Leistung von Beauty-Produkten: Warum Kategoriemessung so wichtig ist

Warum Kategorie- und Schönheitsproduktleistung verfolgen?

Verbrauchertrends und Marketingaktivitäten in der gesamten Schönheitsindustrie entwickeln sich ständig weiter. Ist das ein Wunder, wenn man bedenkt, wie viele Kategorien es in der Branche gibt? Die Leistungsverfolgung von Schönheitsprodukten kann zu einem Minenfeld werden.

Hautpflege zum Beispiel war im Jahr 2022 die führende Beauty-Kategorie. Sie machte 41 % des Weltmarkts aus und der Umsatz wird bis 2025 voraussichtlich 177 Milliarden US-Dollar erreichen.

Tolle Neuigkeiten, wenn Sie Haut im Hautpflegespiel haben – aber wussten Sie, dass Brillenkosmetik eine der leistungsstärksten Beauty-Unterkategorien ist? Wie kann Ihre Produkteinführung bei so vielen zu sichtenden Kampagnendaten und wachsendem Wettbewerb in jedem Markt eine Wirkung erzielen?

In dieser vielfältigen Branche gibt es viel zu lernen. Ganz gleich, ob Sie eine Heldenmarke sind, die Ihre neueste Feuchtigkeitscreme auf den Markt bringt, oder eine mehrachsige Marke, die sich in den Haarpflegesektor vorwagt, das Verständnis der Schönheitsleistung – in nur einer oder in mehreren Kategorien – ist der Schlüssel zum Erfolg von Marketing und Produkteinführung.

Lassen Sie uns aufschlüsseln, warum Schönheitsmarken die Leistung von Produktkategorien verfolgen sollten…

Schönheitsmarken diversifizieren in Tempo und Umfang

Nehmen Sie zum Beispiel Kylie Jenner, die zum Beauty-Star wurde. Seit der Einführung von dreifarbigen Lippenkits im Jahr 2015 hat Kylie ein 900-Millionen-Dollar-Imperium aufgebaut, indem sie neue Kategorien überwacht und sich in neue Kategorien vorwagt.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin und Kylie Baby wurden zweifellos durch umfangreiche Marktforschung und Wettbewerbskategorie-Benchmarking geprägt. Die Marke beschleunigte mit ihrem strategischen Ansatz einen neuen Weg der Make-up-Werbung – die Nutzung digitaler und sozialer Medien, um Launch-Buzz zu erzeugen.

Von Anfang an wurden die Lippen-Kits der Marke über Owned Media (Snapchat) beworben, wobei auf den traditionellen Weg der Einzelhandelspartner verzichtet wurde, den die meisten Schönheitsmarken gewählt haben. Dadurch hatte Kylie direkten Kontakt zu ihren Kunden und somit die volle Kontrolle über die Markenbotschaft. Jetzt konkurriert die Marke mit Beauty-Giganten wie L'Oreal und Estée Lauder. Es besteht kein Zweifel, dass die Konkurrenzanalyse fortgesetzt wird und dazu beitragen wird, den Erfolg und die Leistung der Schönheitsprodukte des Imperiums aufrechtzuerhalten.

Marktübergreifende Kategorietrends können nicht ignoriert werden

Sogar „Helden“-Marken mit nur einer Kategorie wissen, dass es bei der Produktwerbung kein Patentrezept gibt. Während Kylie die Aktivitäten von E-Händlern erfolgreich durch Social Selling vorangetrieben hat, können Trends, die über die Markenkontrolle hinausgehen, einen enormen Einfluss auf alle Kategorien haben.

Nach der Pandemie gaben 22 % der Frauen an, ihre Hautpflege komplett geändert zu haben. Ohne Zugriff auf die Kampagnenleistung für Ihre eigenen Produkte und in der Wettbewerbskategorielandschaft gibt es keine quantifizierbare Methode, um aufzuzeigen, wo neue Trends und Chancen liegen und wo Marketingbemühungen verschwendet werden.

