Testy A/B: Zoptymalizuj swoje e-maile i strony docelowe oraz popraw konwersje

Jedną z najtrudniejszych rzeczy w byciu marketerem w dzisiejszych czasach jest fakt, że to, co działało w przeszłości, nie zawsze działa. Nasi potencjalni i potencjalni klienci B2B zmieniają sposób, w jaki wyszukują, rozważają i kupują. Spędzają też znacznie więcej czasu na własnych badaniach.

Według Forrester, kupujący B2B mogą być nawet w 90% na drodze, zanim zwrócą się do sprzedawcy. Klienci konsumują również treści jak nigdy dotąd, odwiedzają kanały społecznościowe, oglądają filmy, uczestniczą w wydarzeniach na żywo i wirtualnych oraz oceniają opcje na urządzeniach mobilnych.

Aby nadążyć za naszymi odbiorcami poszukującymi informacji, musimy tworzyć treści, które angażują i łączą się z ich potrzebami. Co więcej, musimy przyciągnąć ich w skuteczny sposób, aby mieli okazję zobaczyć te niesamowite treści. Aby to zrobić, musimy ciągle dopracowywać nasze podejście. Jedno jest pewne: nie możemy sobie pozwolić na wysłanie nijakiego e-maila, który prowadzi do rozczarowującej strony docelowej. Bo gdy raz chybimy celu, istnieje możliwość, że przegapiliśmy go na zawsze. Dlatego testowanie jest kluczowym aspektem opracowywania cyfrowych kampanii marketingowych.

Testowanie to sprawdzona metoda znajdowania najlepszego połączenia projektu i treści, aby przyciągnąć odbiorców i zachęcić ich do działania. Wymyślanie atrakcyjnych koncepcji kreatywnych to świetny początek. Ale ten nagłówek, który uważasz za genialny, może nie świecić tak jasno, gdy Twoi potencjalni klienci otworzą wiadomość e-mail. Czasami rozsądne podejście jest o wiele bardziej skuteczne niż sprytne sformułowanie. Niektórzy odbiorcy lubią duży czerwony przycisk do kliknięcia, a inni wolą mniejszy link tekstowy.

Skąd możesz wiedzieć na pewno? Trzeba testować, testować i jeszcze raz testować.

Według Direct Marketing Association, 68% marketerów cyfrowych oceniło możliwość testowania nowych kampanii jako mającą największy wpływ na ich działania e-mail marketingowe. I nie jest to zbyt zaskakujące, ponieważ testowanie wiąże się z dużym ryzykiem związanym z wypróbowywaniem nowych taktyk. Testy dostarczają danych, których potrzebujesz, aby poprzeć swoje decyzje, dzięki czemu możesz z większą pewnością rozwijać i rozwijać swoje kampanie.

Rodzaje testów

Obecnie marketerzy cyfrowi stosują dwa podstawowe rodzaje testów.

• Testy A/B badają wpływ jednej zmiany, zwanej wariantem, na linię bazową, zwaną kontrolą. Utrzymując identyczne testy poza jedną odmianą, możesz spojrzeć na wyniki, aby zobaczyć, która odmiana wpływa na skuteczność Twojego e-maila lub strony docelowej. Na przykład możesz szybko stwierdzić, czy wezwanie do działania „Pobierz przewodnik” lub „Przeczytaj teraz” działa lepiej w przypadku docelowych odbiorców. Jeśli zmienisz inne elementy, takie jak kolor przycisku lub rozmiar kopii, tak naprawdę nie będziesz wiedział, która zmiana spowodowała różnicę w wynikach.

• Testy wielowymiarowe zmieniają wiele różnych elementów wiadomości e-mail lub strony docelowej. To świetne rozwiązanie, jeśli potrzebujesz przetestować wiele zmiennych, ale nie masz czasu na przeprowadzenie serii jednorazowych testów. Pomogą Ci odkryć, która wersja jest najskuteczniejsza, ale nie będziesz w stanie wskazać, która zmiana miała największy wpływ na skuteczność Twojej kampanii.

