A/B-Tests: Optimieren Sie Ihre E-Mails und Zielseiten und verbessern Sie die Conversions

Eines der schwierigen Dinge, wenn es darum geht, heutzutage ein Vermarkter zu sein, ist die Tatsache, dass das, was in der Vergangenheit funktioniert hat, nicht mehr immer funktioniert. Unsere B2B-Kunden und Interessenten ändern die Art und Weise, wie sie suchen, überlegen und kaufen. Sie verbringen auch viel mehr Zeit mit ihrer eigenen Forschung.

Laut Forrester können B2B-Käufer bis zu 90 % ihrer Reise hinter sich haben, bevor sie sich an einen Vertriebsmitarbeiter wenden. Kunden konsumieren auch Inhalte wie nie zuvor, besuchen soziale Kanäle, sehen sich Videos an, nehmen an Live- und virtuellen Veranstaltungen teil und evaluieren Optionen auf Mobilgeräten.

Um mit unserem informationssuchenden Publikum Schritt zu halten, müssen wir Inhalte erstellen, die ihre Bedürfnisse ansprechen und verbinden. Darüber hinaus müssen wir sie auf effektive Weise ansprechen, damit sie die Möglichkeit haben, diese erstaunlichen Inhalte zu sehen. Und dafür müssen wir unsere Herangehensweise immer weiter verfeinern. Eines ist sicher: Wir können es uns nicht leisten, eine glanzlose E-Mail zu versenden, die auf eine enttäuschende Zielseite führt. Denn sobald wir das Ziel verfehlen, besteht die Möglichkeit, dass wir es für immer verfehlt haben. Aus diesem Grund ist das Testen ein kritischer Aspekt bei der Entwicklung digitaler Marketingkampagnen.

Tests sind eine bewährte Methode, um die beste Kombination aus Design und Inhalt zu finden, damit Sie Ihr Publikum anziehen und zum Handeln bewegen können. Überzeugende kreative Konzepte zu entwickeln, ist ein guter Anfang. Aber diese Überschrift, die Sie für brillant halten, leuchtet möglicherweise nicht so hell, wenn Ihre potenziellen Kunden die E-Mail öffnen. Manchmal ist ein geradliniger Ansatz viel effektiver als eine clevere Wendung. Manche Zielgruppen mögen einen großen roten Button zum Anklicken, andere bevorzugen einen kleineren Textlink.

Wie können Sie das sicher wissen? Sie müssen testen, testen und nochmals testen.

Laut der Direct Marketing Association bewerteten 68 % der digitalen Vermarkter die Möglichkeit, neue Kampagnen zu testen, als den größten Einfluss auf ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen. Und das ist nicht allzu überraschend, da das Testen viel Risiko aus dem Ausprobieren neuer Taktiken nimmt. Durch Tests erhalten Sie die Daten, die Sie benötigen, um Ihre Entscheidungen zu untermauern, damit Sie Ihre Kampagnen mit mehr Vertrauen entwickeln und weiterentwickeln können.

Testtypen

Es gibt zwei grundlegende Arten von Tests, die heute von digitalen Vermarktern verwendet werden.

• A/B-Tests untersuchen die Auswirkungen einer Änderung, die als Variante bezeichnet wird, im Vergleich zu einer Baseline, die als Kontrolle bezeichnet wird. Indem Sie die Tests bis auf die eine Variante identisch halten, können Sie sich die Ergebnisse ansehen, um zu sehen, welche Variante sich auf Ihre E-Mail- oder Zielseitenleistung auswirkt. So können Sie beispielsweise schnell herausfinden, ob der Call-to-Action „Download the Guide“ oder „Read Now“ bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt. Wenn Sie andere Elemente wie die Farbe der Schaltfläche oder die Größe der Kopie ändern, wissen Sie nicht wirklich, welche Änderung zu den unterschiedlichen Ergebnissen geführt hat.

• Multivariate Tests ändern viele verschiedene Elemente in einer E-Mail oder Zielseite. Es ist großartig, wenn Sie mehrere Variablen testen müssen, aber nicht die Zeit haben, eine Reihe einmaliger Tests durchzuführen. Sie helfen Ihnen herauszufinden, welche Version am besten abschneidet, aber Sie können nicht feststellen, welche Änderung den größten Einfluss auf die Leistung Ihrer Kampagne hatte.

Statistische Signifikanz

Ein weiterer wichtiger Faktor, den es beim Testen von E-Mails und Landingpages zu beachten gilt, ist die statistische Signifikanz der Ergebnisse. Wenn Sie einen A/B-Test durchführen und die Ergebnisse einen sehr kleinen Unterschied zwischen den beiden Optionen zeigen (z. B. unter 5 %), könnte dies nur Zufall sein. Wenn Sie eine höhere Zahl haben, ist es wahrscheinlicher, dass sie durch die von Ihnen eingeführte Änderung verursacht wurde – in diesem Fall könnten Sie sagen, dass die Ergebnisse statistisch signifikant sind. Das kann Ihnen das Selbstvertrauen geben, das Sie brauchen, um mit der Gewinnerversion voranzukommen. Es kann jedoch komplexer sein. Hier ist ein detaillierter Blick auf die Berechnung der Signifikanz eines Ergebnisses und die Bestimmung des Konfidenzniveaus eines A/B-Tests.

