L'histoire du marketing de contenu

L'histoire du marketing de contenu est un sujet très controversé. Certains spécialistes du marketing attribuent aux dessins rupestres l'une des premières formes de marketing de contenu. D'autres affirment que le premier véritable développement du contenu est venu après l'invention de l'imprimerie Gutenberg. Pourtant, d'autres pensent que le marketing de contenu n'a vraiment décollé qu'avec la «démocratisation du contenu» que seule la communication de masse, telle que celle permise par Internet, pouvait produire. Mais qu'est-ce que le marketing de contenu ? Quelle que soit la théorie d'une personne, le fait demeure : les spécialistes du marketing ont toujours eu besoin et continueront d'avoir besoin de marketing de contenu.

Marketing de contenu : par où a-t-il commencé ?

Bien que les dessins rupestres soient sans aucun doute une découverte importante dans la mesure où ils nous en disent long sur l'histoire humaine, nous n'irons pas jusqu'à dire que l'histoire du marketing de contenu a commencé il y a des milliers d'années. Si nous parlons de marketing de contenu tel que nous le connaissons aujourd'hui, nous devons remonter à seulement 125 ans, à la publication de The Furrow de John Deere.

Le Sillon

Le Sillon est une publication vraiment remarquable pour deux raisons distinctes. Premièrement, il s'agissait du tout premier du genre et constitue un excellent exemple de ce que devrait être le marketing de contenu. Deuxièmement, c'était une publication entièrement dédiée à aider le lecteur, pas à pousser les ventes.

The Furrow, que John Deere a publié pour la première fois en 1895, était un magazine engagé à fournir des conseils et des informations aux agriculteurs qui cherchaient à améliorer leurs activités et à accroître la rentabilité de leurs terres. Contrairement à d'autres publications de l'époque, il ne pousse pas la vente des produits John Deere. Au contraire, il a fourni des informations pertinentes et précieuses et des histoires engageantes pour le plaisir des consommateurs. C'est la définition d'un marketing de contenu efficace.

Le magazine, qui a aidé la société de tracteurs à forger des liens plus profonds avec son public, est rapidement devenu un succès. En 1912, le magazine comptait 4 millions d'abonnés. Il est toujours en circulation aujourd'hui, avec 1,5 million d'abonnés dans 40 pays différents. Non seulement il est entré dans l'histoire des livres de marketing de contenu, mais il a été révolutionnaire pour le marketing et l'engagement des consommateurs en général.

The Furrow est un parfait exemple de supports marketing qui suscitent la confiance et établissent des relations. C'est aussi un excellent exemple de la façon dont un rédacteur de contenu marketing puissant - ou, dans le cas de The Furrow, très probablement une équipe d'entre eux - peut aider les entreprises à dépasser leurs attentes en matière de marketing.

Les Guides Michelin

Après avoir été témoin du succès du Sillon, Michelin, la marque française de pneumatiques, publie le Guide Michelin. La publication de 400 pages a fourni aux conducteurs une mine d'informations précieuses qu'ils pouvaient utiliser sur la route, comme où ils pouvaient trouver des ateliers de réparation automobile, des restaurants et des hôtels, ainsi que des conseils de voyage professionnels. Vous avez peut-être entendu parler de ce guide mais n'avez jamais associé l'autorité gastronomique ou les étoiles Michelin à la compagnie de pneus, mais c'est un seul et même Michelin.

Alors qu'il n'y avait qu'environ 2 200 voitures en circulation en France à l'époque (c'était en 1900), les frères entrepreneurs Michelin, André et Edouard, étaient si convaincus que leurs efforts seraient récompensés qu'ils ont distribué 35 000 exemplaires de la première publication. gratuitement. Bien que le guide ne vende pas de pneus, l'idée sous-jacente était qu'il encouragerait les gens à voyager dans des endroits proches et lointains. Tous ces voyages useraient les pneus plus tôt et, lorsque cela se produirait, ils se tourneraient, espérons-le, vers le fabricant de pneus qui leur a fourni le guide pratique en premier lieu - Michelin.

