A história do marketing de conteúdo

A história do marketing de conteúdo é um tema muito debatido. Alguns profissionais de marketing creditam os desenhos de cavernas como sendo algumas das primeiras formas de marketing de conteúdo. Outros afirmam que o primeiro desenvolvimento real do conteúdo veio após a invenção da prensa tipográfica de Gutenberg. Ainda assim, outros acreditam que o marketing de conteúdo não decolou de verdade até a “democratização do conteúdo” que só a comunicação de massa, como a possibilitada pela internet, poderia produzir. Mas o que é marketing de conteúdo? Independentemente da teoria de qualquer pessoa, o fato permanece: os profissionais de marketing sempre precisaram e continuarão precisando de marketing de conteúdo.

Marketing de conteúdo: por onde começou?

Embora os desenhos das cavernas sejam, sem dúvida, um achado significativo, pois nos contam muito sobre a história humana, não vamos tão longe a ponto de dizer que a história do marketing de conteúdo começou há milhares de anos. Se estamos falando de marketing de conteúdo como o conhecemos hoje, precisamos voltar apenas 125 anos, até a publicação de The Furrow pela John Deere.

O Sulco

O Sulco é uma publicação verdadeiramente notável por duas razões distintas. Primeiro, foi o primeiro de seu tipo e serve como um excelente exemplo do que o marketing de conteúdo deve ser. Segundo, era uma publicação totalmente dedicada a ajudar o leitor, não a empurrar as vendas.

The Furrow, que a John Deere publicou pela primeira vez em 1895, era uma revista comprometida em fornecer conselhos e informações aos agricultores que procuravam melhorar seus negócios e aumentar a lucratividade de suas terras. Ao contrário de outras publicações da época, não impulsionou a venda de produtos John Deere. Em vez disso, forneceu informações relevantes e valiosas e histórias envolventes para os consumidores desfrutarem. Esta é a definição de marketing de conteúdo eficaz.

A revista, que ajudou a empresa de tratores a estabelecer conexões mais profundas com seu público, rapidamente se tornou um sucesso. Em 1912, a revista tinha 4 milhões de assinantes. Ainda está em circulação hoje, com 1,5 milhão de assinantes em 40 países diferentes. Não apenas fez história nos livros de marketing de conteúdo, mas foi inovador para o marketing e o engajamento do consumidor em geral.

O Sulco é um exemplo perfeito de materiais de marketing que conquistam confiança e constroem relacionamentos. É também um ótimo exemplo de como um forte redator de conteúdo de marketing – ou, no caso do The Furrow, muito provavelmente uma equipe deles – pode ajudar as empresas a superar suas expectativas de marketing.

Os guias Michelin

Depois de testemunhar o sucesso do The Furrow, a Michelin, a marca francesa de pneus, publicou o Guia Michelin. A publicação de 400 páginas forneceu aos motoristas uma riqueza de informações valiosas que eles poderiam usar na estrada, como onde encontrar oficinas mecânicas, restaurantes e hotéis, além de dicas de viagem profissionais. Você pode ter ouvido falar deste guia, mas nunca associou a autoridade gastronômica ou as classificações de estrelas Michelin à empresa de pneus, mas é a mesma Michelin.

Embora houvesse apenas cerca de 2.200 carros na estrada na França na época (isso foi em 1900), os irmãos empreendedores Michelin, André e Edouard, estavam tão confiantes de que seus esforços seriam recompensados ​​que distribuíram 35.000 exemplares da primeira publicação de graça. Embora o guia não vendesse pneus, a ideia por trás dele era incentivar as pessoas a viajar para lugares próximos e distantes. Todas essas viagens desgastariam os pneus mais cedo e, quando isso acontecesse, eles se voltariam para a empresa de pneus que lhes forneceu o guia prático em primeiro lugar - Michelin.

