L'effet d'auto-référence : comment l'humour peut transformer votre jeu marketing

Internet a accéléré nos vies à tous points de vue. Nous communiquons plus rapidement, déplaçons les informations à un rythme effréné et interagissons avec le monde de manière nouvelle et révolutionnaire. Ces choses sont difficiles à suivre et difficiles à remarquer si elles font partie de notre vie quotidienne. Ce qui est perceptible, c'est la vitesse à laquelle l'humour avance : comment il a changé entre les différentes générations d'internautes.

Cela n'est pas plus apparent que dans l'évolution des mèmes.

Ce qui était considéré comme un bon format dans lequel une image pouvait livrer une punchline il y a trois ans est presque considéré comme pas drôle maintenant. Il est important pour les marques qui souhaitent adopter l'humour d'être conscientes de ces tendances en évolution rapide avant de livrer une campagne maladroite, puis ignorée ou moquée par son public cible.

Alors, comment les marques peuvent-elles exploiter l'humour, en particulier l'humour sur Internet, pour créer une personnalité plus crédible et plus accessible ?

Regardons comment fonctionne l'humour sur Internet en 2022, certaines marques qui se sont trompées et comment vous pouvez créer un élément humoristique avec succès dans votre marketing numérique.

Les gens très en ligne : comment Internet a changé l'humour

Les mèmes ont commencé sous la forme de « macros d'image » : le format du milieu des années 2000 où il y aurait une image amusante encadrée par du texte en haut et en bas. Le texte du haut mettrait en place la blague et le bas livrerait la punchline. Ces blagues simples étaient le premier exemple d'un format de mème viral et avaient toutes les caractéristiques d'une blague traditionnelle. Ceux-ci ont évolué vers des mèmes «moment relatable», où quelqu'un décrivait une situation courante à laquelle de nombreuses personnes s'identifiaient.

Mais au fil du temps, les créateurs ont commencé à expérimenter la modification de ce format. Que se passe-t-il lorsque le texte du bas ne fournit pas de punchline ? Que se passe-t-il lorsque l'image ne semble pas être associée à la blague ? Que se passe-t-il lorsque la blague n'a pas de « sens » ?

C'est alors que sont nés les trois éléments clés du mème moderne : le surréalisme, la parodie (et l'auto-parodie) et l'anti-humour. Lorsque les marques peuvent comprendre comment utiliser ces trois principes, elles peuvent se propulser pour atteindre et s'identifier à un marché cible plus jeune et plus en ligne.

Faire la grimace et comment l'éviter

Dans un épisode de 2021 de Last Week Tonight avec John Oliver, il discute des marques de céréales et de la façon dont leurs campagnes de marketing sont passées d'être imaginatives (y compris des jeux vidéo de marque dans leurs boîtes de céréales) à essayer de reproduire des mèmes obsolètes sur Twitter. Il donne des exemples de marques américaines bien connues qui ressuscitent des tweets populaires de style "contenu relatable", comme donner une liste de "drapeaux rouges" qui identifiaient ce qui rend une céréale mauvaise. Les critiques qu'il leur a adressées sont courantes dans les espaces en ligne, et cela montre la seule règle de l'humour dans le marketing en 2022. Si vous ne pouvez pas décrocher la blague, évitez de la faire.

Cela signifie consulter des personnes sensibilisées à l'humour en ligne, mener des enquêtes et se tenir au courant des tendances actuelles.

Vous pouvez emprunter plusieurs voies pour y parvenir, mais examinons d'abord une étude de cas de marketing amusant qui a bien fonctionné.

Bud Light et l'art de la collaboration

L'une des campagnes de marketing basées sur l'humour qui a gagné du terrain au cours des dernières années était Bud Light. Pour ce faire, ils se sont associés à un administrateur de page meme qui gère l'une des pages d'humour les plus populaires sur Instagram. Ensemble, ils ont créé une campagne autour du nom de blague "Crispy Bois". Ils ont créé des mèmes en utilisant des situations parfois relatables, parfois bizarres dans lesquelles on en « ouvrait un croustillant avec les garçons ».

La blague a atterri et très rapidement, ils ont eu beaucoup de suivis et de reposts de personnes qui n'auraient pas suivi leurs comptes en ligne auparavant. Avant longtemps, la blague était devenue virale et bientôt ils avaient amassé un public beaucoup plus important. Il a même sa propre entrée dans le dictionnaire urbain.

Comme pour toute forme de marketing, qu'il s'agisse d'une publicité de 5 minutes ou de dépliants imprimés, il est difficile de juger à quel point cela a affecté leurs ventes, mais c'est toujours un risque. Ce qui peut être bien avec ce type de marketing sur les réseaux sociaux, c'est que même si la blague ne tombe pas, vous pouvez toujours attirer une attention négative.

Pensez à la publicité Pepsi de 2017 mettant en vedette Kylie Jenner et au contrecoup qu'elle a reçu. Pepsi a été fortement critiqué pour avoir coopté la publicité du mouvement Black Lives Matter pour attirer l'attention (un péché bien plus grand qu'un simple mauvais mème). Mais ils ont attiré l'attention qui, en fin de compte, n'a pas semblé nuire à leur résultat net.

Comment bien faire l'humour

Alors, si vous voulez faire une campagne marketing humoristique, comment devez-vous vous y prendre ?

En utilisant l'exemple ci-dessus fourni par Bud Light, nous pouvons voir qu'ils ont déjà pris une décision intelligente : collaborer avec un créateur. Bien que «meme page admin» puisse sembler moins glamour que «influenceur», ils détiennent toujours les clés d'un large public d'une manière très similaire.

Faire équipe avec un collaborateur ou un influenceur signifie que vous pouvez utiliser leur compréhension de l'humour en ligne. Cela vous fournit une plate-forme massive à travers laquelle diffuser l'image que vous produisez avec eux. Si vous n'êtes pas en mesure de le faire, adressez-vous aux membres de votre équipe qui passent beaucoup de temps en ligne et demandez-leur de vous fournir des références et des idées sur la façon dont vous pouvez réussir une campagne amusante.

Si vous avez un gestionnaire de réseaux sociaux, assurez-vous qu'il s'agit d'une personne jeune et sensible à l'humour en ligne. Les tendances changent rapidement et ce qui est drôle maintenant peut perdre de sa pertinence en quelques semaines. Il est important de mener ce type de recherche en interne avant de décider d'aller de l'avant avec une idée. Et en règle générale, il est toujours préférable d'éviter tout sujet potentiellement sensible ou offensant.

Se faire annuler n'est pas le but d'une campagne de marketing humoristique. Augmenter le trafic, stimuler l'engagement et encourager les conversations sont ce que vous recherchez.

Réfléchissez-y

L'humour peut être un outil puissant pour faire progresser la présence en ligne d'une marque. Les marques qui ont une personnalité ou une identité amusante sont considérées comme plus humaines et plus proches, ce qui favorise la confiance avec une base de consommateurs.

Cependant, l'utilisation de l'humour nécessite un niveau d'engagement et de recherche que vous ne pensez peut-être pas nécessaire lorsque vous le regardez d'un point de vue éloigné. Mais avec le bon processus et la bonne planification, cela ne doit pas vous gêner.