B2B Growth Marketing против Performance Marketing: два лучше, чем один

Опубликовано: 2022-10-06

Но 41% владельцев малого бизнеса не знают, как продвигать свою компанию. Это почти половина!

Иногда кажется, что компании B2B просто отказались от хорошей маркетинговой стратегии.

Подождите… Возможно, именно это изобилие подходов к цифровому маркетингу и маркетинговых агентств озадачивает их.

Я имею в виду, возьмем маркетинг роста (или взлом роста) и маркетинг производительности. Владельцу бизнеса B2B может быть интересно, в чем разница между ними, каковы их преимущества и какие из них будут лучше работать для их бизнеса. Возможно оба?

Хорошо, я слышу тебя. Больше никакой маркетинговой чепухи. Давайте начнем с малого и пока сосредоточимся на разнице между маркетингом роста и маркетингом эффективности.

В этой статье я собрал несколько популярных вопросов о маркетинге роста и маркетинге производительности, которые помогут вам понять, какая из этих традиционных маркетинговых стратегий подходит для вашего бизнеса.

Эффективный маркетинг — это то же самое, что маркетинг роста?

Неа. Маркетинг роста — это построение долгосрочного роста. Он направлен на удержание и привлечение новых клиентов в ваш бизнес, экспериментирование с новыми подходами и неспособность быстро сосредоточиться на том, что работает.

С другой стороны, перфоманс-маркетинг — это краткосрочная стратегия, при которой вы платите за быстрые и измеримые результаты. В отличие от маркетинга роста, вы платите только за определенное действие (продажа, лид, клик).

Хорошо, когда мы разобрались с основными стратегиями роста, давайте углубимся в них.

Что такое перфоманс-маркетинг?

Перфоманс-маркетинг — это целевая маркетинговая стратегия, которая обеспечивает окупаемость инвестиций (ROI) на основе эффективности. Таким образом, вы узнаете, что маркетинговый бюджет был потрачен не зря, поскольку вы заплатили за действия, которые привели к конверсиям.

Весь перфоманс-маркетинг — это оплачиваемый перфоманс-маркетинг. Возьмите рекламу. Эффективный маркетинг знает, куда их поместить и как сформировать, чтобы деньги, вложенные в рекламу, окупились (и приумножились) в количестве продаж.

Каналы перфоманс-маркетинга

Вы, вероятно, слышали о них и определенно влюбились в них как пользователь. Вот самые эффективные маркетинговые каналы и тактики.

Партнерский маркетинг

Когда компания платит комиссию за продвижение своей продукции, это партнерский маркетинг. Веб-сайты и влиятельные лица теперь обязаны сообщать читателям, что ссылки, по которым они просят вас перейти, не являются обычными ссылками — они партнерские.

Помните те посты «Лучшие идеи подарков на День отца», которыми так часто делится Buzzfeed? Когда вы нажимаете на ссылки, которые они включают в эти сообщения, и покупаете продукты, которые они рекомендуют, Buzzfeed получает комиссию от этой покупки, потому что вы являетесь рефералом.

Или, знаете, когда вы смотрите своего любимого блогера на YouTube, и в какой-то момент он проскальзывает по «…ссылке в описании ниже». Обычно это тоже партнерская ссылка.

Реклама в социальных сетях

Перфоманс-маркетологи любят социальные сети. Не только потому, что это помогает им отмежеваться (аминь!), но и потому, что реклама в социальных сетях мгновенно достигает потенциальных клиентов и призывает их к действию. Это делается с помощью рекламных кампаний с помощью спонсируемых сообщений, которые отображаются в ленте пользователя или на временной шкале.

Цифровой перфоманс-маркетинг и реклама в социальных сетях идут рука об руку. Так что обязательно сотрудничайте с опытным маркетологом в социальных сетях или опытным специалистом по таргетингу, если вы рассматриваете эту тактику.

Поисковый маркетинг

Знаете, когда вы набираете название интересующей вас компании и видите, что первые четыре результата — это ее конкуренты? Вы можете быть тем раздражающим конкурентом!

Маркетинг в поисковых системах (SEM) — это когда вы используете платную рекламу, чтобы убедиться, что продукты или услуги вашего бизнеса отображаются в верхней части первой страницы результатов поисковой системы (SERP).