A influência do marketing de conteúdo eficaz

Em 1920, a publicação fez tanto sucesso histórico que a empresa começou a publicar guias para outros países. Ele também começou a cobrar dos consumidores por isso, e as pessoas ficaram mais do que felizes em pagar (evidenciada pela contínua popularidade dos guias hoje). Os guias não apenas beneficiaram as empresas em destaque, mas também prepararam o terreno para a próxima fase do marketing de conteúdo – publicações para consumidores e anúncios direcionados publicados em revistas de nicho. A Michelin fez história no marketing de conteúdo mudando a forma como o conteúdo era usado por empresas em todo o mundo.

O livro de receitas de gelatina

Jell-O é um nome familiar hoje, mas nem sempre foi. Na verdade, o prazer amado e saltitante de uma sobremesa quase se tornou um empreendimento fracassado. No entanto, no que muitos acreditam ser o último grande impulso da Jell-O, ela começou a publicar anúncios no The Ladies Home Journal. Como a dona de casa americana era o público-alvo de Jell-O, esse parece ser um dos primeiros exemplos de segmentação intencional de público , que é outro capítulo inovador na história do marketing de conteúdo.

O pensamento estratégico da empresa valeu a pena, pois os anúncios começaram a gerar vendas. No entanto, foi o Jell-O Recipe Book, uma coleção de receitas que as pessoas podiam fazer com Jell-O, que realmente despertou o interesse. Este livro não apenas aumentou as vendas, mas também transformou a Jell-O em um nome familiar, provando mais uma vez os poderes de um redator de conteúdo de marketing eficaz.

A onda de rádio, liderança de pensamento e conteúdo de marca

A história do marketing de conteúdo não terminou quando as coisas começaram a se tornar digitais. À medida que o rádio cresceu em popularidade, as marcas descobriram que ainda precisavam escrever conteúdo. O rádio, embora de natureza auditiva, serviu como uma forma de as empresas colocarem conteúdo diretamente nas casas dos consumidores.

A Sears-Roebuck and Company oferece um dos exemplos mais notáveis ​​de como as marcas usavam o rádio para fins de marketing de conteúdo na década de 1920. A loja de eletrodomésticos comprou tempo de antena para alcançar clientes do setor agrícola. O anfitrião forneceu aos agricultores informações destinadas a ajudá-los durante a crise de deflação. É um dos primeiros exemplos de uma empresa usando marketing de conteúdo para estabelecer liderança de pensamento .

Em 1924, o segmento era tão popular que a Sears estabeleceu sua própria estação de transmissão. Por meio dele, eles continuaram prestando consultoria e divulgando produtos. Eles até vendiam rádios pelo rádio para que as pessoas pudessem sintonizar em casa.

Em 1933, a Proctor & Gamble lançou seu drama de rádio, “Oxydol's Own Ma Perkins”. O drama foi patrocinado por seu sabão em pó Oxydol e teve como alvo principal seu público-alvo – donas de casa. Nos intervalos, a marca anunciava seus sabonetes, daí o nome “novela”.

O conteúdo é deixado de lado

Embora marcas líderes, como Proctor & Gamble e Sears-Roebuck & Company, ainda encontrassem necessidade de um redator de conteúdo para segmentos de rádio, outras aproveitaram os curtos intervalos entre elas. Esses slots, que normalmente não duravam mais de 60 segundos cada, davam às empresas tempo suficiente para divulgar seus produtos, mas não ofereciam valor real aos ouvintes. Ao mesmo tempo, esses comerciais pareciam impulsionar as vendas, inaugurando assim a era da publicidade.

A metade do século 20 é uma época sombria para as marcas, muitas das quais decidiram que vender produtos por meio ^de publicidade era mais fácil e lucrativo do que vender soluções por meio de marketing de conteúdo. Assim, as décadas de 1950 e 1960 viram muito pouco conteúdo de marca valioso e, portanto, não fizeram muita história de marketing de conteúdo. Essa tendência continuaria até o final dos anos 70 e início dos anos 80.