Beispielsweise entscheiden sich Verbraucher zunehmend für saubere, natürliche Inhaltsstoffe und eine ganzheitliche Markenbotschaft, die ihren persönlichen ethischen Werten entspricht – insbesondere Käufer der Generation Z und Millennials. Erkenntnisse der Wettbewerber haben gezeigt, dass viele Marken auf diese Verschiebung des Hautpflegeverbrauchs reagiert haben. Im Jahr 2022 erwarb P&G die unabhängige Hautpflegemarke Tula. Famille C, die Holdinggesellschaft, der Clarins gehört, erwarb die „natürliche“ Make-up-Marke Ilia. Dieser Bedarf an natürlichen Inhaltsstoffen hat sich auch auf den Duftmarkt ausgebreitet.

Auch im Make-up-Bereich wurde ein „natürlicherer“ Trend ausgemacht, da transparente Lipglosse glänzen. Daten aus unseren eigenen Erkenntnissen ergaben, dass „Lipgloss“ während der Herbst/Winter-Saison der Fashion Week 2023 einer der meistgesuchten Trends war und einen Media Impact Value (MIV) von 8,8 Millionen US-Dollar generierte.

Wie können diese Daten Ihre eigene Produkteinführung informieren und die Leistung von Schönheitsprodukten verbessern? Durch die Nutzung detaillierterer Einblicke in die Kategorie der Mitbewerber können Marken aufdecken, welche Kampagnentrends und Botschaften aktiviert werden (und welche Zielgruppen am meisten ansprechen). Dies wiederum hilft Marken, aktuelle Trends und Möglichkeiten auf dem Markt zu bestimmen, um den Wert in dieser Kategorie zu steigern.

Beauty-Kategorie Sprachdaten fördern den Strategieerfolg

Wenn Sie die am besten geeignete Stimme Ihres Produkts kennen (d. h. Medien, Influencer, Prominente, Partner und eigene Medien) – und über welchen Kanal es betrieben werden soll – wird die Leistung in Ihrer Betriebskategorie gesteigert. Der Einfluss von Social Media und insbesondere Influencern spielen eine große Rolle für das beschleunigte Wachstum aller Beauty-Kategorien.

Aber es gibt noch Nuancen zu beachten. Ein beliebter Trend in der Hautpflegekategorie ist die Konzentration auf „Routine“. Daher engagieren sich Verbraucher mit Hautpflege-Influencern, die einen „Experten“-Status haben. Diese Spezialisten gelten als besser gerüstet, um routinemäßige Hautpflegetechniken und -produkte zu kommentieren, und sollten von Marken, die in dieser Kategorie vermarkten, als wünschenswerter angesehen werden.

Vor der Produkteinführung sollten Marken recherchieren, welche Stimme bei Kategorie- und Produktkonkurrenten am besten ankommt. Der Vergleich dieser Daten mit den Stimmen, die am besten zu Ihrer Markenbotschaft und Ihrem Produktethos passen, wird letztendlich Ihre strategischen Markenverbündeten bestimmen.

Micro-Influencer – die perfekten Partner der Beauty-Produktkategorie?

Der Einsatz von Micro-Influencern im Beauty-Bereich nimmt zu, da das Online-Publikum sie für mehr Kontakt mit dem alltäglichen Verbraucher hält. Diese Influencer haben im Jahresvergleich das größte Wachstum im MIV verzeichnet (7,5 %) – sogar höher als All-Star- oder Mega-Influencer.

Die Untersuchung der Schönheitsproduktleistung der Mikro-Influencer-Partnerschaften von Wettbewerbern wird die Medienwirkung dieser Kooperationen in bestimmten Kategorien aufzeigen. Ebenso kann die Analyse von nutzergenerierten Inhalten (UGC) der Schlüssel zum Erfolg der Kategorieeinführung sein. Die Identifizierung von Produkterwähnungen durch UGC gibt Einblick in laufende Gespräche über Ihre Schönheitsprodukte und die Ihrer Mitbewerber.

