Prestazioni dei prodotti di bellezza: perché la misurazione delle categorie è fondamentale

Perché monitorare le prestazioni delle categorie e dei prodotti di bellezza?

Le tendenze dei consumatori e le attività di marketing in tutto il settore della bellezza sono in continua evoluzione. C'è da meravigliarsi, se si considera la vasta quantità di categorie del settore? Il monitoraggio delle prestazioni dei prodotti di bellezza può diventare un campo minato.

La cura della pelle, ad esempio, è stata la principale categoria di bellezza nel 2022. Ha rappresentato il 41% del mercato globale e si prevede che le entrate raggiungeranno i 177 miliardi di dollari entro il 2025.

Grandi notizie se hai la pelle nel gioco della cura della pelle, ma sapevi che i cosmetici per occhiali erano una delle sottocategorie di bellezza più performanti? Con così tanti dati sulle campagne da vagliare e la crescente concorrenza in ogni mercato, in che modo il lancio del tuo prodotto può avere un impatto?

C'è molto da imparare da questo settore così diversificato. Che tu sia un marchio eroe che lancia la tua ultima crema idratante o un marchio multiasse che si avventura nel settore della cura dei capelli, comprendere le prestazioni di bellezza - in una sola o in più categorie - è la chiave per il successo sia del marketing che del lancio del prodotto.

Analizziamo perché i marchi di bellezza dovrebbero monitorare le prestazioni delle categorie di prodotti...

I marchi di bellezza si stanno diversificando a ritmo e scala

Prendi la star della realtà diventata CEO di bellezza Kylie Jenner, per esempio. Dal lancio dei kit labbra a tre tonalità nel 2015, Kylie ha formato un impero da 900 milioni di dollari monitorando e avventurandosi in nuove categorie.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin e Kylie Baby sono state senza dubbio modellate da approfondite ricerche di mercato e benchmarking di categorie concorrenti. Il marchio ha accelerato un nuovo corso di promozione del trucco con il suo approccio strategico, utilizzando i media digitali e i social media per creare interesse per il lancio.

Fin dall'inizio, i kit per le labbra del marchio sono stati promossi tramite Owned Media (Snapchat), rinunciando al tradizionale percorso dei partner di vendita al dettaglio scelto dalla maggior parte dei marchi di bellezza. Ciò ha dato a Kylie un contatto diretto con i suoi clienti, il che significa il pieno controllo sulla messaggistica del marchio. Ora, il marchio compete con giganti della bellezza come L'Oreal ed Estee Lauder. Non c'è dubbio che l'analisi della concorrenza sarà in corso e contribuirà a sostenere il successo dell'impero e le prestazioni dei prodotti di bellezza.

Le tendenze delle categorie cross-market non possono essere ignorate

Anche i marchi "eroi" di una singola categoria sanno che non esiste una "taglia unica" quando si tratta di promozione del prodotto. Mentre Kylie ha guidato con successo l'attività di e-retailer attraverso il social selling, le tendenze al di fuori del controllo del marchio possono avere un impatto enorme in tutte le categorie.

Dopo la pandemia, il 22% delle donne ha dichiarato di aver cambiato completamente il proprio regime di cura della pelle. Senza l'accesso alle prestazioni della campagna per i tuoi prodotti e in tutto il panorama delle categorie competitive, non esiste un modo quantificabile per rivelare dove si trovano nuove tendenze e opportunità e dove gli sforzi di marketing vengono sprecati.

Ad esempio, sempre più consumatori optano per ingredienti puliti e naturali e messaggi di marca olistici che si allineano con i loro valori etici personali, in particolare gli acquirenti Gen Z e Millennial. Le intuizioni della concorrenza hanno dimostrato che molti marchi si sono adattati a questo cambiamento nel consumo di prodotti per la cura della pelle. Nel 2022, P&G ha acquisito il marchio indipendente di prodotti per la cura della pelle Tula. Famille C, la holding proprietaria di Clarins, ha acquisito il marchio di trucco "naturale", Ilia. Questo bisogno di ingredienti naturali si è riversato anche nel mercato delle fragranze.

Una tendenza più "naturale" è stata identificata anche nel settore del trucco, poiché i lucidalabbra trasparenti brillano. I dati delle nostre intuizioni hanno rilevato che, durante la stagione autunno/inverno della settimana della moda 2023, "Lipgloss" è stato uno dei trend più ricercati, generando 8,8 milioni di dollari in Media Impact Value (MIV).

