11 простых идей для сплит-тестирования целевой страницы, чтобы найти победителя [доказано]

Продуктовая команда хочет больше снимков продукта.

Отделу продаж нужен номер телефона, форма и электронное письмо.

Юридической команде нужны условия в форме.

Творческая группа хочет, чтобы их видео было полноэкранным.

Маркетинговая команда просто хочет конверсий.

Мы все были там.

У каждого есть представление о том, что должно быть на целевой странице. Они думают , что знают, что сработает.

Неправильный.

Никто из нас не знает, что сработает лучше всего. По крайней мере, не в начале. Иногда это неприятно признавать, но это правда.

Итак, как вы это понимаете?

Сплит-тестирование посадочной страницы.

Это, безусловно, самое большое преимущество включения целевых страниц в вашу стратегию цифрового маркетинга. Легкость, с которой вы можете протестировать буквально все, меняет правила игры.

Копирование, обмен сообщениями, макет, дизайн, предложение, призывы к действию, формы…

Нет ничего запретного.

Черт возьми, целевые страницы — это своего рода научная лаборатория для вашего маркетинга. Легко собирайте данные о поведении пользователей, делайте обоснованные предположения о том, как вы можете улучшить свой маркетинг, и проверяйте эти гипотезы, чтобы увидеть, были ли вы (или продукт, или продажи, или креатив) правы.

Результат?

Постепенные улучшения показателей конверсии вашей маркетинговой кампании. АКА больше денег в кармане.

Думайте о сплит-тестировании целевой страницы как о применении научного метода в маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на интуицию при принятии решений, сплит-тестирование предоставляет вам эмпирические данные.

Сплит-тестирование избавляет от догадок при оптимизации конверсии.

Мы собираемся изучить все, что вам нужно знать о сплит-тестировании целевой страницы, а также 11 высокоэффективных сплит-тестов с минимальными усилиями, которые гарантированно повысят ваш коэффициент конверсии.

Сплит-тестирование целевой страницы (также известное как A/B-тестирование) — это контролируемый эксперимент, в ходе которого рандомизированная группа трафика распределяется поровну (50/50) между двумя разными версиями вашей целевой страницы, чтобы определить, какая из версий конвертируется лучше всего.

Это один из фундаментальных принципов оптимизации коэффициента конверсии.

Термин «A/B» относится к двум различным вариантам целевой страницы. А термин «разделение» относится к разделению трафика поровну между обоими вариантами.

Сплит-тест проверяет только одну переменную целевой страницы за раз. Многомерный эксперимент проверяет комбинацию переменных одновременно.

Например, сплит-тест A/B может провести контролируемый эксперимент, чтобы увидеть, работает ли новое предложение, заголовок, призыв к действию или форма лучше, чем исходное. Но не сразу. Сначала тестировался, скажем, заголовок, затем проводился другой эксперимент для проверки призыва к действию и так далее.

Многовариантный тест, с другой стороны, будет измерять, конвертируется ли одновременно заголовок № 1 + призыв к действию № 1 + форма № 1 лучше, чем заголовок № 2 + призыв к действию № 2 + форма № 2 одновременно.

A/B-тестирование целевых страниц — отличный способ оценить небольшие изменения, которые могут привести к большим результатам.

• Данные: с A/B-тестированием миром правит наука. Вместо того, чтобы принимать решения на основе интуиции, инстинкта или стажа работы (которые часто ошибочны), вы можете принимать решения на основе данных и реального поведения пользователей.
• Конверсии: весь смысл A/B-тестирования состоит в том, чтобы проверить ваши гипотезы о пользовательском опыте. Следовательно, это только вопрос времени, когда вы найдете выигрышный вариант, который приведет к большему количеству конверсий. Затем еще один. И другой.
• Исследование пользователей: целевые страницы с раздельным тестированием позволяют вам тестировать и проверять сообщения, позиционирование и предложения, прежде чем размещать их на своем веб-сайте или в своих кампаниях — бесценные пользовательские данные.
• Глобальный рост: хороший A/B-тест позволит протестировать элементы, которые вы можете развернуть на всем сайте (например, домашнюю страницу или страницы продуктов), а не только на целевых страницах. Победы на целевых страницах становятся победами на всем вашем веб-сайте, которые со временем становятся экспоненциальными.
• Деньги (ROI). Наконец, лучшее понимание ваших клиентов плюс большая конверсия означает больший доход при меньших затратах. Простой.

