Wydajność produktów kosmetycznych: dlaczego pomiar kategorii jest kluczowy

Po co śledzić skuteczność kategorii i produktów kosmetycznych?

Trendy konsumenckie i działania marketingowe w całej branży kosmetycznej nieustannie ewoluują. Czy można się dziwić, biorąc pod uwagę ogromną liczbę kategorii w tym sektorze? Śledzenie wydajności produktów kosmetycznych może stać się polem minowym.

Na przykład produkty do pielęgnacji skóry były wiodącą kategorią kosmetyków w 2022 roku. Stanowiły 41% światowego rynku, a do 2025 roku przychody mają osiągnąć 177 miliardów dolarów.

Świetna wiadomość, jeśli zajmujesz się pielęgnacją skóry – ale czy wiesz, że kosmetyki do okularów były jedną z podkategorii kosmetycznych o najwyższych wynikach? W jaki sposób wprowadzenie produktu na rynek może wywrzeć wpływ przy tak dużej ilości danych kampanii i rosnącej konkurencji na każdym rynku?

W tej różnorodnej branży można się wiele nauczyć. Niezależnie od tego, czy jesteś bohaterską marką wprowadzającą na rynek swój najnowszy krem ​​nawilżający, czy wieloosiową marką wkraczającą w sektor produktów do pielęgnacji włosów, zrozumienie działania kosmetyków – w jednej lub wielu kategoriach – jest kluczem do sukcesu zarówno w marketingu, jak i przy wprowadzaniu produktu na rynek.

Przyjrzyjmy się, dlaczego marki kosmetyczne powinny śledzić wyniki kategorii produktów…

Marki kosmetyczne dywersyfikują się w tempie i skali

Weźmy na przykład gwiazdę reality show, która została prezesem branży kosmetycznej, Kylie Jenner. Od czasu wprowadzenia na rynek zestawów do ust w trzech odcieniach w 2015 roku, Kylie stworzyła imperium o wartości 900 milionów dolarów, monitorując i wkraczając w nowe kategorie.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin i Kylie Baby zostały bez wątpienia ukształtowane w wyniku szeroko zakrojonych badań rynkowych i porównań kategorii konkurencji. Marka przyspieszyła nowy kierunek promocji makijażu dzięki swojemu strategicznemu podejściu – wykorzystując media cyfrowe i społecznościowe do wywołania szumu związanego z premierą.

Od samego początku zestawy do ust marki były promowane za pośrednictwem własnych mediów (Snapchat), rezygnując z tradycyjnej drogi partnerskiej, wybieranej przez większość marek kosmetycznych. Dało to Kylie bezpośredni kontakt z klientami, co oznacza pełną kontrolę nad przekazem marki. Teraz marka konkuruje z kosmetycznymi gigantami, takimi jak L'Oreal i Estee Lauder. Nie ma wątpliwości, że analiza konkurencji będzie trwała i pomoże utrzymać sukces imperium i wydajność produktów kosmetycznych.

Nie można ignorować trendów w różnych kategoriach rynku

Nawet marki „bohaterskie” z jedną kategorią wiedzą, że jeśli chodzi o promocję produktów, nie ma „jednego rozmiaru dla wszystkich”. Podczas gdy Kylie z powodzeniem kierowała działalnością e-sprzedawców poprzez sprzedaż społecznościową, trendy pozostające poza kontrolą marki mogą mieć ogromny wpływ na różne kategorie.

Po pandemii 22% kobiet stwierdziło, że całkowicie zmieniło sposób pielęgnacji skóry. Bez dostępu do wyników kampanii dla własnych produktów i w całym konkurencyjnym krajobrazie kategorii nie ma wymiernego sposobu na ujawnienie, gdzie leżą nowe trendy i możliwości, a gdzie marnowane są wysiłki marketingowe.

Na przykład coraz częściej konsumenci wybierają czyste, naturalne składniki i całościowy przekaz marki, który jest zgodny z ich osobistymi wartościami etycznymi – zwłaszcza kupujący z pokolenia Z i milenialsów. Spostrzeżenia konkurencji wykazały, że wiele marek przyzwyczaiło się do tej zmiany w konsumpcji produktów do pielęgnacji skóry. W 2022 roku firma P&G przejęła niezależną markę produktów do pielęgnacji skóry Tula. Famille C, spółka holdingowa, do której należy Clarins, przejęła markę „naturalnych” kosmetyków do makijażu, Ilia. Ta potrzeba naturalnych składników rozlała się również na rynek perfum.

Bardziej „naturalny” trend został nawet zidentyfikowany w sektorze makijażu, ponieważ błyszczące błyszczyki. Dane z naszych własnych spostrzeżeń wykazały, że w sezonie jesienno-zimowym Fashion Week 2023 „błyszczyk do ust” był jednym z najczęściej wyszukiwanych trendów, generując 8,8 mln USD wartości Media Impact Value (MIV).

W jaki sposób te dane mogą wpłynąć na wprowadzenie produktu na rynek i poprawić działanie produktu kosmetycznego? Korzystając z bardziej szczegółowych informacji na temat konkurencji z kategorii, marki mogą ujawnić, które trendy kampanii i komunikaty są aktywowane (i z którymi najczęściej rezonują odbiorcy). To z kolei pomaga markom określić aktualne trendy i możliwości na rynku, aby zwiększyć wartość w tej kategorii.

Kategoria Uroda Dane głosowe napędzają sukces strategii

Znajomość najbardziej odpowiedniego Głosu Twojego produktu (tj. mediów, influencerów, celebrytów, partnerów i własnych mediów) – oraz tego, przez który kanał działać – zwiększy jego wydajność w Twojej kategorii operacyjnej. Wpływ mediów społecznościowych, aw szczególności influencerów, odgrywa dużą rolę w przyspieszonym rozwoju wszystkich kategorii piękna.