Exxon e a campanha multicanal

Com o surgimento da televisão, as marcas passaram a aproveitar os diversos meios de divulgação de seus produtos e serviços. No entanto, em vez de usar mensagens diferentes para cada meio, os profissionais de marketing descobriram que poderiam economizar dinheiro, mas expandir seu alcance publicando a mesma mensagem em vários meios diferentes. Essa tática, que resultou em mensagens consistentes da marca, lançou as bases para futuras campanhas de marketing de conteúdo.

Uma das campanhas multicanal mais notáveis ​​veio da Exxon (então chamada Esso). O redator de conteúdo de marketing da empresa, Emery Smith, desenvolveu o bordão “Coloque um tigre em seu tanque”, que dava a impressão de que ter gasolina Esso em seu tanque dava ao seu veículo o poder de um tigre. O slogan foi um sucesso, e a Exxon o usou em todos os lugares – na televisão, em anúncios de revistas, em anúncios de jornais e muito mais. Ele até criou pequenas caudas de tigre com as quais os proprietários de veículos poderiam adornar suas tampas de gasolina. A campanha foi um triunfo tão grande que a revista Time apelidou de 1964 de “O Ano do Tigre”.

Embora o marketing multicanal tenha começado como uma maneira de as marcas economizarem dinheiro em marketing, ele estabeleceu uma precedência para usar as mesmas mensagens em vários canais. Essa ideia na história do marketing de conteúdo é aquela que ressalta quase todas as campanhas de marketing digital hoje.

A era digital e o “choque de conteúdo”

A década de 1990 viu a ascensão dos computadores e a bolha das pontocom, que mudaram o mundo do marketing para sempre. Saíram materiais impressos e folhetos de mala direta, e entraram suas contrapartes digitais: newsletters por e-mail, sites e blogs. A internet tornou tão fácil para os profissionais de marketing criar, publicar e promover conteúdo (barato!), que muitos especialistas se referem a essa era como a “democratização do marketing de conteúdo”.

Embora o cenário digital hoje seja caracterizado por várias plataformas e mídias diferentes, existem algumas que lideraram a revolução do marketing de conteúdo digital. Você provavelmente está familiarizado com eles.

Local na rede Internet

O primeiro site comercial da história digital foi lançado em 1993 e era de propriedade da O'Reilly and Associates. Embora tenha ocorrido muito antes de as empresas levarem o marketing de conteúdo a sério, o lançamento deste site foi o momento decisivo para o conteúdo, pois foi o momento em que a publicidade começou a perder seu monopólio sobre a mídia. Agora, qualquer pessoa com acesso à Internet pode criar um site e divulgar conteúdo de marca para públicos maiores.

Blogue

O primeiro blog foi criado em 1994, pelo estudante do Swarthmore College, Justin Hall. O site, Links.net, era essencialmente a versão online de um diário pessoal de Hall. À medida que outros como ele começaram a surgir, também surgiu um termo para a atividade de “registrar-se na web”: log da Web. Em 1997, John Barger combinou os dois termos para criar “Weblog”, e em 1999, Peter Merholz truncou o termo para aquele que conhecemos hoje: “Blog”.

Embora os blogs tenham sido inicialmente usados ​​por motivos pessoais, não demorou muito para que as corporações e os gigantes da mídia descobrissem que podiam usar os blogs como um meio de divulgar e envolver seu público. Os blogs rapidamente se tornaram a base de qualquer estratégia robusta de marketing de conteúdo da história, e continua assim até hoje.

Mídia social

No início do século 21, ^começaram a surgir novos meios pelos quais as marcas poderiam segmentar e engajar seu público. O Facebook e o LinkedIn foram lançados em 2003. O YouTube seguiu logo em seguida em 2005, e então, em 2006, veio o Twitter. As mídias sociais serviram como uma forma de as marcas compartilharem o conteúdo de seu blog com públicos ainda maiores e ampliarem suas mensagens. No entanto, essa facilidade de distribuição resultou em sobrecarga de conteúdo, o que levou à necessidade de algoritmos de classificação.