Для правильной работы сплит-тестов целевой страницы требуется четыре ключевых компонента:

1. Гипотеза. Каждое успешное сплит-тестирование начинается с обоснованной гипотезы о том, почему, по вашему мнению, ваши целевые клиенты или пользователи действовали определенным образом. Ваш сплит-тест подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.
2. Контрольный вариант (A) . Ваш контрольный вариант — это целевая страница, которая остается неизменной; это A в тесте A/B. Для начала ваш контрольный вариант — это ваш оригинальный дизайн целевой страницы. Но после нескольких A/B-тестов вполне вероятно, что ваш первоначальный дизайн проиграет претенденту, и в этом случае претендент станет контрольным вариантом для будущих A/B-тестов.
3. Вариант-претендент (B). Вариант-претендент — это новая версия целевой страницы, которую вы будете использовать для проверки своих гипотез. это B в тесте A/B. Если он конвертируется выше, чем вариант А, вы можете назвать его чемпионским вариантом.
4. Статистическая значимость (уровень достоверности): самое главное, чтобы A/B-тест уверенно предсказывал, что одна версия будет постоянно конвертироваться выше, чем другая, требуется статистически значимый размер выборки. Без достаточного трафика ваши данные могут лгать. Сколько человек должно увидеть каждый вариант? Обычно в тысячах. Как вы узнаете, имеете ли вы статистическую значимость? Мы используем калькулятор A/B-тестов CXL (он делает все расчеты за вас). Все A/B-тесты должны обеспечивать уровень достоверности 90-95%.

Когда заканчивается сплит-тестирование? Это не так, по крайней мере, не должно.

Каждая хорошая программа сплит-тестирования использует новый вариант чемпиона, а затем сравнивает его с новым претендентом. Промойте и повторите свой путь к более высоким конверсиям.

Например:

Эксперимент 1: контрольная страница и вариант А

→ Результаты показывают, что вариант А (новый CTA) превосходит контрольную версию.

Эксперимент 2: Вариант А против Варианта Б

→ Результаты показывают, что вариант А превосходит вариант Б. Тем не менее победитель.

Эксперимент 3: вариант A и страница C

→ Результаты показывают, что вариант C превосходит вариант A (новый победитель).

И так далее…

Что вы можете сплит-тестировать на своей целевой странице?

Буквально что угодно.

Когда дело доходит до стратегии A/B-тестирования, начните с переменных, которые окажут наибольшее влияние, но потребуют наименьших усилий.

Например, не имеет смысла проводить A/B-тестирование калькулятора ROI до того, как сначала протестировать более выгодное предложение.

На изменение лучшего предложения уйдут минуты, но потенциально это может привести к значительному увеличению конверсии, в то время как разработка калькулятора ROI может занять недели (и тонны денег и ресурсов) и привести к неизвестному увеличению конверсии, хорошему или плохому.

Итак, как же выглядят переменные с высокой отдачей и низкими усилиями? У нас есть 11 идей для сплит-тестирования лендингов:

1. Цель конверсии
2. Соотношение внимания
3. Сообщение соответствует
4. Предложение
5. Формы
6. Призыв к действию (CTA)
7. Социальное доказательство
8. Макет
9. Заголовок
10. Дизайн
11. Копировать

Когда дело доходит до целей целевой страницы, постарайтесь выбрать только одну.

Например, если вашей основной целью конверсии является увеличение количества бесплатных пробных версий, вы не должны предлагать посетителям какие-либо другие варианты, такие как планирование демонстрации, загрузка технического документа, подписка на информационный бюллетень или обращение в отдел продаж.

Я понимаю, что не всегда все так черно-бело. Иногда имеет смысл указать второстепенную цель конверсии.

Но в целом, чем больше целей конверсии вы укажете, тем меньше конверсий вы получите.

Фактически, добавление более одной цели конверсии может снизить коэффициент конверсии целевой страницы на 266%.