Im Allgemeinen sollten Sie an einem kleinen Segment Ihres gesamten Publikums testen, damit Sie die Gewinnerversion an die größere Bevölkerung senden können. Zum Beispiel könnten Sie 20 % Ihrer Liste nehmen und sie nach dem Zufallsprinzip halbieren. So erhalten 10 % der Testgruppe Version A und 10 % Version B. Der Gewinner wird anschließend an die restlichen 80 % geschickt.

Wenn Sie der Meinung sind, dass die Öffnungsrate einer E-Mail, die Sie testen möchten, niedrig sein wird, müssen Sie die Anzahl der Mitglieder in Ihrem Stichprobenpool erhöhen, um eine Signifikanz zu erreichen. Es gibt viele Rechner, mit denen Sie sicherstellen können, dass Sie ein statistisch signifikantes Ergebnis erhalten. Beachten Sie jedoch, dass die Stichprobengröße umso größer sein sollte, je niedriger die Anzahl der erwarteten Conversions ist. Streben Sie an, mindestens 200 Antworten auf jede E-Mail-Variante zu erhalten.

Mit der richtigen Lösung können Sie diesen Prozess automatisieren, sodass Sie sich keine Gedanken über das manuelle Aufteilen von Listen oder das Planen des Starts der Gewinnerversionen machen müssen. Erfahren Sie mehr über die Verwendung von Act-On-Lösungen zum Testen Ihrer E-Mails, Zielseiten und Formulare. Sie können bei Act-On’s auch kostenlos einen A/B-Test ausprobieren   ABtesting.net   Onlineservice.

Best Practices für Tests

Mit der richtigen Strategie werden Sie im Handumdrehen testen. Es gibt viele verschiedene Elemente, die sich auf wichtige Conversions wie Öffnungsraten, Klickraten und Conversions auswirken können. Sie werden feststellen, dass A/B-Tests die Arbeit nicht verdoppeln – im Gegenteil, es kann den Zeit- und Arbeitsaufwand verringern, den Sie für Kampagnen aufwenden müssen. Hier sind einige Best Practices für die Erstellung einer erfolgreichen Teststrategie.

• Setzen Sie sich Ziele: Beginnen Sie mit einer Theorie für den Test und definieren Sie, welche Metriken Sie überwachen werden, um die Gewinnerversion zu identifizieren. Ist ein roter Knopf besser als ein blauer? Bedeutet „besser“ mehr Klicks oder mehr Conversions? Stellen Sie sicher, dass Sie von Anfang an eine klare Hypothese haben.
• Vertrauen Sie den Daten: Lassen Sie sich nicht von Ihren persönlichen Vorlieben täuschen. Sehen Sie sich die Daten an, studieren Sie die Ergebnisse und vertrauen Sie den Testergebnissen. Auch wenn Sie denken, dass der rote Knopf hässlich ist, sollten Sie ihn verwenden, wenn er mehr Conversions erzielt.
• Synchronisieren Sie Ihre Tests: Ihre Tests sollten genau gleich lange laufen. Und wenn Sie nicht Faktoren wie Tageszeit oder Wochentag testen, sollten Sie Ihre Tests immer gleichzeitig ausführen. Andernfalls können verschiedene Variablen wie Feiertage oder Wochenenden Auswirkungen haben. Glücklicherweise macht die Marketingautomatisierung mit A/B-Testtechnologie dies einfach.
• Machen Sie es zu einer regelmäßigen Sache: Testen Sie immer weiter, da sich die Wirksamkeit jedes Elements in Ihrer E-Mail oder Zielseite im Laufe der Zeit ändern kann. Die blaue Schaltfläche in der E-Mail-Kampagne dieses Monats funktioniert möglicherweise nächsten Monat nicht.
• Teilen Sie die Ergebnisse: Die Erkenntnisse, die Sie aus Ihren Tests gewinnen, können sich auf Kampagnen in anderen Bereichen Ihres Unternehmens auswirken. Stellen Sie sicher, dass Sie die Ergebnisse teilen, damit jeder weiterhin über Kampagnen und Kanäle hinweg optimieren kann.

Sind Sie bereit, Ihre eigenen E-Mails, Zielseiten und Formulare zu testen? Lesen Sie unbedingt dieses eBook, um das ABC des A/B-Testens zu erhalten. Zusätzlich zu vielen der Grundlagen, die wir hier behandelt haben, finden Sie einen detaillierten Einblick in einige reale Fallstudien unseres Act-On-Marketingteams. Laden Sie das eBook noch heute herunter und finden Sie heraus, wie Sie die Ergebnisse jeder Kampagne optimieren können.