Эффективность косметических продуктов: почему измерение категории является ключевым

Зачем отслеживать эффективность категорий и косметических продуктов?

Потребительские тенденции и маркетинговая активность в индустрии красоты постоянно меняются. Стоит ли удивляться, если учесть огромное количество категорий в этом секторе? Отслеживание эффективности косметических продуктов может стать минным полем.

Уход за кожей, например, был ведущей категорией красоты в 2022 году. На ее долю приходилось 41% мирового рынка, а выручка, по прогнозам, достигнет 177 миллиардов долларов к 2025 году.

Отличные новости, если вы занимаетесь уходом за кожей, но знаете ли вы, что косметика для очков была одной из самых эффективных подкатегорий красоты? С таким большим количеством данных о кампании, которые нужно просеять, и растущей конкуренцией на каждом рынке, как запуск вашего продукта может оказать влияние?

В этой разнообразной отрасли есть чему поучиться. Независимо от того, являетесь ли вы брендом-героем, выпускающим свой новейший увлажняющий крем, или многоцелевым брендом, стремящимся выйти на рынок средств по уходу за волосами, понимание эффективности косметических средств — только в одной или нескольких категориях — является ключом как к успеху маркетинга, так и к запуску продукта.

Давайте разберемся, почему косметические бренды должны отслеживать эффективность категорий продуктов…

Бренды косметики диверсифицируются в темпах и масштабах

Возьмем, к примеру, звезду реалити-шоу, ставшую генеральным директором по красоте, Кайли Дженнер. С момента запуска трехцветных наборов для губ в 2015 году Кайли сформировала империю стоимостью 900 миллионов долларов, отслеживая и осваивая новые категории.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin и Kylie Baby, без сомнения, были сформированы в результате обширных исследований рынка и сравнительного анализа категорий конкурентов. Бренд ускорил новый курс продвижения косметики благодаря своему стратегическому подходу — использованию цифровых и социальных сетей для создания шума при запуске.

С самого начала наборы для губ бренда продвигались через Owned Media (Snapchat), минуя традиционный путь розничных партнеров, выбранный большинством косметических брендов. Это дало Кайли прямой контакт со своими клиентами, что означало полный контроль над сообщениями бренда. Теперь бренд конкурирует с такими гигантами красоты, как L'Oreal и Estee Lauder. Нет никаких сомнений в том, что анализ конкурентов будет продолжаться и поможет сохранить успех империи и производительность косметических продуктов.

Тенденции в разных рыночных категориях нельзя игнорировать

Даже бренды-герои, занимающиеся одной категорией, знают, что не существует универсального решения, когда речь идет о продвижении продукта. В то время как Кайли успешно стимулировала деятельность интернет-магазинов с помощью социальных продаж, тенденции, не зависящие от бренда, могут иметь огромное влияние на разные категории.

После пандемии 22% женщин заявили, что полностью изменили свой режим ухода за кожей. Без доступа к эффективности кампаний для ваших собственных продуктов и по всей конкурентной среде категорий нет поддающегося количественному измерению способа выявить, где лежат новые тенденции и возможности, а где маркетинговые усилия тратятся впустую.

Например, потребители все чаще выбирают чистые, натуральные ингредиенты и целостную рекламу бренда, которая соответствует их личным этическим ценностям, особенно это касается покупателей поколения Z и миллениалов. Анализ конкурентов показал, что многие бренды уловили этот сдвиг в потреблении средств по уходу за кожей. В 2022 году P&G приобрела независимый бренд по уходу за кожей Tula. Famille C, холдинговая компания, владеющая Clarins, приобрела бренд «натуральной» косметики Ilia. Эта потребность в натуральных ингредиентах также распространилась на рынок парфюмерии.

Более «естественная» тенденция была выявлена ​​даже в секторе макияжа, когда сияют прозрачные блески для губ. Данные нашего собственного исследования показали, что во время осенне-зимнего сезона Недели моды 2023 года «блеск для губ» был одним из самых популярных трендов, что принесло 8,8 миллиона долларов стоимости воздействия на СМИ (MIV).

Как эти данные могут повлиять на запуск вашего собственного продукта и повысить эффективность косметических продуктов? Используя более детальную информацию о конкурентах в категориях, бренды могут выявить, какие тенденции кампании и сообщения активируются (и с которыми аудитория больше всего находит отклик). В свою очередь, это помогает брендам определять текущие тенденции и возможности на рынке, чтобы повысить ценность в этой категории.

Категория красоты Голосовые данные способствуют успеху стратегии

Знание наиболее подходящего Голоса вашего продукта (это Медиа, Влиятельные лица, Знаменитости, Партнеры и Собственные СМИ) — и какой Канал для работы — повысит его эффективность в вашей операционной категории. Влияние социальных сетей и инфлюенсеров, в частности, играет большую роль в ускоренном росте всех категорий красоты.

