Test A/B : optimisez vos e-mails et pages de destination et améliorez les conversions

L'un des aspects les plus difficiles d'être un spécialiste du marketing de nos jours est le fait que ce qui fonctionnait dans le passé ne fonctionne plus toujours. Nos clients et prospects B2B changent leur façon de rechercher, de considérer et d'acheter. Ils passent également beaucoup plus de temps à faire leurs propres recherches.

Selon Forrester, les acheteurs B2B peuvent avoir parcouru jusqu'à 90 % de leur parcours avant de contacter un commercial. Les clients consomment également du contenu comme jamais auparavant, visitent les réseaux sociaux, regardent des vidéos, assistent à des événements en direct et virtuels et évaluent les options sur mobile.

Pour suivre le rythme de nos publics à la recherche d'informations, nous devons créer un contenu qui s'engage et se connecte à leurs besoins. De plus, nous devons les attirer de manière efficace afin qu'ils aient la possibilité de voir ce contenu incroyable. Et pour ce faire, nous devons continuer à affiner notre approche. Une chose est sûre : nous ne pouvons pas nous permettre d'envoyer un e-mail terne qui mène à une page de destination décevante. Parce qu'une fois que nous avons raté la cible, il est possible que nous l'ayons raté pour toujours. C'est pourquoi les tests sont un aspect essentiel du développement de campagnes de marketing numérique.

Les tests sont une méthode éprouvée pour trouver la meilleure combinaison de conception et de contenu afin d'attirer votre public et de l'inciter à agir. Trouver des concepts créatifs convaincants est un bon début. Mais ce titre que vous pensez être brillant pourrait ne pas briller autant lorsque vos prospects ouvrent l'e-mail. Parfois, une approche sensée est beaucoup plus efficace qu'une tournure de phrase intelligente. Certains publics aiment cliquer sur un gros bouton rouge, tandis que d'autres préfèrent un lien texte plus petit.

Comment pouvez-vous savoir avec certitude? Il faut tester, tester et tester encore.

Selon la Direct Marketing Association, 68 % des spécialistes du marketing numérique ont évalué la capacité à tester de nouvelles campagnes comme ayant le plus grand impact sur leurs efforts de marketing par e-mail. Et ce n'est pas trop surprenant, puisque les tests éliminent une grande partie du risque d'essayer de nouvelles tactiques. Les tests vous fournissent les données dont vous avez besoin pour étayer vos décisions, afin que vous puissiez développer et faire évoluer vos campagnes avec plus de confiance.

Types de tests

Il existe aujourd'hui deux types de tests de base utilisés par les spécialistes du marketing numérique.

• Les tests A/B examinent l'impact d'un changement, appelé variante, par rapport à une ligne de base, appelée contrôle. En gardant les tests identiques, à l'exception d'une variante, vous pouvez consulter les résultats pour voir quelle variante a un impact sur les performances de votre e-mail ou de votre page de destination. Par exemple, vous pouvez découvrir rapidement si l'appel à l'action "Télécharger le guide" ou "Lire maintenant" fonctionne mieux avec votre public cible. Si vous modifiez d'autres éléments, comme la couleur du bouton ou la taille de la copie, vous ne saurez pas vraiment quel changement a entraîné la différence de résultats.

• Les tests multivariés modifient de nombreux éléments différents dans un e-mail ou une page de destination. C'est très bien si vous avez besoin de tester plusieurs variables mais que vous n'avez pas le temps d'effectuer une série de tests ponctuels. Ils vous aideront à découvrir quelle version est la plus performante, mais vous ne pourrez pas déterminer quel changement a eu le plus grand impact sur les performances de votre campagne.

Signification statistique

Un autre facteur clé à garder à l'esprit lors du test des e-mails et des pages de destination est la signification statistique des résultats. Si vous exécutez un test A/B et que les résultats montrent une très petite différence entre les deux options (par exemple, en dessous de 5 %), cela pourrait simplement être un hasard. Si vous avez un nombre plus élevé, il est plus probable qu'il ait été causé par le changement que vous avez introduit - auquel cas vous pourriez dire que les résultats sont statistiquement significatifs. Cela peut vous donner le niveau de confiance dont vous avez besoin pour avancer avec la version gagnante. Cependant, cela peut être plus complexe que cela. Voici un aperçu détaillé du calcul de la signification d'un résultat et de la détermination du niveau de confiance d'un test A/B.

