Performance des produits de beauté : pourquoi la mesure des catégories est essentielle

Pourquoi suivre les performances des catégories et des produits de beauté ?

Les tendances de consommation et les activités marketing dans l'industrie de la beauté évoluent constamment. Faut-il s'étonner, compte tenu de la grande quantité de catégories du secteur ? Le suivi des performances des produits de beauté peut devenir un champ de mines.

Les soins de la peau, par exemple, étaient la principale catégorie de produits de beauté en 2022. Ils représentaient 41 % du marché mondial et les revenus devraient atteindre 177 milliards de dollars d'ici 2025.

Bonne nouvelle si vous avez la peau dans le jeu des soins de la peau - mais saviez-vous que les cosmétiques pour lunettes étaient l'une des sous-catégories de beauté les plus performantes ? Avec autant de données de campagne à parcourir et une concurrence croissante sur chaque marché, comment le lancement de votre produit peut-il avoir un impact ?

Il y a beaucoup à apprendre de cette industrie diversifiée. Que vous soyez une marque héroïque lançant votre dernière crème hydratante ou une marque multi-axes s'aventurant dans le secteur des soins capillaires, comprendre les performances beauté - dans une seule ou dans plusieurs catégories - est la clé du succès du marketing et du lancement du produit.

Voyons pourquoi les marques de beauté devraient suivre les performances des catégories de produits…

Les marques de beauté se diversifient au rythme et à l'échelle

Prenez la star de télé-réalité devenue PDG de la beauté Kylie Jenner, par exemple. Depuis le lancement de kits pour les lèvres à trois teintes en 2015, Kylie a formé un empire de 900 millions de dollars en surveillant et en s'aventurant dans de nouvelles catégories.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin et Kylie Baby ont sans aucun doute été façonnées par des études de marché approfondies et une analyse comparative des catégories de concurrents. La marque a accéléré un nouveau cours de promotion du maquillage avec son approche stratégique - en utilisant les médias numériques et sociaux pour créer un buzz de lancement.

Dès le début, les kits pour les lèvres de la marque ont été promus via Owned Media (Snapchat), renonçant à la route traditionnelle des partenaires de vente au détail choisie par la plupart des marques de beauté. Cela a donné à Kylie un contact direct avec ses clients, ce qui signifie un contrôle total sur la messagerie de la marque. Désormais, la marque est en concurrence avec des géants de la beauté tels que L'Oréal et Estée Lauder. Il ne fait aucun doute que l'analyse des concurrents sera continue et contribuera à soutenir le succès de l'empire et la performance des produits de beauté.

Les tendances des catégories inter-marchés ne peuvent être ignorées

Même les marques "héroïnes" à catégorie unique savent qu'il n'y a pas de "taille unique" en matière de promotion de produits. Bien que Kylie ait réussi à stimuler l'activité des détaillants en ligne grâce à la vente sociale, les tendances qui échappent au contrôle de la marque peuvent avoir un impact considérable sur toutes les catégories.

Suite à la pandémie, 22% des femmes ont déclaré avoir complètement changé leur régime de soins de la peau. Sans accès aux performances des campagnes pour vos propres produits, et dans l'ensemble du paysage concurrentiel des catégories, il n'existe aucun moyen quantifiable de révéler où se situent les nouvelles tendances et opportunités et où les efforts marketing sont gaspillés.

Par exemple, de plus en plus, les consommateurs optent pour des ingrédients propres et naturels et des messages de marque holistiques qui correspondent à leurs valeurs éthiques personnelles, en particulier les acheteurs de la génération Z et de la génération Y. Les informations des concurrents ont montré que de nombreuses marques ont suivi ce changement dans la consommation de soins de la peau. En 2022, P&G a acquis la marque de soins de la peau indépendante Tula. Famille C, la holding qui détient Clarins, a racheté la marque de maquillage "naturel", Ilia. Ce besoin d'ingrédients naturels s'est également répandu sur le marché des parfums.

Une tendance plus "naturelle" a même été identifiée dans le secteur du maquillage, avec la brillance des brillants à lèvres transparents. Les données de nos propres informations ont révélé que, pendant la saison automne/hiver de la Fashion Week 2023, le "lipgloss" était l'une des tendances les plus recherchées, générant 8,8 millions de dollars en valeur d'impact sur les médias (MIV).

Comment ces données peuvent-elles éclairer votre propre lancement de produit et améliorer les performances de vos produits de beauté ? En exploitant des informations plus détaillées sur les concurrents des catégories, les marques peuvent révéler les tendances de campagne et les messages qui sont activés (et avec lesquels les audiences résonnent le plus). À son tour, cela aide les marques à déterminer les tendances actuelles et les opportunités sur le marché pour générer plus de valeur dans cette catégorie.