L'influence d'un marketing de contenu efficace

En 1920, la publication connut un tel succès historique que la société commença à publier des guides pour d'autres pays. Il a également commencé à faire payer les consommateurs pour cela, et les gens étaient plus qu'heureux de payer (comme en témoigne la popularité continue des guides aujourd'hui). Non seulement les guides ont-ils profité aux entreprises présentées, mais ils ont également préparé le terrain pour la prochaine phase du marketing de contenu - publications destinées aux consommateurs et publicités ciblées publiées dans des magazines de niche. Michelin est entré dans l'histoire du marketing de contenu en modifiant la manière dont le contenu était utilisé par les entreprises du monde entier.

Le livre de recettes Jell-O

Jell-O est un nom familier aujourd'hui, mais ça ne l'a pas toujours été. En fait, le délice bien-aimé et rebondissant d'un dessert est presque devenu une tentative ratée. Cependant, dans ce que beaucoup pensent être la dernière grande poussée de Jell-O, il a commencé à publier des annonces dans The Ladies Home Journal. Parce que la femme au foyer américaine était le groupe démographique cible de Jell-O, cela semble être l'un des premiers exemples de ciblage d'audience ciblé , qui est un autre chapitre révolutionnaire de l'histoire du marketing de contenu.

La réflexion stratégique de l'entreprise a porté ses fruits, car les publicités ont commencé à générer des ventes. Cependant, c'est le livre de recettes Jell-O, une collection de recettes que les gens pouvaient faire avec Jell-O, qui a vraiment suscité l'intérêt. Non seulement ce livre a stimulé les ventes, mais il a également fait de Jell-O un nom familier, prouvant une fois de plus les pouvoirs d'un rédacteur de contenu marketing efficace.

L'onde radio, le leadership éclairé et le contenu de marque

L'histoire du marketing de contenu ne s'est pas terminée lorsque les choses ont commencé à passer au numérique. Alors que la radio gagnait en popularité, les marques ont constaté qu'elles avaient toujours besoin d'écrire du contenu. La radio, bien que de nature auditive, a permis aux entreprises de mettre du contenu directement dans les foyers des consommateurs.

Sears-Roebuck and Company offre l'un des exemples les plus remarquables de la façon dont les marques ont utilisé la radio à des fins de marketing de contenu dans les années 1920. Le magasin d'électroménagers a acheté du temps d'antenne pour atteindre les clients de l'industrie agricole. L'hôte a fourni aux agriculteurs des informations conçues pour les aider à traverser la crise de déflation. C'est l'un des premiers exemples d'une entreprise utilisant le marketing de contenu pour établir un leadership éclairé .

En 1924, le segment était si populaire que Sears a créé sa propre station de radiodiffusion. Grâce à cela, ils ont continué à fournir des conseils et à faire la publicité des produits. Ils ont même vendu des radios via la radio pour que les gens puissent se connecter à la maison.

En 1933, Proctor & Gamble a lancé son feuilleton radiophonique, "Oxydol's Own Ma Perkins". Le drame était sponsorisé par sa poudre de savon Oxydol et ciblait son principal groupe démographique – les femmes au foyer. Pendant les pauses, la marque faisait la publicité de ses produits de savon, d'où le nom de "soap opera".

Le contenu est mis de côté

Bien que des marques de premier plan, telles que Proctor & Gamble et Sears-Roebuck & Company, aient toujours besoin d'un rédacteur de contenu pour les segments radio, d'autres ont profité des courtes pauses entre elles. Ces créneaux, qui ne duraient généralement pas plus de 60 secondes chacun, donnaient aux entreprises juste assez de temps pour promouvoir leurs produits, mais n'offraient aucune valeur réelle aux auditeurs. Dans le même temps, ces publicités semblaient stimuler les ventes, inaugurant ainsi l'ère de la publicité.

Le milieu du ^XXe siècle est une période sombre pour les marques, dont beaucoup ont décidé que vendre des produits par la publicité était plus facile et plus lucratif que de vendre des solutions par le marketing de contenu. Ainsi, les années 1950 et 1960 ont vu très peu de contenu de marque de valeur et n'ont donc pas marqué l'histoire du marketing de contenu. Cette tendance se poursuivra jusqu'à la fin des années 70 et au début des années 80.

