O efeito de auto-referência: como o humor pode transformar seu jogo de marketing

A internet acelerou nossas vidas em todos os sentidos. Nós nos comunicamos mais rápido, movemos informações em um ritmo vertiginoso e interagimos com o mundo de maneiras novas e inovadoras. Essas coisas são difíceis de rastrear e difíceis de perceber se fizerem parte de nossas vidas cotidianas. O que se percebe é a velocidade com que o humor avança: como ele mudou entre as diferentes gerações de internautas.

Isso não é mais aparente do que na evolução dos memes.

O que foi considerado um bom formato no qual uma imagem pode entregar um punchline há três anos é quase considerado sem graça agora. É importante que as marcas que desejam adotar o humor estejam cientes dessas tendências em rápida mudança antes de lançar uma campanha desajeitada e, em seguida, ignorada ou ridicularizada por seu público-alvo.

Então, como as marcas podem aproveitar o humor, especificamente o humor da internet, para criar uma personalidade mais crível e relacionável?

Vejamos como o humor da internet funciona em 2022, algumas marcas que erraram e como você pode criar um elemento humorístico com sucesso em seu marketing digital.

Pessoas muito online: como a internet mudou o humor

Os memes começaram na forma de 'macros de imagem': o formato de meados dos anos 2000 onde haveria uma imagem engraçada emoldurada pelo texto superior e inferior. O texto de cima configuraria a piada e o de baixo entregaria a piada. Essas piadas simples foram o primeiro exemplo de um formato de meme viral e tinham todas as características de uma piada tradicional. Estes evoluíram para memes de 'momento relacionável', onde alguém descreveria uma situação comum com a qual muitas pessoas se identificavam.

Mas com o passar do tempo, os criadores começaram a experimentar mudar esse formato. O que acontece quando o texto inferior não fornece uma conclusão? O que acontece quando a imagem não parece estar associada à piada? O que acontece quando a piada não 'faz sentido'?

Foi quando nasceram os três elementos-chave do meme moderno: surrealismo, paródia (e autoparódia) e anti humor. Quando as marcas podem entender como usar esses três princípios, elas podem se impulsionar para alcançar e se identificar com um mercado-alvo mais jovem e on-line.

Ser Cringe e como evitá-lo

Em um episódio de 2021 do Last Week Tonight com John Oliver, ele discute as marcas de cereais e como suas campanhas de marketing deixaram de ser imaginativas (incluindo videogames de marca em suas caixas de cereais) para tentar replicar memes obsoletos no Twitter. Ele dá exemplos de marcas bem conhecidas dos EUA refazendo tweets populares no estilo de 'conteúdo relacionável', como dar uma lista de 'bandeiras vermelhas' que identificavam o que torna um cereal ruim. A crítica que ele fez a eles é comum em espaços online e mostra a única regra de humor do marketing em 2022. Se você não conseguir acertar a piada, evite fazê-la.

Isso significa consultar pessoas que conhecem o humor online, realizar pesquisas e ficar a par das tendências atuais.

Existem vários caminhos que você pode seguir para conseguir isso, mas primeiro, vamos ver um estudo de caso de marketing engraçado que funcionou bem.

Bud Light e a arte da colaboração

Uma das campanhas de marketing baseadas em humor que ganhou força nos últimos anos foi a Bud Light. Para fazer isso, eles se uniram a um administrador de página de memes que administra uma das páginas de humor mais populares do Instagram. Juntos, eles criaram uma campanha em torno do nome da piada 'Crispy Bois'. Eles criaram memes usando situações às vezes relacionáveis, às vezes bizarras em que alguém 'abria um crocante com os meninos'.

A piada caiu e muito rapidamente eles tiveram muitos seguidores e republicações de pessoas que não teriam seguido anteriormente suas contas online. Em pouco tempo, a piada se tornou viral e logo eles acumularam um número muito maior de seguidores. Ele ainda tem sua própria entrada no Dicionário Urbano.

Como acontece com qualquer forma de marketing, seja um comercial de 5 minutos ou folhetos impressos, é difícil julgar o quanto isso afetou suas vendas, mas isso é sempre um risco. O que pode ser bom com esse tipo de marketing de mídia social é que, mesmo que a piada não caia, você ainda pode atrair atenção negativa.

Pense no anúncio da Pepsi de 2017 estrelado por Kylie Jenner e na reação que recebeu. A Pepsi foi fortemente criticada por cooptar a publicidade do Movimento Black Lives Matter para chamar a atenção (um pecado muito maior do que apenas um meme ruim). Mas eles receberam atenção que no final não pareceu prejudicar seus resultados.

Como fazer o humor certo

Então, se você quer fazer uma campanha de marketing bem-humorada, como você deve fazer?

Usando o exemplo acima fornecido pela Bud Light, podemos ver que eles já tomaram uma decisão inteligente – colaborar com um criador. Embora 'administrador de página de meme' possa parecer menos glamoroso do que 'influenciador', eles ainda mantêm as chaves para um grande público de maneira muito semelhante.

Juntar-se a um colaborador ou influenciador significa que você pode usar sua compreensão do humor online. Isso fornece uma plataforma massiva para divulgar a imagem que você produz com eles. Se você não conseguir fazer isso, recorra às pessoas de sua equipe que passam muito tempo online e peça a elas que forneçam referências e insights sobre como você pode criar uma campanha divertida e bem-sucedida.

Se você tem um gerente de mídia social, certifique-se de que seja alguém jovem e em contato com o humor online. As tendências mudam rapidamente e o que é engraçado agora pode perder relevância em semanas. É importante realizar esse tipo de pesquisa interna antes de decidir avançar com uma ideia. E, como regra, também é sempre melhor evitar qualquer tópico potencialmente sensível ou qualquer coisa ofensiva.

Ser cancelado não é o objetivo de uma campanha de marketing humorística. Aumentar o tráfego, aumentar o engajamento e encorajar conversas é o que você procura.

Pensar sobre isso

O humor pode ser uma ferramenta poderosa para promover a presença online de uma marca. Marcas que têm uma personalidade ou identidade engraçada são vistas como mais humanas e relacionáveis, e isso promove a confiança com uma base de consumidores.

No entanto, o uso do humor requer um nível de compromisso e pesquisa que você pode achar que não é necessário quando se olha de uma perspectiva distante. Mas com o processo e planejamento corretos, isso não precisa ficar no seu caminho.