Ключ к динамическим поисковым объявлениям (DSA) для повышения CTR [2022]

Создавать и публиковать объявления легко. Заставить людей увидеть и нажать на них? Не так много.

Если вы похожи на большинство, вы использовали Google Ads для продвижения своих продуктов и услуг, но изо всех сил пытаетесь получить высокий рейтинг кликов (CTR).

Хотите знать, являются ли динамические поисковые объявления (DSA) ответом на ваши молитвы об онлайн-рекламе? Ты не одинок. DSA широко используются для персонализации рекламы с помощью ИИ.

Они, безусловно, могут быть ответом на ваши молитвы о рекламе в Интернете... но могут и не быть. Мы собираемся объяснить, что такое DSA, что делает их хорошими (и плохими) и как их настроить.

В идеале динамические поисковые объявления лучше ориентируют ваши объявления на идеальных пользователей. Это может повысить релевантность и рейтинг кликов (CTR) ваших объявлений. Когда ваш CTR повышается, это также помогает показателю качества и рейтингу вашего объявления.

Это улучшает места размещения объявлений, привлекая более квалифицированный трафик на ваш сайт. Теперь дело за вашими целевыми страницами.

Давайте рассмотрим, что такое DSA.

DSA используют передовую технологию сканирования Google для поиска в содержании вашего веб-сайта релевантных поисковых терминов для таргетинга и использования в таргетинге рекламы и рекламном тексте.

Google определяет их как:

«Динамические поисковые объявления идеально подходят для рекламодателей с хорошо разработанным веб-сайтом или большим инвентарем. Они используют ваш веб-сайт для таргетинга ваших объявлений и могут помочь заполнить пробелы в ваших кампаниях на основе ключевых слов».

Это не означает, что DSA предназначены только для сайтов электронной коммерции с большим объемом ресурсов, которые Google может индексировать. Вы можете эффективно использовать динамические поисковые объявления, если знаете, на какие сервисы делать упор и на какие страницы направлять трафик.

Например, если вы являетесь агентством PPC, использующим динамические поисковые объявления, и пользователь ищет «модели ценообразования агентства PPC», возможно, Google покажет ваши DSA и отправит их в опубликованную вами запись блога под названием «Плюсы и минусы различных PPC». Агентские модели ценообразования.

Или, если вы указали в своей кампании DSA отправку трафика на ключевые страницы услуг, она может отправить этого пользователя прямо на вашу страницу с ценами.

Как видите, на каждой странице очень разный пользовательский опыт.

Динамические поисковые объявления предназначены для направления наиболее релевантного трафика на наиболее подходящую целевую страницу. Но ключ к их успеху зависит от того, насколько хорошо вы используете их для привлечения идеальных клиентов и насколько стратегически вы можете управлять трафиком, генерируемым вашими DSA.

Динамические поисковые объявления автоматизируют копирование и форматирование вашего объявления. Они извлекают контент прямо с вашего сайта, который, по мнению Google, понравится пользователю. Например, если пользователь ищет «женские ночные рубашки», он выберет изображение женской пижамы с вашего веб-сайта и сгенерирует заголовок объявления, например «Лучшие женские ночные рубашки», чтобы привлечь клик.

Вместо ключевых слов динамические поисковые объявления знают, кому показывать рекламу на основе ваших динамических целей. Этими целями могут быть категории, определенные страницы вашего сайта или даже все страницы вашего сайта. Когда ваши цели основаны на веб-сайте, технология сканирования сайта Google определяет, какие поисковые запросы лучше всего подходят для показа вашей рекламы на основе содержания вашего веб-сайта.

Заголовки объявлений генерируются на основе условий поиска целевого пользователя, что увеличивает вероятность перехода по ссылке. Отображаемые URL-адреса также динамически генерируются на основе тех же критериев.

Целевая страница, которую будет использовать ваше объявление, выбирается Google динамически, чтобы наилучшим образом соответствовать поисковому запросу, и зависит от ваших динамических целей. Например, если вы выбрали определенные страницы своего сайта в качестве целевых, Google выберет только одну из этих страниц для отправки вашего объявления. Или, если вы выбрали категорию или все веб-страницы в качестве цели, Google может выбрать любую релевантную целевую страницу на вашем сайте для отправки вашего объявления.

