10 мероприятий по формированию спроса для увеличения доходов

Но вы точно поймете, что это пустая трата денег, когда ни одно из этих лидов не конвертируется в продажи. И для протокола, это плохо. Это одна из самых высоких затрат среди отраслей.

"Ждать! Что, если я найду способ привлечь больше лидов с тем же бюджетом? Это сократит общие расходы, верно?»

Это желаемое за действительное. Потому что, если вы увеличите количество лидов в десять раз, вам потребуется больше продавцов для их обработки, а значит, больше расходов. И если эти лиды не квалифицированы и не ведут к продажам, лучше от них не будет: у вас будет такой же ROI, если не ниже.

Но у меня есть для вас хорошие новости: вы можете сократить расходы и увеличить доход, если будете использовать действия по формированию спроса вместо лидогенерации. Не знаете, что это? Позвольте мне провести вам экскурсию.

Что такое формирование спроса?

Генерация спроса — это маркетинговый подход, который создает покупательский спрос, прежде чем привлекать потенциальных клиентов и конвертировать их в продажи. В отличие от лидогенерации, генерация спроса фокусируется на качестве, а не на количестве (потому что, как вы знаете, высококачественные лиды с большей вероятностью станут закрытой сделкой).

Вот пример.

Предположим, вы ищете в гугле упражнения или трюки, чтобы улучшить свою игру в баскетбол. Вы натыкаетесь на статью, в которой, среди прочего, упоминается важность правильных кроссовок. Теперь вы думаете: «Хороши ли мои кроссовки? Что вообще делает кроссовки хорошими?»

Итак, вы нажимаете на ссылку в статье, которая ведет к другой статье — той, что содержит сравнительную таблицу и рекомендации по выбору подходящей обуви.

И вот как вы находите кроссовки, которые могут сделать вас новым Леброном — или, по крайней мере, немного похожим на него.

Всего десять минут назад вы понятия не имели: а) насколько важна правильная обувь, б) что вам нужны именно эти кроссовки, в) что они нужны вам ПРЯМО СЕЙЧАС. И это делает вас идеальным лидом для отдела продаж.

Так что же случилось? Сочетание гостевой публикации и тщательно продуманного контента, ориентированного на аудиторию, вызвало спрос, предоставив вам простое решение проблемы, о которой вы даже не задумывались.

Но не думайте, что создание спроса — это просто построение отношений между бизнесом и клиентом. Этот подход также является уловкой для маркетинга B2B.

Существует множество действий и тактик формирования спроса, которые вы можете использовать для формирования долгосрочных отношений B2B. Но нужно уметь их правильно использовать.

И под «правильно» я подразумеваю сначала создание эффективной стратегии, а не случайные пробы различных действий по формированию спроса.

10 действий и тактик формирования спроса для вашей стратегии

В Интернете можно найти десятки мероприятий по формированию спроса, и некоторые из них будут актуальны для одной компании, а не для другой.

Я рекомендую использовать тот же подход, что и в креативном или контент-маркетинге: используйте все, что приходит на ум, если это нравится вашей аудитории.

Вот мой список десяти лучших действий, которые отлично работают для получения качественных лидов. Это может показаться тривиальным, но и питьевая вода тоже: мы все знаем, что это важно и совсем не сложно, но вы действительно сегодня выпили восемь чашек? Не думал.

Узнайте, кто ваш идеальный клиент

Начните с воображения своего идеального клиента или покупателя , как это называют в маркетинге.

Помните, когда вы были подростком и мечтали об идеальном свидании? Цвет их волос и глаз, музыку, которую они слушают, есть ли у них машина… Ну, вроде того, только на этот раз нужно полагаться на данные, а не на фантазию.

Например, вам нужно определить оптимальный размер компаний, которым полезен ваш продукт, их сферу деятельности, средний чек и цели. Вы также должны знать, чего они хотят, и должны предсказывать их будущие шаги.

Если вы можете сузить образ покупателя до реального человека, это еще лучше. У некоторых компаний есть имена и предыстория их покупателей, как в той песне Стинга: «Я директор компании, у меня двое детей и жена». Конечно, хорошо проявить творческий подход, но все же помните, что вы должны основывать большинство своих персонажей на данных.

Да, у вас может быть несколько образов идеального покупателя, если ваш продукт многофункционален или охватывает широкую аудиторию.

Как и в реальной жизни, вы можете никогда не встретить своего идеального покупателя. Но этот образ все равно поможет вам сделать клиентов более реальными, понять их желания, болевые точки и действия.