Exxon et la campagne multicanal

Avec l'essor de la télévision, les marques ont commencé à profiter des différents points de vente par lesquels elles pouvaient faire la publicité de leurs produits et services. Cependant, au lieu d'utiliser des messages différents pour chaque support, les spécialistes du marketing ont découvert qu'ils pouvaient économiser de l'argent tout en élargissant leur portée en publiant le même message sur plusieurs supports différents. Cette tactique, qui a abouti à des messages de marque cohérents, a jeté les bases de futures campagnes de marketing de contenu.

L'une des campagnes multicanal les plus remarquables est venue d'Exxon (alors appelé Esso). Le rédacteur de contenu marketing de l'entreprise, Emery Smith, a développé le slogan "Mettez un tigre dans votre réservoir", qui donnait l'impression que le fait d'avoir de l'essence Esso dans votre réservoir donnait à votre véhicule la puissance d'un tigre. Le slogan a été un succès et Exxon l'a utilisé partout - à la télévision, dans les publicités dans les magazines, dans les publicités dans les journaux et plus encore. Il a même créé de petites queues de tigre avec lesquelles les propriétaires de véhicules pourraient orner leurs bouchons d'essence. La campagne a été un tel triomphe que le magazine Time a surnommé 1964 "l'année du tigre".

Bien que le marketing multicanal ait commencé comme un moyen pour les marques d'économiser de l'argent sur le marketing, il a établi un précédent pour l'utilisation du même message sur différents canaux. Cette idée dans l'histoire du marketing de contenu est celle qui sous-tend presque toutes les campagnes de marketing numérique aujourd'hui.

L'ère numérique et le "choc du contenu"

Les années 1990 ont vu l'essor des ordinateurs et la bulle Internet, qui ont tous deux changé à jamais le monde du marketing. Les documents imprimés et les dépliants de publipostage sont sortis, et sont arrivés leurs homologues numériques : bulletins d'information par courriel, sites Web et blogs. Internet a rendu si facile pour les spécialistes du marketing la création, la publication et la promotion de contenu (pour pas cher !), que de nombreux experts qualifient cette époque de « démocratisation du marketing de contenu ».

Bien que le paysage numérique actuel se caractérise par plusieurs plateformes et supports différents, quelques-uns ont été le fer de lance de la révolution du marketing de contenu numérique. Vous les connaissez probablement.

Site Internet

Le premier site Web commercial de l'histoire numérique a été lancé en 1993 et ​​appartenait à O'Reilly and Associates. Bien qu'il se soit produit bien avant que les entreprises ne prennent au sérieux le marketing de contenu, le lancement de ce site a été le moment décisif pour le contenu en ce sens que c'est le moment où la publicité a commencé à perdre son monopole sur les médias. Désormais, toute personne disposant d'un accès à Internet peut créer un site et proposer du contenu de marque à un public plus large.

Blog

Le premier blog a été créé en 1994 par Justin Hall, étudiant au Swarthmore College. Le site, Links.net, était essentiellement la version en ligne d'un journal intime de Hall. Alors que d'autres comme lui ont commencé à apparaître, un terme pour l'activité de « journalisation sur le Web » a également fait son apparition : le journal Web. En 1997, John Barger a combiné les deux termes pour créer "Weblog", et en 1999, Peter Merholz a tronqué le terme à celui que nous connaissons aujourd'hui : "Blog".

Bien que les blogs aient été initialement utilisés pour des raisons personnelles, il n'a pas fallu longtemps aux entreprises et aux géants des médias pour découvrir qu'ils pouvaient utiliser les blogs comme un moyen de sensibiliser et d'engager leur public. Les blogs sont rapidement devenus le fondement de toute stratégie de marketing de contenu robuste dans l'histoire, et cela reste le cas aujourd'hui.

Des médias sociaux

Au début du 21 ^e siècle, de nouveaux supports permettant aux marques de cibler et d'engager leur public ont commencé à apparaître. Facebook et LinkedIn ont tous deux été lancés en 2003. YouTube a suivi peu de temps après en 2005, puis, en 2006, est venu Twitter. Les médias sociaux ont permis aux marques de partager le contenu de leur blog avec un public encore plus large et d'amplifier leurs messages. Cependant, cette facilité de distribution a entraîné une surcharge de contenu, ce qui a conduit à la nécessité d'algorithmes de classement.