Но есть одна загвоздка: в то время как расходы на рекламу мгновенно повышают видимость вашей компании в результатах поиска, обычные результаты поиска привлекают больше трафика, чем платные. Некоторые исследования даже предполагают, что люди отфильтровывают 70-80 процентов платной рекламы . Скажем так, мы, люди, по своей природе подозрительны.

Рекламный баннер

Кто не видел баннерную рекламу за всю свою жизнь в Интернете? Мы все их знаем: раздражающие изображения, которые отвлекают вас от наслаждения содержанием страницы. С другой стороны, они могут быть едва заметны, и пользователи могут даже не бросить на них взгляд.

Вы можете размещать эти объявления на веб-сайтах, популярных среди целевой аудитории вашей компании. Но есть причина, по которой люди платят за блокировщики рекламы — мы не хотим, чтобы рекламные баннеры отвлекали нас от основной цели посещения страницы. Так что подумайте дважды, прежде чем использовать их в качестве основной тактики маркетинга производительности, потому что я подозреваю, что вы не хотите, чтобы люди ассоциировали ваш бизнес с надоедливой рекламой.

В качестве альтернативы есть…

Нативная реклама

Нативная реклама — это когда платная реклама выглядит гармонично с содержанием страницы, на которой она отображается. Если он соответствует внешнему виду веб-страницы, которую вы читаете, он не вызывает негативных эмоций.

Вот пример: вы только что прочитали статью и в конце страницы нажали на предложенную статью. Это привело вас к блогу о компании, которая продает что-то, связанное с названием статьи. Оказывается, предложенная «статья» была нативной рекламой, а вы этого даже не заметили.

Нативная реклама позволяет вашему спонсируемому контенту гармонично сочетаться с другими видами органического контента. Они не атакуют вас и не нарушают работу пользователя. Превосходно.

Верно. Итак, как узнать, работают ли эти типы перфоманс-маркетинга?

Показатели эффективности маркетинга

Благодаря ценным аналитическим показателям, которые дают нам, мы можем принимать обоснованные решения в отношении активных и будущих маркетинговых кампаний. Результаты этих показателей также показывают маркетологам эффективность каждого канала. Поэтому следите за ними, чтобы убедиться, что вы на правильном пути.

Показы и клики

Показы говорят вам, какое выражение лица у людей, когда они видят ваше приложение. Шучу — они показывают, сколько раз ваша реклама была показана на определенном веб-сайте или в приложении.

Однако самый простой способ измерить взаимодействие с рекламой — это клики, то есть сколько раз люди нажимали на ваше объявление. В наши дни происходит много мошеннических кликов по объявлениям, но это по-прежнему важная метрика, поскольку отслеживание кликов позволяет понять, привлекает ли ваше объявление людей, которые его видят.

Также важно понимать, что PPC (оплата за клик) часто является способом ценообразования для рекламного трафика.

Рейтинг кликов (CTR)

Подождите секунду… Так есть клики и рейтинг кликов? Разве это не один и тот же показатель?

Не совсем.

Показатель кликабельности или CTR, если вам нравятся сокращения, — это показатель, который включает в себя математику. По сути, вы берете пользователей, которые нажали на ваше объявление, и делите их на общее количество людей, просмотревших страницу, на которой оно было. Без этого показателя вы не будете знать, как часто люди, увидев ваше объявление, нажимают на него.

Таким образом, вместо простого подсчета количества кликов CTR измеряет эффективность ваших объявлений.

Показатели стоимости

Поскольку перфоманс-маркетинг фокусируется на быстром возврате и приумножении денег, вложенных в кампании, многие из его показателей связаны со стоимостью:

  • Цена за клик (CPC) : деньги, выплачиваемые каждый раз, когда человек нажимает на ваше объявление.

  • Стоимость лида (CPL) : сколько денег нужно, чтобы привлечь лида.

  • Цена за продажу (CPS) : используется для измерения эффективности партнерских ссылок.

  • Cost Per Mille (CPM) или Cost Per Thousand (CPT) : стоимость, которую вы платите за 1000 показов вашего объявления.

  • Цена за действие (CPA) : деньги, которые вы платите, когда целевая аудитория достигает целевого действия.

Как видите, эти и многие другие метрики Performance Marketing нацелены на измеримые результаты.

Теперь давайте посмотрим, когда и для каких целей следует использовать перфоманс-маркетинг.