Составьте карту пути ваших клиентов, чтобы узнать их потребности

Когда вы знаете своих покупателей, вы можете представить, что им понадобится на разных этапах пути клиента. Я чувствую, что мне нужно объяснить.

Путь клиента или путь покупателя — это путь взаимодействия человека с вашим брендом. Обычно он состоит из следующих этапов:

1. Осведомленность

2. Рассмотрение/поиск

3. Покупка

4. Удержание

5. Адвокация

Чтобы сделать этот путь гладким и превратить бывших клиентов в лояльных сторонников бренда, вы должны вооружить их правильными инструментами. Представьте Дору-путешественницу, но вместо компаса и карты в рюкзаке у них должна быть реклама, полезные статьи, видео и другой контент.

Это путешествие требует подготовки, и с вашей стороны это означает сначала создание карты.

Например, на этапе Осведомленность клиент еще ничего не знает ни о вас, ни о вашем продукте. Так скажите им это с помощью рекламы. Когда они переходят к этапу поиска, используйте Google Ads, рекламу с оплатой за клик (PPC), хорошее SEO и статьи о продуктах, чтобы не отставать от них.

На следующем этапе клиент хочет знать, может ли он вам доверять и удовлетворяет ли ваш продукт его потребности. Вот когда пригодятся обзоры в социальных сетях, видео с практическими рекомендациями и статьи. Я расскажу подробнее в следующей главе.

Говорят, гладкое море никогда не воспитывало опытного моряка. Но вам не нужен матрос; вам нужны постоянные клиенты. Поэтому тщательно продумайте путь клиента к созданию спроса.

Создавайте и оптимизируйте качественный контент для разных этапов

Когда у вас есть готовая карта, пришло время изучить каждый этап отдельно и решить, что показывать потенциальным клиентам на каждом этапе пути. Более того, вам нужно знать, какой тип контента им предлагать и когда.

Например, видеообзоры, подкасты, посты и инфографика лучше работают для людей, находящихся на вершине воронки продаж, которые просто ищут причину своей проблемы или решение.

В то же время клиенты, решившие опробовать определенные решения или продукты для своего бизнеса, предпочитают целевые страницы, тематические исследования, технические описания, отчеты и подробные инструкции.

А на заключительном этапе принятия решения статьи со сравнением конкурирующих продуктов, обзоры опыта клиентов и бесплатные пробные версии побудят ваших клиентов склонить чашу весов в вашу пользу.

В любом случае, вне зависимости от типа контента, он должен быть:

• Подходит для нужд клиентов на каждом этапе пути

• Информативность и простота понимания

• Правильно структурированный

• SEO-оптимизированный

Когда ваш контент соответствует этим требованиям, человек, взаимодействующий с ним, будет получать удовольствие от каждого шага пути клиента и станет квалифицированным лидом, готовым купить ваш продукт, даже без уговоров со стороны отдела продаж.

Выбирайте каналы для контент-маркетинга

Даже если вы создали все виды отличного контента, вы не можете просто оставить его лежать на своем веб-сайте и ожидать, что он привлечет потенциальных клиентов.

Я имею в виду, что если бы эта стратегия сработала, это сэкономило бы маркетологам во всем мире массу времени и серьезно подорвало бы всю сферу маркетинга.

Но это не работает. Вам нужно использовать несколько каналов распространения для разных типов контента, чтобы охватить целевую аудиторию.

Например, социальные сети лучше подходят для новостей, кратких описаний или видео, а блог лучше всего подходит для лонгридов с практическими советами.

Вы также можете предлагать бесплатный контент через партнерские каналы — это принесет пользу вашей общей аудитории и привлечет к вам больше внимания и внимания со стороны потенциальных клиентов.

Не забывайте о персонализированных электронных письмах: по данным McKinsey , 76% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у брендов, которые персонализируют.

Собирая данные с помощью анкет, интерактивных элементов или специальных инструментов (привет Leadfeeder ), вы узнаете, что нужно вашим лидам, и предложите им именно это. Только не забывайте о карте путешествия клиента: отправлять супер-персонализированное электронное письмо тому, кто только один раз посетил ваш сайт, — это жутко.

Воспользуйтесь преимуществами высокоэффективного контента

Хороший контент — это пот и слезы его создателей (и ваши деньги), поэтому постарайтесь извлечь из него максимум пользы.

Например, вы можете разбить электронную книгу или руководство на серию статей с инфографикой, примерами и таблицами. Эти же статьи можно переписать в короткие посты для LinkedIn — наиболее часто используемой социальной сети для лидогенерации B2B.

