Josh Garrels na listach przebojów na Billboard pomimo rozdania albumu za darmo na NoiseTrade

To gościnny post Chandlera Coyle'a, który pierwotnie pojawił się w The Coyle Report.

Jesteś niezależnym artystą, który wkrótce wyda swój pierwszy album za cztery lata. W dniu premiery, oprócz udostępnienia albumu w sklepach do pobrania i streamingu, rozdajesz za darmo pobieranie całego albumu dalej NoiseTrade . Zwariowany? Nie . Nowy album Josha Garrelsa Home właśnie znalazł się na liście Billboard pomimo (lub z powodu) dostępności za darmo.

Oddanie nowego albumu w dniu, w którym po raz pierwszy zostanie udostępniony, stało się dla mnie ostateczną formą „wydania”” – wyjaśnia Garrels. „Wlewam pot i krew w pracę, a ukończenie albumu często zajmuje mi lata, ale jakoś udostępnienie go za darmo tworzy zdrowszą relację między mną, pracą i słuchaczem. Krótko mówiąc, rozdawanie mojej muzyki przez lata okazało się życiodajną praktyką”.

Josh Garrels jest muzykiem na pełen etat, ma żonę i trójkę dzieci, dlaczego miałby oddawać w ten sposób sam produkt swojej pracy? Odpowiedź można znaleźć w danych, a właściwie odpowiedzią są dane. Z każdym bezpłatnym pobraniem rozdawanym przez lata na Bandcamp i NoiseTrade, Garrels otrzymywał adres e-mail, a często kod pocztowy.

[Dlaczego biuletyny e-mailowe są nadal ważnym narzędziem marketingowym dla muzyków]

W ciągu ostatnich pięciu lat Josh Garrels zbudował listę ponad 200 000 fanów, rozdając prawie 450 000 darmowych pobrań . „Bezpłatne”, takie jak pobieranie, płyta CD lub LP, to po prostu kolejny format muzyczny dla Garrels. Oddawanie swojej muzyki w zamian za adres e-mail za pośrednictwem Bandcamp i NoiseTrade było niezawodnym sposobem na to, aby jego muzyka była słyszana i pomagała w powiększaniu jego listy mailingowej – i wynikającej z niej liczby fanów – daleko poza normę.

W swoim najnowszym projekcie Home Garrels wybrał polecane miejsce promocyjne w jednej z wysyłek NoiseTrade, które trafiają do ponad 1,3 miliona subskrybentów platformy. Jego album był również prezentowany na stronie głównej NoiseTrade przez cały tydzień.

Nawet po rozdaniu albumu, album wciąż znajduje się na liście Billboard. W pierwszym tygodniu sprzedano 6500 cyfrowych kopii Home , co dało mu 83 miejsce na liście Billboard Top 200, 46 miejsce na liście Billboard Top Albums i 19 miejsce na liście przebojów Digital Albums.

Zobaczmy, jak to wszystko przełożyło się na przychody i dane firmy Garrels:
[UWAGA: Dla uproszczenia niektóre liczby zostały zaokrąglone, a cała sprzedaż została przypisana do iTunes.]

iTunes

• 6500 sprzedanych albumów tydzień 1 x 10 USD = 65 000 USD dochodu brutto
• 65 000 USD x 0,7 = 45 500 USD dochodu netto zapłaconego przez iTunes dystrybutorowi Garrels
• Liczba e-maili/kodów pocztowych dostarczonych przez iTunes = 0

NoiseTrade

• 45 000 darmowych albumów pobranych w pierwszym tygodniu
• 25 000 $ (netto dla artysty) napiwków zebranych od 3800 fanów
• Liczba e-maili/kodów pocztowych dostarczonych przez NoiseTrade = 45 000

Całkowity dochód netto z pobierania za tydzień 1
iTunes 45 500 $ + wskazówki NoiseTrade 25 000 $ = 70 500 $

Garrels zrezygnował z części dochodów, udostępniając swój nowy album do bezpłatnego pobrania za pośrednictwem NoiseTrade. Ale nie tak bardzo, jak myślisz. Sztuczka polega na oszacowaniu, ile z 45 000 pobierających kupiłoby w iTunes, gdyby bezpłatne pobieranie nie było dostępne. Uważam, że realistyczne jest założenie, że mniej niż 10% kupiłoby przez iTunes.