Цели перфоманс-маркетинга

Почему мы вкладываем весь этот маркетинговый бюджет в перфоманс-маркетинг? Потому что нам сейчас нужны ощутимые результаты — финансовые результаты. Усилия по перфоманс-маркетингу связаны с рентабельностью инвестиций, поэтому его цели заключаются в следующем:

  • Привлечь больше трафика на сайт . Если есть целевая страница, которую вы хотите, чтобы ваша аудитория посетила, это легко сделать с помощью перфоманс-маркетинга. А также будет легко измерить эффективность этого подхода благодаря CPA.

  • Генерируйте больше лидов и превращайте их в клиентов . Как правило, это работа вашей команды по взаимодействию, но небольшая помощь от каналов маркетинга эффективности будет высоко оценена.

  • Сделайте больше продаж . Да, в конечном счете, целью любого бизнеса является получение прибыли, что быстрее сделать с помощью маркетинга производительности, чем с помощью маркетинга роста. Никаких обид, просто бизнес.

Перейдем к тому, почему вы должны (и не должны) использовать этот маркетинговый подход.

Каковы плюсы и минусы перфоманс-маркетинга?

Одним из самых больших преимуществ перфоманс-маркетинга является то, что ваши расходы на маркетинг можно отследить . И вы знаете, насколько важно точное измерение ROI для бизнеса.

Кроме того, это увеличивает охват вашей рекламы и продвигает весь рекламный процесс: тысячи людей увидят вашу рекламу в течение нескольких дней — вместо того, чтобы месяцами взращивать потенциальных клиентов, чтобы вставить одну продающую ссылку.

Но не спешите тратить весь свой маркетинговый бюджет на перфоманс-маркетинг.

Во-первых, некоторые аффилиаты и блоггеры не заслуживают доверия . Если вы видите, что ваш партнер по перформанс-маркетингу ведет себя подозрительно, не показывает вам предыдущие результаты с другими клиентами или меняет детали сотрудничества на ходу, лучше отмените это. Не знаю, что хуже: быть обманутым или потерять репутацию. Нет, вторая хуже, да…

Во-вторых, так называемые тщеславные показатели , такие как количество подписчиков или просмотров, могут выглядеть великолепно, но они не оказывают существенного влияния на итоговую прибыль вашего бизнеса.

Наконец, когда вы сосредотачиваетесь только на маркетинге производительности, вы можете забыть о долгосрочных целях бренда , которыми пренебрегают, когда вы стремитесь к быстрым результатам. Вот почему вы также должны учитывать маркетинг роста.

Что такое маркетинг роста?

Маркетинг роста фокусируется на долгосрочном росте за счет создания органического трафика и повышения узнаваемости вашего бренда. Это комплексный подход, который привлекает, вовлекает и удерживает клиентов.

Видите ли, путь покупателя B2B изменился. Чтобы расти в B2B, вы должны сосредоточиться на создании своего бренда и создании качественного маркетингового контента, который решает проблемы. Поэтому маркетологи инвестируют в кампании по росту, чтобы выстраивать отношения с пользователями по определенным каналам.

Маркетинговые каналы роста

Маркетинг роста растет на вас. Извините за каламбур (который был задуман), но это правда: маркетологи роста пытаются установить с вами связь, диалог и дать вам что-то взамен на вашу привязанность. Так что их тактика и каналы — это не ваши обычные кричащие баннеры и мелодии.

Рекламная рассылка

Ладно, выслушай меня. Я знаю, что вы устали от писем, которые накапливаются в вашем почтовом ящике. Но подумайте о письмах, которые вы на самом деле с нетерпением ждете. Я знаю, что удалю десять электронных писем, но когда я увижу заголовок, привлекающий мое внимание от компании, которая прислала мне десять полезных электронных писем, я открою одиннадцатое.

Так что это не значит, что электронные письма плохи; это паршивый почерк, который делает их плохими. Подумайте об этом, прежде чем отказаться от этого проверенного временем маркетингового канала или отправить еще одно «Привет, [имя]».

Поисковая оптимизация

Нравится вам это или нет, SEO-оптимизация является неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии роста. На протяжении многих лет люди пытались взломать код и открыть секреты обмана поискового робота Google, чтобы вывести ваш сайт на вершину.

Но секрета нет: найдите опытного специалиста по SEO, разумно используйте ключевые слова и продолжайте создавать потрясающий контент. Это все, что нужно, чтобы увеличить органический трафик и сделать ваш сайт видимым для вашей аудитории.