Единственное, что вам нужно будет добавить вручную в динамическое поисковое объявление, — это ваше описание 1 и описание 2.

Чтобы сделать вашу рекламу более эффективной, оставьте заголовки и заголовки на своем сайте длиной от 60 до 90 символов. Также идеально иметь уникальные призывы к действию для определенных групп пользователей.

Настроить динамические поисковые объявления очень просто. Вот шаги, чтобы начать:

Войдите в свой аккаунт Google Рекламы. Перейдите в свою панель инструментов и начните «Новую кампанию».

Выберите тип кампании, которую вы хотите запустить:

Далее вы выберете тип кампании, которую хотите запустить:

На следующем экране вы выберете цели конверсии (например, телефонные звонки или отправка форм). У него будут настройки по умолчанию, но вы можете изменить их по мере необходимости:

Нажмите «Продолжить», после чего вы выберете результаты, которые хотите получить от своей кампании. Выберите один из трех вариантов, а затем назовите свою кампанию:

Теперь пришло время установить бюджет и стратегию назначения ставок. Сообщите Google свою цель (т. е. конверсии, клики, показы) или выберите стратегию назначения ставок напрямую. Если вы хотите изменить настройки ротации объявлений, откройте «Дополнительные настройки»:

На следующем экране установите флажок «Поисковая сеть» и выберите местоположения, на которые вы хотите настроить таргетинг:

Затем решите, на какие языки вы будете ориентироваться и какую аудиторию хотите сегментировать (если применимо):

Затем откройте настройку динамических поисковых объявлений и введите домен своего сайта без https:// или www. Затем выберите язык ваших DSA и выберите «использовать индекс Google моего веб-сайта».

При необходимости откройте «Дополнительные настройки», чтобы выбрать расписание показа объявлений, даты начала и окончания или ввести параметры отслеживания URL-адресов на уровне кампании. Как только вы закончите, нажмите «Далее».

Теперь пришло время создать цели динамической рекламы. Но вам не нужно выбирать цель в каждом типе. Просто выберите один вариант цели, если это все, что вам нужно.

Если вы собираетесь использовать категории, выберите категории ваших рекламных целей. Просмотрите варианты и установите флажки:

Если у вас есть конкретная веб-страница, на которую вы хотите связать рекламу, добавьте URL-адреса здесь. Обязательно нажмите кнопку «Добавить», чтобы убедиться, что все URL-адреса включены в качестве динамических целей.

Если вы не хотите добавлять точные URL-адреса, вы можете вместо этого выбрать «Создать правила для целевой веб-страницы». Обязательно нажмите кнопку «Добавить», чтобы убедиться, что ваши правила таргетинга включены.

Существуют и другие параметры для правил, которые вы можете выбрать помимо URL-адреса, например «Содержит название страницы» или «Категория равна». Затем функция AND позволяет создавать правила для URL-адресов, содержащих более одного термина. Например, если вы хотите настроить таргетинг на URL-адреса, содержащие слова «услуги» и «КПП».

Если вы не хотите настраивать таргетинг на определенную веб-страницу, установите флажок «Все веб-страницы». Затем прокрутите вниз до раздела создания объявлений и создайте объявления для этой группы объявлений.

Теперь пришло время создать описания динамических поисковых объявлений. Введите два варианта описания, укажите параметры URL (при необходимости), затем нажмите «Готово».

Появится небольшой предварительный просмотр вашего объявления. Если все в порядке, вы можете либо создать еще одно объявление в этой группе объявлений, либо создать другую группу объявлений (и связанные с ней объявления), либо нажать «Далее».

Затем вы выберете определенные расширения для кампании. Или решите использовать расширения на уровне вашей учетной записи (если они у вас есть). Рекомендуется использовать расширения, но они необязательны.

Когда вы закончите, нажмите «Далее».

Теперь вы увидите все ошибки в своей рекламной кампании, которые необходимо исправить перед публикацией. Как только вы исправите их, нажмите «Опубликовать кампанию».