В результате вместо одной книги, которую прочитали бы десять человек от корки до корки, вы получите десятки постов и статей, которые увидят тысячи потенциальных клиентов. Слезы, пот и деньги, наконец, окупятся.

Познакомьтесь с вашими потенциальными клиентами

Тем не менее, независимо от того, сколько контента вы размещаете в Интернете, одним из лучших способов создания спроса являются мероприятия. Вы помните, что такое события, верно? Это отличный способ познакомиться с новыми людьми, обменяться идеями и пообщаться, чем люди часто пользовались до 2019 года.

Со всей серьезностью, мероприятия — законная тактика формирования спроса. Во-первых, организуя семинар или конференцию, вы привлекаете людей, уже заинтересованных в ваших услугах, и собираете их информацию. Вебинары также работают для этой цели.

Во-вторых, во время мероприятия вы можете больше рассказать о своем продукте, о котором участники могли не знать или не считали нужным.

В-третьих, общение лицом к лицу повышает доверие и может стимулировать продажи.

И, наконец, мероприятия идеально подходят для налаживания контактов и знакомства с новыми людьми: партнерство с другими игроками отрасли, знакомство с лидерами мнений в вашей нише или, знаете ли, просто заведение друзей (потому что это действительно трудно сделать, когда вы взрослый).

Сотрудничайте с партнерами по лидогенерации

Как я уже упоминал, партнерские отношения и сотрудничество отлично подходят для создания спроса. Например, если у ваших компаний есть дополнительные продукты или услуги, ваш партнер может создать спрос на ваш продукт с помощью простой рекомендации или дополнительной скидки.

Партнер также может объяснить своим клиентам, почему ваш продукт — это то, что они искали, отправить им полезные ссылки и вообще провести их практически весь путь покупателя без вашего участия. Но не забудьте вернуть должок!

Вы также можете организовать мероприятия с партнерами или провести совместную кампанию по формированию спроса. Сотрудничество дает вам доступ к большему количеству ресурсов, что означает больше возможностей для опробования менее популярных маркетинговых стратегий или идей по созданию большого спроса .

Помогите отделам продаж и маркетинга работать синхронно

Одна из важнейших вещей в стратегии формирования спроса — заставить ваши отделы продаж и маркетинга работать синхронно. Им необходимо знать детали работы друг друга, чтобы не выполнять одни и те же задачи и дополнять друг друга.

Позвольте привести пример.

Потенциальный клиент говорит: «О, я видел ваш пост о том, как продавать свои космические огурцы с помощью вашего продукта. Как именно это работает?»

Что должен ответить ваш торговый агент?

1. «А, конечно, я пришлю вам статью с несколькими вариантами программ, подходящих для продажи космических огурцов, машинок для котят и бабочек, сделанных своими руками». (Ну, вы поняли идею).

2. «Гм, где вы такую ​​чушь увидели? (О боже, маркетологи сошли с ума)».

Очевидно, что первый вариант произведет на клиента лучшее впечатление, но второй вариант более вероятен, если ваши отделы не сотрудничают.

Кроме того, менеджеры по продажам могут спросить клиентов, читали ли они какую-либо информацию о продукте ранее, и если да, то где. Предоставляя эти данные маркетологам, они помогают улучшить кампании по формированию спроса и, в свою очередь, облегчают им продажи.

Вот почему вы должны помочь обоим отделам работать синхронно: проводить совместные встречи, согласовывать общие цели и использовать взаимодополняющие методы для достижения лучших результатов.

Автоматизируйте все, что можно, чтобы повысить производительность

Хотя формирование спроса, кажется, требует множества индивидуальных усилий, вы можете автоматизировать огромную часть работы. И вы должны начать с автоматизации сбора данных, анализа и отчетности вместо того, чтобы вручную заносить информацию в таблицы MS Excel.

Вы также можете настроить автоматическую рассылку по электронной почте на определенных этапах пути клиента или просто отправлять уведомления, инициированные действиями, поскольку ваши сотрудники могут пропустить нужное время.

Таким образом, различные приложения могут выполнять рутинные задачи и оптимизировать рабочий процесс, чтобы у ваших маркетологов было больше времени для творчества и работы с квалифицированными потенциальными клиентами.

Статистика подтверждает преимущества автоматизации: по данным Venture Beat , 80% пользователей автоматизации маркетинга сообщили об увеличении количества лидов, а 77% отметили рост конверсий.

