Istoria marketingului de conținut

Istoria marketingului de conținut este un subiect aprins dezbătut. Unii agenți de marketing consideră desenele rupestre ca fiind unele dintre primele forme de marketing de conținut. Alții susțin că prima dezvoltare reală a conținutului a venit după inventarea tiparului Gutenberg. Cu toate acestea, alții cred că marketingul de conținut nu a decolat cu adevărat până la „democratizarea conținutului”, pe care doar comunicarea de masă, cum ar fi cea posibilă de internet, ar putea-o produce. Dar despre ce este marketingul de conținut? Indiferent de teoria oricărei persoane, adevărul rămâne: marketerii au avut întotdeauna nevoie și vor continua să aibă nevoie de marketing de conținut.

Marketing de conținut: de unde a început?

În timp ce desenele rupestre sunt, fără îndoială, o descoperire semnificativă, deoarece ne spun multe despre istoria umanității, nu vom merge atât de departe încât să spunem că istoria marketingului de conținut a început cu toate acele mii de ani în urmă. Dacă vorbim de content marketing așa cum îl cunoaștem astăzi, trebuie să ne întoarcem cu doar 125 de ani înapoi, la publicarea The Furrow de John Deere.

Brazda

The Furrow este o publicație cu adevărat remarcabilă din două motive distincte. În primul rând, a fost primul de acest gen și servește drept un prim exemplu a ceea ce ar trebui să fie marketingul de conținut. În al doilea rând, a fost o publicație complet dedicată ajutorării cititorului, nu impulsionării vânzărilor.

The Furrow, pe care John Deere a publicat-o pentru prima dată în 1895, a fost o revistă dedicată să ofere sfaturi și informații fermierilor care căutau să-și îmbunătățească afacerile și să-și sporească profitabilitatea terenurilor. Spre deosebire de alte publicații ale vremii, nu a împins vânzarea produselor John Deere. Mai degrabă, a oferit informații relevante și valoroase și povești captivante pentru ca consumatorii să se bucure. Aceasta este definiția marketingului de conținut eficient.

Revista, care a ajutat compania de tractoare să creeze legături mai profunde cu publicul său, a devenit rapid un succes. Până în 1912, revista avea 4 milioane de abonați. Este încă în circulație astăzi, cu 1,5 milioane de abonați în 40 de țări diferite. Nu numai că a făcut istorie în cărțile de marketing de conținut, dar a fost revoluționar pentru marketing și implicarea consumatorilor în general.

The Furrow este un exemplu perfect de materiale de marketing care atrag încredere și construiesc relații. Este, de asemenea, un exemplu grozav al modului în care un puternic scriitor de conținut de marketing - sau, în cazul lui The Furrow, foarte probabil o echipă dintre ei - poate ajuta companiile să-și depășească așteptările de marketing.

Ghidurile Michelin

După ce a fost martor la succesul The Furrow, Michelin, marca franceză de anvelope, a publicat Ghidul Michelin. Publicația de 400 de pagini a oferit șoferilor o mulțime de informații valoroase pe care le-ar putea folosi pe drum, cum ar fi unde ar putea găsi ateliere de reparații auto, restaurante și hoteluri, împreună cu sfaturi profesioniste de călătorie. Poate că ați auzit de acest ghid, dar nu ați asociat niciodată autoritatea de restaurante rafinate sau evaluările cu stele Michelin cu compania de anvelope, dar este unul și același Michelin.

Deși erau doar aproximativ 2.200 de mașini pe șosea în Franța la acea vreme (aceasta era în 1900), frații antreprenori Michelin, Andre și Edouard, erau atât de încrezători că eforturile lor vor da roade, încât au distribuit 35.000 de exemplare ale primei publicații. gratuit. Deși ghidul nu a vândut anvelope, ideea din spatele lui a fost că ar încuraja oamenii să călătorească în locuri apropiate și îndepărtate. Toate acele călătorii ar uza anvelopele mai devreme și, atunci când s-ar întâmpla asta, vor apela, sperăm, la compania de anvelope care le-a furnizat în primul rând ghidul la îndemână – Michelin.

