Teste A/B: otimize seus e-mails e páginas de destino e melhore as conversões

Uma das coisas difíceis de ser um profissional de marketing hoje em dia é o fato de que o que funcionou no passado nem sempre funciona mais. Nossos clientes e prospects B2B estão mudando a forma como pesquisam, avaliam e compram. Eles também estão gastando muito mais tempo fazendo suas próprias pesquisas.

De acordo com a Forrester, os compradores B2B podem percorrer até 90% de sua jornada antes de procurar um vendedor. Os clientes também estão consumindo conteúdo como nunca antes, visitando canais sociais, assistindo a vídeos, participando de eventos ao vivo e virtuais e avaliando opções em dispositivos móveis.

Para acompanhar nosso público em busca de informações, precisamos criar conteúdo que envolva e se conecte com suas necessidades. Além disso, precisamos atraí-los de maneira eficaz para que tenham a oportunidade de ver esse conteúdo incrível. E para fazer isso, temos que continuar ajustando nossa abordagem. Uma coisa é certa: não podemos nos dar ao luxo de enviar um e-mail sem brilho que leve a uma página de destino abaixo do esperado. Porque uma vez que erramos o alvo, existe a possibilidade de errarmos para sempre. É por isso que o teste é um aspecto crítico do desenvolvimento de campanhas de marketing digital.

O teste é um método comprovado para encontrar a melhor combinação de design e conteúdo para que você possa atrair seu público e levá-lo a agir. Criar conceitos criativos atraentes é um ótimo começo. Mas aquele título que você acha brilhante pode não brilhar tanto quando seus clientes em potencial abrem o e-mail. Às vezes, uma abordagem objetiva é muito mais eficaz do que uma frase inteligente. Alguns públicos gostam de um grande botão vermelho para clicar e outros preferem um link de texto menor.

Como você pode ter certeza? Você tem que testar, testar e testar novamente.

De acordo com a Direct Marketing Association, 68% dos profissionais de marketing digital classificaram a capacidade de testar novas campanhas como tendo o maior impacto em seus esforços de marketing por e-mail. E isso não é muito surpreendente, já que o teste tira muito do risco de tentar novas táticas. O teste fornece os dados necessários para respaldar suas decisões, para que você possa desenvolver e evoluir suas campanhas com mais confiança.

Tipos de teste

Existem dois tipos básicos de testes usados ​​pelos profissionais de marketing digital atualmente.

• O teste A/B examina o impacto de uma alteração, conhecida como variante, em relação a uma linha de base, conhecida como controle. Ao manter os testes idênticos, exceto uma variação, você pode observar os resultados para ver qual variante afeta o desempenho do seu e-mail ou da página de destino. Por exemplo, você pode descobrir rapidamente se a frase de chamariz “Baixe o Guia” ou “Leia Agora” funciona melhor com seu público-alvo. Se você alterar outros elementos, como a cor do botão ou o tamanho da cópia, não saberá realmente qual alteração gerou a diferença nos resultados.

• O teste multivariado altera muitos elementos diferentes em um e-mail ou página inicial. É ótimo se você precisar testar várias variáveis, mas não tiver tempo para conduzir uma série de testes pontuais. Eles ajudarão você a descobrir qual versão apresenta o melhor desempenho, mas não poderá identificar qual alteração teve o maior impacto no desempenho de sua campanha.

Significado estatístico

Outro fator importante a ter em mente ao testar e-mails e páginas de destino é a significância estatística dos resultados. Se você executar um teste A/B e os resultados mostrarem uma diferença muito pequena entre as duas opções (digamos, abaixo de 5%), pode ser apenas uma chance aleatória. Se você tiver um número maior, é mais provável que tenha sido causado pela alteração que você introduziu – caso em que você pode dizer que os resultados são estatisticamente significativos. Isso pode lhe dar o nível de confiança necessário para avançar com a versão vencedora. No entanto, pode ser mais complexo do que isso. Aqui está uma análise detalhada do cálculo da significância de um resultado e da determinação do nível de confiança de um teste A/B.

Em geral, você vai querer testar em um pequeno segmento de todo o seu público para poder enviar a versão vencedora para uma população maior. Por exemplo, você pode pegar 20% da sua lista e dividi-la aleatoriamente ao meio. Assim, 10% do grupo de teste recebe a versão A e 10% a versão B. O vencedor é posteriormente enviado para os 80% restantes.

Se você acha que a taxa de abertura de um e-mail que planeja testar será baixa, você precisa aumentar o número de membros em seu pool de amostra para obter significância. Existem muitas calculadoras por aí que podem ajudá-lo a garantir que você obtenha um resultado estatisticamente significativo. Lembre-se de que quanto menor o número de conversões esperadas, maior deve ser o tamanho da amostra. Procure receber pelo menos 200 respostas para cada variação de e-mail.

Com a solução certa, você pode automatizar esse processo para não precisar se preocupar em dividir listas manualmente ou agendar o lançamento das versões vencedoras. Saiba mais sobre como usar as soluções Act-On para testar seus e-mails, páginas de entrada e formulários. Você também pode experimentar um teste A/B gratuitamente com o Act-On's   ABtesting.net   serviço on-line.

Práticas recomendadas para testes

Com a estratégia certa em vigor, você estará testando em nenhum momento. Existem muitos elementos diferentes que podem afetar as principais conversões, como taxas de abertura, taxas de cliques e conversões. Você descobrirá que o teste A/B não duplica o trabalho – na verdade, ele pode diminuir a quantidade de tempo e esforço que você precisa gastar em campanhas. Aqui estão algumas práticas recomendadas para criar uma estratégia de teste bem-sucedida.

• Estabeleça metas: comece com uma teoria para o teste e defina quais métricas você monitorará para identificar a versão vencedora. Um botão vermelho é melhor do que azul? “Melhor” significa mais cliques ou mais conversões? Certifique-se de ter uma hipótese clara desde o início.
• Confie nos dados: não se deixe enganar por suas preferências pessoais. Observe os dados, estude os resultados e confie nos resultados do teste. Mesmo que você ache aquele botão vermelho feio, se ele gerar mais conversões, você vai querer usá-lo.
• Sincronize seus testes: Seus testes devem ser executados exatamente na mesma quantidade de tempo. E, a menos que esteja testando fatores como hora do dia ou dia da semana, você sempre deve executar seus testes simultaneamente. Caso contrário, diferentes variáveis ​​como feriados ou fins de semana podem ter um impacto. Felizmente, a automação de marketing com tecnologia de teste A/B facilita isso.
• Torne isso uma coisa regular: sempre continue testando, pois a eficácia de qualquer elemento em seu e-mail ou página de destino pode mudar com o tempo. O botão azul na campanha de e-mail deste mês pode não funcionar no próximo mês.
• Compartilhe os resultados: os insights que você obtém de seus testes podem ter impacto em campanhas em outras áreas de sua empresa. Certifique-se de compartilhar os resultados para que todos possam continuar otimizando as campanhas e os canais.

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