Estudo de caso de marketing de conteúdo da HubSpot – O que torna a estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot imbatível

Quando você fala sobre uma campanha de marketing de conteúdo matadora, qual é o primeiro nome que vem à sua mente? Para a maioria de nós no mundo do conteúdo, provavelmente é o HubSpot. Você faz uma pesquisa rápida no Google sobre qualquer criação de conteúdo e marketing, e há pelo menos um artigo da HubSpot entre os 10 principais resultados. Esta empresa de marketing SaaS tornou-se uma das fontes de informação mais confiáveis ​​e um nome bem conhecido para profissionais de marketing de conteúdo em todo o mundo. Desde guias detalhados de marketing de conteúdo B2B até seus relatórios de estado de marketing, o HubSpot tornou-se gradualmente um centro de conhecimento para profissionais de marketing de conteúdo novos e experientes. Este estudo de caso de marketing de conteúdo da HubSpot analisa mais de perto a estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot ao longo dos anos, como eles levaram o inbound marketing a um nível totalmente novo e o que podemos aprender com essa estratégia vencedora.

• Uma breve história do HubSpot
• A revolução de entrada
• Plano de marketing de conteúdo da HubSpot
• Tipos de conteúdo na estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot
• Como a HubSpot consegue uma estratégia de marketing de conteúdo tão elaborada?
• O que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot

TL;DR Aqui está um vídeo sobre o estudo de caso de marketing de conteúdo da HubSpot para dar uma olhada rápida:

Uma breve história do HubSpot

Foi em 2004 que dois colegas graduados do MIT, Brian Halligan e Dharmesh Shah, notaram uma tendência de mudança. Eles perceberam que os consumidores modernos não queriam mais ser incomodados por ligações e e-mails de vendas insistentes. Na verdade, eles aprenderam a ignorar esses lances de busca de atenção das empresas e fazer suas próprias pesquisas para tomar decisões de compra bem informadas. Graças à internet, eles poderiam aprender muito mais sozinhos do que um vendedor poderia lhes dizer sobre como resolver seus problemas. Eles queriam ver análises honestas de produtos, comparar produtos e obter informações imparciais e genuínas.

A revolução de entrada

Brian e Dharmesh viram isso como uma oportunidade de mudar o rumo do marketing e fazer uso do que é chamado de estratégia de inbound marketing. O inbound marketing não vende um produto, mas oferece uma solução ao consumidor e o ajuda a descobrir o produto por conta própria. Sem assédio de inúmeras chamadas e e-mails não solicitados. Essa ideia deu origem ao HubSpot em 2006.

A intenção da HubSpot era criar condições equitativas para pequenas empresas e startups que não tinham meios para gastar em grandes campanhas publicitárias e de saída. Começou como uma pequena comunidade oferecendo consultoria de inbound marketing para startups, mas começou a crescer rapidamente, atendendo também a empresas maiores. Gradualmente, as soluções da HubSpot se aventuraram em todos os aspectos do inbound marketing, incluindo mídia social, otimização de sites, SEO e muito mais. Em 2010, a receita da HubSpot cresceu para US$ 15,6 milhões e este foi seu primeiro grande passo para se tornar a empresa multinacional que conhecemos hoje. Ele lançou várias ferramentas gratuitas para marketing de entrada e não havia como pará-las a partir deste ponto.

Plano de marketing de conteúdo da HubSpot

Bem, se eles estavam ajudando outras pessoas a conquistar clientes com inbound marketing, a HubSpot tinha que praticar o que eles pregam. Então, como qualquer outro plano de inbound marketing, eles primeiro precisavam identificar seu público-alvo entre as massas. Eles tiveram que decidir se sua empresa atende a clientes B2B, clientes B2C, proprietários de empresas ou profissionais de marketing individuais. Eles começaram focando em proprietários de pequenas e médias empresas e gerentes de marketing.