Catégorie Beauté Les données vocales sont le moteur du succès de la stratégie

Connaître la voix la plus appropriée de votre produit (c'est-à-dire les médias, les influenceurs, les célébrités, les partenaires et les médias détenus) - et le canal par lequel opérer - augmentera ses performances dans votre catégorie d'exploitation. L'influence des médias sociaux et des influenceurs en particulier joue un grand rôle dans la croissance accélérée de toutes les catégories de beauté.

Mais il y a encore des nuances à considérer. Une tendance populaire dans la catégorie des soins de la peau consiste à se concentrer sur la « routine ». Par conséquent, les consommateurs s'engagent avec des influenceurs de soins de la peau qui se vantent d'un statut « d'expert ». Ces spécialistes sont considérés comme mieux équipés pour commenter les techniques et les produits de routine de soins de la peau et devraient être considérés comme plus souhaitables par les marques commercialisant dans cette catégorie.

Avant le lancement du produit, les marques doivent rechercher quelle voix est la mieux reçue parmi les concurrents de catégorie et de produit. La comparaison de ces données avec les voix qui correspondent le mieux au message de votre marque et à la philosophie de votre produit déterminera en fin de compte vos alliés stratégiques de marque.

Micro-Influenceurs – le partenaire idéal de la catégorie de produits de beauté ?

L'utilisation des micro-influenceurs dans le domaine de la beauté se développe, car le public en ligne les juge plus en contact avec le consommateur de tous les jours. Ces influenceurs ont connu la plus forte croissance du MIV d'une année sur l'autre (7,5 %) - même plus que les All-Star ou Mega Influencers.

L'étude des performances des produits de beauté des partenariats de micro-influenceurs concurrents révélera l'impact médiatique de ces collaborations dans des catégories spécifiques. Dans le même ordre d'idées, l'analyse du contenu généré par l'utilisateur (UGC) peut être la clé du succès du lancement d'une catégorie. L'identification des mentions de produits via UGC donne une visibilité sur les conversations en cours autour de vos produits de beauté et de ceux de vos concurrents.

L'analyse vocale aide les marques à identifier les plus performants, les meilleurs placements et les défenseurs les plus alignés. Vous pouvez même consulter la portée de Voice et le nombre de placements qu'il a fallu pour que le produit de votre concurrent ait un impact médiatique. L'évaluation de ces données avant le lancement d'un produit dans la catégorie choisie permettra de mieux prédire et d'assurer le bon niveau de retour sur investissement. Il vous offrira même des informations sur les futurs lancements, promotions et investissements de partenariat.

Performance de la catégorie Beauté : Go Global ou Local

Si vous ne comprenez pas où se situent vos produits dans le paysage concurrentiel plus large, vous ne pourrez pas vous développer. Définir la position de votre produit et de votre catégorie à l'échelle mondiale et locale est crucial pour avoir un impact dans votre espace cible.

Si vous souhaitez lancer un nouveau sérum, par exemple, vous serez peut-être intéressé de savoir que la région Asie-Pacifique est le leader actuel des soins de la peau, détenant plus de 40 % du marché. L'analyse des plus performants de cette région vous aidera à étayer votre propre stratégie si vous cherchez à entrer sur le marché chinois. En dehors de la Chine, l'examen de la région que vous avez choisie améliorera vos chances d'avoir une portée et une couverture plus efficaces.

Les outils numériques modernes peuvent faire la lumière sur les plus grandes opportunités de votre marque et sur les performances des autres concurrents qui lancent des sérums dans cette région. Ces informations précieuses vous aideront à formuler non seulement vos campagnes, mais également vos budgets locaux et mondiaux. En identifiant toute nouvelle opportunité ou donnée manquante, vous pouvez affiner votre proposition de valeur.

Faire une marque sur votre marché de la catégorie beauté

Une fois que vous avez compris ce qui différencie votre produit de beauté de ses concurrents directs (et des meilleurs acteurs de la catégorie), vous pouvez commencer à promouvoir ses qualités de manière plus stratégique. Préparez-vous à distinguer vos futurs produits de tout marché de catégorie encombré.

Que vous compariez des sérums à des sérums (ou des huiles capillaires à des fards à paupières), en exploitant ces informations dans vos efforts de marketing, vous expliquerez encore plus clairement aux consommateurs pourquoi ils devraient passer à votre marque.

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