En général, vous souhaiterez tester sur un petit segment de l'ensemble de votre public afin de pouvoir envoyer la version gagnante à une population plus large. Par exemple, vous pouvez prendre 20 % de votre liste et la diviser en deux au hasard. Ainsi, 10 % du groupe de test reçoit la version A et 10 % la version B. Le gagnant est ensuite envoyé aux 80 % restants.

Si vous pensez que le taux d'ouverture d'un e-mail que vous envisagez de tester sera faible, vous devez augmenter le nombre de membres dans votre pool d'échantillons pour obtenir une signification. Il existe de nombreuses calculatrices qui peuvent vous aider à vous assurer que vous obtenez un résultat statistiquement significatif. Gardez simplement à l'esprit que plus le nombre de conversions attendues est faible, plus la taille de l'échantillon doit être importante. Visez à recevoir au moins 200 réponses à chaque variante d'e-mail.

Avec la bonne solution en place, vous pouvez automatiser ce processus afin que vous n'ayez pas à vous soucier de diviser manuellement les listes ou de planifier le lancement des versions gagnantes. En savoir plus sur l'utilisation des solutions Act-On pour tester vos e-mails, vos pages de destination et vos formulaires. Vous pouvez également essayer un test A/B gratuitement avec Act-On   ABtesting.net   un service en ligne.

Meilleures pratiques pour les tests

Avec la bonne stratégie en place, vous testerez en un rien de temps. De nombreux éléments différents peuvent avoir un impact sur les conversions clés, tels que les taux d'ouverture, les taux de clics et les conversions. Vous constaterez que les tests A/B ne doublent pas le travail - en fait, ils peuvent réduire le temps et les efforts que vous devez consacrer aux campagnes. Voici quelques bonnes pratiques pour créer une stratégie de test réussie.

• Fixez-vous des objectifs : commencez par une théorie pour le test et définissez les mesures que vous surveillerez pour identifier la version gagnante. Un bouton rouge est-il meilleur qu'un bouton bleu ? « Meilleur » signifie-t-il plus de clics ou plus de conversions ? Assurez-vous d'avoir une hypothèse claire dès le début.
• Faites confiance aux données : ne laissez pas vos préférences personnelles vous tromper. Examinez les données, étudiez les résultats et faites confiance aux résultats des tests. Même si vous pensez que ce bouton rouge est moche, s'il obtient plus de conversions, vous voudrez l'utiliser.
• Synchronisez vos tests : vos tests doivent s'exécuter exactement sur la même durée. Et à moins que vous ne testiez des facteurs tels que l'heure de la journée ou le jour de la semaine, vous devez toujours exécuter vos tests simultanément. Sinon, différentes variables comme les vacances ou les week-ends pourraient avoir un impact. Heureusement, l'automatisation du marketing avec la technologie de test A/B rend cela facile à faire.
• Faites-en une chose régulière : Continuez toujours à tester, car l'efficacité de tout élément de votre e-mail ou de votre page de destination peut changer avec le temps. Le bouton bleu de la campagne par e-mail de ce mois-ci pourrait ne pas fonctionner le mois prochain.
• Partagez les résultats : les informations que vous tirez de vos tests peuvent avoir un impact sur les campagnes dans d'autres domaines de votre entreprise. Assurez-vous de partager les résultats afin que chacun puisse continuer à optimiser ses campagnes et ses canaux.

Prêt à commencer à tester vos propres e-mails, pages de destination et formulaires ? Assurez-vous de lire cet eBook pour connaître l'ABC des tests A/B. En plus des nombreux éléments de base que nous avons couverts ici, vous trouverez un aperçu approfondi de certaines études de cas réelles de notre équipe marketing Act-On. Téléchargez l'eBook dès aujourd'hui et découvrez comment optimiser les résultats de chaque campagne.