Seu objetivo era oferecer uma solução para inbound marketing que suas ferramentas de software já faziam. Mas eles perceberam que seus clientes só podem implementar o inbound marketing de forma eficaz se souberem os fundamentos. Isso os encorajou a dar o primeiro passo em seu plano de marketing de conteúdo de entrada – iniciando o blog HubSpot.

Mas isso não foi tudo o que a HubSpot fez para agregar algum valor real para seus clientes em potencial.

Tipos de conteúdo na estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot

Os blogs têm sido fundamentais para o plano de marketing de conteúdo da HubSpot, mas com o tempo eles se diversificaram e também incluíram várias outras formas de conteúdo em sua estratégia. Na verdade, a razão pela qual o marketing de conteúdo da HubSpot teve um sucesso tão imenso é porque eles não pararam apenas em blogs ou confiaram em um único canal para criar reconhecimento de marca.

O conteúdo da HubSpot é atualmente categorizado nas seguintes seções em seu site –

• Blogues
• boletins informativos
• Vídeos
• Podcasts
• Recursos
• Conteúdo de mídia social

Vamos dar uma olhada melhor no que a HubSpot fez com cada uma dessas categorias de conteúdo.

Blogues

A HubSpot levou seu blog muito a sério, desde o início. Como visitante do site, você ficaria instantaneamente impressionado com o fato de que eles separaram categoricamente o conteúdo do blog para diferentes nichos. Há um conjunto diferente de posts para cada um –

• Marketing
• Vendas
• Serviço
• Local na rede Internet
• Notícias da indústria

Além de simplificar nossa busca por conteúdo relevante no blog, essa segregação também teve seus próprios benefícios para a segmentação da HubSpot. Ao separar seu conteúdo de vendas e marketing, a HubSpot conseguiu capturar leads de diferentes segmentos de seu público. Pessoas com experiência em marketing que desejam aprender mais sobre como atrair um público e gerar leads se envolveriam com as postagens do blog de marketing.

Pessoas de vendas que são responsáveis ​​por converter leads em clientes potenciais qualificados e depois em clientes pagantes iriam ao blog de vendas para saber mais sobre vendas inteligentes. O mesmo vale para atendimento ao cliente e otimização de sites.

A HubSpot tem produtos de software para todas essas categorias. Com base em qual visitante se envolve com qual categoria de conteúdo de seu blog, a HubSpot pode gerar uma estratégia apropriada para buscar esses leads. Portanto, eles não apenas fornecem conteúdo mais objetivo ao cliente em potencial, mas também recomendam os produtos certos, aumentando suas chances de conversões.

boletins informativos

A próxima categoria de conteúdo é o boletim informativo deles, The Hustle, que compartilha notícias de negócios e tecnologia para mantê-lo atualizado em apenas 5 minutos. Mas o HubSpot não deixou o conteúdo do boletim informativo exclusivamente escondido atrás de uma assinatura. Eles também compartilham notícias e atualizações em seu site.

Isso novamente serve como uma maneira inteligente de aparecer em pesquisas de notícias e eventos recentes do setor. As pessoas interessadas em atualizações do setor podem ser clientes em potencial, tornando essa mais uma oportunidade para capturar leads para o HubSpot. A página de notícias tem um formulário de inscrição onde os leitores podem se inscrever para o resumo diário de notícias de 5 minutos que é seu boletim informativo.

Vídeos

A estratégia visionária de marketing de conteúdo da HubSpot é evidente pelo fato de que a empresa não se prendeu ao marketing de conteúdo tradicional e adotou diferentes formatos de conteúdo bem no início de sua jornada. As estatísticas mostram que o conteúdo textual por si só não é mais suficiente para envolver seu público e outros formatos, como conteúdo de vídeo e áudio, estão se atualizando rapidamente. A demanda por conteúdo de vídeo online quase dobrou desde 2018. Mas como muitas outras empresas ainda contemplavam o valor dos vídeos, a HubSpot entendeu isso há mais de uma década. O canal HubSpot Marketing no YouTube foi lançado em 2007 e atualmente oferece mais de 400 tutoriais de marketing gratuitos.

