El efecto de autorreferencia: cómo el humor puede transformar su juego de marketing

Internet ha acelerado nuestras vidas en todos los sentidos. Nos comunicamos más rápido, movemos la información a un ritmo vertiginoso e interactuamos con el mundo de maneras nuevas e innovadoras. Estas cosas son difíciles de rastrear y notar si forman parte de nuestra vida cotidiana. Lo que llama la atención es la velocidad a la que avanza el humor: cómo ha cambiado entre distintas generaciones de internautas.

Esto no es más evidente que en la evolución de los memes.

Lo que hace tres años se consideraba un buen formato en el que una imagen puede ofrecer un chiste, ahora casi no tiene gracia. Es importante que las marcas que quieren abrazar el humor sean conscientes de estas tendencias que cambian rápidamente antes de lanzar una campaña que es torpe y luego ignorada o burlada por su público objetivo.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas aprovechar el humor, específicamente el humor de Internet, para crear una personalidad más creíble y reconocible?

Veamos cómo funciona el humor de Internet en 2022, algunas marcas que se han equivocado y cómo puede crear un elemento humorístico exitoso en su marketing digital.

Gente muy en línea: cómo Internet cambió el humor

Los memes comenzaron en forma de 'macros de imagen': el formato de mediados de la década del 2000 en el que habría una imagen divertida enmarcada por texto arriba y abajo. El texto de arriba prepararía el chiste y el de abajo entregaría el remate. Estos chistes simples fueron el primer ejemplo de un formato de meme viral y tenían todas las características de un chiste tradicional. Estos progresaron hasta convertirse en memes de 'momentos relacionados', donde alguien describía una situación común con la que muchas personas se identificaban.

Pero a medida que pasaba el tiempo, los creadores comenzaron a experimentar con el cambio de este formato. ¿Qué sucede cuando el texto inferior no proporciona un remate? ¿Qué sucede cuando la imagen no parece estar asociada con el chiste? ¿Qué sucede cuando el chiste no 'tiene sentido'?

Fue entonces cuando nacieron los tres elementos clave del meme moderno: el surrealismo, la parodia (y la autoparodia) y el antihumor. Cuando las marcas pueden entender cómo usar estos tres principios, pueden impulsarse para alcanzar e identificarse con un mercado objetivo más joven y en línea.

Sentirse avergonzado y cómo evitarlo

En un episodio de 2021 de Last Week Tonight con John Oliver, habla sobre las marcas de cereales y cómo sus campañas de marketing han pasado de ser imaginativas (que incluyen videojuegos de marca en sus cajas de cereales) a tratar de replicar memes obsoletos en Twitter. Él da ejemplos de marcas estadounidenses conocidas que repiten tweets de estilo de "contenido relacionado", como dar una lista de "señales de alerta" que identificaban qué hace que un cereal sea malo. Las críticas que les dirigió son comunes en los espacios en línea y muestran la única regla del humor en el marketing en 2022. Si no puede hacer la broma, evite hacerla.

Esto significa consultar con personas que conocen el humor en línea, realizar encuestas y mantenerse al tanto de las tendencias actuales.

Hay varias rutas que puede tomar para lograr esto, pero primero, veamos un estudio de caso de marketing divertido que funcionó bien.

Bud Light y el arte de la colaboración

Una de las campañas de marketing basadas en el humor que ganó fuerza en los últimos años fue Bud Light. Para hacer esto, se unieron al administrador de una página de memes que dirige una de las páginas de humor más populares en Instagram. Juntos crearon una campaña en torno al nombre de broma 'Crispy Bois'. Crearon memes usando situaciones a veces identificables, a veces extrañas en las que uno 'abría uno crujiente con los chicos'.

La broma aterrizó y muy rápidamente tuvieron muchos seguidores y reenvíos de personas que anteriormente no habrían seguido sus cuentas en línea. En poco tiempo, la broma se volvió viral y pronto acumularon muchos más seguidores. Incluso tiene su propia entrada en el Urban Dictionary.

Al igual que con cualquier forma de marketing, ya sea un comercial de 5 minutos o volantes impresos, es difícil juzgar cuánto afectó esto a sus ventas, pero eso siempre es un riesgo. Lo que puede ser bueno con este tipo de marketing en las redes sociales es que incluso si la broma no funciona, aún podrías atraer atención negativa.

Piense en el anuncio de Pepsi de 2017 protagonizado por Kylie Jenner y la reacción violenta que recibió. Pepsi fue fuertemente criticada por cooptar la publicidad del Movimiento Black Lives Matter para llamar la atención (un pecado mucho mayor que un simple meme malo). Pero recibieron atención que al final no pareció perjudicar sus resultados.

Cómo hacer bien el humor

Entonces, si desea hacer una campaña de marketing humorística, ¿cómo debe hacerlo?

Usando el ejemplo anterior proporcionado por Bud Light, podemos ver que ya tomaron una decisión inteligente: colaborar con un creador. Si bien 'administrador de la página de memes' puede sonar menos glamoroso que 'influenciador', todavía tienen las claves para una gran audiencia de una manera muy similar.

Trabajar en equipo con un colaborador o persona influyente significa que puede utilizar su comprensión del humor en línea. Esto le proporciona una plataforma masiva a través de la cual difundir la imagen que produce con ellos. Si no puede hacer esto, recurra a las personas de su equipo que pasan mucho tiempo en línea y pídales que le proporcionen referencias y puntos de vista sobre cómo puede lograr una campaña divertida exitosa.

Si tiene un administrador de redes sociales, asegúrese de que sea alguien joven y en contacto con el humor en línea. Las tendencias cambian rápidamente y lo que es divertido ahora puede perder relevancia en cuestión de semanas. Es importante realizar este tipo de investigación interna antes de decidirse a seguir adelante con una idea. Y como regla, siempre es mejor mantenerse alejado de cualquier tema potencialmente delicado o cualquier cosa ofensiva.

Ser cancelado no es el objetivo de una campaña de marketing humorística. Lo que busca es aumentar el tráfico, aumentar la participación y alentar las conversaciones.

Piénsalo

El humor puede ser una herramienta poderosa para promover la presencia en línea de una marca. Las marcas que tienen una personalidad o identidad divertida se ven como más humanas y fáciles de relacionar, y esto promueve la confianza con una base de consumidores.

Sin embargo, el uso del humor requiere un nivel de compromiso e investigación que quizás no creas que es necesario cuando lo miras desde una perspectiva remota. Pero con el proceso y la planificación correctos, esto no tiene por qué interponerse en su camino.