Josh Garrels paradas na Billboard apesar de dar álbum de graça no NoiseTrade

Este é um post convidado por Chandler Coyle que apareceu originalmente no The Coyle Report.

Você é um artista independente prestes a lançar seu primeiro álbum em quatro anos. No dia do lançamento, além de disponibilizar o álbum em lojas de download e streaming, você dá de graça downloads de todo o álbum em NoiseTrade . Louco? Não. O novo álbum de Josh Garrels, Home , acabou de entrar na Billboard apesar (ou por causa de) também estar disponível gratuitamente.

Distribuir um novo álbum no dia em que é disponibilizado pela primeira vez se tornou para mim a melhor forma de 'lançamento'”, explica Garrels. “Eu coloco meu suor e sangue no trabalho e um álbum muitas vezes me leva anos para ser concluído, mas de alguma forma, disponibilizá-lo gratuitamente cria uma relação mais saudável entre mim, o trabalho e o ouvinte. Em suma, doar minha música ao longo dos anos provou ser uma prática vivificante.”

Josh Garrels é um músico em tempo integral com esposa e três filhos, por que ele daria o próprio produto de seu trabalho dessa maneira? A resposta pode ser encontrada nos dados, ou na verdade, a resposta são os dados. Com cada download gratuito distribuído ao longo dos anos no Bandcamp e NoiseTrade, Garrels obteve um endereço de e-mail e muitas vezes um código postal.

[Por que as newsletters por e-mail ainda são uma ferramenta de marketing vital para músicos]

Nos últimos cinco anos, Josh Garrels construiu uma lista de discussão de mais de 200.000 fãs, distribuindo quase 450.000 downloads gratuitos . 'Free', como um download, CD ou LP, é apenas outro formato de música para Garrels. Distribuir sua música em troca de um endereço de e-mail via Bandcamp e NoiseTrade tem sido uma maneira confiável de fazer sua música ser ouvida e ajudar a aumentar sua lista de discussão - e a base de fãs resultante - muito além da norma.

Para seu projeto mais recente, Home , Garrels optou por um spot promocional em destaque dentro de um dos mailers da NoiseTrade, que vai para os mais de 1,3 milhão de assinantes da plataforma. Seu álbum também foi destaque na página inicial do NoiseTrade por uma semana inteira.

Mesmo com o sorteio, o álbum ainda entrou nas paradas da Billboard. Durante a primeira semana, 6.500 cópias digitais de Home foram vendidas, colocando-o em #83 na Billboard Top 200, #46 na Billboard Top Albums e #19 nas paradas de Álbuns Digitais.

Vejamos como tudo isso se traduziu em receita e dados para a Garrels:
[NOTA: Para simplificar alguns números foram arredondados e todas as vendas foram atribuídas ao iTunes.]

iTunes

• 6.500 álbuns vendidos na semana 1 x US$ 10 = US$ 65.000 de receita bruta
• $ 65.000 x 0,7 = $ 45.500 de receita líquida pagos pelo iTunes ao distribuidor de Garrels
• # de e-mails/códigos postais fornecidos pelo iTunes = 0

NoiseTrade

• 45.000 álbuns gratuitos baixados na semana 1
• Dicas de US$ 25.000 (líquido para o artista) coletadas de 3.800 fãs
• Nº de e-mails/códigos postais fornecidos pela NoiseTrade = 45.000

Receita Líquida Total de Download para a Semana 1
iTunes $ 45.500 + dicas NoiseTrade $ 25.000 = $ 70.500

Garrels desistiu de alguma receita ao disponibilizar seu novo álbum para download gratuito via NoiseTrade. Mas não tanto quanto você pensa. O truque é estimar quantos dos 45.000 downloaders teriam comprado no iTunes se o download gratuito não estivesse disponível. Acredito que seja realista supor que menos de 10% teriam comprado pelo iTunes.

A NoiseTrade forneceu alguns detalhes sobre as dicas da primeira semana que ajudam a esclarecer esses downloaders. O valor sugerido da gorjeta foi de US$ 10, mas as gorjetas brutas recebidas totalizaram US$ 31.250 (US$ 25.000 líquidos para o artista) de 3.800 downloaders. Assim, mesmo entre os usuários de gorjetas, os downloaders não eram generosos o suficiente para chegar a uma média de US$ 10 por download de gorjeta. Ainda assim, para fins de argumentação, vamos supor 10.300 vendas totais de downloads (6.500 vendas reais + 3.800 downloaders que deram gorjeta).

Cenário E Se – Sem Downloads Gratuitos na Semana 1

• 10.300 álbuns estimados vendidos na semana 1 x US$ 10 = US$ 103.000 de receita bruta
• $ 103.000 x 0,7 = $ 72.100 de receita líquida pagos pelo iTunes ao distribuidor Garrels
• # de e-mails/códigos postais fornecidos pelo iTunes = 0

Nesse cenário, Garrels teria arrecadado apenas US$ 1.600 a mais em receita, mas teria abandonado os 45.000 e-mails coletados via NoiseTrade.