То, как вы настраиваете каждую DSA-кампанию, имеет значение. Поэтому вам придется решить, какие динамические цели подходят для вашей кампании. Вот посмотрите на различия и преимущества каждого из них.

Настройка категорий для ваших рекламных кампаний имеет смысл, если на вашем сайте есть различные разделы. Например, если вы занимаетесь ремонтом дома, у вас могут быть категории для ремонта кухни, ремонта ванной комнаты и так далее.

Google подтянет категории на основе карты вашего сайта.

Его настройка занимает больше времени, но обеспечивает больший контроль над тем, что посетители видят на вашем сайте. Вы можете изменить ставки в зависимости от приоритета каждой категории для вас.

У вас есть возможность настроить таргетинг на все страницы вашего домена, чтобы позволить Google сканировать весь ваш сайт в поисках релевантного контента для показа в ваших объявлениях.

Тем не менее, это чрезвычайно широкая сеть, и она идет вразрез с золотым арендатором CRO целевых страниц PPC: использование выделенных целевых страниц для выделенного трафика и поисковых намерений.

С другой стороны, вы можете настроить таргетинг только на определенные страницы в вашем домене с помощью DSA. Например, если у вас есть страницы с ключевыми услугами или страницы с ценами, на которые вы хотите направить трафик, это оптимизирует двух зайцев одним выстрелом.

Чтобы настроить таргетинг на определенные страницы вашего сайта, перейдите в «Дополнительные настройки» и выберите «Нацеливать на определенные веб-страницы».

Вы можете ввести до 20 веб-страниц.

Кроме того, вы можете создать одно или несколько правил, чтобы указать, на какие типы страниц в вашем домене вы хотите направлять потенциальный рекламный трафик. Ниже приведены правила, доступные для реализации:

• «Если URL-адрес содержит»
• «Если содержимое страницы содержит»
• «Если заголовок страницы содержит»
• «Если категория равна»

Так, например, если вы хотите, чтобы ваша кампания ориентировалась только на страницы с «Как» в заголовке, вы должны выбрать правило «Если заголовок страницы содержит» и ввести «Как» в доступное текстовое поле.

У вас мало времени, и вы не против отказаться от контроля над своими кампаниями? Тогда таргетинг на все веб-страницы обеспечивает самую быструю настройку. Google будет сопоставлять ключевые слова с содержанием ваших страниц, чтобы показывать пользователям наиболее релевантные страницы.

Но будьте осторожны, они могут попасть в сообщение в блоге, а не на продукт или целевую страницу. Существует также один вариант ставки, поэтому нет возможности скорректировать ставки для более эффективных страниц.

Динамические поисковые объявления подходят не для всех типов кампаний. Да, они могут работать по всем направлениям для рекламы в поисковой сети. Но это не означает, что ваши кампании и группы объявлений будут завалены новыми и чрезмерно привлекательными DSA.

Есть причина, по которой DSA предназначены только для поисковой сети: они предназначены для извлечения выгоды из высокой конверсии, связанной с поисковой сетью Google.

Поисковая сеть Google (GSN) имеет высокий уровень намерения конверсии по сравнению с другими каналами, такими как социальные сети, контекстно-медийная сеть Google (GDN) или другими кампаниями ремаркетинга по электронной почте.

В отличие от других каналов, где пользователи видят рекламу, связанную с их общей историей поиска и поведением, GSN полагается на их конкретные намерения.

Что означает весь этот причудливый жаргон? Это означает, что трафик, поступающий через поисковую сеть, «горячее», чем любой другой канал.

АКА: Безопаснее предположить, что пользователь, ищущий ваши ключевые слова (товары/услуги) через поисковую сеть, на каком-то уровне хочет совершить конверсию.

Вот почему важно определить разницу между ними.

Динамические поисковые объявления должны извлекать выгоду из этого более высокого намерения, превращая ваши объявления из релевантных в гипертаргетированные. Чем более целенаправленной и релевантной будет ваша реклама, тем лучше вы сможете охватить свою потенциальную клиентуру.

Google вознаграждает вас, когда вы сопоставляете ключевые слова с реальными поисковыми запросами пользователей. Это та же логика, что и в DSA: чем лучше вы ориентируете свою рекламу на то, что ищут пользователи, тем больше они будут удовлетворены. Это означает больше кликов и трафика для вас и больше денег для Google.