Eles têm outro canal no YouTube para a HubSpot que se concentra na promoção da HubSpot Academy e dos produtos de software da HubSpot. A HubSpot Academy é o centro educacional da empresa para inbound marketing, vendas e serviços, oferecendo cursos gratuitos e certificação.

O conteúdo do YouTube parece desempenhar um papel vital no sucesso do marketing de conteúdo de uma empresa. Em nosso estudo de caso sobre a estratégia de marketing de conteúdo da Notion, descobrimos que a Notion também compartilha uma quantidade significativa de conteúdo educacional e informativo em seu canal do YouTube, que o público adora. Se sua estratégia do YouTube ainda está em seus estágios iniciais, essas empresas podem servir como um ótimo exemplo.

Podcasts

A HubSpot também entrou na onda do podcast mais cedo do que a maioria das outras marcas. Podcasts são a nova moda no marketing de conteúdo. Os ouvintes de podcasts cresceram quase 29,5% em apenas 3 anos entre 2018 e 2021. E a HubSpot não está deixando essa oportunidade passar. Estatísticas dos EUA mostram que mais da metade dos ouvintes de podcast no país têm entre 12 e 34 anos. Embora sua seção de podcast seja relativamente nova, a HubSpot se certificou de se conectar com essa seção mais jovem de seu público por meio de um canal no qual eles estão cada vez mais envolvidos.

Recursos

Além de criar blogs e artigos altamente confiáveis, repletos de estatísticas e dados de marketing de conteúdo, a HubSpot também investe tempo e esforço consideráveis ​​na criação de outros recursos perspicazes para seu público. A página Recursos lista tudo o que seus clientes podem pedir, de ferramentas gratuitas a modelos, e-books, guias e muito mais. Portanto, se você pesquisar no Google um modelo de postagem de blog ou um modelo de e-book ou um guia de marketing de mídia social no Google, há toda a probabilidade de você chegar à página de recursos do Hubspot.

A HubSpot também realiza sua própria pesquisa em várias áreas de marketing digital e de conteúdo a cada ano e publica os relatórios como conteúdo fechado em seu site.

Conteúdo de mídia social

A estratégia de conteúdo de mídia social da HubSpot também está no ponto. Tem uma presença generalizada em quase todos os canais de mídia social populares, do Facebook ao LinkedIn. As contas de mídia social são muito ativas, garantindo que não apenas tenham presença, mas sejam vistas com frequência por seus seguidores.

Seu conteúdo de mídia social raramente é autopromocional e mais educacional, com muitas dicas rápidas e informações valiosas para profissionais de marketing, líderes de negócios e outros clientes em potencial. Além das promoções ocasionais de eventos e notícias da empresa, eles compartilham principalmente conteúdo que atrairia seu público por causa de sua relevância e valor. Por exemplo, um tema comum que notamos foi o compartilhamento de boatos e citações da liderança da HubSpot. Aqui está um exemplo de sua página no Facebook.

Há mais de seu CEO, Diretor de Marketing, CPO e outros. Esta é certamente uma forma discreta de promover o seu conteúdo (como o podcast no post acima) e ao mesmo tempo compartilhar essas pepitas de informação com pessoas que podem se beneficiar delas.

A HubSpot também aposta no humor e na inteligência para tornar seu conteúdo de mídia social mais envolvente. Aqui está o que estamos falando.

Esta postagem do feed do Instagram é engraçada e relacionável com o público, dada a atual situação de trabalho remoto com a qual todos estão lidando.

No geral, cada tipo diferente de conteúdo que a empresa cria para cada canal está muito alinhado ao que eles chamam de 'Código do cliente HubSpot'. Os princípios do código do cliente sempre os ditam a colocar os interesses do cliente à frente dos da empresa.