Если ваши целевые страницы содержат несколько целей или предложений, первое, что вы можете сделать, — это провести A/B-тестирование версии целевой страницы только с одним предложением.

Используя GatherContent в качестве примера, они могут провести эксперимент, который проверит, увеличивает ли количество бесплатных пробных версий удаление второго призыва к действию (Забронировать демонстрацию):

Коэффициент внимания относится к количеству ссылок на странице по сравнению с количеством целей конверсии.

Для целевых страниц коэффициент внимания должен составлять 1:1.

Другими словами, если у вас есть только одна цель конверсии, у вас должна быть только одна ссылка на целевой странице.

Это означает удаление меню навигации, значков социальных сетей, внутренних ссылок и ссылок в нижнем колонтитуле (конечно, за исключением юридических терминов и служебных ссылок).

Например, когда YuppieCheck провел A/B-тестирование, чтобы узнать, приведет ли удаление их навигации к увеличению продаж, они обнаружили, что на самом деле это увеличило конверсию на 100% (с 3% до 6%):

Совпадение сообщения относится к практике сопоставления копии и предложения ваших объявлений и кампаний с копией и предложением на ваших целевых страницах.

Когда объявление или кампания дает обещание, ваша целевая страница должна выполнить это обещание.

Слишком часто целевые страницы и рекламные объявления различаются по стилю, тону, посылу или формулировкам, что приводит к раздробленности опыта потенциального клиента, что в конечном итоге приводит к большему количеству отказов и меньшему количеству конверсий.

С другой стороны, сильное соответствие сообщения сохраняет то же обещание от объявления до страницы благодарности.

Если заголовки, преимущества, предложение или стиль вашего объявления не соответствуют заголовку, преимуществам, предложению или стилю вашей целевой страницы, запустите A/B-тест, который лучше соответствует вашему сообщению (и наблюдайте, как растет количество конверсий).

В конце концов, все зависит от неотразимого предложения.

Даже лучший текст, дизайн, макет или заголовок не могут компенсировать неубедительное предложение.

Изменение вашего предложения обеспечивает наибольшую выгоду при наименьших усилиях.

Как вы можете провести A/B-тестирование своего предложения на целевой странице?

• Добавьте срочности: ограниченное время, ограниченное предложение, предпродажный бонус, покупка сейчас/оплата позже
• Дополнительные преимущества: скидки, бесплатные пробные версии, пакеты, BOGO, ценовые категории, бесплатная доставка.

Например, Acuity A/B протестировала свое предложение, изменив его с плана «Бесплатно на всю жизнь» с ограниченными функциями на план PRO «14-дневная бесплатная пробная версия» со всеми возможными функциями.

Результаты? Увеличение платных регистраций на 268%:

Формы целевой страницы — одна из наиболее изученных переменных любого элемента целевой страницы.

И не зря, учитывая, что более 67% посетителей целевой страницы навсегда покинут вашу форму, если столкнутся с какими-либо сложностями.

Черт возьми, мы даже написали целую статью о формах целевой страницы: 17 ключевых элементов формы целевой страницы с высокой конверсией [проверено].

Когда дело доходит до A/B-тестирования форм целевых страниц, вы можете протестировать практически все:

• Количество полей формы
• Ярлыки формы
• Заполнители
• Микрофотокопия
• Кнопка призыва к действию
• Один столбец против двойного столбца
• Горизонтальный или вертикальный
• Многоступенчатые формы
• Всплывающее окно против встроенного

Например, Arenaturist обнаружил, что изменение их формы с горизонтальной на вертикальную увеличило конверсию на 52%:

В ныне известном A/B-тестировании Expedia обнаружила, что удаление поля «Название компании» из формы оформления заказа увеличило конверсию на сумму 12 миллионов долларов в год.

Хороший призыв к действию на целевой странице четкий, убедительный и ориентированный на действие.

Вместо расплывчатых, общих призывов к действию, таких как «отправить» или «отправить», CTA с высокой конверсией сообщает о явном преимуществе.

На самом деле, было показано, что CTA-кнопки, которые содержат преимущества, увеличивают количество подписок на 15%.

