美容产品性能：为什么类别测量是关键

为什么要跟踪类别和美容产品的性能？

整个美容行业的消费趋势和营销活动在不断发展。 当您考虑该行业的大量类别时，这有什么奇怪的吗？ 美容产品性能跟踪可能成为一个雷区。

例如，护肤品是 2022 年领先的美容品类。它占全球市场的 41%，预计到 2025 年收入将达到 1770 亿美元。

如果您在护肤游戏中拥有皮肤，那是个好消息——但您知道眼镜化妆品是表现最好的美容子类别之一吗？ 由于需要筛选如此多的活动数据，而且每个市场的竞争都在加剧，您的产品发布如何才能产生影响？

从这个多样化的行业中可以学到很多东西。 无论您是推出最新润肤霜的主打品牌，还是进军护发领域的多轴品牌，了解一个或多个类别的美容效果是营销和产品发布成功的关键。

让我们来分析一下为什么美容品牌应该跟踪产品类别的表现……

美容品牌正在以速度和规模多样化

以真人秀明星出身的美容公司 CEO 凯莉·詹纳 (Kylie Jenner) 为例。 自 2015 年推出三色唇膏套装以来，Kylie 通过监控和进军新品类，打造了一个价值 9 亿美元的帝国。

Kylie Cosmetics、Kylie Skin 和 Kylie Baby 无疑是通过广泛的市场研究和竞争对手类别基准分析塑造出来的。 该品牌通过其战略方法加速了彩妆推广的新进程——利用数字和社交媒体创造发布热潮。

从一开始，该品牌的唇膏套装就通过自有媒体 (Snapchat) 进行推广，而不是大多数美容品牌选择的传统零售合作伙伴路线。 这让 Kylie 可以直接与她的客户联系，这意味着可以完全控制品牌信息。 现在，该品牌与欧莱雅和雅诗兰黛等美容巨头展开竞争。 毫无疑问，竞争对手分析将持续进行，并有助于维持帝国的成功和美容产品的性能。

跨市场品类趋势不容忽视

即使是单一类别的“英雄”品牌也知道在产品推广方面没有“放之四海而皆准”。 虽然 Kylie 通过社交销售成功推动了电子零售商的活动，但品牌控制之外的趋势可能会对各个品类产生巨大影响。

大流行之后，22% 的女性表示她们已经完全改变了护肤方式。 如果无法访问您自己的产品以及整个竞争类别格局中的营销活动绩效，就没有可量化的方法来揭示新趋势和机会在哪里以及营销工作在哪里被浪费了。

例如，越来越多的消费者选择清洁、天然的成分和符合他们个人道德价值观的整体品牌信息——尤其是 Z 世代和千禧一代的买家。 竞争对手的洞察力表明，许多品牌已经抓住了护肤品消费的这种转变。 2022年，宝洁收购了独立护肤品牌Tula。 拥有娇韵诗的控股公司 Famille C 收购了“天然”彩妆品牌 Ilia。 这种对天然成分的需求也蔓延到了香水市场。

更“自然”的趋势甚至出现在化妆品领域，因为透明唇彩大放异彩。 我们自己的洞察数据发现，在 2023 年秋冬时装周期间，“唇彩”是搜索次数最多的趋势之一，产生了 880 万美元的媒体影响价值 (MIV)。

这些数据如何为您自己的产品发布提供信息并提高美容产品性能？ 通过利用更细化的品类竞争对手洞察，品牌可以揭示哪些活动趋势和信息正在被激活（以及观众最能引起共鸣）。 反过来，这有助于品牌确定当前市场趋势和机会，从而在该类别中推动更多价值。

美妆品类语音数据驱动战略成功

了解您的产品最合适的声音（即媒体、影响者、名人、合作伙伴和自有媒体）——以及通过哪个渠道运营——将提高其在您的运营类别中的表现。 社交媒体和影响者的影响力在所有美容品类的加速增长中发挥着重要作用。

但仍有细微差别需要考虑。 一种流行的护肤类别趋势涉及对“常规”的关注。 因此，消费者正在与拥有“专家”地位的护肤影响者互动。 这些专家被认为更有能力对日常护肤技术和产品发表评论，并且应该被该类别的品牌营销视为更受欢迎。

在产品发布前，品牌应该研究哪种语音在类别和产品竞争对手中最受欢迎。 将这些数据与最符合您的品牌信息和产品精神的声音进行比较，将最终确定您的战略品牌盟友。

微型影响者——完美的美容产品品类合作伙伴？

微影响者在美容领域的使用正在增长，因为在线观众认为他们更接近日常消费者。 这些网红的 MIV 同比增幅最大 (7.5%)，甚至高于全明星或超级网红。

研究竞争对手的微型影响者合作伙伴关系的美容产品性能将揭示这些合作在特定类别中的媒体影响。 同样，对用户生成内容 (UGC) 的分析可能是品类发布成功的关键。 通过 UGC 识别产品提及可以了解围绕您和您的竞争对手的美容产品进行的持续对话。

语音分析可帮助品牌识别最佳表现者、最佳位置和最一致的拥护者。 您甚至可以查看 Voice 覆盖范围以及竞争对手的产品产生媒体影响所需的展示位置。 在您选择的类别中推出产品之前评估此数据将更好地预测并确保正确的投资回报率水平。 它甚至会为您提供有关未来发布、促销和合作伙伴投资的见解。

美容类别表现：走向全球或本地

如果您不了解您的产品在更大的竞争环境中的位置，您将无法成长。 在全球和本地定义您的产品和类别立场对于在您的目标空间产生影响至关重要。

例如，如果您热衷于推出一种新的精华素，您可能有兴趣知道亚太地区是目前护肤品的领导者，拥有超过 40% 的市场份额。 如果您想进入中国市场，对该地区表现最好的公司的分析将有助于巩固您自己的战略。 在中国境外，查看您选择的区域将提高您获得更成功的影响力和覆盖面的机会。

现代数字工具可以揭示您的品牌最大的机会在哪里，以及推出精华液的其他竞争对手之前在该地区的表现如何。 这些宝贵的见解不仅有助于制定您的活动，还有助于制定您的本地和全球预算。 通过识别任何新的机会或缺失的数据，您可以完善您的价值主张。

在您的美容品类市场中留下自己的印记

一旦您了解了您的美容产品与其直接竞争对手（以及该类别的顶级竞争者）的区别，您就可以开始更具战略性地提升其品质。 准备好让您未来的产品从任何拥挤的品类市场中脱颖而出。

无论您是将精华液与精华液进行比较（还是将发油与眼影进行比较），通过在您的营销活动中利用这些见解，您都可以让消费者更清楚地了解为什么他们应该改用您的品牌。

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