Контент-маркетинг

Если вы читаете это, значит контент-маркетинг Leadfeeder работает. Так почему бы не попробовать самому? Компании B2B могут выбирать из множества тактик контент-маркетинга:

  • Статьи

  • Тематические исследования

  • Отчеты об исследованиях

  • Электронные книги

  • Видео

  • Инфографика

  • Подкасты

Кстати, Институт контент-маркетинга ежегодно выпускает B2B Content Marketing Insights. А отчет за 2022 год — отличная иллюстрация того, что работает для B2B-компаний с точки зрения контента — эмпатия. Выразительный контент, независимо от типа, вызывает доверие и улучшает качество обслуживания клиентов.

Так что помните: контент не должен быть рекламным. Именно текст продается, а контент обучает, вызывает интерес, повышает ценность или помогает решить проблемы вашей аудитории. Учитывайте это при разработке собственной стратегии контент-маркетинга B2B.

Онлайн и оффлайн мероприятия

Вернемся к отчету (да, он действительно хорош). Похоже, что мероприятия, как онлайн, так и офлайн, и гибридные, являются лучшей тактикой B2B. Возможно, это потому, что события сочетают в себе несколько маркетинговых целей роста (подробнее о них в следующей главе) и множество преимуществ для аудитории.

Это полезные советы и забавный опыт в качественном нетворкинге. Люди B2B также любят тусоваться, поэтому 58% компаний делают ставку на эту тактику маркетинга роста в 2022 году. Я предлагаю вам стать одним из них.

Маркетинг в области СМИ

Воспитывающий вид SMM, используемый для маркетинга роста, сильно отличается от агрессивных подходов к перфоманс-маркетингу.

Поскольку ваша аудитория находится прямо там, маркетинг в социальных сетях является эффективным способом построения отношений с ними. 39% B2B-компаний планируют инвестировать в создание сообщества через социальные сети в 2022 году. И это включает не только беловоротничковую LinkedIn, но и забавный Instagram и игривый TikTok (нет, вам не обязательно быть 15-летним, чтобы зарегистрироваться ).

Примечание: автоматизация маркетинга роста может помочь вам с некоторыми из этих подходов. Leadfeeder может определенно поручиться за это.

Я полагаю, что к настоящему моменту вы достаточно хорошо понимаете, что такое маркетинг роста. Но как вы это измеряете?

Маркетинговые показатели роста

Маркетинг роста рассчитывает внимание, которое он привлекает, и реакцию аудитории. Некоторые из его показателей включают.

  • Объем трафика сайта . Трафик генерируется с помощью SEO, электронной почты, социальных сетей и прямых посещений.

  • Повторите скорость покупки . Процент повторных покупок ваших товаров или услуг лояльными клиентами.

  • Скорость оттока . Количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период.

В целом, ваши маркетинговые показатели роста должны быть сосредоточены на привлечении, вовлечении и удержании клиентов. Вот несколько — но не единственные! — вы должны отслеживать.

Стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиента (CAC) измеряет, сколько ваша компания тратит на привлечение нового клиента. Этот показатель рассчитывается путем деления общих расходов на маркетинг на общее количество новых клиентов. Видите, а вы думали, что изучение математики никогда не пригодится.

Пожизненная ценность (LTV)

По сути, рассчитывая свой LTV, вы получаете всю выручку, которую ваша компания получает от одного клиента на протяжении всего вашего сотрудничества (пока человек вас не бросил). Хотя вычислить пожизненную ценность непросто (есть целая формула с другими сокращениями), это хороший показатель для того, чтобы увидеть, какие из ваших клиентов наиболее лояльны и, возможно, даже дружелюбнее относятся к ним.

Кстати, если у вас высокий LTV, вы можете подумать о маркетинге на основе аккаунта . Просто хедз-ап.

Уровень удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов показывает процент клиентов, которые продолжают пользоваться услугами вашей компании в течение определенного периода (обычно ежегодно, но если ваша команда решит измерять его ежеквартально или еженедельно, они, вероятно, знают, что делают).

Если у вас высокий коэффициент удержания, это может означать две вещи: либо вашим клиентам нравится то, что вы предлагаете, либо слишком сложно отказаться от подписки.

Шутки шутками, привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего. Эта инфографика прекрасно описывает это. Старый но золотой!