Znaczenie statystyczne

Kolejnym kluczowym czynnikiem, o którym należy pamiętać podczas testowania wiadomości e-mail i stron docelowych, jest istotność statystyczna wyników. Jeśli przeprowadzisz test A/B, a wyniki wykażą bardzo małą różnicę między dwiema opcjami (powiedzmy poniżej 5%), może to być przypadek. Jeśli masz wyższą liczbę, bardziej prawdopodobne jest, że była ona spowodowana wprowadzoną zmianą – w takim przypadku można powiedzieć, że wyniki są statystycznie istotne. To może dać ci poziom pewności, którego potrzebujesz, aby iść naprzód ze zwycięską wersją. Może to być jednak bardziej złożone. Oto dogłębne spojrzenie na obliczanie istotności wyniku i określanie poziomu ufności testu A/B.

Ogólnie rzecz biorąc, będziesz chciał przetestować na małym segmencie całej publiczności, aby móc wysłać zwycięską wersję do większej populacji. Na przykład możesz wziąć 20% swojej listy i losowo podzielić ją na pół. Tak więc 10% grupy testowej otrzymuje wersję A, a 10% wersję B. Zwycięzca jest następnie wysyłany do pozostałych 80%.

Jeśli uważasz, że współczynnik otwarć e-maila, który planujesz przetestować, będzie niski, musisz zwiększyć liczbę członków w puli próbnej, aby osiągnąć istotność. Istnieje wiele kalkulatorów, które pomogą Ci upewnić się, że otrzymujesz statystycznie istotny wynik. Pamiętaj tylko, że im mniejsza liczba oczekiwanych konwersji, tym większa powinna być próbka. Postaraj się otrzymać co najmniej 200 odpowiedzi na każdą odmianę e-maila.

Dzięki odpowiedniemu rozwiązaniu możesz zautomatyzować ten proces, dzięki czemu nie musisz się martwić o ręczne dzielenie list lub planowanie uruchomienia zwycięskich wersji. Dowiedz się więcej o korzystaniu z rozwiązań Act-On do testowania e-maili, stron docelowych i formularzy. Możesz także bezpłatnie wypróbować test A/B z Act-On   ABtesting.net   serwis internetowy.

Najlepsze praktyki testowania

Przy odpowiedniej strategii będziesz testować w mgnieniu oka. Istnieje wiele różnych elementów, które mogą wpływać na kluczowe konwersje, takie jak współczynniki otwarć, współczynniki klikalności i konwersje. Przekonasz się, że testy A/B nie podwajają pracy – w rzeczywistości mogą zmniejszyć ilość czasu i wysiłku, które musisz poświęcić na kampanie. Oto kilka najlepszych praktyk tworzenia skutecznej strategii testowania.

• Wyznacz cele: zacznij od teorii testu i określ, które wskaźniki będziesz monitorować, aby zidentyfikować zwycięską wersję. Czy czerwony przycisk jest lepszy niż niebieski? Czy „lepsze” oznacza więcej kliknięć lub więcej konwersji? Upewnij się, że od samego początku masz jasną hipotezę.
• Zaufaj danym: nie daj się zwieść osobistym preferencjom. Spójrz na dane, przestudiuj wyniki i zaufaj wynikom testów. Nawet jeśli uważasz, że czerwony przycisk jest brzydki, jeśli uzyska więcej konwersji, będziesz chciał go użyć.
• Zsynchronizuj swoje testy: Twoje testy powinny trwać dokładnie tyle samo czasu. A jeśli nie testujesz czynników, takich jak pora dnia lub dzień tygodnia, zawsze powinieneś przeprowadzać testy jednocześnie. W przeciwnym razie wpływ mogą mieć różne zmienne, takie jak święta lub weekendy. Na szczęście automatyzacja marketingu z technologią testów A/B sprawia, że ​​jest to łatwe.
• Zrób to regularnie: zawsze testuj, ponieważ skuteczność każdego elementu w wiadomości e-mail lub na stronie docelowej może się zmieniać w czasie. Niebieski przycisk w kampanii e-mailowej z tego miesiąca może nie działać w następnym miesiącu.
• Podziel się wynikami: spostrzeżenia zdobyte podczas testowania mogą mieć wpływ na kampanie w innych obszarach Twojej firmy. Udostępnij wyniki, aby każdy mógł kontynuować optymalizację w różnych kampaniach i kanałach.

Gotowy do rozpoczęcia testowania własnych e-maili, stron docelowych i formularzy? Koniecznie przeczytaj ten eBook, aby poznać ABC testów A/B. Oprócz wielu omówionych tutaj podstaw, znajdziesz w nim dogłębne spojrzenie na rzeczywiste studia przypadków autorstwa naszego zespołu ds. marketingu Act-On. Pobierz eBook już dziś i dowiedz się, jak optymalizować wyniki każdej kampanii.