Die Stimmanalyse hilft Marken dabei, Top-Performer, Top-Platzierungen und am besten abgestimmte Fürsprecher zu identifizieren. Sie können sogar die Voice-Reichweite und die Anzahl der Platzierungen überprüfen, die erforderlich waren, bis das Produkt Ihres Konkurrenten eine Medienwirkung erzielte. Die Bewertung dieser Daten vor der Einführung eines Produkts in der von Ihnen gewählten Kategorie wird das richtige ROI-Niveau besser vorhersagen und sicherstellen. Es bietet Ihnen sogar Einblicke in zukünftige Markteinführungen, Werbeaktionen und Partnerschaftsinvestitionen.

Leistung der Beauty-Kategorie: Gehen Sie global oder lokal

Wenn Sie nicht verstehen, wo sich Ihr Produkt in der größeren Konkurrenzlandschaft einordnet, können Sie nicht wachsen. Die globale und lokale Definition Ihrer Produkt- und Kategoriehaltung ist entscheidend, um in Ihrem Zielbereich eine Wirkung zu erzielen.

Wenn Sie beispielsweise ein neues Serum auf den Markt bringen möchten, könnte es Sie interessieren, dass die Region Asien-Pazifik mit über 40 % des Marktes derzeit führend in der Hautpflege ist. Die Analyse der Top-Performer in dieser Region hilft Ihnen, Ihre eigene Strategie zu untermauern, wenn Sie in den chinesischen Markt eintreten möchten. Außerhalb Chinas verbessert die Überprüfung Ihrer ausgewählten Region Ihre Chancen auf eine erfolgreichere Reichweite und Abdeckung.

Moderne digitale Tools können Aufschluss darüber geben, wo die größten Chancen Ihrer Marke liegen und wie andere Wettbewerber, die Seren auf den Markt bringen, zuvor in dieser Region abgeschnitten haben. Diese wertvollen Einblicke helfen Ihnen, nicht nur Ihre Kampagnen, sondern auch Ihre lokalen und globalen Budgets zu formulieren. Indem Sie neue Möglichkeiten oder fehlende Daten identifizieren, können Sie Ihr Wertversprechen verfeinern.

Setzen Sie ein Zeichen in Ihrem Beauty-Kategoriemarkt

Sobald Sie verstehen, was Ihr Schönheitsprodukt von seinen direkten Konkurrenten (und den Top-Playern der Kategorie) unterscheidet, können Sie damit beginnen, seine Qualitäten strategischer zu bewerben. Machen Sie sich bereit, Ihre zukünftigen Produkte von jedem überfüllten Kategoriemarkt abzuheben.

Egal, ob Sie Seren mit Seren (oder Haaröle mit Lidschatten) vergleichen, indem Sie diese Erkenntnisse in Ihren Marketingbemühungen nutzen, werden Sie den Verbrauchern noch deutlicher machen, warum sie zu Ihrer Marke wechseln sollten.

Suchen Sie nach einer leistungsstarken All-in-One-Lösung, die die Kennzahlen für Ihre Marke liefern kann, um Benchmarks zu erstellen und in allen wichtigen Produktkategorien erfolgreich zu sein?

• Erhalten Sie detaillierte Leistungsdaten und erkunden Sie bis zu 54 Unterkategorien der Branche, darunter Lidschatten, Seren, Conditioner, Körperdüfte und mehr!
• Finden Sie heraus, ob Sie in der von Ihnen gewählten Kategorie zu den besten 100 % gehören
• Entdecken Sie Möglichkeiten in Ihren erfolgreicheren Kategorien und Produktlinien
• Setzen Sie Ihr Marketingbudget strategischer ein
• Vergleichen Sie Ihre Markenleistung mit der Ihrer Mitbewerber auf Kategorie- oder Produktebene
• Wenden Sie sich noch heute an unser Team, um mehr über Launchmetrics Insights zu erfahren und die Leistung Ihrer Schönheitsprodukte noch heute erheblich zu verbessern, unabhängig von der Kategorie.

Launchmetrics-Lösungen: Wie können Sie Ihre Marketingkampagnen mit Wettbewerbern vergleichen?

Lesen Sie den Artikel