Desempenho de produtos de beleza: por que a medição de categoria é fundamental

Por que acompanhar o desempenho da categoria e dos produtos de beleza?

As tendências de consumo e as atividades de marketing em toda a indústria da beleza estão em constante evolução. Não é de admirar, quando você considera a vasta quantidade de categorias do setor? O rastreamento de desempenho de produtos de beleza pode se tornar um campo minado.

Os cuidados com a pele, por exemplo, foram a principal categoria de beleza em 2022. Responderam por 41% do mercado global e a receita deve chegar a US$ 177 bilhões até 2025.

Ótimas notícias se você tem pele no jogo de cuidados com a pele - mas você sabia que os cosméticos para óculos eram uma das subcategorias de beleza de maior desempenho? Com tantos dados de campanha para analisar e uma concorrência crescente em cada mercado, como o lançamento de seu produto pode causar impacto?

Há muito a aprender com esta indústria diversificada. Seja você uma marca heroica lançando seu hidratante mais recente ou uma marca de vários eixos se aventurando no setor de cuidados com os cabelos, entender o desempenho da beleza – em apenas uma ou em várias categorias – é a chave para o sucesso do marketing e do lançamento do produto.

Vamos detalhar por que as marcas de beleza devem acompanhar o desempenho da categoria de produtos…

As marcas de beleza estão se diversificando em ritmo e escala

Veja a estrela da realidade que virou CEO da beleza, Kylie Jenner, por exemplo. Desde o lançamento de kits labiais de três tons em 2015, Kylie formou um império de US$ 900 milhões monitorando e se aventurando em novas categorias.

A Kylie Cosmetics, a Kylie Skin e a Kylie Baby foram, sem dúvida, moldadas por extensas pesquisas de mercado e benchmarking de categorias de concorrentes. A marca acelerou um novo curso de promoção de maquiagem com sua abordagem estratégica – utilizando a mídia digital e social para criar buzz de lançamento.

Desde o início, os kits de lábios da marca foram promovidos através da Owned Media (Snapchat), deixando de lado a rota tradicional de parceiros de varejo optada pela maioria das marcas de beleza. Isso deu a Kylie contato direto com seus clientes, o que significa controle total sobre as mensagens da marca. Agora, a marca compete com gigantes da beleza como L'Oreal e Estee Lauder. Não há dúvida de que a análise da concorrência estará em andamento e ajudará a sustentar o sucesso do império e o desempenho dos produtos de beleza.

As tendências de categorias de mercado cruzado não podem ser ignoradas

Mesmo as marcas 'heróis' de categoria única sabem que não existe um 'tamanho único' quando se trata de promoção de produtos. Embora Kylie tenha impulsionado com sucesso a atividade do varejista eletrônico por meio da venda social, as tendências além do controle da marca podem ter um grande impacto em todas as categorias.

Após a pandemia, 22% das mulheres afirmaram ter mudado completamente seu regime de cuidados com a pele. Sem acesso ao desempenho da campanha para seus próprios produtos e em todo o cenário da categoria competitiva, não há maneira quantificável de revelar onde estão as novas tendências e oportunidades e onde os esforços de marketing são desperdiçados.

Por exemplo, cada vez mais os consumidores estão optando por ingredientes limpos e naturais e mensagens de marca holísticas que se alinham com seus valores éticos pessoais – particularmente os compradores da geração Z e da geração do milênio. As percepções dos concorrentes mostraram que muitas marcas aderiram a essa mudança no consumo de produtos para a pele. Em 2022, a P&G adquiriu a marca independente de cuidados com a pele Tula. A Famille C, holding proprietária da Clarins, adquiriu a marca de maquiagem 'natural', Ilia. Essa necessidade de ingredientes naturais também se espalhou para o mercado de fragrâncias.

Uma tendência mais 'natural' foi identificada até mesmo no setor de maquiagem, como brilho labial transparente. Dados de nossas próprias percepções descobriram que, durante a temporada de outono/inverno da Fashion Week 2023, 'Lipgloss' foi uma das tendências mais pesquisadas, gerando US$ 8,8 milhões em valor de impacto de mídia (MIV).