Esses princípios pelos quais a HubSpot vive e defende foram formados após a realização de extensas pesquisas para saber o que seus clientes queriam. Mas trazer essa abordagem do cliente em primeiro lugar para o marketing de conteúdo não é uma tarefa fácil.

Como a HubSpot consegue uma estratégia de marketing de conteúdo tão elaborada?

Veja o que observamos ao pesquisar seu conteúdo em vários canais para este estudo de caso de marketing de conteúdo no HubSpot. A estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot depende muito das seguintes táticas de marketing de conteúdo:

1. Conteúdo de liderança de pensamento

2. Reaproveitamento de conteúdo

3. Atualizando o conteúdo existente

4. Criação de personas e segmentação de público bem definidas

5. Criação de conteúdo de alta qualidade, valioso e focado no aprendizado – HubSpot Academy

1. Conteúdo de liderança de pensamento

A HubSpot entrou de cabeça na construção de sua imagem como líder de pensamento no setor. A liderança de pensamento está no centro da estratégia de conteúdo do blog da HubSpot. Seu conteúdo tenta explicar conceitos complexos de uma maneira altamente simplificada para os profissionais de marketing, independentemente do setor. De guias detalhados a artigos de instruções a artigos baseados em suas próprias experiências e estratégias internas (como a abaixo), a HubSpot nunca deixou de entregar algo valioso e novo para seu público.

Eles têm conteúdo perspicaz e relevante para cada etapa da jornada de seu público, seja para iniciantes ou gestores e líderes em estágio avançado de suas carreiras.

O conteúdo da HubSpot tenta responder a todas as suas perguntas, compartilhar pesquisas e dados que as pessoas acham que vale a pena vincular e, assim, construir seguidores fiéis para a marca.

2. Reaproveitamento de conteúdo

Nada pode ser alcançado sem muito trabalho e esforço, mas o HubSpot também faz um trabalho inteligente. O blog da HubSpot é seu maior patrimônio e é gerenciado por uma grande equipe. E eles fazem bom uso do conteúdo do blog por meio do redirecionamento de conteúdo. Uma grande parte do conteúdo de vídeo nos canais da empresa no YouTube, por exemplo, é reaproveitado de suas postagens de blog de alta autoridade e de formato longo ou relatórios de pesquisa.

Assista a este vídeo sobre as 7 principais ferramentas de marketing por e-mail no canal HubSpot Marketing, por exemplo.

Este vídeo é reaproveitado para discutir as 7 principais ferramentas de uma lista mais longa que eles compartilharam em uma de suas postagens no blog (consulte a imagem abaixo).

Eles também estão redirecionando seus relatórios de pesquisa em vários formatos, incluindo postagens de blog com gráficos atraentes, e-books e muito mais. Eles também redirecionam os vídeos de suas conferências de Inbound Marketing em vídeos do YouTube mais facilmente acessíveis.

Portanto, o redirecionamento de conteúdo tira uma grande carga de seus ombros, especialmente ao criar vídeos ou postagens sociais.

3. Atualizando o conteúdo existente

Outra coisa muito importante que a HubSpot percebeu ao longo dos anos e implementou com muita eficácia é a prática de atualizar conteúdo antigo. Os algoritmos dos mecanismos de pesquisa continuam mudando e o que era bom para SEO há alguns anos ou até alguns meses atrás, pode não ser suficiente para classificar no topo hoje. Em 2014, a HubSpot descobriu que 76% das visualizações de página de seu blog são de suas postagens antigas. Isso significa que suas postagens antigas estão bem classificadas, mas é provável que a maioria dos dados e informações dessas postagens esteja desatualizada. Isso pode fazer com que a postagem caia nas classificações de pesquisa.