Текст — не единственный элемент CTA, который вы можете протестировать с помощью A/B:

• Контрастность кнопок. Увеличение числа конверсий связано не столько с цветом кнопок, сколько с цветовым контрастом. Тестируйте различные цветовые контрасты, чтобы увидеть, какой из них конвертируется выше.
• Affordance: Насколько ваш CTA похож на настоящую кнопку? Плоский и простой? Или 3D с тенью?
• Триггеры кликов . Триггеры кликов — это микротекст под кнопками CTA или вокруг них, предназначенный для привлечения кликов, например «Не требуется CC» или звездные рейтинги.
• Размещение: в верхней части страницы, в нижней части страницы, в заголовке или где-то еще?
• Стиль призыва к действию: подчеркнутый текст? Большая кнопка? Маленькая кнопка? Со стрелкой? Со значком электронной почты?

Например, в этом старом, но хорошем A/B-тесте от Unbounce они обнаружили, что изменение одного слова в копии кнопки CTA увеличило конверсию на 90%:

66% клиентов заявили, что наличие социального доказательства увеличивает вероятность совершения покупки.

Обзоры, отзывы, звездные рейтинги, количество клиентов, логотипы клиентов, значки доверия, статистика пользователей…

Социальное доказательство похоже на золото конверсии: добавьте немного его на свои целевые страницы и наблюдайте, как растет количество конверсий.

Когда дело доходит до социального доказательства A/B-тестирования целевой страницы, учитывайте следующее:

• Размещение: в ваших формах, в верхней части страницы, рядом с вашими преимуществами, в качестве триггера клика и т. д.
• Количество: 10 отзывов? Попробуйте 100+ отзывов.
• Разнообразие: не только отзывы, но и данные клиентов, годы в бизнесе, логотипы интеграции, логотипы клиентов, значки доверия, одобрения и т. д.
• Достоверность: узнаваемые логотипы клиентов или логотипы клиентов малого бизнеса.
• Качество: попробуйте добавить фотографии и имена в отзывы или тег «проверенный покупатель».

Например, для одного из наших клиентов medspa мы обнаружили, что добавление названий процедур и дат к их отзывам на целевой странице увеличивает конверсию на 18,7%.

Структура контента вашей целевой страницы играет огромную роль в конверсии посетителей.

Например, использует ли ваша целевая страница F-образную иерархию? Согласно программному обеспечению для отслеживания взгляда, ваши посетители естественным образом читают ваши целевые страницы слева направо и вниз (в форме буквы F).

Или ваша целевая страница использует Z-образную иерархию? Программное обеспечение для отслеживания взгляда также показало, что Z-образный шаблон хорошо работает для целевых страниц с меньшим количеством слов.

Другие элементы макета целевой страницы, которые вы можете протестировать A/B, включают:

• Порядок раздела
• Размещение изображения
• Размещение призыва к действию
• Выше сгиба

Хороший заголовок целевой страницы привлекает внимание и сообщает о четком ценностном предложении.

Вы можете использовать интуицию или внутреннее чутье, чтобы выбрать заголовок, который, по вашему мнению, будет лучше всего конвертировать из 100 записанных вами, но только A/B-тест покажет, какой заголовок больше нравится вашим клиентам.

В KlientBoost мы любим A/B-тестирование заголовков целевых страниц.

Например, в настоящее время мы тестируем заголовок страницы нашего маркетингового плана.

Помните, что A/B-тест — это эксперимент, который изолирует одну переменную, а не множество переменных.

Но это не значит, что вы не можете разделить тесты двух совершенно разных стилей дизайна, сохраняя все остальное одинаковым, или изолировать отдельные элементы дизайна, такие как:

• Цветовая палитра
• Иконография
• Выстрелы героя
• Пользовательская графика
• Фотография
• Стиль (например, жирный шрифт против тонкого шрифта)

Например, компания Highrise обнаружила, что A/B-тестирование различных изображений при съемке главного героя (между клиентами-женщинами и покупателями-мужчинами) приводит к разным коэффициентам конверсии:

Вы можете не только тестировать A/B различные ценностные предложения, сообщения, преимущества или призывы к действию, но также тестировать тон, стиль письма и форматирование — все это по-разному влияет на конверсию.