L'âge des ténèbres du marketing de contenu : trop, trop vite

En matière de marketing de contenu, rapidité et excès sont deux mots qui n'ont pas leur place. Pourtant, dans l'histoire du marketing de contenu, en particulier au début des années 2010, les spécialistes du marketing semblaient donner la priorité à deux objectifs principaux : diffuser plus de contenu plus rapidement que leurs concurrents ne le pouvaient. Cela a conduit au phénomène que les spécialistes du marketing appellent aujourd'hui "Content Shock".

Choc de contenu

Le choc de contenu est un terme qui a commencé à se répandre dans les cercles marketing vers 2014, lorsque l'offre de contenu a commencé à dépasser considérablement la demande. À l'époque où le catastrophiste du contenu, Mark Schaefer, a inventé le terme, la quantité de contenu Web disponible doublait tous les neuf à 24 mois, selon la source à laquelle vous croyiez. Les consommateurs passaient déjà, en moyenne, 11 heures par jour à consommer du contenu, contre deux heures par jour dans les années 1920. Combien de temps les gens pourraient-ils passer sur leurs appareils mobiles, a-t-il postulé ?

Il a ensuite poursuivi en disant que chaque être humain a une limite à la quantité de contenu qu'il peut consommer, et que le contenu n'est pas une approche durable pour les spécialistes du marketing. Il a en outre déploré que les marques «payaient» les gens pour lire leur contenu et qu'en fin de compte, seules les poches les plus profondes gagneraient.

En toute honnêteté, il n'avait pas tout à fait tort. En 2015, une tendance désormais connue sous le nom de « paradoxe du marketing de contenu » a commencé à se produire : les marques créaient plus de contenu avec moins de retour. Au cours de cette seule année, la production de contenu a augmenté de 35 %, mais la consommation a chuté de 17 %.

Cette tendance était-elle vraiment due au fait que les gens en avaient assez de consommer du contenu, ou avait-elle quelque chose à voir avec le contenu lui-même ? Nous parions que c'était le dernier.

L'ère des articles à 5 $

Aujourd'hui, la longueur moyenne d'un article de blog converti est de plus de 2 000 mots, et il faut en moyenne quatre à six heures à l'auteur de contenu Web pour produire un tel article. Au début de l'histoire du marketing de contenu numérique, il était normal que les blogueurs publient des articles de 200 à 500 mots, parfois plusieurs fois par jour. Comment cela a-t-il été accompli, vous vous demandez peut-être ?

De nombreux spécialistes du marketing embaucheraient un écrivain via des sites tels que oDesk, Elance (maintenant UpWork) et Fiverr pour aussi peu que 5 $ par article . Comme vous pouvez l'imaginer, la majorité de ces articles à 5 $ étaient mal écrits et n'avaient aucune valeur réelle.

Farce et rotation de mots-clés

De plus, les marques embauchaient des rédacteurs non pas nécessairement pour produire du contenu de qualité, mais pour améliorer leur classement pour certains mots-clés. Cela a conduit au " bourrage de mots clés ", qui impliquait de presser le même mot clé autant de fois que possible dans un blog de 200 à 500 mots. Ces articles avaient rarement du sens et n'apportaient aucune valeur réelle. En fait, les articles bourrés de mots clés étaient si offensants que Google a commencé à pénaliser les marques qui les publiaient.

Ensuite, il y a eu le bref passage de "l' article qui tourne ". La rotation des articles impliquait de réécrire l'ancien contenu en modifiant la structure des phrases et en remplaçant des mots ou des phrases entières par des synonymes. L'objectif était de générer du contenu que Google jugerait "original" aussi rapidement et à moindre coût que possible. Un exemple de rotation pourrait ressembler à ceci :

Original : "Le chien a sauté par-dessus la clôture."

Version filée #1 : "Le chien a sauté par-dessus la porte."

Version filée #2 : "Par-dessus l'obstacle, le chien a sauté."

Grâce à la mise à jour Panda de Google en 2011, la filature de contenu et les fermes de contenu qui en étaient responsables n'existaient plus.