Como esses dados podem informar o lançamento de seu próprio produto e melhorar o desempenho do produto de beleza? Ao explorar informações mais granulares sobre os concorrentes da categoria, as marcas podem revelar quais tendências de campanha e mensagens estão sendo ativadas (e com as quais o público está mais repercutindo). Por sua vez, isso ajuda as marcas a determinar tendências e oportunidades atuais no mercado para gerar mais valor nessa categoria.

Categoria de beleza Dados de voz impulsionam o sucesso da estratégia

Conhecer a Voz mais adequada ao seu produto (ou seja, Mídia, Influenciadores, Celebridades, Parceiros e Mídia Própria) – e por qual Canal operar – aumentará seu desempenho em sua categoria de atuação. A influência das mídias sociais e dos influenciadores em particular desempenham um grande papel no crescimento acelerado de todas as categorias de beleza.

Mas ainda há nuances a serem consideradas. Uma tendência popular da categoria de cuidados com a pele envolve o foco na 'rotina'. Portanto, os consumidores estão se envolvendo com influenciadores de cuidados com a pele que possuem status de 'especialistas'. Esses especialistas são considerados mais bem preparados para comentar sobre técnicas e produtos de rotina de cuidados com a pele e devem ser considerados mais desejáveis ​​pelas marcas que comercializam nessa categoria.

Antes do lançamento do produto, as marcas devem pesquisar qual Voz é mais bem recebida entre os concorrentes de categoria e produto. A comparação desses dados com as vozes que melhor se alinham com a mensagem da sua marca e com o espírito do produto determinará, em última análise, seus aliados estratégicos da marca.

Microinfluenciadores – o parceiro perfeito na categoria de produtos de beleza?

O uso de microinfluenciadores na esfera da beleza está crescendo, pois o público online os considera mais em contato com o consumidor cotidiano. Esses influenciadores tiveram o maior crescimento no MIV ano a ano (7,5%) – ainda mais alto do que os All-Star ou Mega Influenciadores.

A pesquisa do desempenho de produtos de beleza das parcerias de microinfluenciadores dos concorrentes revelará o impacto na mídia dessas colaborações em categorias específicas. Na mesma linha, a análise do conteúdo gerado pelo usuário (UGC) pode ser a chave para o sucesso do lançamento da categoria. A identificação de menções de produtos por meio do UGC dá visibilidade às conversas em andamento sobre seus produtos de beleza e os de seus concorrentes.

A análise de voz ajuda as marcas a identificar os melhores desempenhos, os melhores posicionamentos e os defensores mais alinhados. Você pode até revisar o alcance do Voice e quantas veiculações foram necessárias para o produto do seu concorrente causar impacto na mídia. Avaliar esses dados antes de lançar um produto na categoria escolhida irá prever melhor e garantir o nível certo de ROI. Ele ainda oferece insights para futuros lançamentos, promoções e investimentos em parcerias.

Desempenho da categoria de beleza: Seja global ou local

Se você não entender onde seu produto se destaca no cenário do grande concorrente, você não conseguirá crescer. Definir sua posição de produto e categoria globalmente e localmente é crucial para causar impacto em seu espaço segmentado.

Se você deseja lançar um novo soro, por exemplo, pode estar interessado em saber que a região da Ásia-Pacífico é a atual líder em cuidados com a pele, possuindo mais de 40% do mercado. A análise dos melhores desempenhos nesta região ajudará a sustentar sua própria estratégia se você deseja entrar no mercado da China. Fora da China, revisar a região escolhida aumentará suas chances de alcance e cobertura mais bem-sucedidos.

As ferramentas digitais modernas podem esclarecer onde estão as maiores oportunidades da sua marca e como outros concorrentes que lançam soros já se saíram naquela região. Esses insights valiosos ajudarão a formular não apenas suas campanhas, mas também seus orçamentos locais e globais. Ao identificar novas oportunidades ou dados ausentes, você pode refinar sua proposta de valor.

Fazendo uma marca em seu mercado de categoria de beleza

Depois de entender o que diferencia seu produto de beleza de seus concorrentes diretos (e dos principais players da categoria), você pode começar a promover suas qualidades de maneira mais estratégica. Prepare-se para diferenciar seus futuros produtos de qualquer mercado de categoria lotado.

Quer você esteja comparando séruns com séruns (ou óleos capilares com sombras), ao aproveitar esses insights em seus esforços de marketing, você deixará ainda mais claro para os consumidores por que eles devem mudar para sua marca.

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