Маркетинговые цели роста

Позвольте мне еще раз вернуться к отчету о маркетинге B2B, чтобы проиллюстрировать десять главных целей , которых B2B-компании достигли за последние 12 месяцев благодаря подходам к маркетингу роста:

  1. Создание узнаваемости бренда

  2. Создание авторитета/доверия

  3. Обучение аудитории

  4. Повышение лояльности существующих клиентов

  5. Формирование спроса/лидов

  6. Развитие подписчиков/аудитории/лидов

  7. Привлечение посетителей к виртуальным мероприятиям

  8. Генерация продаж/дохода

  9. Сопровождение запуска нового продукта

  10. Создание подписной аудитории

Вы заметили, что «Генерировать продажи/доход» — это всего лишь номер 8? Это потому, что маркетинг роста не является стратегией продаж. Так что перестаньте требовать быстрых результатов от своей команды по маркетингу роста. Отношения требуют времени и заботы, даже если это отношения одного бизнеса с другим.

Каковы плюсы и минусы маркетинга роста?

Рад, что вы спросили.

Маркетинг роста позволяет лучше понять свою аудиторию и предоставить именно то, что ей нужно. Люди, как правило, придерживаются того, что им нравится, например, следуют за вашим парикмахером в другую парикмахерскую. Поэтому, когда вы видите возможность наладить связь со своей аудиторией, не упускайте ее.

Со временем устойчивый маркетинг также повысит вашу поисковую оптимизацию . 72 процента маркетологов говорят, что создание контента, который действительно находит отклик у вашей аудитории, является наиболее эффективной тактикой SEO. Так что последовательные эксперименты и анализ покажут вам, какой контент привлекает поисковую систему — и клиентов.

Но, возможно, самым большим преимуществом маркетинга роста является то, что вы создаете свой собственный бренд . Когда вы продаете услуги, которые мало чем отличаются от услуг ваших конкурентов, бренд, его голос и его ценности имеют решающее значение для клиентов.

С другой стороны, это не маркетинговая стратегия «установил и забыл» . Формирование спроса требует постоянных усилий и инвестиций.

Вдобавок ко всему, маркетинг роста — это не то, что может сделать каждый: поиск людей , которые могут принять тон вашей компании и стать голосом вашей компании, может быть проблемой. Но я верю в тебя.

Хорошо, теперь давайте обобщим основные различия между маркетингом роста и маркетингом эффективности, чтобы убедиться, что вы все поняли правильно.

Различия между маркетингом роста и маркетингом эффективности

У этих двух подходов, вероятно, меньше общего, чем у собаки и кошки (если вы спросите меня, я скажу, что маркетинг роста — это кошка). Но позвольте мне сузить их различия для вас.

Промежуток времени

Маркетинг роста — это оптимизация вашей маркетинговой стратегии для достижения долгосрочных и значимых связей. Эффективный маркетинг фокусируется на быстро развертываемых кампаниях и краткосрочных результатах.

Ожидаемые результаты

Успех перфоманс-маркетинга означает выполнение определенных ключевых показателей эффективности. Маркетинг роста направлен на устойчивый рост бизнеса и построение реальных отношений с клиентами для повышения лояльности.

Методы

Перфоманс-маркетинг основан на проверенных методах, которые приносят ощутимые результаты. Маркетинг роста использует проверенные методы и добавляет уровни персонализации, сопереживания и заботы, чтобы клиент был удовлетворен.

Теперь осталось ответить еще на один вопрос:

Перфоманс-маркетинг и маркетинг роста: что подходит именно вам?

Я знаю, что этой статьи было много, поэтому позвольте мне быть кратким.

Если ваш бизнес является стартапом или малым и средним бизнесом, лучшая форма маркетинга — использовать более комплексную, устойчивую и долгосрочную маркетинговую стратегию роста. Это позволит вам создать солидную клиентскую базу. Кроме того, он охватывает широкий спектр маркетинговых каналов в маркетинговой воронке.

Если ваш бизнес — это хорошо зарекомендовавший себя бренд в сфере B2B, то маркетинг производительности — это то, что вам нужно. Это требует большего бюджета на рекламу, кампании в социальных сетях, партнерский маркетинг и многое другое. Но он лучше подходит для одноразовых целевых маркетинговых кампаний для многопрофильных компаний.

Примечание. Leadfeeder поможет вам отслеживать посетителей веб-сайта, помогая вам разработать эффективную маркетинговую стратегию роста.