Dados ou dinheiro
O NoiseTrade foi fundado em 2008 como uma forma de o músico Derek Webb alcançar, conectar e se envolver com seus fãs quando sua gravadora não o apoiaria nesse esforço. Webb foi capaz de fazer sua música ser ouvida, montar turnês e sustentar sua carreira com sua lista de e-mails cada vez maior. Uma lista de discussão construída distribuindo sua música.

Perguntei a Webb seus pensamentos sobre a utilização de 'grátis' como Garrels fez com este lançamento:

O dinheiro é apenas uma mercadoria, um recurso finito. É da natureza do dinheiro que você o recebe, gasta e precisa encontrar mais. Não há vantagem de longo prazo em ter dinheiro depois que ele se foi. Os dados, por outro lado, são um recurso reutilizável e, por esse motivo, você obterá muito mais receita obtendo dados por conteúdo do que recebendo dinheiro por isso. Se você tiver conexões significativas com seus fãs, apoiadas por dados, poderá ativá-los repetidamente. Se você fez o seu trabalho construindo essa tribo, encontrando seus verdadeiros fãs, eles não apenas ajudarão quando você pedir, eles darão mais do que você pedir. Se você possui os dados... o dinheiro sempre virá.
— Derek Webb – Músico/Fundador e Presidente, NoiseTrade

Aprofundamento de dados
Vejamos os dados da lista de discussão usando números reais fornecidos por Garrels alguns dias atrás. O lançamento de seu novo álbum como download gratuito no NoiseTrade aumentou sua lista de e-mail em quase 10% em uma semana. Não caia na armadilha de pensar que não é um grande aumento. Quando você percebe que isso se traduz em mais de 18.000 novas pessoas para se envolver e comercializar a longo prazo, você não pode deixar de ficar impressionado.

193.269 tamanho da lista de discussão antes do lançamento
48.451 e-mails coletados via NoiseTrade
(28.856) e-mails já inscritos
(1.262) e-mails anteriormente na lista, mas cancelados anteriormente, portanto, não adicionados
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211.595 tamanho da lista de discussão após o lançamento

211.595 – 193.269 = 18.326 novos e-mails adquiridos via lançamento do NoiseTrade

O processo de lançamento gratuito e aberto permite que o fã escolha como apoiar o artista. A abordagem de compartilhamento, streaming e venda que Josh Garrels escolheu para Home fornece a ele ganhos monetários de curto e longo prazo, sem que um seja à custa do outro. A conclusão é que possuir a conversa entre o artista e os fãs, juntamente com o acesso recorrente aos fãs, é facilmente mais valioso para o artista ao longo do tempo.
– Chris Moon – Artista Manager/Vice-Presidente de Criação e Operações, NoiseTrade

Aproveitando os dados do ventilador imediatamente
Garrels tem uma próxima turnê que o verá tocando em mais de 1.000 salas de capacidade em Chicago, Nova York e Filadélfia, juntamente com outras datas agendadas em todo o país. Ao contrário da troca convencional de e-mail por mídia, a plataforma NoiseTrade coleta dados geográficos por meio de códigos postais. Garrels agora tem 45.000 e-mails com informações geográficas atualizadas, 18.000 dos quais são novos fãs que ele pode comercializar para esta turnê. Mais pessoas para segmentar por e-mail e anúncios no Facebook para encher essas salas com fãs que já estão curtindo seu novo álbum. Isso é dinheiro real que pode ser repetido e construído em turnê após turnê, temporada após temporada, ano após ano.

Transformando os dados dos fãs em relacionamentos com fãs
Quando perguntado se ele repetiria o processo de doação, Garrels respondeu: "Eu sempre darei minha música de uma forma ou de outra".

À medida que a indústria faz a transição de downloads para streaming, a utilização de 'grátis' como formato ajuda a preencher a lacuna resultante. Um artista inteligente pode investir em si mesmo, cedendo estrategicamente uma parte da receita das vendas de curto prazo, trocando música por dados de fãs. Os fãs querem consumir a música à sua maneira hoje em dia. Alguns fãs vão querer transmitir, alguns vão querer comprar, alguns vão querer dar dicas sobre um download gratuito e muitas pessoas vão querer apenas entregar seu endereço de e-mail. O único método de consumo que tem valor real a longo prazo é aquele que fornece ao artista dados realmente acionáveis ​​– um endereço de e-mail e um código postal. Enquanto o debate acalorado sobre os pagamentos de streaming continua, os dados dos fãs são onde está o verdadeiro valor do consumo de música.

A gerente de artistas Emily White, da Whitesmith Entertainment, sabiamente chamou uma lista de discussão de “plano de aposentadoria de um artista”. É verdade porque uma lista de discussão permite que um artista construa um relacionamento forte e mutuamente benéfico com seus fãs. Um relacionamento forte renderá dividendos ao artista ano após ano.

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Este é um post convidado pelo instrutor de negócios de música da Berklee Online, Chandler Coyle. Chandler é metade da agência de experiência de fãs Music Geek Services e também é o editor do The Coyle Report, um boletim informativo semanal gratuito de marketing musical.