Все выигрывают.

Если вы еще не слышали новости, прочитайте о том, что мы называем эффектом айсберга, здесь, на KlientBoost. Эффект айсберга описывает различие между таргетингом на ключевые слова в GSN и фактическими поисковыми запросами пользователей, которые вызывают эти ключевые слова. Ниже приведены определения этих двух, чтобы помочь различать.

Ключевые слова, согласно SEJ:

«Ключевое слово — это точный термин, на который вы ориентируетесь в платной поисковой или органической поисковой кампании. Если вы хотите выиграть ставку PPC для термина «краска для дома», тогда «краска для дома» — ваше ключевое слово».

Где поисковые запросы:

«Запросы — это то, что вводит пользователь. Они ищут что-то в Интернете, вводят что-то в Google, говорят что-то Siri или иным образом выполняют поиск. Это называется запросом».

Эффект айсберга показывает, как в большинстве случаев, когда вы ориентируетесь на ключевые слова, вы на самом деле имеете дело с большим массивом поисковых запросов. И это ужасная вещь.

Просто посмотрите на всех этих потенциальных искателей, многие из которых не имеют отношения к вашей рекламе.

Позвольте мне быть предельно ясным: это не что иное, как «эффективное» забрасывание широкой сети. Это наоборот.

В мире PPC вы платите за каждый клик по объявлению. Таким образом, вам нужны клики только от заинтересованных пользователей, которые считают вашу рекламу релевантной и интересной — тех, кто хочет совершить конверсию.

Логика этого проста: если вы генерируете много трафика из нерелевантных кликов, то вы платите много денег, не получая дохода.

Это какая-то математика, которую никто не хочет делать.

Соотношение ключевого слова и поискового запроса, которое сильно разбалансировано, сродни огромному айсбергу, как вы видите на рисунке ниже.

Это зверское соотношение, а?

Чем больше вы сможете разделить разрозненные айсберги на более мелкие, более целенаправленные айсберги (соотношение ключевое слово:поисковый запрос ближе к 1:1), тем лучше.

Здесь, в KlientBoost, мы используем технику SKAG, чтобы создать идеальное соотношение 1:1 и гарантировать таргетированную релевантную рекламу.

Но для брендов, которые хотят оптимизировать на ходу, получая при этом некоторые преимущества SKAG без интенсивной настройки, Dynamic Search Ads предлагает очень похожее решение.

Динамические поисковые объявления обладают уникальной способностью настраивать условия поиска, для которых они показываются, и текст в объявлении. Google создал рекламную функцию в Google Ads, которая пытается автоматизировать логику SKAG.

DSA постоянно пытаются улучшить соотношение ключевых слов и поисковых запросов, чтобы оно всегда оставалось близким к 1:1.

Повышение релевантности вашего объявления с помощью DSA с сильным соотношением ключевого слова и поискового запроса может значительно повысить ваш CTR (рейтинг кликов).

Чем точнее ваше ключевое слово (ближе к поисковому запросу), тем выше должен быть CTR.

Это верно. Использование DSA повышает ваш CTR за счет повышения релевантности ваших объявлений на основе текста объявления и времени его показа. Что может быть лучше улучшенного CTR? Улучшенный показатель качества благодаря повышению релевантности и CTR.

Теперь показатель качества — это что-то вроде черного ящика в мире PPC. Но мы знаем, что повышение показателя качества повышает эффективность ваших объявлений. Это улучшает средние места размещения ваших объявлений в GSN и снижает вашу CPC (цена за клик).

Это связано с увеличением CTR при сохранении высокого качества целевой страницы. Это легко сделать, если вы правильно используете DSA и направляете трафик на соответствующие страницы.

Речь идет не о случайном увеличении вашего CTR за счет нерелевантного трафика, который опустошает ваши расходы на рекламу и бюджет PPC. DSA делает наоборот.

Динамические поисковые объявления повышают CTR за счет более релевантного трафика. Тогда это просто вопрос вашего преобразования.