Non seulement ces trois tactiques - payer 5 $ pour les articles, le bourrage de mots clés et la rotation des articles - ne fonctionneraient pas aujourd'hui, mais elles n'ont jamais fonctionné, d'où la baisse de la consommation de contenu en 2015. Le côté obscur de l'histoire du marketing de contenu nous montre ce qui a et n'a pas ' Cela a fonctionné lorsqu'il s'agissait de trouver de nouveaux clients et d'améliorer la portée de la marque.

En avoir pour son argent

Revenant à Schaefer disant que seules les poches les plus profondes peuvent gagner… Le marketing de contenu est si efficace parce qu'il cherche à offrir de la valeur sous la forme d'une solution aux problèmes des lecteurs ou d'une réponse à leurs questions. Pour créer ce type de contenu, les marques ont besoin d'un rédacteur de contenu talentueux et expérimenté, et non d'un rédacteur de contenu Web autoproclamé prêt à sacrifier l'intégrité de l'écrit pour 5 $.

Cela dit, les marques ont-elles vraiment besoin de débourser autant que Schaefer l'a proposé ? (Au moment de la rédaction de l'article, il a suggéré que les marques devraient payer plus de 3 000 $ par semaine juste pour maintenir le lectorat du contenu.) Malheureusement, il n'y a pas de réponse claire à cela, car les budgets et les besoins des marques varient considérablement en fonction de un certain nombre de facteurs uniques. Cependant, il est important de noter que le marketing de contenu est évolutif, ce qui est particulièrement vrai lorsque vous utilisez des services de rédaction de contenu à la carte. Cependant, comme en témoigne la sombre histoire du marketing de contenu au début des années 2000, le mantra « vous en avez pour votre argent » est très pertinent en matière de marketing de contenu.

Le contenu aujourd'hui : le besoin continu de contenu de haute qualité

Aujourd'hui, une marque moyenne alloue 27 % de son budget marketing global au marketing de contenu, bien que les organisations les plus performantes dépensent près de 40 % pour une stratégie de contenu. 32% de ce budget va à la seule création de contenu . Pourquoi? Parce que, malgré l'affirmation de Schaefer selon laquelle le contenu n'est pas durable, il l'est en fait tout à fait. Voici quelques statistiques qui prouvent que cela est vrai :

• 72% des spécialistes du marketing affirment que le marketing de contenu augmente leur nombre de prospects et augmente l'engagement.
• Le marketing de contenu coûte 62 % de moins que les programmes de marketing traditionnels, mais génère 3 fois plus de prospects.
• Les taux de conversion des marques qui utilisent le marketing de contenu sont en moyenne 6 fois plus élevés que ceux qui ne le font pas.
• 95 % des consommateurs déclarent tenir compte du contenu lors de l'évaluation d'une entreprise et de ses offres.
• Neuf décideurs B2B sur 10 affirment que le contenu est un facteur déterminant dans leurs décisions d'achat.

C'est à cela que sert le marketing de contenu. Le contenu est si puissant, en fait, que les grandes marques mondiales allouent la majorité de leurs budgets marketing à sa création. Coca-Cola, par exemple, dépense plus d'argent pour la création de contenu que pour la publicité télévisée.

Qu'est-ce que cela signifie

Ces statistiques nous disent une chose : le besoin de contenu de haute qualité ne disparaîtra pas de sitôt. Bien que le contenu ait subi de nombreux changements depuis l'époque de The Furrow et du livre de recettes Jell-O, l'histoire du marketing de contenu nous dit qu'un contenu de qualité prévaudra toujours et que les marques auront besoin d'un rédacteur de contenu capable de le produire.

Laissez l'histoire du marketing de contenu vous servir de guide

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour vous ? Pourquoi devriez-vous vous soucier de l'histoire du marketing de contenu ? Comme pour toute leçon d'histoire, vous pouvez apprendre beaucoup des erreurs et des victoires passées des spécialistes du marketing. Voici quelques leçons précieuses que vous pouvez utiliser pour guider vos futures stratégies de marketing de contenu :

1. L'histoire se répète

Il y a 125 ans, le contenu long qui offrait des informations strictement précieuses faisait de grandes marques telles que John Deere, Michelin et Jell-O des noms familiers. Les consommateurs se sont connectés pour écouter des leaders d'opinion comme Sears-Roebuck and Company discuter de sujets urgents et pertinents. Ils ont également suivi de courts drames mis en scène par Proctor & Gamble.