A Idade das Trevas do Marketing de Conteúdo: Muito, Muito Rápido

Quando se trata de marketing de conteúdo, velocidade e excesso são duas palavras que não combinam. No entanto, na história do marketing de conteúdo, especificamente no início de 2010, os profissionais de marketing pareciam priorizar dois objetivos principais: lançar mais conteúdo mais rápido do que seus concorrentes. Isso levou ao fenômeno que os profissionais de marketing hoje chamam de “choque de conteúdo”.

Choque de conteúdo

Choque de conteúdo é um termo que começou a aparecer nos círculos de marketing por volta de 2014, quando a oferta de conteúdo começou a superar drasticamente a demanda. Na época em que o apocalipse do conteúdo, Mark Schaefer, cunhou o termo, a quantidade de conteúdo da web disponível dobrava a cada nove a 24 meses, dependendo de qual fonte você acreditava. Os consumidores já gastavam, em média, 11 horas por dia consumindo conteúdo – acima das duas horas por dia na década de 1920. Quanto tempo mais as pessoas poderiam gastar em seus dispositivos móveis, ele postulou?

Ele então continuou dizendo que todo ser humano tem um limite para a quantidade de conteúdo que pode consumir, e esse conteúdo não é uma abordagem sustentável para os profissionais de marketing. Ele lamentou ainda que as marcas estivessem “pagando” as pessoas para ler seu conteúdo e que, no final das contas, apenas os bolsos mais profundos ganhariam.

Com toda a honestidade, ele não estava totalmente errado. Em 2015, começou a ocorrer uma tendência hoje conhecida como “paradoxo do marketing de conteúdo”: as marcas estavam criando mais conteúdo com menos retorno. Só naquele ano, a produção de conteúdo aumentou 35%, mas o consumo caiu 17%.

Essa tendência era realmente porque as pessoas estavam cansadas de consumir conteúdo ou tinha algo a ver com o conteúdo em si? Estamos apostando que foi o último.

A Era dos Artigos de $5

Hoje, a duração média de uma postagem de blog de conversão é superior a 2.000 palavras, e o redator médio de conteúdo da Web leva de quatro a seis horas para produzir tal peça. No início da história do marketing de conteúdo digital, era normal que os blogueiros publicassem artigos de 200 a 500 palavras, às vezes várias vezes ao dia. Como isso foi feito, você pode se perguntar?

Muitos profissionais de marketing contratariam um redator por meio de sites como oDesk, Elance (agora UpWork) e Fiverr por apenas US$ 5 por artigo . Como você pode imaginar, a maioria desses artigos de US$ 5 foram mal escritos e não tinham nenhum valor real.

Recheio e rotação de palavras-chave

Além disso, as marcas estavam contratando redatores não necessariamente para produzir conteúdo de qualidade, mas para melhorar seus rankings para determinadas palavras-chave. Isso levou ao “ enchimento de palavras -chave”, que envolvia espremer a mesma palavra-chave tantas vezes quanto possível em um blog de 200 a 500 palavras. Esses artigos raramente faziam sentido e não forneciam nenhum valor real. Na verdade, artigos recheados de palavras-chave eram tão ofensivos que o Google começou a penalizar as marcas que os publicavam.

Depois, houve o breve período de “ girar artigos ”. A rotação de artigos envolvia a reescrita de conteúdo antigo, alterando a estrutura da frase e substituindo palavras ou frases inteiras por sinônimos. O objetivo era gerar conteúdo que o Google considerasse “original” da forma mais rápida e econômica possível. Um exemplo de fiação pode ser assim:

Original: “O cachorro pulou a cerca”.

Versão girada nº 1: “O canino pulou sobre o portão.”

Versão girada nº 2: “Sobre o obstáculo, o cachorro pulou.”

Graças à atualização do Panda do Google em 2011, a rotação de conteúdo e os farms de conteúdo responsáveis ​​por ela não existiam mais.