In che modo questi dati possono informare il lancio del tuo prodotto e migliorare le prestazioni dei prodotti di bellezza? Attingendo a informazioni più granulari sulla concorrenza di categoria, i marchi possono rivelare quali tendenze e messaggi della campagna vengono attivati ​​(e con cui il pubblico è maggiormente in risonanza). A sua volta, questo aiuta i marchi a determinare le tendenze e le opportunità attuali nel mercato per generare più valore in quella categoria.

Categoria bellezza I dati vocali guidano il successo della strategia

Conoscere la Voce più appropriata del tuo prodotto (ovvero Media, Influencer, Celebrità, Partner e Owned Media) – e quale canale attraverso cui operare – ne aumenterà le prestazioni nella tua categoria operativa. L'influenza dei social media e degli influencer in particolare gioca un ruolo importante nella crescita accelerata di tutte le categorie di bellezza.

Ma ci sono ancora sfumature da considerare. Una popolare tendenza della categoria per la cura della pelle prevede un focus sulla "routine". Pertanto, i consumatori interagiscono con Skincare Influencer che vantano uno status di "esperti". Questi specialisti sono considerati meglio attrezzati per commentare le tecniche e i prodotti di routine per la cura della pelle e dovrebbero essere considerati più desiderabili dai marchi che commercializzano in questa categoria.

Prima del lancio del prodotto, i marchi dovrebbero ricercare quale voce è meglio accolta tra i concorrenti di categoria e di prodotto. Il confronto di questi dati con le voci che meglio si allineano con il messaggio del tuo marchio e l'etica del prodotto determinerà in ultima analisi i tuoi alleati strategici del marchio.

Micro-influenzatori: il partner perfetto per la categoria di prodotti di bellezza?

L'uso dei micro-influencer nella sfera della bellezza è in crescita, poiché il pubblico online li ritiene più in contatto con il consumatore quotidiano. Questi influencer hanno registrato la maggiore crescita del MIV su base annua (7,5%), persino superiore a All-Star o Mega Influencer.

La ricerca sulle prestazioni dei prodotti di bellezza delle partnership di micro-influencer della concorrenza rivelerà l'impatto mediatico di queste collaborazioni in categorie specifiche. Allo stesso modo, l'analisi dei contenuti generati dagli utenti (UGC) può essere la chiave per il successo del lancio di una categoria. Identificare le menzioni dei prodotti tramite UGC dà visibilità alle conversazioni in corso sui prodotti di bellezza tuoi e della concorrenza.

L'analisi vocale aiuta i marchi a identificare i migliori performer, i migliori posizionamenti e i sostenitori più allineati. Puoi persino esaminare la portata di Voice e quanti posizionamenti sono stati necessari affinché il prodotto del tuo concorrente avesse un impatto sui media. La valutazione di questi dati prima del lancio di un prodotto nella categoria prescelta consentirà di prevedere meglio e garantire il giusto livello di ROI. Ti offrirà anche approfondimenti per lanci futuri, promozioni e investimenti in partnership.

Rendimento della categoria di bellezza: diventa globale o locale

Se non capisci dove si trova il tuo prodotto nel panorama della concorrenza, non sarai in grado di crescere. Definire la tua posizione di prodotto e categoria a livello globale e locale è fondamentale per avere un impatto nel tuo spazio mirato.

Se desideri lanciare un nuovo siero, ad esempio, potresti essere interessato a sapere che la regione Asia-Pacifico è l'attuale leader nella cura della pelle, detenendo oltre il 40% del mercato. L'analisi dei migliori performer in questa regione ti aiuterà a sostenere la tua strategia se stai cercando di entrare nel mercato cinese. Al di fuori della Cina, rivedere la regione prescelta migliorerà le tue possibilità di raggiungere e coprire con maggiore successo.

I moderni strumenti digitali possono far luce su dove risiedono le maggiori opportunità del tuo marchio e su come si sono comportati in precedenza in quella regione gli altri concorrenti che lanciano sieri. Queste intuizioni d'oro ti aiuteranno a formulare non solo le tue campagne, ma anche i tuoi budget locali e globali. Identificando eventuali nuove opportunità o dati mancanti, puoi perfezionare la tua proposta di valore.

Lasciare un segno nel mercato della tua categoria di bellezza

Una volta capito cosa differenzia il tuo prodotto di bellezza dai suoi concorrenti diretti (e dai top player della categoria), puoi iniziare a promuoverne le qualità in modo più strategico. Preparati a distinguere i tuoi prodotti futuri da qualsiasi affollato mercato di categoria.

Sia che tu stia confrontando sieri con sieri (o oli per capelli con ombretti), sfruttando queste intuizioni nei tuoi sforzi di marketing, renderai ancora più chiaro ai consumatori perché dovrebbero passare al tuo marchio.

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