Influența marketingului de conținut eficient

Până în 1920, publicația a fost un succes atât de istoric încât compania a început să publice ghiduri pentru alte țări. De asemenea, a început să taxeze consumatorii pentru asta, iar oamenii au fost mai mult decât fericiți să plătească (dovada de popularitatea continuă a ghidurilor de astăzi). Ghidurile nu numai că au beneficiat de companiile prezentate, dar au și pus bazele pentru următoarea fază a marketingului de conținut - publicații pentru consumatori și anunțuri direcționate postate în reviste de nișă. Michelin a făcut istorie în marketingul de conținut, schimbând modul în care conținutul a fost folosit de companiile din întreaga lume.

Cartea de rețete Jell-O

Jell-O este un nume cunoscut astăzi, dar nu a fost întotdeauna. De fapt, deliciul iubit și plin de un desert aproape a devenit un efort eșuat. Cu toate acestea, în ceea ce mulți cred a fi ultimul mare impuls al lui Jell-O, a început să publice anunțuri în The Ladies Home Journal. Deoarece gospodina americană era ținta demografică a lui Jell-O, acesta pare să fie unul dintre primele exemple de direcționare intenționată a publicului , care este un alt capitol inovator din istoria marketingului de conținut.

Gândirea strategică a companiei a dat roade, deoarece reclamele au început să genereze vânzări. Cu toate acestea, a fost Cartea de rețete Jell-O, o colecție de rețete pe care oamenii le-ar putea face cu Jell-O, cea care a suscitat cu adevărat interes. Această carte nu numai că a sporit vânzările, dar a transformat și Jell-O într-un nume cunoscut, dovedind încă o dată puterile unui scriitor de conținut de marketing eficient.

Valul radio, conducerea gândirii și conținutul de marcă

Istoria marketingului de conținut nu s-a încheiat când lucrurile au început să devină digital. Pe măsură ce radioul a crescut în popularitate, mărcile au descoperit că încă mai aveau nevoie de scriere de conținut. Radioul, deși de natură auditivă, a servit companiilor ca o modalitate de a pune conținut direct în casele consumatorilor.

Sears-Roebuck and Company oferă unul dintre cele mai notabile exemple ale modului în care mărcile foloseau radioul în scopuri de marketing de conținut încă din anii 1920. Magazinul de electrocasnice a cumpărat timp de antenă pentru a ajunge la clienții din industria agriculturii. Gazda a oferit fermierilor informații menite să îi ajute să treacă prin criza deflației. Este unul dintre primele exemple în care o companie folosește marketingul de conținut pentru a stabili leadership-ul de gândire .

Până în 1924, segmentul era atât de popular, încât Sears și-a stabilit propriul post de difuzare. Prin intermediul acestuia, ei au continuat să ofere sfaturi precum și să facă publicitate produselor. Au vândut chiar și radiouri prin radio, pentru ca oamenii să se poată conecta acasă.

În 1933, Proctor & Gamble și-a lansat serialul radio, „Oxydol’s Own Ma Perkins”. Drama a fost sponsorizată de pudra de săpun Oxydol și a vizat principalul său grup demografic - gospodinele. În timpul pauzelor, marca își făcea publicitate pentru produsele de săpun, de unde și numele, „telenovelă”.

Conținutul este dat deoparte

Deși mărcile de vârf, precum Proctor & Gamble și Sears-Roebuck & Company, tot au găsit nevoie de un scriitor de conținut pentru segmentele radio, altele au profitat de scurtele pauze dintre ele. Aceste sloturi, care de obicei nu durau mai mult de 60 de secunde fiecare, le-au oferit companiilor suficient timp pentru a-și promova produsele, dar nu au oferit nicio valoare reală ascultătorilor. În același timp, aceste reclame păreau să stimuleze vânzările, deschizând astfel era publicității.

Mijlocul secolului ^XX este o perioadă întunecată pentru mărci, dintre care multe au decis că vânzarea produselor prin publicitate era mai ușoară și mai profitabilă decât vânzarea de soluții prin marketing de conținut. Deci, anii 1950 și 1960 au văzut foarte puțin conținut de marcă valoros și, prin urmare, nu au făcut prea multă istorie de marketing de conținut. Această tendință va continua până la sfârșitul anilor 70 până la începutul anilor 80.