Так что на самом деле разумно отдать свою скучную работу роботам и сосредоточиться на чем-то более полезном.

Подумайте, что вы можете дать бесплатно в маркетинге формирования спроса

Как бы вы ни хвалили блюдо, люди могут понять, насколько оно вкусно, только попробовав его. Вот почему вам нужно предоставить своим потенциальным клиентам бесплатные версии, пробные версии или образцы, чтобы побудить их купить ваш продукт.

Если продукт действительно хорош, то отделу продаж вряд ли придется прилагать какие-то усилия — лиды сами захотят стать постоянными клиентами после окончания пробного периода.

Другие бесплатные вещи также работают таким же образом: если людям нравится то, что они использовали бесплатно, они, скорее всего, купят это позже. Вы можете предлагать бесплатные электронные книги, шаблоны, доступ к расширенным функциям или что-то еще, что может быть полезно вашим клиентам и не очень дорого для вас.

На самом деле это важная спецификация: прежде чем раздавать бесплатные вещи, убедитесь, что это действительно поможет вашему бизнесу, а не убьет его бюджет.

Отслеживайте и анализируйте свой прогресс с помощью показателей

И последнее, но не менее важное: собирайте и анализируйте данные. Без отслеживания вы не сможете понять, работает ли ваша стратегия или отдельные действия на вас, и как их улучшить.

Конечно, вашим основным показателем будет более высокий коэффициент конверсии и больше продаж. Но вам нужны десятки других показателей, таких как уровень вовлеченности или уровень на канал, чтобы построить эффективную стратегию формирования спроса на основе данных .

Так что отслеживайте все, что можно отследить, и сравнивайте результаты с целями ваших отделов маркетинга и продаж. Таким образом, вы не тратите деньги и маркетинговые усилия на неэффективную тактику или ненужные задачи, а находите способ увеличить доход своей компании.

Как мероприятия по формированию спроса помогают увеличить доход?

Тестируя и комбинируя все эти действия, вы можете создать стратегию формирования спроса для увеличения своей прибыли. Как? Давайте еще раз посмотрим на деятельность.

По сути, карта пути клиента — это основа вашей стратегии, а все остальные действия — ее мускулы. За исключением отслеживания данных — это просто способ проверить, правильно ли работает метод. Так что, возможно, думайте об этом как о фитнес-трекере, который отслеживает частоту сердечных сокращений и другие показатели.

«Хватит метафор! Какой тут профит?» ты спрашиваешь.

Я отвечаю: «В небольших изменениях во всей вашей компании». Посмотрите, что происходит, когда вы используете действия по формированию спроса.

Ваш коэффициент конверсии растет

Формирование спроса создает высококачественных потенциальных клиентов, которые с большой вероятностью купят ваш продукт или услугу.

Ваши сотрудники тратят меньше времени на формирование спроса B2B

Лиды, генерируемые спросом, обычно знают, что ваш продукт дает им и чем вы лучше конкурентов, поэтому вам не нужно их убеждать. Следовательно, ваш отдел продаж не тратит время на незаинтересованных потенциальных клиентов, а только помогает потенциальным покупателям принять окончательное решение.

Это означает, что вам нужно меньше людей в отделе.

Ваш бренд получает больше узнаваемости

Ваш контент может не привести к продажам для каждого человека, который взаимодействует с ним, но они все равно могут найти его полезным и порекомендовать другим. Таким образом, лучший контент = больше репостов = больше узнаваемости бренда = больше доверия со стороны потенциальных клиентов = больше продаж.

Как вы, возможно, уже подсчитали, меньше расходов на персонал и больше продаж увеличивают ваш доход.

Последние мысли

Принцип «Чем больше лидов, тем лучше» теряет актуальность для B2B-маркетинга. Качество этих лидов является критическим параметром, поэтому актуальным девизом успешных компаний должно быть «Чем больше качественных лидов, тем лучше».

И эффективная стратегия формирования спроса — верный способ следовать этому девизу. Другими словами, вы должны создать спрос еще до сбора и обработки лидов.

Так что наденьте кепку анализа и начните с тестирования и измерения того, какие действия по формированию спроса лучше всего подходят для вашего бизнеса. И не забудьте адаптировать их к карте пути клиента и попутно создавать качественный контент. Так вы убедитесь, что ваши усилия по формированию спроса не пропали даром.

Примечание. Leadfeeder — это инструмент продаж и маркетинга, который знает, какие компании посещают ваш сайт, и очень хочет рассказать вам о них больше.