contactos de LinkedIn?

Y ahora, mirando el promedio de los 10 productos, estamos listos para responder la pregunta inicial: ¿funcionan los anuncios de generación de contactos de LinkedIn?

Sí, el uso de anuncios de generación de contactos de LinkedIn puede ayudarlo a reducir su costo por contacto en un 44% en promedio y lograr hasta 2 veces más conversiones en comparación con el contenido patrocinado normal.

Por supuesto, como vimos en el gráfico anterior, estos resultados dependerán de tu producto, sector, modelo de negocio y competencia.

Sin embargo, el punto es que funcionan, y puede lograr excelentes resultados con ellos, especialmente si está monitoreando constantemente su rendimiento y optimizando en consecuencia.

¿Por qué los formularios de Lead Gen funcionan mejor?

Ahora que hemos respondido a la pregunta inicial y confirmado que los anuncios para clientes potenciales de LinkedIn funcionan, creo que también es importante explicar por qué . ¿Qué es exactamente lo que los hace tan efectivos? Aquí están mis 3 razones principales:

Razón 1: experiencia del usuario

Obviamente, la primera y más importante razón por la que Lead Gen funciona (y existe en primer lugar) es su capacidad para autocompletar datos de los perfiles de LinkedIn de los usuarios que hicieron clic en su anuncio.

Dado que los usuarios no tienen que completar sus datos manualmente, pueden ahorrar tiempo y evitar la molestia de tener que escribir su información personal una y otra vez. Simplemente envían el formulario y pasan a otras cosas.

En comparación, las páginas de destino suelen tener formularios largos y tediosos que muchos usuarios simplemente no quieren completar. En muchos casos, quieren el producto descargable o la información, pero no quieren perder tiempo escribiendo datos, por lo que simplemente se irán.

La cantidad de campos autocompletados y los que el usuario deberá completar manualmente dependen de cómo haya creado su formulario de generación de contactos. Estos formularios son altamente personalizables para que pueda adaptarlos a sus objetivos y necesidades seleccionando campos de la lista:

O solicitar información específica que no se encuentra públicamente en el perfil de LinkedIn de una persona. Puede agregar hasta 3 preguntas personalizadas y hasta 5 casillas de verificación personalizadas:

Incluso si elige no agregar preguntas personalizadas o listas de verificación, habrá algunos campos que los usuarios deberán completar manualmente siempre , como su número de teléfono o dirección de correo electrónico:

Porque LinkedIn considera esto como información privada y no la compartirá públicamente sin el contenido del usuario.

Tasa de conversión

La información es clave para conocer a tu audiencia. Muchas veces, las empresas se ven tentadas a pedir demasiados datos al crear un formulario de generación de prospectos en su página de destino.

Esto suele crear una experiencia muy frustrante para el usuario que solo quiere obtener el contenido que le prometiste a cambio de registrarse.

Según Hubspot, la tasa de conversión disminuye a medida que aumenta el número de campos de formulario:

En comparación con un aterrizaje regular, los formularios de generación de contactos hacen que sea mucho más fácil para el usuario registrarse en su contenido o descargar su libro electrónico. Y es por eso que los anuncios de LinkedIn Lead Gen tienden a funcionar tan bien.

Debido a que completa una gran cantidad de datos automáticamente, podrá solicitar más información al usuario. Todo mientras reduce significativamente la experiencia negativa de completar numerosos campos.

Entonces, ¡es un ganar-ganar!

Razón 2: Directo al grano

Una de mis cosas favoritas de los anuncios de generación de contactos de LinkedIn es que van directo al grano con un mensaje claro y conciso. No hay párrafos interminables, testimonios abrumadores, videos y otros tipos de contenido que distrae.

¡Pero no me malinterpretes! Como vendedor y bloguero, sé absolutamente la importancia del contenido en una página de destino.

Sin embargo, además de un anunciante, también soy un consumidor de anuncios y contenido. Y desde la perspectiva del consumidor, creo que a veces las empresas tienden a complicar demasiado su mensaje. Cuando en realidad, lo simple suele ser mejor.

Si su anuncio fue lo suficientemente convincente y logró convencerme de hacer clic en él, probablemente no me llevará tantos argumentos en su aterrizaje para que convierta .

Por supuesto, podría ser completamente diferente según el nicho de producto y el servicio. Sin embargo, definitivamente es algo que vale la pena probar.

Razón 3: los usuarios permanecen en LinkedIn

La siguiente razón por la que funcionan los anuncios de LinkedIn Lead Gen, que nuevamente está relacionado con la experiencia del usuario, es que son nativos .

Esto significa que una vez que los usuarios hayan enviado sus datos a través de su formulario, permanecerán en su feed de LinkedIn, sin ser redirigidos a un sitio web de terceros.

En el contenido patrocinado regular, debe llevar a su audiencia a una página que no está en LinkedIn, sino en su propio sitio web, porque aquí es donde captura las conversiones en primer lugar.

La cuestión es que los usuarios realmente no quieren dejar LinkedIn. Están navegando a través de una plataforma de redes sociales que disfrutan, desplazándose por su feed y consumiendo contenido.

Por lo tanto, cuando hacen clic en un anuncio, no quieren que los redirija a un sitio web de terceros, que tal vez ni siquiera consideren confiable.

Sin embargo, saber que sus datos personales se envían a través de la plataforma segura de LinkedIn les da una sensación adicional de seguridad, y es más probable que completen su formulario de generación de contactos debido a ello.

Y esto fue todo de mi parte por hoy! Gracias por tomarse el tiempo de leer mi artículo ¿Funcionan los anuncios de generación de contactos de LinkedIn? Si tienes alguna pregunta o duda, no dudes en dejarme un comentario abajo. ¡Espero verte en mi próximo artículo!

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Crédito de la imagen destacada: business.linkedin.com