Exxon și campania multicanal

Odată cu ascensiunea televiziunii, mărcile au început să profite de diversele puncte de vânzare prin care își puteau face publicitate produselor și serviciilor. Cu toate acestea, în loc să folosească mesaje diferite pentru fiecare mediu, marketerii au descoperit că pot economisi bani, dar își pot extinde acoperirea publicând același mesaj pe mai multe medii diferite. Această tactică, care a dus la un mesaj consistent de brand, a pus bazele viitoarelor campanii de marketing de conținut.

Una dintre cele mai remarcabile campanii multicanal a venit de la Exxon (numit pe atunci Esso). Scriitorul de conținut de marketing al companiei, Emery Smith, a dezvoltat sloganul „Pune un tigru în rezervor”, care a dat impresia că a avea benzină Esso în rezervor a dat vehiculului tău puterea unui tigru. Sloganul a fost un succes, iar Exxon a folosit-o peste tot – la televizor, în reclame în reviste, în reclame în ziare și multe altele. A creat chiar mici cozi de tigru cu care proprietarii de vehicule își puteau împodobi capacele de benzină. Campania a fost un astfel de triumf revista Time numită 1964 „Anul Tigrului”.

Deși marketingul multicanal a început ca o modalitate prin care mărcile economisesc bani pe marketing, a stabilit o prioritate pentru utilizarea aceluiași mesaj pe diferite canale. Acea idee din istoria marketingului de conținut este una care subliniază aproape fiecare campanie de marketing digital astăzi.

Era digitală și „șocul conținutului”

Anii 1990 au văzut ascensiunea computerelor și a bulei dot com, ambele au schimbat lumea marketingului pentru totdeauna. Au ieșit materiale tipărite și fluturași prin corespondență directă, și au venit omologii lor digitale: buletine informative prin e-mail, site-uri web și bloguri. Internetul a făcut atât de ușor pentru marketeri să creeze, să publice și să promoveze conținut (pentru ieftin!), încât mulți experți se referă la această eră drept „democratizarea marketingului de conținut”.

Deși peisajul digital de astăzi este caracterizat de mai multe platforme și medii diferite, există câteva care au condus revoluția marketingului de conținut digital. Probabil că le cunoașteți.

Site-ul web

Primul site comercial din istoria digitală a fost lansat în 1993 și a fost deținut de O'Reilly and Associates. Deși a avut loc cu mult înainte ca afacerile să ia în serios marketingul de conținut, lansarea acestui site a fost momentul definitoriu pentru conținut, deoarece a fost momentul în care publicitatea a început să-și piardă monopolul asupra mass-media. Acum, oricine are acces la internet ar putea să creeze un site și să transmită conținut de marcă către un public mai mare.

Blog

Primul blog a fost creat în 1994, de către studentul Swarthmore College, Justin Hall. Site-ul, Links.net, a fost în esență versiunea online a unui jurnal personal a lui Hall. Pe măsură ce altele asemenea au început să apară, la fel a apărut și un termen pentru activitatea de „autentificare pe web”: jurnal web. În 1997, John Barger a combinat cei doi termeni pentru a crea „Weblog”, iar în 1999, Peter Merholz a trunchiat termenul la cel cu care suntem familiarizați astăzi: „Blog”.

Deși blogurile au fost folosite inițial din motive personale, corporațiile și giganții mass-media nu a durat mult să descopere că pot folosi blogurile ca mijloc de a răspândi conștientizarea și de a-și implica publicul. Blogging-ul a devenit rapid fundamentul oricărei strategii robuste de marketing de conținut din istorie și asta rămâne astăzi.

Social Media

La ^începutul secolului 21, au început să apară noi medii prin care mărcile își puteau viza și angaja publicul. Facebook și LinkedIn s-au lansat ambele în 2003. YouTube a urmat la scurt timp după aceea, în 2005, iar apoi, în 2006, a apărut Twitter. Rețelele de socializare au servit pentru branduri ca o modalitate de a-și împărtăși conținutul blogului cu un public și mai mare și de a-și amplifica mesajele. Cu toate acestea, această ușurință de distribuție a dus la supraîncărcarea conținutului, ceea ce a condus la necesitatea algoritmilor de clasare.