Когда Groove A/B протестировал копию своей целевой страницы (плюс редизайн, чтобы соответствовать новой копии), они увеличили конверсию на 100%, с 2,3% до 4,7%.

Прежде чем вы сможете запустить эффективное сплит-тестирование целевой страницы, сначала вам нужно выполнить несколько требований:

Объем трафика

Как мы упоминали ранее, вы не получите статистически значимых результатов A/B-тестирования, если сможете отправлять на каждую целевую страницу всего несколько сотен посетителей. Для небольших брендов с мелкими карманами или ограниченным охватом A/B-тестирование может не сработать.

Данные о поведении пользователей

Все эффективные A/B-тесты целевых страниц начинаются с гипотезы. Но чтобы сформулировать гипотезу о том, что, по вашему мнению, повысит конверсию, сначала вам нужно знать, почему они страдают. Начните с данных Google Analytics, но также изучите инструменты удобства использования, такие как тепловые карты VWO, HotJar или CrazyEgg. (PS Мы написали целую статью об инструментах для целевых страниц.)

Инструмент A/B-тестирования

Для большинства из вас конструктор целевых страниц будет служить инструментом A/B-тестирования. Например, Unbounce, Leadpages или Instapage. Для корпоративных брендов с большими карманами вы можете рассмотреть такой инструмент, как Optimizely.

После того, как вы поставили галочки в этих трех полях, пришло время провести эксперимент.

Честно говоря, это не так сложно.

Фактически, вы можете разбить эффективный процесс A/B-тестирования на 13 простых шагов (многие из которых мы уже рассмотрели).

️ Используйте существующие данные и исследования для выявления проблемных областей.

️ Отдайте приоритет переменным с высокой отдачей и небольшими усилиями для тестирования (например, сначала проверьте предложение или поля формы, а не калькулятор или инструмент ROI).

️ Изолируйте одну независимую переменную для тестирования за раз.

️ Сформулируйте гипотезу, которую вы будете проверять.

️ Разработайте «претендентный» вариант, чтобы конкурировать с оригиналом («контрольным»)

️ Повторите шаги проверки, затем опубликуйте претендента

️ Разделите трафик (50/50) между вариантом-претендентом и контрольным вариантом (тестируйте оба варианта одновременно).

️ Измеряйте увеличение или уменьшение коэффициента конверсии

️ Проверьте статистическую значимость с помощью калькулятора уровня достоверности (например, калькулятора A/B-тестов CXL). Нужен уровень достоверности 90-95%, чтобы определить победителя.

️ Назначьте вариант целевой страницы «чемпион».

️ Направить 100% трафика на новый вариант чемпиона.

️ Измеряйте нисходящие метрики в последнюю очередь. Например, изменение предложения может увеличить количество потенциальных клиентов, но качество потенциальных клиентов может снизиться (т. е. меньше закрытых продаж).

️ Запланируйте следующий сплит-тест. Промыть и повторить.

Примечание. Я не могу выделить шаг 12 из приведенного выше контрольного списка (измерение последующих показателей).

Думайте о последующих метриках, как о запаздывающих индикаторах. Хотя одна переменная может увеличить немедленную конверсию (опережающий индикатор), она также может снизить качество потенциальных клиентов и, в конечном счете, привести к снижению продаж в долгосрочной перспективе. Обращать внимание.

Сплит-тестирование целевой страницы помогает вашему отделу маркетинга принимать решения на основе данных. И решения, основанные на данных, каждый раз превосходят интуицию или интуицию (по крайней мере, когда речь идет о конверсиях целевой страницы).

Просто помните, что эффективное сплит-тестирование требует трафика, объема и сильной гипотезы.

Вы не можете уверенно назвать выигрышный вариант, если его увидели всего 100 человек.

И лучшие сплит-тесты A/B не проверяют произвольные элементы; они исследуют текущее поведение пользователей и делают обоснованные предположения о том, как они могут повлиять на него в лучшую сторону. Затем проверьте эту гипотезу.

Удачного A/B-тестирования и высоких коэффициентов конверсии.