NoiseTrade przedstawił kilka szczegółów na temat wskazówek z pierwszego tygodnia, które pomagają rzucić trochę światła na te programy do pobierania. Sugerowana kwota napiwków wynosiła 10 USD, ale otrzymane napiwki brutto wyniosły łącznie 31 250 USD (25 000 USD netto dla artysty) od 3800 pobierających. Tak więc, nawet wśród napiwków, pobierający nie byli wystarczająco hojni, aby średnio wypłacić 10 USD za pobranie napiwków. Mimo to, ze względu na argument, załóżmy, że całkowita sprzedaż pobrań wynosi 10300 (6500 rzeczywistych sprzedaży + 3800 pobierających, którzy dawali napiwki).

Scenariusz „Co by było, gdyby” – brak bezpłatnych pobrań w pierwszym tygodniu

• 10 300 szacunkowych sprzedanych albumów tydzień 1 x 10 USD = 103 000 USD dochodu brutto
• 103 000 USD x 0,7 = 72 100 USD dochodu netto wypłaconego przez iTunes dystrybutorowi Garrels
• Liczba e-maili/kodów pocztowych dostarczonych przez iTunes = 0

W tym scenariuszu Garrels zarobiłby tylko 1600 USD więcej przychodu, ale porzuciłby 45 000 e-maili zebranych za pośrednictwem NoiseTrade.

Dane lub pieniądze
NoiseTrade został założony w 2008 roku, aby muzyk Derek Webb mógł dotrzeć, połączyć się i nawiązać kontakt ze swoimi fanami, gdy jego wytwórnia płytowa nie wspierałaby go w tych wysiłkach. Webb był w stanie usłyszeć swoją muzykę, organizować trasy koncertowe i podtrzymywać karierę dzięki stale rosnącej liście mailingowej. Lista mailingowa zbudowana przez rozdawanie jego muzyki.

Poprosiłem Webba o jego przemyślenia na temat wykorzystania „darmowego”, tak jak zrobił to Garrels w tym wydaniu:

Pieniądze to tylko towar, ograniczony zasób. To natura pieniędzy, że je dostajesz, wydajesz i musisz znaleźć więcej. Nie ma żadnego długoterminowego atutu posiadanie pieniędzy, gdy już ich nie ma. Z drugiej strony dane są zasobem wielokrotnego użytku iz tego powodu uzyskasz o wiele większe przychody z uzyskiwania danych dotyczących treści niż z uzyskiwania za nie pieniędzy. Jeśli masz znaczące powiązania ze swoimi fanami, poparte danymi, możesz aktywować tych fanów w kółko. Jeśli wykonałeś swoją pracę, budując to plemię, znajdując swoich prawdziwych fanów, nie tylko pomogą, kiedy poprosisz, ale dadzą więcej, niż prosisz. Jeśli jesteś właścicielem danych… pieniądze zawsze pójdą za Tobą.
— Derek Webb — muzyk/założyciel i prezes NoiseTrade

Głębokie zanurzenie w danych
Spójrzmy na dane listy mailingowej, używając rzeczywistych numerów dostarczonych przez Garrels kilka dni temu. Wydanie jego nowego albumu do bezpłatnego pobrania w NoiseTrade zwiększyło jego listę e-mailową o prawie 10% w ciągu jednego tygodnia. Nie wpadaj w pułapkę, myśląc, że nie jest to duży wzrost. Kiedy zdasz sobie sprawę, że przekłada się to na ponad 18 000 nowych osób, z którymi możesz się nawiązać i sprzedać w dłuższej perspektywie, nie możesz nie być pod wrażeniem.