Evul întunecat al marketingului de conținut: prea mult, prea rapid

Când vine vorba de marketing de conținut, viteza și excesul sunt două cuvinte care nu aparțin. Cu toate acestea, în istoria marketingului de conținut, în special la începutul anilor 2010, marketerii păreau să prioritizeze două obiective principale: să promoveze mai mult conținut mai repede decât ar putea concurenții lor. Acest lucru a condus la fenomenul pe care marketerii îl numesc astăzi „Șocul de conținut”.

Șoc de conținut

Șocul de conținut este un termen care a început să apară în cercurile de marketing în jurul anului 2014, când oferta de conținut a început să depășească drastic cererea. La momentul în care agerul de conținut, Mark Schaefer, a inventat termenul, cantitatea de conținut web disponibil se dubla la fiecare nouă până la 24 de luni, în funcție de sursa în care credeai. Consumatorii petreceau deja, în medie, 11 ore pe zi consumând conținut - în creștere față de două ore pe zi în anii 1920. Cât timp mai pot petrece oamenii pe dispozitivele lor mobile, a postulat el?

Apoi a continuat spunând că fiecare om are o limită pentru cantitatea de conținut pe care o poate consuma și că acel conținut nu este o abordare durabilă pentru marketeri. El a deplâns în continuare că mărcile „plătesc” oamenii pentru a-și citi conținutul și că, la sfârșitul zilei, doar cele mai adânci buzunare vor câștiga.

Sincer, nu a greșit complet. În 2015, a început să apară o tendință cunoscută acum sub numele de „paradoxul marketingului de conținut”: mărcile creau mai mult conținut cu mai puțin profit. Numai în acel an, producția de conținut a crescut cu 35%, dar consumul a scăzut cu 17%.

A fost această tendință într-adevăr pentru că oamenii s-au săturat să consume conținut sau a avut ceva de-a face cu conținutul în sine? Punem pariu că a fost cea din urmă.

Era de articole de 5 USD

Astăzi, lungimea medie a unei postări de blog cu conversie este de peste 2.000 de cuvinte, iar scriitorul mediu de conținut web durează patru până la șase ore pentru a produce o astfel de lucrare. În istoria timpurie a marketingului de conținut digital, era normal ca bloggerii să scoată articole cu o lungime între 200 și 500 de cuvinte, uneori de mai multe ori pe zi. Cum s-a realizat acest lucru, vă puteți întreba?

Mulți agenți de marketing ar angaja un scriitor prin site-uri precum oDesk, Elance (acum UpWork) și Fiverr pentru doar 5 USD pe articol . După cum vă puteți imagina, majoritatea acestor articole de 5 USD au fost scrise prost și nu au nici o valoare reală.

Umplutura și învârtirea cuvintelor cheie

În plus, mărcile angajează scriitori nu neapărat pentru a produce conținut de calitate, ci pentru a-și îmbunătăți clasamentul pentru anumite cuvinte cheie. Acest lucru a condus la „ încărcarea cuvintelor cheie ”, care a implicat stoarcerea aceluiași cuvânt cheie de cât mai multe ori posibil într-un blog de 200 până la 500 de cuvinte. Aceste articole rareori au avut sens și nu au oferit nicio valoare reală. De fapt, articolele umplute cu cuvinte cheie au fost atât de ofensatoare încât Google a început să penalizeze mărcile care le-au publicat.

Apoi a fost scurta perioadă de „ învârtire a articolelor ”. Rotirea articolelor implica rescrierea conținutului vechi prin modificarea structurii propoziției și înlocuirea cuvintelor sau a frazelor întregi cu sinonime. Scopul a fost acela de a genera conținut pe care Google l-ar considera „original” cât mai rapid și cât mai eficient posibil. Un exemplu de filare ar putea arăta astfel:

Original: „Câinele a sărit peste gard”.

Spun Versiunea #1: „Caninul a sărit peste poartă”.

Spun Versiunea #2: „Peste obstacol, câinele a sărit.”

Datorită actualizării Google Panda din 2011, învârtirea conținutului și fermele de conținut responsabile pentru aceasta nu au mai existat.

Nu numai că aceste trei tactici – să plătiți 5 USD pentru articole, umplerea cuvintelor cheie și rotirea articolelor – nu ar funcționa astăzi, dar nu au funcționat niciodată, de unde și scăderea consumului de conținut în 2015. Partea întunecată a istoriei marketingului de conținut ne arată ce are și ce are” Am funcționat când a fost vorba de găsirea de noi clienți și de îmbunătățirea acoperirii mărcii.