Não só essas três táticas - pagar US $ 5 por artigos, preenchimento de palavras-chave e rotação de artigos - não funcionariam hoje, mas nunca funcionaram, daí a queda no consumo de conteúdo em 2015. O lado sombrio da história do marketing de conteúdo nos mostra o que tem e não tem t funcionou quando se trata de encontrar novos clientes e melhorar o alcance da marca.

Você recebe o que você paga

Voltando a Schaefer dizendo que só os bolsos mais fundos podem ganhar… O marketing de conteúdo é tão eficaz porque busca oferecer valor na forma de uma solução para os problemas dos leitores ou uma resposta às suas perguntas. Para criar esse tipo de conteúdo, as marcas precisam de um redator de conteúdo com talento e experiência, não um escritor de conteúdo da web autoproclamado que esteja disposto a sacrificar a integridade da palavra escrita por US $ 5.

Dito isso, as marcas realmente precisam desembolsar tanto quanto Schaefer propôs? (No momento da redação do artigo, ele sugeriu que as marcas teriam que pagar mais de US$ 3.000 por semana apenas para manter a leitura do conteúdo.) Infelizmente, não há uma resposta clara para isso, pois os orçamentos e as necessidades das marcas variam drasticamente com base no uma série de fatores exclusivos. No entanto, é importante observar que o marketing de conteúdo é escalável, o que é especialmente verdadeiro quando você usa serviços de redação de conteúdo à la carte. No entanto, como evidenciado pela história obscura do marketing de conteúdo no início dos anos 2000, o mantra “você recebe o que paga” é muito relevante quando se trata de marketing de conteúdo.

Conteúdo hoje: a necessidade contínua de conteúdo de alta qualidade

Hoje, a marca média aloca 27% de seu orçamento geral de marketing para marketing de conteúdo, embora as organizações mais bem-sucedidas gastem cerca de 40% em uma estratégia de conteúdo. 32% desse orçamento vai apenas para a criação de conteúdo . Por quê? Porque, apesar da afirmação de Schaefer de que o conteúdo não é sustentável, na verdade é muito. Abaixo estão algumas estatísticas que provam que isso é verdade:

• 72% dos profissionais de marketing dizem que o marketing de conteúdo aumenta o número de leads e aumenta o engajamento.
• O marketing de conteúdo custa 62% menos do que os programas de marketing tradicionais, mas gera 3x mais leads.
• As taxas de conversão para marcas que usam marketing de conteúdo são 6x maiores do que aquelas que não usam, em média.
• 95% dos consumidores dizem que consideram o conteúdo ao avaliar uma empresa e suas ofertas.
• Nove em cada 10 tomadores de decisão B2B dizem que o conteúdo influencia suas decisões de compra.

É disso que se trata o marketing de conteúdo. O conteúdo é tão poderoso, de fato, que as principais marcas globais estão alocando a maior parte de seus orçamentos de marketing para sua criação. A Coca-Cola, por exemplo, gasta mais dinheiro na criação de conteúdo do que em publicidade na televisão.

O que isto significa

Essas estatísticas nos dizem uma coisa: a necessidade de conteúdo de alta qualidade não desaparecerá tão cedo. Embora o conteúdo tenha passado por muitas mudanças desde os dias do The Furrow e do Jell-O Recipe Book, a história do marketing de conteúdo nos diz que o conteúdo de qualidade sempre prevalecerá e que as marcas precisarão de um escritor de conteúdo que possa produzi-lo.

Deixe a história do marketing de conteúdo servir como seu guia

Então, o que tudo isso significa para você? Por que você deve se preocupar com a história do marketing de conteúdo? Como em qualquer lição de história, há muito que você pode aprender com os erros dos profissionais de marketing do passado – e as vitórias. Aqui estão algumas lições valiosas que você pode usar para orientar suas futuras estratégias de marketing de conteúdo:

1. A história se repete

Há 125 anos, o conteúdo de formato longo que oferecia informações estritamente valiosas tornou grandes marcas como John Deere, Michelin e Jell-O nomes conhecidos. Os consumidores sintonizaram para ouvir líderes de pensamento de empresas como Sears-Roebuck and Company discutirem tópicos urgentes e relevantes. Eles também seguiram dramas curtos da Proctor & Gamble.