Para evitar isso, a HubSpot realiza o que eles chamam de 'otimização histórica'. Otimização histórica é a prática de otimizar postagens antigas para atualizar todas as informações e gerar mais tráfego e conversões a partir delas. O post não precisa necessariamente ter anos. Pode até ter um mês, mas se houver algo que possa agregar mais valor a ele, o HubSpot não se coíbe de atualizá-lo.

Aqui está um exemplo.

Dê uma olhada no carimbo de hora no post abaixo.

A equipe do blog da HubSpot conseguiu aumentar as visualizações de postagens antigas da pesquisa orgânica em quase 106% por meio da otimização histórica.

4. Criação de personas e segmentação de público bem definidas

Em cada página de conteúdo do HubSpot que você vê, você notará como o conteúdo deles é bem segregado para diferentes personas de público. Seja o blog ou os podcasts, existem categorias bem definidas para marketing, vendas, liderança, startups e muito mais. Essa prática de ter personas de público claras que a equipe de marketing de conteúdo possa entender valeu a pena para o HubSpot.

Isso permitiu que eles criassem conteúdo atraente e relevante para cada segmento de público/cliente. Sua abordagem de criação de conteúdo para profissionais de marketing é diferente daquela para vendedores, dando-lhes mais clareza sobre o tipo de conteúdo que precisam criar. Quando a persona do público é bem compreendida, seus objetivos de conteúdo são mais claros e a criação de conteúdo de qualidade alinhado a esses objetivos fica mais fácil.

5. Criação de conteúdo de alta qualidade, valioso e focado no aprendizado – HubSpot Academy

Por fim, um tema comum que você notará em todo o conteúdo da HubSpot em todos os canais é que eles raramente estão promovendo seus produtos. O marketing de conteúdo da HubSpot tem mais a ver com ajudar seu público a aprender. Os cursos de certificação gratuitos e pagos que eles oferecem pela HubSpot Academy também funcionam com esse princípio.

O objetivo do conteúdo é educar os participantes e, posteriormente, eles são obrigados a praticar o que aprenderam com a ajuda das ferramentas da HubSpot. Dessa forma, eles conseguem capturar novos usuários em suas ferramentas gratuitas, apenas por meio de conteúdo valioso. Quando os usuários experimentam em primeira mão o que as ferramentas têm a oferecer, é mais provável que confiem nos produtos e se convertam em clientes pagantes.

O que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot

Este estudo de caso de marketing de conteúdo da HubSpot foi um esforço de aprendizado e frutífero. A única lição crucial que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot e seu sucesso é que construir credibilidade entre seu público é a chave. Com conteúdo honesto, autoritário e de alta qualidade, é apenas uma questão de tempo até que sua marca ganhe uma reputação sólida entre seu público. E para isso, a primeira coisa que você precisa fazer é entender seus potenciais usuários. Saber quais são os desafios do seu público e criar conteúdo que possa oferecer uma solução, ou ajudá-los a encontrar suas próprias soluções, ajuda a ganhar sua confiança.

Além disso, criar conteúdo que você pode usar e reutilizar economiza muito esforço. A HubSpot obtém uma grande parte de seu tráfego de conteúdo reaproveitado e atualizado. Então, quando você está criando algo autoritário, mantê-lo perene e ter ideias de reaproveitamento prontas definitivamente o ajudará a ganhar mais tração para a mesma quantidade de trabalho.

A HubSpot também nos mostrou a importância de quebrar legados e experimentar novos formatos de conteúdo. Mesmo para uma marca estabelecida como a HubSpot, manter-se relevante aos olhos de um público em evolução é importante, daí seus esforços para incluir podcasts e conteúdo interativo de mídia social em sua estratégia.

A HubSpot mostra a outros profissionais de marketing de conteúdo que, mesmo que você comece pequeno, é possível ser encontrado pelo público certo e ter a confiança de todos. Basta um investimento de esforço, tempo e vontade de entregar uma excelente experiência ao seu público acima de tudo.

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