Но есть еще нюансы, которые нужно учитывать. Одна популярная тенденция в категории ухода за кожей предполагает акцент на «рутине». Поэтому потребители взаимодействуют с влиятельными лицами по уходу за кожей, которые могут похвастаться статусом «эксперта». Считается, что эти специалисты лучше подготовлены для того, чтобы комментировать повседневные методы ухода за кожей и продукты, и должны считаться более желательными для брендов, занимающихся маркетингом в этой категории.

Перед запуском продукта бренды должны выяснить, какой голос лучше всего воспринимается среди конкурентов по категориям и продуктам. Сравнение этих данных с голосами, которые лучше всего соответствуют посланию вашего бренда и духу продукта, в конечном итоге определит ваших стратегических союзников бренда.

Micro-Influencers – идеальный партнер в категории продуктов для красоты?

Использование микро-инфлюенсеров в сфере красоты растет, так как онлайн-аудитория считает их более контактными с повседневным потребителем. Эти влиятельные лица продемонстрировали самый большой рост MIV в годовом исчислении (7,5%) — даже выше, чем All-Star или Mega Influencers.

Исследование производительности косметических продуктов партнерских отношений с микроинфлюенсерами конкурентов покажет влияние этого сотрудничества на СМИ в определенных категориях. Точно так же анализ пользовательского контента (UGC) может стать ключом к успеху запуска категории. Идентификация упоминаний продукта с помощью пользовательского контента позволяет увидеть текущие разговоры о ваших косметических продуктах и ​​продуктах вашего конкурента.

Голосовой анализ помогает брендам выявлять лучших исполнителей, занимающих первые места и наиболее лояльных сторонников. Вы даже можете просмотреть охват Voice и количество мест размещения, которое потребовалось продукту вашего конкурента, чтобы оказать влияние на СМИ. Оценка этих данных перед запуском продукта в выбранной вами категории позволит лучше предсказать и обеспечить правильный уровень рентабельности инвестиций. Он даже предложит вам идеи для будущих запусков, рекламных акций и партнерских инвестиций.

Эффективность категории красоты: выход на глобальный или локальный уровень

Если вы не понимаете, какое место занимает ваш продукт среди конкурентов, вы не сможете расти. Определение позиции вашего продукта и категории в глобальном и локальном масштабе имеет решающее значение для оказания влияния на целевое пространство.

Например, если вы хотите запустить новую сыворотку, вам может быть интересно узнать, что Азиатско-Тихоокеанский регион является текущим лидером по уходу за кожей, владея более 40% рынка. Если вы хотите выйти на китайский рынок, анализ лучших компаний в этом регионе поможет вам разработать собственную стратегию. За пределами Китая проверка выбранного региона повысит ваши шансы на более успешный охват и охват.

Современные цифровые инструменты могут пролить свет на то, в чем заключаются самые большие возможности вашего бренда, и как конкуренты, выпускающие сыворотки, ранее работали в этом регионе. Эти ценные идеи помогут сформулировать не только ваши кампании, но и ваш локальный и глобальный бюджеты. Выявив любые новые возможности или отсутствующие данные, вы можете уточнить свое ценностное предложение.

Заявите о себе на рынке категорий красоты

Как только вы поймете, что отличает ваш косметический продукт от его прямых конкурентов (и лучших игроков в категории), вы сможете начать продвигать его качества более стратегически. Будьте готовы выделить свои будущие продукты на рынке любой переполненной категории.

Если вы сравниваете сыворотки с сыворотками (или масла для волос с тенями для век), используя эту информацию в своих маркетинговых усилиях, вы еще больше объясните потребителям, почему они должны переключиться на ваш бренд.

Ищете мощное универсальное решение, которое может обеспечить метрики для вашего бренда для сравнения и достижения успеха во всех основных категориях продуктов?

• Получите подробные данные о производительности и изучите до 54 отраслевых подкатегорий, включая тени для век, сыворотки, кондиционеры, ароматы для тела и многое другое!
• Поймите, входите ли вы в число 100 % лучших в выбранной вами категории.
• Раскройте возможности в ваших более успешных категориях и линейках продуктов
• Используйте свой маркетинговый бюджет более стратегически
• Сравните эффективность вашего бренда с конкурентами на уровне категории или продукта.
• Свяжитесь с нашей командой сегодня, чтобы узнать больше о Launchmetrics Insights и значительно повысить эффективность ваших косметических продуктов уже сегодня, независимо от категории.

Решения Launchmetrics: как сравнить ваши маркетинговые кампании с конкурентами?

Прочитать статью