Джош Гаррелс попал в чарты Billboard, несмотря на то, что бесплатно раздал альбом на NoiseTrade

Это гостевой пост Чендлера Койла, который изначально появился в The Coyle Report.

Вы независимый артист и собираетесь выпустить свой первый альбом за четыре года. В день релиза, в дополнение к тому, что альбом будет доступен в магазинах загрузки и потоковой передаче, вы раздаете бесплатно загрузок всего альбома на Шум Трейд . Псих? Нет. Новый альбом Джоша Гаррелса « Home» только что попал в чарты Billboard, несмотря (или благодаря тому), что он также доступен бесплатно.

Раздача нового альбома в день его выхода стала для меня высшей формой «релиза», — объясняет Гаррельс. «Я вкладываю в работу свой пот и кровь, и на создание альбома у меня часто уходят годы, но почему-то предоставление его бесплатно создает более здоровые отношения между мной, работой и слушателем. Короче говоря, раздача моей музыки на протяжении многих лет оказалась жизненно важной практикой».

Джош Гаррелс — музыкант, работающий полный рабочий день, у него есть жена и трое детей, зачем ему отдавать таким образом сам продукт своей работы? Ответ можно найти в данных, или, собственно, ответ и есть данные. С каждой бесплатной загрузкой, раздаваемой на протяжении многих лет на Bandcamp и NoiseTrade, Гаррелс получает адрес электронной почты и часто почтовый индекс.

[Почему информационные бюллетени по электронной почте по-прежнему являются жизненно важным маркетинговым инструментом для музыкантов]

За последние пять лет Джош Гаррелс создал список рассылки из более чем 200 000 поклонников, раздав почти 450 000 бесплатных загрузок . «Бесплатный», как и загрузка, CD или LP, — это просто еще один музыкальный формат для Garrels. Раздача его музыки в обмен на адрес электронной почты через Bandcamp и NoiseTrade была надежным способом сделать так, чтобы его музыку услышали, и помочь расширить его список рассылки — и, как следствие, фан-базу — намного выше нормы.

Для своего последнего проекта « Дом » Гаррелс выбрал специальное рекламное место в одном из почтовых рассылок NoiseTrade, которое выходит на платформу с более чем 1,3 миллионами подписчиков. Его альбом также целую неделю публиковался на домашней странице NoiseTrade.

Даже после розыгрыша альбом все еще находился в чартах Billboard. В течение первой недели было продано 6500 цифровых копий Home , в результате чего он занял 83-е место в Billboard Top 200, 46-е место в Billboard Top Albums и 19-е место в чартах цифровых альбомов.

Давайте посмотрим, как все это отразилось на доходах и данных Garrels:
[ПРИМЕЧАНИЕ: для простоты некоторые числа были округлены, и все продажи были отнесены к iTunes.]

iTunes

• 6 500 проданных альбомов за неделю 1 x 10 долларов = 65 000 долларов валовой выручки.
• 65 000 долларов x 0,7 = 45 500 долларов чистого дохода, выплаченного iTunes дистрибьютору Гаррелса.
• Количество адресов электронной почты/почтовых индексов, предоставленных iTunes = 0

НойзТрейд

• 45 000 бесплатных альбомов загружено за неделю 1
• Чаевые в размере 25 000 долларов (нетто артисту) собраны от 3800 фанатов.
• Количество адресов электронной почты/почтовых индексов, предоставленных NoiseTrade = 45 000

Общий чистый доход от загрузок за первую неделю
iTunes 45 500 долларов США + чаевые NoiseTrade 25 000 долларов США = 70 500 долларов США

Гаррелс отказался от части доходов, сделав свой новый альбом доступным для бесплатного скачивания через NoiseTrade. Но не так много, как вы думаете. Хитрость заключается в оценке того, сколько из 45 000 загрузчиков купили бы iTunes, если бы бесплатная загрузка была недоступна. Я считаю реалистичным предположить, что менее 10% купили бы через iTunes.

NoiseTrade предоставил некоторые подробности о советах первой недели, которые помогут пролить свет на этих загрузчиков. Предлагаемая сумма чаевых составляла 10 долларов, но общая сумма полученных чаевых составила 31 250 долларов (25 000 долларов нетто артисту) от 3800 загрузчиков. Таким образом, даже среди тех, кто дает чаевые, загрузчики не были достаточно щедры, чтобы в среднем платить 10 долларов за чаевую загрузку. Тем не менее, в качестве аргумента, давайте предположим, что общее количество загрузок составляет 10 300 (6 500 фактических продаж + 3 800 загрузивших чаевые).

Что, если сценарий — никаких бесплатных загрузок в течение недели 1

• 10 300 проданных альбомов за неделю 1 x 10 долларов = валовой доход 103 000 долларов
• 103 000 долларов x 0,7 = 72 100 долларов чистого дохода, выплаченного iTunes дистрибьютору Гаррельса.
• Количество адресов электронной почты/почтовых индексов, предоставленных iTunes = 0

При таком сценарии Гаррельс получил бы всего на 1600 долларов больше дохода, но отказался бы от 45 000 электронных писем, собранных через NoiseTrade.

