美容產品性能：為什麼類別測量是關鍵

為什麼要跟踪類別和美容產品的性能？

整個美容行業的消費趨勢和營銷活動在不斷發展。 當您考慮該行業的大量類別時，這有什麼奇怪的嗎？ 美容產品性能跟踪可能成為一個雷區。

例如，護膚品是 2022 年領先的美容品類。它佔全球市場的 41%，預計到 2025 年收入將達到 1770 億美元。

如果您在護膚遊戲中擁有皮膚，那是個好消息——但您知道眼鏡化妝品是表現最好的美容子類別之一嗎？ 由於需要篩選如此多的活動數據，而且每個市場的競爭都在加劇，您的產品發佈如何才能產生影響？

從這個多樣化的行業中可以學到很多東西。 無論您是推出最新潤膚霜的主打品牌，還是進軍護髮領域的多軸品牌，了解一個或多個類別的美容效果是營銷和產品發布成功的關鍵。

讓我們來分析一下為什麼美容品牌應該跟踪產品類別的表現……

美容品牌正在以速度和規模多樣化

以真人秀明星出身的美容公司 CEO 凱莉·詹納 (Kylie Jenner) 為例。 自 2015 年推出三色唇膏套裝以來，Kylie 通過監控和進軍新品類，打造了一個價值 9 億美元的帝國。

Kylie Cosmetics、Kylie Skin 和 Kylie Baby 無疑是通過廣泛的市場研究和競爭對手類別基準分析塑造出來的。 該品牌通過其戰略方法加速了彩妝推廣的新進程——利用數字和社交媒體創造發布熱潮。

從一開始，該品牌的唇膏套裝就通過自有媒體 (Snapchat) 進行推廣，而不是大多數美容品牌選擇的傳統零售合作夥伴路線。 這讓 Kylie 可以直接與她的客戶聯繫，這意味著可以完全控製品牌信息。 現在，該品牌與歐萊雅和雅詩蘭黛等美容巨頭展開競爭。 毫無疑問，競爭對手分析將持續進行，並有助於維持帝國的成功和美容產品的性能。

跨市場品類趨勢不容忽視

即使是單一類別的“英雄”品牌也知道在產品推廣方面沒有“放之四海而皆準”。 雖然 Kylie 通過社交銷售成功推動了電子零售商的活動，但品牌控制之外的趨勢可能會對各個品類產生巨大影響。

大流行之後，22% 的女性表示她們已經完全改變了護膚方式。 如果無法訪問您自己的產品以及整個競爭類別格局中的營銷活動績效，就沒有可量化的方法來揭示新趨勢和機會在哪里以及營銷工作在哪裡被浪費了。

例如，越來越多的消費者選擇清潔、天然的成分和符合他們個人道德價值觀的整體品牌信息——尤其是 Z 世代和千禧一代的買家。 競爭對手的洞察力表明，許多品牌已經抓住了護膚品消費的這種轉變。 2022年，寶潔收購了獨立護膚品牌Tula。 擁有嬌韻詩的控股公司 Famille C 收購了“天然”彩妝品牌 Ilia。 這種對天然成分的需求也蔓延到了香水市場。

更“自然”的趨勢甚至出現在化妝品領域，因為透明唇彩大放異彩。 我們自己的洞察數據發現，在 2023 年秋冬時裝週期間，“唇彩”是搜索次數最多的趨勢之一，產生了 880 萬美元的媒體影響價值 (MIV)。

這些數據如何為您自己的產品發布提供信息並提高美容產品性能？ 通過利用更細化的品類競爭對手洞察，品牌可以揭示哪些活動趨勢和信息正在被激活（以及觀眾最能引起共鳴）。 反過來，這有助於品牌確定當前市場趨勢和機會，從而在該類別中推動更多價值。

美妝品類語音數據驅動戰略成功

了解您的產品最合適的聲音（即媒體、影響者、名人、合作夥伴和自有媒體）——以及通過哪個渠道運營——將提高其在您的運營類別中的表現。 社交媒體和影響者的影響力在所有美容品類的加速增長中發揮著重要作用。

但仍有細微差別需要考慮。 一種流行的護膚類別趨勢涉及對“常規”的關注。 因此，消費者正在與擁有“專家”地位的護膚影響者互動。 這些專家被認為更有能力對日常護膚技術和產品發表評論，並且應該被該類別的品牌營銷視為更受歡迎。

在產品發布前，品牌應該研究哪種語音在類別和產品競爭對手中最受歡迎。 將這些數據與最符合您的品牌信息和產品精神的聲音進行比較，將最終確定您的戰略品牌盟友。

微型影響者——完美的美容產品品類合作夥伴？

微影響者在美容領域的使用正在增長，因為在線觀眾認為他們更接近日常消費者。 這些網紅的 MIV 同比增幅最大 (7.5%)，甚至高於全明星或超級網紅。

研究競爭對手的微型影響者合作夥伴關係的美容產品性能將揭示這些合作在特定類別中的媒體影響。 同樣，對用戶生成內容 (UGC) 的分析可能是品類發布成功的關鍵。 通過 UGC 識別產品提及可以了解圍繞您和您的競爭對手的美容產品進行的持續對話。

語音分析可幫助品牌識別最佳表現者、最佳位置和最一致的擁護者。 您甚至可以查看 Voice 覆蓋範圍以及競爭對手的產品產生媒體影響所需的展示位置。 在您選擇的類別中推出產品之前評估此數據將更好地預測並確保正確的投資回報率水平。 它甚至會為您提供有關未來發布、促銷和合作夥伴投資的見解。

美容類別表現：走向全球或本地

如果您不了解您的產品在更大的競爭環境中的位置，您將無法成長。 在全球和本地定義您的產品和類別立場對於在您的目標空間產生影響至關重要。

例如，如果您熱衷於推出一種新的精華素，您可能有興趣知道亞太地區是目前護膚品的領導者，擁有超過 40% 的市場份額。 如果您想進入中國市場，對該地區表現最好的公司的分析將有助於鞏固您自己的戰略。 在中國境外，查看您選擇的區域將提高您獲得更成功的影響力和覆蓋面的機會。

現代數字工具可以揭示您的品牌最大的機會在哪裡，以及推出精華液的其他競爭對手之前在該地區的表現如何。 這些寶貴的見解不僅有助於製定您的活動，還有助於製定您的本地和全球預算。 通過識別任何新的機會或缺失的數據，您可以完善您的價值主張。

在您的美容品類市場中留下自己的印記

一旦您了解了您的美容產品與其直接競爭對手（以及該類別的頂級競爭者）的區別，您就可以開始更具戰略性地提升其品質。 準備好讓您未來的產品從任何擁擠的品類市場中脫穎而出。

無論您是將精華液與精華液進行比較（還是將髮油與眼影進行比較），通過在您的營銷活動中利用這些見解，您都可以讓消費者更清楚地了解為什麼他們應該改用您的品牌。

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