Primesti ceea ce platesti

Întorcându-ne înapoi la Schaefer, spunând că numai cele mai adânci buzunare pot câștiga... Marketingul de conținut este atât de eficient pentru că urmărește să ofere valoare sub forma unei soluții la problemele cititorilor sau a unui răspuns la întrebările acestora. Pentru a crea acest tip de conținut, mărcile au nevoie de un scriitor de conținut cu talent și experiență, nu de un scriitor de conținut web autoproclamat care este dispus să sacrifice integritatea cuvântului scris pentru 5 USD.

Acestea fiind spuse, mărcile chiar trebuie să plătească atât cât a propus Schaefer? (La momentul scrierii articolului, el a sugerat că mărcile ar trebui să plătească mai mult de 3.000 USD pe săptămână doar pentru a menține cititorii de conținut.) Din păcate, nu există un răspuns clar la aceasta, deoarece bugetele și nevoile mărcilor variază drastic în funcție de o serie de factori unici. Cu toate acestea, este important să rețineți că marketingul de conținut este scalabil, ceea ce este valabil mai ales atunci când utilizați servicii de scriere de conținut a la carte. Cu toate acestea, așa cum demonstrează istoria întunecată a marketingului de conținut la începutul anilor 2000, mantra „obții ceea ce plătești” este foarte relevantă atunci când vine vorba de marketingul de conținut.

Conținutul de astăzi: Nevoia continuă de conținut de înaltă calitate

Astăzi, marca medie alocă 27% din bugetul total de marketing pentru marketingul de conținut, deși cele mai de succes organizații cheltuiesc aproape 40% pentru o strategie de conținut. 32% din acest buget este destinat numai creării de conținut . De ce? Pentru că, în ciuda afirmației lui Schaefer că conținutul nu este durabil, este de fapt foarte mult așa. Mai jos sunt câteva statistici care dovedesc că acest lucru este adevărat:

• 72% dintre specialiști în marketing spun că marketingul de conținut crește numărul de clienți potențiali și crește implicarea.
• Marketingul de conținut costă cu 62% mai puțin decât programele tradiționale de marketing, dar generează de trei ori mai mulți clienți potențiali.
• Ratele de conversie pentru mărcile care folosesc marketingul de conținut sunt de 6 ori mai mari decât cele care nu o folosesc, în medie.
• 95% dintre consumatori spun că iau în considerare conținutul atunci când evaluează o companie și ofertele acesteia.
• Nouă din 10 factori de decizie B2B spun că conținutul ia în considerare deciziile de cumpărare.

Acesta este ceea ce înseamnă marketingul de conținut. Conținutul este atât de puternic, de fapt, încât mărcile de top la nivel mondial alocă majoritatea bugetelor lor de marketing pentru crearea acestuia. Coca-Cola, de exemplu, cheltuiește mai mulți bani pe crearea de conținut decât pe publicitate televizată.

Ce inseamna asta

Aceste statistici ne spun un lucru: nevoia de conținut de înaltă calitate nu dispare prea curând. Deși conținutul a suferit multe schimbări de pe vremea lui The Furrow și Jell-O Recipe Book, istoria marketingului de conținut ne spune că conținutul de calitate va prevala întotdeauna și că mărcile vor avea nevoie de un scriitor de conținut care să-l producă.

Lăsați istoria marketingului de conținut să vă servească drept ghid

Deci, ce înseamnă toate acestea pentru tine? De ce ar trebui să vă pese de istoria marketingului de conținut? Ca în orice lecție de istorie, puteți învăța multe din greșelile și victoriile trecute ale specialiștilor de marketing. Iată câteva lecții valoroase pe care le puteți folosi pentru a vă ghida viitoarele strategii de marketing de conținut:

1. Istoria se repetă

În urmă cu 125 de ani, conținutul de lungă durată care oferea informații strict valoroase a făcut mărci de renume, cum ar fi John Deere, Michelin și Jell-O. Consumatorii s-au conectat pentru a asculta lideri de gândire de la Sears-Roebuck and Company discutând subiecte urgente și relevante. Au urmat, de asemenea, drame scurte puse de Proctor & Gamble.