Использование DSA — хорошая идея для продвижения вашего продукта или услуги. Но, как и у любой маркетинговой техники, у нее есть недостатки: некоторые из них можно предотвратить, а другие находятся вне вашего контроля.

Начнем с плюсов.

Одна из основных причин, по которой рекламодатели используют динамические поисковые объявления, заключается в том, что они экономят время. После того, как вы создадите свои группы объявлений, они сами генерируют заголовки и контент для показа целевым пользователям. Это почти подход «установил и забыл» (кстати, не рекомендуется).

Кроме того, Google извлекает релевантные данные из своего индекса обычного поиска, что сокращает время, затрачиваемое на выбор ключевых слов, ставок и рекламных текстов для каждого продукта или услуги.

Это уменьшит вашу общую рабочую нагрузку после того, как вы сгладите свою стратегию и скопируете ее. Затем, поскольку они отображаются для широкой аудитории на веб-сайтах и ​​в поисковых системах, вы увеличиваете вероятность кликов и конверсий.

DSA дополняют ваши текущие кампании на основе ключевых слов, что еще больше увеличивает вашу видимость и потенциал трафика.

Эти объявления также имеют более длинные заголовки, которые идеально подходят для привлечения внимания и интереса. И вам должен нравиться подход к персонализированной рекламе, а это значит, что ваша реклама с большей вероятностью попадет в точку поиска. Каждое объявление содержит предложения и необходимую им информацию в формате, который они, скорее всего, будут использовать.

Недостаток DSA может нанести ущерб вашему бюджету и кампаниям в целом, если вы не будете осторожны. Например, если вы фокусируетесь исключительно на динамических поисковых объявлениях, ваша кампания может немного пострадать. Это потому, что вы ориентируетесь на широкую аудиторию, а не сужаете ее с помощью ключевых слов с высокой ценностью.

Другими словами, ваш CTR и коэффициент конверсии могут быть не такими высокими при использовании только DSA.

Кроме того, поскольку DSA извлекают контент с ваших целевых страниц, вполне возможно, что он будет использовать нерелевантные условия поиска для вашей конкретной аудитории. Таким образом, существует вероятность несоответствия заголовков и рекламного текста.

Эти проблемы сохраняются, когда SEO-структура вашего сайта не очень хороша. Правильная структура SEO упрощает для Google извлечение данных со страниц релевантных продуктов на основе поисковых запросов.

Отсутствие полного контроля над вашими рекламными кампаниями — одна из самых больших ловушек DSA. Однако вы можете противостоять этому, добавив список минус-слов, чтобы уменьшить количество ошибок.

Теперь мы обсудили плюсы и минусы использования динамических поисковых объявлений и различные случаи, в которых вам следует их использовать. Мы даже обсудили их основные функции и проблемы, которые Google пытается решить с помощью DSA.

Но теперь пришло время для настоящего веселья: как оптимизировать DSA для достижения наилучших результатов? Вот пять рекомендаций по динамической поисковой рекламе, которые помогут вам оптимизировать ваши уже гиперрелевантные объявления.

При создании описаний объявлений всегда помните о «сочувствии к рекламе». Ставя себя на место зрителя, вы выделяетесь среди конкурирующей рекламы.

Выбирайте информацию, которая вызывает любопытство, затрагивает их потребности или подчеркивает что-то уникальное. Демонстрация удивительного рейтинга вашей компании в Google, например, уникальна, заслуживает доверия и заставляет потребителей задаваться вопросом «почему?» Не беспокойтесь о том, чтобы найти единорога предложений со всеми точками, для этого и существует A/B-тестирование.

Помните, что вы выбираете текст для повышения CTR, поэтому выбирайте текст с чутким мышлением, чтобы подтолкнуть зрителя к клику по объявлению.

Попробуйте задать себе эти три вопроса:

• — Что я хотел бы знать?
• «Что особенного в этой компании?»
• «Чем это лучше, чем у других компаний?»

Вся информация должна быть в разделе описания, так как заголовки заполняются автоматически.

Очевидно, вы захотите включить товар и услугу под рукой. Скорее всего, поисковый запрос будет содержать товар или услугу, что вставляет товар/услугу в заголовки объявления. Но иногда можно уточнить и пойти дальше.