Ale nadal należy wziąć pod uwagę niuanse. Jeden z popularnych trendów w kategorii produktów do pielęgnacji skóry polega na skupieniu się na „rutynie”. Dlatego konsumenci współpracują z influencerami zajmującymi się pielęgnacją skóry, którzy mogą pochwalić się statusem „eksperta”. Ci specjaliści są uważani za lepiej przygotowanych do komentowania rutynowych technik i produktów do pielęgnacji skóry i powinni być uważani za bardziej pożądanych przez marki marketingowe w tej kategorii.

Przed wprowadzeniem produktu na rynek marki powinny sprawdzić, który głos jest najlepiej odbierany przez konkurencję kategorii i produktów. Porównanie tych danych z głosami, które najlepiej pasują do przekazu Twojej marki i etosu produktu, ostatecznie określi strategicznych sojuszników Twojej marki.

Mikroinfluencerzy – idealny partner kategorii produktów kosmetycznych?

Wykorzystanie mikroinfluencerów w sferze urody rośnie, ponieważ widzowie online uważają, że mają oni większy kontakt z codziennymi konsumentami. Ci influencerzy odnotowali największy wzrost MIV rok do roku (7,5%) – wyższy nawet niż All-Star czy Mega Influencerzy.

Badanie wydajności produktów kosmetycznych w partnerstwach mikroinfluencerów konkurencji ujawni wpływ tej współpracy na media w określonych kategoriach. W tym samym duchu analiza treści generowanych przez użytkowników (UGC) może być kluczem do sukcesu wprowadzenia kategorii. Identyfikacja wzmianek o produktach za pomocą UGC zapewnia wgląd w toczące się rozmowy na temat produktów kosmetycznych Twoich i konkurencji.

Analiza głosu pomaga markom identyfikować najlepsze wyniki, najlepsze pozycje i najbardziej wyrównanych zwolenników. Możesz nawet przejrzeć zasięg Voice i liczbę miejsc docelowych potrzebnych, aby produkt konkurencji wywarł wpływ na media. Ocena tych danych przed wprowadzeniem produktu w wybranej przez Ciebie kategorii pozwoli lepiej przewidzieć i zapewnić odpowiedni poziom zwrotu z inwestycji. Zapewnia nawet wgląd w przyszłe premiery, promocje i inwestycje partnerskie.

Wydajność kategorii Uroda: działaj globalnie lub lokalnie

Jeśli nie rozumiesz, gdzie Twój produkt znajduje się w krajobrazie większej konkurencji, nie będziesz w stanie się rozwijać. Zdefiniowanie postawy wobec produktu i kategorii na całym świecie i lokalnie ma kluczowe znaczenie dla wywarcia wpływu na wybraną przestrzeń.

Jeśli na przykład chcesz wprowadzić na rynek nowe serum, być może zainteresuje Cię fakt, że region Azji i Pacyfiku jest obecnie liderem w dziedzinie pielęgnacji skóry, posiadając ponad 40% rynku. Analiza najlepszych firm w tym regionie pomoże Ci opracować własną strategię, jeśli chcesz wejść na rynek chiński. Poza Chinami sprawdzenie wybranego regionu zwiększy Twoje szanse na większy zasięg i zasięg.

Nowoczesne narzędzia cyfrowe mogą rzucić światło na to, gdzie tkwią największe szanse Twojej marki oraz na to, jak konkurenci wprowadzający na rynek serum radzili sobie wcześniej w tym regionie. Te złote spostrzeżenia pomogą sformułować nie tylko Twoje kampanie, ale także lokalne i globalne budżety. Identyfikując nowe możliwości lub brakujące dane, możesz udoskonalić swoją propozycję wartości.

Wyróżnij się na swoim rynku kategorii Beauty

Kiedy już zrozumiesz, co odróżnia Twój produkt kosmetyczny od jego bezpośrednich konkurentów (i czołowych graczy w kategorii), możesz zacząć promować jego zalety w bardziej strategiczny sposób. Przygotuj się, aby wyróżnić swoje przyszłe produkty z rynku zatłoczonych kategorii.

Niezależnie od tego, czy porównujesz serum do serum (lub olejki do włosów do cieni do powiek), wykorzystując te spostrzeżenia w swoich działaniach marketingowych, jeszcze bardziej wyjaśnisz konsumentom, dlaczego powinni przejść na Twoją markę.

Szukasz wydajnego, wszechstronnego rozwiązania, które może dostarczyć metryki Twojej marce do porównań i odniesienia sukcesu we wszystkich głównych kategoriach produktów?

• Uzyskaj szczegółowe dane dotyczące wydajności i odkryj do 54 podkategorii branżowych, w tym cienie do powiek, serum, odżywki, zapachy do ciała i wiele więcej!
• Dowiedz się, czy osiągasz wyniki wśród 100% najlepszych w wybranej kategorii
• Odkryj możliwości w ramach bardziej udanych kategorii i linii produktów
• Wykorzystaj swój budżet marketingowy w bardziej strategiczny sposób
• Porównaj wyniki swojej marki z konkurencją na poziomie kategorii lub produktu
• Skontaktuj się z naszym zespołem już dziś, aby dowiedzieć się więcej o Launchmetrics Insights i radykalnie poprawić wydajność swoich produktów kosmetycznych już dziś, bez względu na kategorię.

Launchmetrics Solutions: Jak porównać swoje kampanie marketingowe z konkurencją?

Przeczytaj artykuł