Astăzi, mărcile încă folosesc aceste tactici - mijloacele de comunicare pur și simplu diferă. De exemplu, în loc să publice reviste de hârtie, mărcile folosesc bloguri, cărți electronice și cărți albe pentru a oferi tipul de valoare pe care John Deere ar accepta. Deși radioul este acum rezervat pentru talk-show-uri, muzică și reclame scurte, mărcile transmit leadership-ul de gândire prin podcasturi.

Ideea este, uită-te la ce a funcționat înainte. Sunt șanse ca aceleași tactici care au funcționat atunci să funcționeze acum - poate trebuie doar să le modificați puțin pentru a îndeplini standardele moderne.

2. Calitate peste cantitate

Nu putem sublinia suficient acest lucru - calitatea câștigă de fiecare dată. După cum indică epocile întunecate ale istoriei marketingului de conținut, articolele ieftine scrise exclusiv în scopul clasificării cuvintelor cheie nu vor fi suficiente. Nu numai că publicul țintă vă va ignora conținutul, dar este posibil să pierdeți clasamente din cauza asta.

Trebuie să publicați conținut valoros care să rezoneze cu publicul dvs., chiar dacă a face acest lucru înseamnă să investiți în mai puțin conținut. Un singur articol informat, captivant și relevant, scris de un puternic scriitor de conținut web este mult mai valoros decât 10 piese pufoase fără substanță – dovedit de The Furrow, un concept vechi de 125 de ani care continuă să stimuleze loialitatea mărcii și astăzi.

3. Direcționarea este cheia

Jell-O aproape că nu a existat, dar datorită utilizării direcționării, există. Jell-O a făcut trei lucruri corect: și-a identificat demografia țintă (gospodinele), a creat conținut care să atragă în mod specific pieței respective (o carte de rețete) și a identificat cel mai bun mod de a comunica acel conținut (prin The Ladies Home Journal). Direcționarea este atât de eficientă încât a devenit o parte integrantă a oricărei strategii moderne de marketing de conținut.

4. Campanii multicanal pentru victorie

Utilizarea de către Exxon a mai multor canale pentru a difuza același mesaj a fost o modalitate inovatoare de a extinde acoperirea mărcii într-un mod ieftin. De asemenea, s-a dovedit a fi o modalitate genială de a consolida brandul și de a construi loialitate. Campaniile multicanal sunt norma astăzi, dar dacă vă gândiți vreodată să vă îndepărtați de această abordare – sau să continuați fără un mesaj definit – consultați Anul istoric al Tigrului pentru a vedea de ce ar trebui să vă gândiți de două ori să faceți acest lucru.

5. Luați șanse

Când John Deere a publicat pentru prima dată The Furrow, marketingul de conținut nu era un lucru. Cu toate acestea, răspunsul pozitiv a fost copleșitor, ȘI compania a schimbat lumea marketingului pentru totdeauna.

Michelin habar nu avea că o țară cu puține vehicule pe șosea ar răspunde atât de bine unui ghid turistic. Cu toate acestea, a distribuit 35.000 de exemplare gratuite consumatorilor, iar astăzi, compania de anvelope se întâmplă să fie, de asemenea, o autoritate de top în domeniul restaurantelor rafinate. Cine stia?

Aceste povești, precum și fiecare adevărată poveste de succes în marketing, încep cu un risc asumat. Deși ar trebui să folosiți tendințele și datele din trecut pentru a vă informa deciziile, nu ar trebui să vă fie niciodată teamă să încercați ceva nou. Dacă nu încerci, s-ar putea să nu faci istorie.

Despre ce este marketingul de conținut?

După cum sugerează istoria marketingului de conținut, nevoia unui scriitor de conținut nu va dispărea niciodată. Deși tendințele în marketingul de conținut sunt în continuă schimbare, un lucru care rămâne adevărat este că conținutul valoros, bine scris, poate contribui în mare măsură la diferențierea mărcii dvs. de restul. Ai pe cineva în echipa ta care poate crea acest tip de conținut pentru tine? Dacă nu, vom fi mai mult decât bucuroși să vă potrivim cu acel scriitor astăzi. Vizitați pagina noastră de servicii gestionate pentru a afla mai multe.