Данные или деньги
NoiseTrade была основана в 2008 году как способ для музыканта Дерека Уэбба связаться со своими поклонниками, связаться и взаимодействовать с ними, когда его звукозаписывающий лейбл не поддерживал его в этом стремлении. Уэбб мог добиться того, чтобы его музыку услышали, гастролировать и поддерживать свою карьеру благодаря постоянно растущему списку рассылки. Список рассылки, созданный путем раздачи его музыки.

Я спросил Уэбба, что он думает об использовании слова «бесплатно», как это сделал Гаррелс в этом релизе:

Деньги — это всего лишь товар, ограниченный ресурс. Такова природа денег, что вы их получаете, вы их тратите и вам нужно найти еще. Нет никакого долгосрочного актива в том, чтобы иметь деньги, когда они ушли. Данные, с другой стороны, являются повторно используемым ресурсом, и по этой причине вы получите гораздо больше дохода, получая данные для контента, чем получая за это деньги. Если у вас есть значимые связи со своими поклонниками, подтвержденные данными, вы можете активировать этих поклонников снова и снова. Если вы сделали свою работу по созданию этого племени, нашли своих настоящих поклонников, они не только помогут, когда вы попросите, но и дадут больше, чем вы просите. Если вы владеете данными… деньги всегда будут следовать.
— Дерек Уэбб — музыкант/основатель и президент NoiseTrade

Глубокое погружение в данные
Давайте посмотрим на данные списка рассылки, используя реальные цифры, предоставленные Гаррелсом несколько дней назад. Выпуск его нового альбома для бесплатной загрузки на NoiseTrade увеличил его список адресов электронной почты почти на 10% за одну неделю. Не попадайтесь в ловушку, думая, что это не большое увеличение. Когда вы понимаете, что это означает более 18 000 новых людей, с которыми можно взаимодействовать и продавать в долгосрочной перспективе, вы не можете не быть впечатлены.

Размер списка рассылки 193 269 до релиза
48 451 электронное письмо, собранное через NoiseTrade
(28 856) электронных писем уже подписаны
(1262) письма, которые ранее были в списке, но ранее отписались, поэтому не добавлены
————————
Размер списка рассылки 211 595 после выпуска

211 595 – 193 269 = 18 326 новых электронных писем, полученных с помощью выпуска NoiseTrade

Бесплатный и открытый процесс выпуска позволяет фанатам выбирать, как они поддерживают артиста. Подход к совместному использованию, потоковой передаче и продажам, который Джош Гаррелс выбрал для Home , обеспечивает ему как краткосрочную, так и долгосрочную денежную прибыль без ущерба для другого. Суть в том, что общение между артистом и фанатами, а также постоянный доступ к фанатам со временем становятся все более ценными для артиста.
– Крис Мун – артист-менеджер/вице-президент по креативу и операциям, NoiseTrade

Немедленное использование данных фанатов
У Гаррелса предстоящий тур, в ходе которого он отыграет более 1000 залов в Чикаго, Нью-Йорке и Филадельфии, а также другие даты, запланированные по всей стране. В отличие от обычного обмена электронной почтой для СМИ, платформа NoiseTrade собирает географические данные через почтовые индексы. Сейчас у Гаррелса 45 000 электронных писем с актуальной географической информацией, 18 000 из которых — совершенно новые поклонники, которых он может продавать для этого тура. Больше людей, на которые можно ориентироваться по электронной почте и через рекламу в Facebook, чтобы заполнить эти комнаты поклонниками, которые уже наслаждаются его новым альбомом. Это настоящие деньги, которые можно повторять и наращивать тур за туром, сезон за сезоном, год за годом.

Превращение данных поклонников в отношения поклонников
Когда его спросили, повторит ли он процесс раздачи, Гаррельс ответил: «Я всегда буду раздавать свою музыку в той или иной форме».

По мере того, как индустрия переходит от загрузок к потоковой передаче, использование «бесплатного» формата помогает преодолеть возникший разрыв. Умный артист может инвестировать в себя, стратегически отказываясь от части дохода от краткосрочных продаж, обменивая музыку на данные фанатов. В наши дни фанаты хотят воспринимать музыку по-своему. Некоторые поклонники захотят транслировать, некоторые захотят купить, некоторые захотят дать совет по бесплатной загрузке, а многие люди просто захотят передать свой адрес электронной почты. Единственный метод потребления, который имеет реальную долгосрочную ценность, — это тот, который предоставляет художнику действительно полезные данные — адрес электронной почты и почтовый индекс. В то время как жаркие споры о выплатах за потоковое вещание продолжаются, данные о фанатах заключаются в том, где кроется истинная ценность потребления музыки.

Менеджер артиста Эмили Уайт из Whitesmith Entertainment мудро назвала список рассылки «пенсионным планом артиста». Это правда, потому что список рассылки позволяет артисту строить прочные и взаимовыгодные отношения со своими поклонниками. Крепкие отношения будут приносить артисту дивиденды год за годом, год за годом.

На веб-сайтах Bandzoogle есть встроенные списки рассылки и все инструменты, необходимые для продвижения. Зарегистрируйтесь бесплатно прямо сейчас!​

Это гостевой пост преподавателя музыкального бизнеса Berklee Online Чендлера Койла. Чендлер является половиной агентства по работе с фанатами Music Geek Services, а также издателем The Coyle Report, бесплатного еженедельного информационного бюллетеня по музыкальному маркетингу.