A/B-тестирование: оптимизируйте свои электронные письма и целевые страницы и улучшите конверсию

Одна из сложных вещей в работе маркетолога в наши дни заключается в том, что то, что работало в прошлом, теперь не всегда работает. Наши B2B-клиенты и потенциальные клиенты меняют способы поиска, выбора и покупки. Они также тратят гораздо больше времени на собственные исследования.

По данным Forrester, покупатели B2B могут пройти до 90% пути, прежде чем обратятся к продавцу. Клиенты также потребляют контент, как никогда раньше, посещая социальные сети, просматривая видео, посещая живые и виртуальные мероприятия и оценивая варианты на мобильных устройствах.

Чтобы не отставать от нашей аудитории, ищущей информацию, нам необходимо создавать контент, который привлекает и соответствует их потребностям. Более того, нам нужно эффективно привлекать их, чтобы у них была возможность увидеть этот удивительный контент. И чтобы сделать это, мы должны постоянно совершенствовать наш подход. Одно можно сказать наверняка: мы не можем позволить себе отправить тусклое электронное письмо, которое ведет на неинтересную целевую страницу. Потому что, как только мы промахнемся, есть вероятность, что мы промахнемся навсегда. Вот почему тестирование является важным аспектом разработки кампаний цифрового маркетинга.

Тестирование — это проверенный способ найти наилучшее сочетание дизайна и контента, чтобы вы могли привлечь свою аудиторию и заставить ее действовать. Придумать убедительные творческие концепции — отличное начало. Но заголовок, который вы считаете блестящим, может не сиять так ярко, когда ваши потенциальные клиенты откроют письмо. Иногда серьезный подход гораздо эффективнее умного оборота речи. Некоторым зрителям нравится большая красная кнопка, на которую можно нажать, а другие предпочитают меньшую текстовую ссылку.

Как вы можете знать наверняка? Приходится тестировать, тестировать и еще раз тестировать.

По данным Ассоциации прямого маркетинга, 68% интернет-маркетологов считают, что возможность тестировать новые кампании оказывает наибольшее влияние на их маркетинговые усилия по электронной почте. И это не так уж удивительно, поскольку тестирование снижает риск использования новых тактик. Тестирование дает вам данные, необходимые для подтверждения ваших решений, чтобы вы могли с большей уверенностью разрабатывать и развивать свои кампании.

Типы тестирования

Сегодня цифровые маркетологи используют два основных типа тестирования.

• A/B-тестирование исследует влияние одного изменения, известного как вариант, на базовый уровень, известный как контроль. Сохраняя идентичные тесты, за исключением одного варианта, вы можете посмотреть на результаты, чтобы увидеть, какой вариант влияет на производительность вашей электронной почты или целевой страницы. Например, вы можете быстро узнать, какой призыв к действию «Скачать руководство» или «Прочитать сейчас» лучше работает с вашей целевой аудиторией. Если вы измените другие элементы, такие как цвет кнопки или размер копии, вы не будете точно знать, какое изменение привело к разнице в результатах.

• Многовариантное тестирование изменяет множество различных элементов электронной почты или целевой страницы. Это здорово, если вам нужно протестировать несколько переменных, но у вас нет времени на проведение серии разовых тестов. Они помогут вам узнать, какая версия работает лучше всего, но вы не сможете точно определить, какое изменение оказало наибольшее влияние на эффективность вашей кампании.

Статистическая значимость

Еще одним ключевым фактором, который следует учитывать при тестировании электронных писем и целевых страниц, является статистическая значимость результатов. Если вы проводите A/B-тестирование и результаты показывают очень небольшую разницу между двумя вариантами (скажем, менее 5%), это может быть просто случайностью. Если у вас более высокое число, это, скорее всего, было вызвано внесенным вами изменением, и в этом случае вы можете сказать, что результаты статистически значимы. Это может дать вам уровень уверенности, необходимый для продвижения вперед с выигрышной версией. Тем не менее, это может быть более сложным, чем это. Вот подробный взгляд на расчет значимости результата и определение уровня достоверности A/B-теста.

Как правило, вам нужно протестировать небольшой сегмент всей вашей аудитории, чтобы вы могли отправить победившую версию более широкой аудитории. Например, вы можете взять 20% своего списка и случайным образом разделить его пополам. Таким образом, 10 % тестовой группы получают версию A, а 10 % — версию B. Победитель впоследствии отправляется к оставшимся 80 %.

Если вы считаете, что показатель открываемости электронного письма, которое вы планируете протестировать, будет низким, вам необходимо увеличить количество участников в пуле образцов, чтобы добиться значимости. Существует множество калькуляторов, которые могут помочь вам убедиться, что вы получаете статистически значимый результат. Просто имейте в виду, что чем меньше ожидаемое количество конверсий, тем больше должен быть размер выборки. Стремитесь получить не менее 200 ответов на каждый вариант электронного письма.

Имея правильное решение, вы можете автоматизировать этот процесс, чтобы вам не приходилось вручную разбивать списки или планировать запуск победивших версий. Узнайте больше об использовании решений Act-On для тестирования ваших электронных писем, целевых страниц и форм. Вы также можете бесплатно попробовать A/B-тест с Act-On.   ABtesting.net   Интернет Сервис.

Лучшие практики для тестирования

При правильной стратегии вы сможете провести тестирование в кратчайшие сроки. Существует множество различных элементов, которые могут повлиять на ключевые конверсии, такие как коэффициент открытия, рейтинг кликов и конверсии. Вы обнаружите, что A/B-тестирование не удваивает объем работы — на самом деле, оно может сократить количество времени и усилий, которые вам необходимо потратить на кампании. Вот несколько рекомендаций по созданию успешной стратегии тестирования.

• Установите цели: начните с теории для теста и определите, какие показатели вы будете отслеживать, чтобы определить лучшую версию. Красная кнопка лучше синей? Означает ли «лучше» больше кликов или больше конверсий? Убедитесь, что у вас есть четкая гипотеза с самого начала.
• Доверяйте данным: не позволяйте своим личным предпочтениям обмануть вас. Смотрите на данные, изучайте результаты и доверяйте результатам тестирования. Даже если вы думаете, что красная кнопка уродлива, если она получает больше конверсий, вы захотите ее использовать.
• Синхронизируйте свои тесты: ваши тесты должны выполняться одинаковое количество времени. И если вы не тестируете такие факторы, как время суток или день недели, вы всегда должны запускать тесты одновременно. В противном случае могут повлиять различные переменные, такие как праздники или выходные. К счастью, автоматизация маркетинга с технологией A/B-тестирования позволяет легко это сделать.
• Сделайте это регулярным: всегда продолжайте тестирование, так как эффективность любого элемента в вашем электронном письме или целевой странице может меняться со временем. Синяя кнопка в кампании по электронной почте этого месяца может не работать в следующем месяце.
• Поделитесь результатами. Информация, полученная в результате тестирования, может повлиять на кампании в других областях вашей компании. Не забудьте поделиться результатами, чтобы каждый мог продолжить оптимизацию кампаний и каналов.

Готовы начать тестирование собственных электронных писем, целевых страниц и форм? Обязательно прочитайте эту электронную книгу, чтобы получить азбуку A/B-тестирования. В дополнение ко многим из основ, которые мы рассмотрели здесь, вы найдете подробный обзор некоторых практических примеров из нашей маркетинговой команды Act-On. Загрузите электронную книгу сегодня и узнайте, как оптимизировать результаты каждой кампании.