Hoje, as marcas ainda usam essas táticas – os meios de comunicação são apenas diferentes. Por exemplo, em vez de publicar jornais em papel, as marcas estão usando blogs, eBooks e whitepapers para oferecer o tipo de valor que a John Deere toleraria. Embora o rádio agora seja reservado para talk-shows, música e anúncios breves, as marcas transmitem liderança de pensamento por meio de podcasts.

O ponto é, olhar para o que funcionou antes. As chances são de que as mesmas táticas que funcionaram na época funcionarão agora – talvez você precise ajustá-las um pouco para atender aos padrões modernos.

2. Qualidade Sobre Quantidade

Não podemos enfatizar isso o suficiente - a qualidade sempre vence. Conforme indicado pela idade das trevas da história do marketing de conteúdo, artigos baratos escritos apenas com o objetivo de classificar palavras-chave não serão suficientes. Não apenas seu público-alvo ignorará seu conteúdo, mas você também poderá perder classificações por causa disso.

Você precisa publicar conteúdo valioso que ressoe com seu público, mesmo que isso signifique investir em menos conteúdo. Um único artigo informado, envolvente e relevante escrito por um forte redator de conteúdo da web é muito mais valioso do que 10 artigos fofos sem substância – comprovado pelo The Furrow, um conceito de 125 anos que continua a impulsionar a fidelidade à marca hoje.

3. A segmentação é fundamental

Jell-O quase não existia, mas graças ao uso da segmentação, existe. A Jell-O fez três coisas certas: identificou seu público-alvo (donas de casa), criou conteúdo que atrairia especificamente esse mercado (um livro de receitas) e identificou a melhor maneira de comunicar esse conteúdo (via The Ladies Home Journal). A segmentação é tão eficaz que se tornou parte integrante de qualquer estratégia moderna de marketing de conteúdo.

4. Campanhas multicanal para ganhar

O uso de vários canais pela Exxon para transmitir a mesma mensagem foi uma maneira inovadora de expandir o alcance da marca de maneira econômica. Também provou ser uma maneira genial de fortalecer a marca e construir lealdade. Campanhas multicanal são a norma hoje, mas se você pensar em se desviar dessa abordagem – ou prosseguir sem uma mensagem definida – consulte o histórico Ano do Tigre para ver por que você deve pensar duas vezes antes de fazê-lo.

5. Arrisque-se

Quando a John Deere publicou The Furrow pela primeira vez, o marketing de conteúdo não existia. No entanto, a resposta positiva foi esmagadora, E a empresa mudou o mundo do marketing para sempre.

A Michelin não fazia ideia de que um país com poucos veículos na estrada responderia tão bem a um guia de viagem. No entanto, distribuiu 35.000 cópias gratuitas aos consumidores e, hoje, a empresa de pneus também é uma autoridade líder em restaurantes finos. Quem sabia?

Essas histórias, assim como todas as verdadeiras histórias de sucesso de marketing, começam com um risco assumido. Embora você deva usar tendências e dados anteriores para informar suas decisões, você também nunca deve ter medo de tentar algo novo. Se você não tentar, pode perder a história.

O que é Marketing de Conteúdo?

Como sugere a história do marketing de conteúdo, a necessidade de um redator de conteúdo nunca desaparecerá. Embora as tendências do marketing de conteúdo estejam sempre mudando, uma coisa que permanece verdadeira é que o conteúdo valioso e bem escrito pode ajudar bastante a diferenciar sua marca das demais. Você tem alguém em sua equipe que pode criar esse tipo de conteúdo para você? Se não, ficaremos mais do que felizes em combiná-lo com esse escritor hoje. Visite nossa página de serviços gerenciados para saber mais.