Aujourd'hui, les marques utilisent encore ces tactiques - les moyens de communication diffèrent simplement. Par exemple, au lieu de publier des revues papier, les marques utilisent des blogs, des livres électroniques et des livres blancs pour offrir le type de valeur que John Deere tolérerait. Bien que la radio soit désormais réservée aux talk-shows, à la musique et aux brèves publicités, les marques véhiculent un leadership éclairé par le biais de podcasts.

Le fait est, regardez ce qui a fonctionné avant. Il y a de fortes chances que les mêmes tactiques qui fonctionnaient alors fonctionneront maintenant – vous devrez peut-être simplement les modifier un peu pour répondre aux normes modernes.

2. La qualité plutôt que la quantité

Nous ne saurions trop insister là-dessus - la qualité l'emporte à chaque fois. Comme l'indique l'âge sombre de l'histoire du marketing de contenu, les articles bon marché écrits uniquement dans le but de classer les mots-clés ne suffiront pas. Non seulement votre public cible ignorera votre contenu, mais vous risquez également de perdre votre classement à cause de cela.

Vous devez publier un contenu précieux qui résonne avec votre public, même si cela signifie investir dans moins de contenu. Un seul article informé, engageant et pertinent écrit par un rédacteur de contenu Web fort a bien plus de valeur que 10 morceaux de peluches sans substance - prouvé par The Furrow, un concept vieux de 125 ans qui continue de fidéliser la marque aujourd'hui.

3. Le ciblage est la clé

Jell-O n'existait presque pas, mais grâce à l'utilisation du ciblage, il existe. Jell-O a bien fait trois choses : il a identifié sa cible démographique (les femmes au foyer), il a créé un contenu qui plairait spécifiquement audit marché (un livre de recettes) et il a identifié la meilleure façon de communiquer ce contenu (via The Ladies Home Journal). Le ciblage est si efficace qu'il fait désormais partie intégrante de toute stratégie de marketing de contenu moderne.

4. Campagnes multicanales pour gagner

L'utilisation par Exxon de plusieurs canaux pour diffuser le même message était un moyen innovant d'étendre la portée de la marque de manière économique. Cela s'est également avéré être un moyen génial de renforcer la marque et de fidéliser. Les campagnes multicanaux sont la norme aujourd'hui, mais si jamais vous songez à vous écarter de cette approche - ou à poursuivre sans message défini - reportez-vous à l'Année historique du Tigre pour voir pourquoi vous devriez y réfléchir à deux fois.

5. Prenez des risques

Lorsque John Deere a publié The Furrow pour la première fois, le marketing de contenu n'était pas une chose. Cependant, la réponse positive a été écrasante ET l'entreprise a changé le monde du marketing pour toujours.

Michelin ne se doutait pas qu'un pays avec peu de véhicules sur les routes répondrait si bien à un guide de voyage. Pourtant, il a distribué 35 000 exemplaires gratuits aux consommateurs, et aujourd'hui, l'entreprise de pneumatiques est également une autorité gastronomique de premier plan. Qui savait?

Ces histoires, ainsi que toutes les véritables réussites marketing, commencent par une prise de risque. Bien que vous deviez utiliser les tendances et les données passées pour éclairer vos décisions, vous ne devriez pas non plus avoir peur d'essayer quelque chose de nouveau. Si vous n'essayez pas, vous risquez de rater l'histoire.

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Comme le suggère l'histoire du marketing de contenu, le besoin d'un rédacteur de contenu ne disparaîtra jamais. Bien que les tendances du marketing de contenu soient en constante évolution, une chose reste vraie, c'est qu'un contenu précieux et bien écrit peut grandement contribuer à différencier votre marque des autres. Avez-vous quelqu'un dans votre équipe qui peut créer ce type de contenu pour vous ? Sinon, nous serons plus qu'heureux de vous jumeler avec cet écrivain aujourd'hui. Visitez notre page de services gérés pour en savoir plus.