Например, можно объяснить общие поисковые запросы, включающие такие слова, как «услуги», «продукты» или «товары». Предположим, вы представляете компанию по очистке паром и делаете ставки по ключевому слову, например «услуги по очистке паром». В своем описании уточните и включите ключевые услуги, такие как «чистка ковров», «чистка плитки и затирки» и «чистка драпировок». Попробуйте включить их в расширение структурированного описания — это всегда стоит протестировать.

Высокоэффективные целевые страницы имеют четкий, сфокусированный призыв к действию (CTA). Фиксация на ценности привлекает посетителей и может привести к высокой конверсии.

Вы также можете воплотить эту идею в DSA. Объявление должно содержать тот же призыв к действию, что и на целевой странице, чтобы посетитель видел последовательность. Предложение ценности или поощрения может быть решающим фактором в отношении того, нажмет ли кто-нибудь на ваше объявление.

• «Семейная собственность с 1976 года»
• «Получите бесплатное индивидуальное предложение сегодня»

Какой CTA звучит более заманчиво? Вторая фраза дает зрителю дополнительную ценность, которой не хватает первой фразе.

Если мы говорим о эмпатии к рекламе, бесплатная консультация показывает, что компания не пытается навязать им продажу. Вместо этого они готовы завоевать их своим временем и опытом.

Помните, что единственной частью объявления, которой вы можете управлять самостоятельно, является описание в объявлении. Поэтому, если вы хотите контролировать тестирование CTA в рамках DSA-кампании, вам придется сохранить CTA в своем описании.

Мы все знаем о «модных словечках» в маркетинговой индустрии. Бизнес-маркетологи годами посыпают ими свои копии. В результате мы остаемся со словами, которые изначально кажутся хорошей идеей, но на самом деле сами попадают в черную дыру десенсибилизированных маркетинговых методов.

Сегодня потребители могут не обращать внимания на маркетинговую болтовню. Они могут распознать, когда слово или фраза практически не имеют смысла, особенно когда ими злоупотребляют. Содержание рекламы быстро превращается из попытки казаться уникальной в общую и скучную.

Вот еще один пример.

• «Получить бесплатную консультацию»
• «Получите бесплатное индивидуальное предложение сегодня»

Обе фразы несут по сути одно и то же сообщение, но бесплатная консультация используется слишком часто и может не иметь такого же эффекта.

Попробуйте посмотреть на эти фразы:

• «Повышение удовлетворенности клиентов»
• "Инновационные решения"

Первое модное словечко «удовлетворенность клиентов» практически не имеет значения, когда удовлетворенность клиентов необходима для любого бизнеса. В конце концов, не существует бизнеса, который не ценит довольных клиентов.

Второе модное слово «инновационный» не имеет значения. Что это значит для потребителя? Без контекста или доказательств это не более чем деловой жаргон.

Вместо этого попробуйте простой осмысленный выбор слов и альтернативный текст. Это привлечет внимание по правильным причинам.

Если у вас есть различные целевые страницы и вы хотите внедрить DSA, выберите «сочные» страницы.

Хорошо, как вы знаете, что является или не является сочной страницей?

Ищите определенные страницы, содержащие множество различных копий, на которые Google видит спрос. Google будет использовать алгоритмы веб-сканирования для сканирования вашей страницы и выбора поисковых запросов для показа рекламы.

Если Google просканирует страницу политики возврата, они могут не найти лучшие поисковые запросы с текстом, описывающим необходимый продукт или услугу. Сочная страница будет содержать информативное описание.

В этом случае вам следует использовать метод «Нацеливания на определенные веб-страницы», упомянутый ранее. Таким образом, вы будете контролировать, какие страницы могут сканировать DSA-объявления, что приводит к наилучшему результату.

Медийные поисковые объявления приходят со своими пробами и ошибками. Но вам решать экспериментировать с различными стратегиями, чтобы увидеть, что работает.

С помощью этого руководства у вас есть шаги, необходимые для создания кампаний DSA для повышения CTR. Если вы хотите узнать больше о различных типах объявлений, ознакомьтесь с разделом «Применение расширенных текстовых объявлений: что вам нужно знать».