Rozmiar listy mailingowej 193 269 przed wydaniem
48 451 e-maili zebranych za pośrednictwem NoiseTrade
(28 856) e-maili już subskrybowanych
(1 262) e-maile wcześniej na liście, ale wcześniej wypisane, więc nie zostały dodane
———————–
211.595 rozmiar listy mailingowej po wydaniu

211 595 – 193 269 = 18 326 nowych wiadomości e-mail pozyskanych za pośrednictwem wersji NoiseTrade

Bezpłatny i otwarty proces wydawniczy pozwala fanom wybrać, w jaki sposób wesprą artystę. Podejście do dzielenia się, przesyłania strumieniowego i sprzedaży, które Josh Garrels wybrał dla Home , zapewnia mu zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe zyski pieniężne, przy czym jedno nie jest kosztem drugiego. Najważniejsze jest to, że prowadzenie rozmowy między artystą a fanami oraz cykliczny dostęp do fanów jest z czasem znacznie bardziej wartościowe dla artysty.
– Chris Moon – Menedżer ds. Artystów/Wiceprezes ds. Kreatywnych i Operacyjnych, NoiseTrade

Natychmiastowe wykorzystanie danych wentylatora
Garrels ma nadchodzącą trasę koncertową, podczas której zagra ponad 1000 pokoi w Chicago, Nowym Jorku i Filadelfii, a także inne zaplanowane koncerty w całym kraju. W przeciwieństwie do konwencjonalnej wymiany wiadomości e-mail na media, platforma NoiseTrade zbiera dane geograficzne za pomocą kodów pocztowych. Garrels ma teraz 45 000 e-maili z aktualnymi informacjami geograficznymi, z których 18 000 to nowi fani, którym może się reklamować podczas tej trasy. Więcej osób do kierowania przez e-mail i reklamy na Facebooku, aby wypełnić te pokoje fanami, którzy już cieszą się jego nowym albumem. To są prawdziwe pieniądze, które można powtarzać i budować podczas trasy po trasie, sezon po sezonie, rok po roku.

Przekształcanie danych fanów w relacje z fanami
Zapytany, czy powtórzy proces rozdawania nagród, Garrels odpowiedział: „Zawsze będę rozdawał moją muzykę w takiej czy innej formie”.

Ponieważ branża przechodzi od pobierania do przesyłania strumieniowego, wykorzystanie „darmowego” jako formatu pomaga wypełnić powstałą lukę. Sprytny artysta może zainwestować w siebie, strategicznie rezygnując z części dochodów z krótkoterminowej sprzedaży, wymieniając muzykę na dane fanów. W dzisiejszych czasach fani chcą konsumować muzykę na swój własny sposób. Niektórzy fani będą chcieli przesyłać strumieniowo, inni będą chcieli kupować, niektórzy będą chcieli dawać napiwki dotyczące bezpłatnego pobierania, a wiele osób po prostu będzie chciało przekazać swój adres e-mail. Jedyną metodą konsumpcji, która ma realną długoterminową wartość, jest ta, która dostarcza artyście naprawdę użytecznych danych — adresu e-mail i kodu pocztowego. Podczas gdy gorąca debata na temat wypłat strumieniowych trwa, dane fanów są źródłem prawdziwej wartości konsumpcji muzyki.

Menedżer artystów Emily White z Whitesmith Entertainment mądrze nazwała listę mailingową „planem emerytalnym artysty”. To prawda, ponieważ lista mailingowa umożliwia artyście budowanie silnych i wzajemnie korzystnych relacji z fanami. Silna relacja będzie przynosiła artyście dywidendę rok po roku.

Strony internetowe Bandzoogle mają wbudowane listy mailingowe i wszystkie narzędzia, których potrzebujesz, aby je usprawnić. Zarejestruj się teraz bezpłatnie!​

To jest gościnny post instruktora biznesu muzycznego Berklee Online Chandlera Coyle'a. Chandler jest w połowie członkiem agencji zajmującej się doznaniami fanów Music Geek Services, a także jest wydawcą The Coyle Report, bezpłatnego cotygodniowego biuletynu marketingowego.