內容營銷的歷史

內容營銷的歷史是一個備受爭議的話題。 一些營銷人員認為洞穴繪畫是內容營銷的第一種形式。 其他人則斷言，內容的第一次真正發展是在古騰堡印刷機發明之後。 不過，其他人認為，只有互聯網等大眾傳播才能產生“內容民主化”，才能真正實現內容營銷。 但是內容營銷到底是什麼？ 不管任何人的理論如何，事實仍然存在：營銷人員一直需要並將繼續需要內容營銷。

內容營銷：它從哪裡開始？

雖然洞穴壁畫無疑是一個重大發現，因為它們告訴我們很多關於人類歷史的信息，但我們不會說內容營銷的歷史始於數千年前。 如果我們談論我們今天所知道的內容營銷，我們只需要追溯到 125 年前，約翰迪爾 (John Deere) 出版的 The Furrow。

犁溝

The Furrow 是一本真正了不起的出版物，有兩個明顯的原因。 一，它是同類產品中的第一個，並且是內容營銷應該是的一個典型例子。 第二，這是一本完全致力於幫助讀者而不是推動銷售的出版物。

約翰迪爾於 1895 年首次出版的《犁溝》是一本致力於為希望改善業務和提高土地盈利能力的農民提供建議和信息的雜誌。 與當時的其他出版物不同，它沒有推動約翰迪爾產品的銷售。 相反，它為消費者提供了相關且有價值的信息和引人入勝的故事。 這是有效內容營銷的定義。

該雜誌幫助拖拉機公司與觀眾建立了更深層次的聯繫，並迅速成為熱門話題。 到 1912 年，該雜誌擁有 400 萬訂戶。 它今天仍在流通，在 40 個不同的國家擁有 150 萬訂閱者。 它不僅在內容營銷書籍中創造了歷史，而且在營銷和消費者參與方面具有開創性。

The Furrow 是獲得信任和建立關係的營銷材料的完美示例。 這也是一個很好的例子，說明一個強大的營銷內容作者——或者，在 The Furrow 的案例中，很可能是他們中的一個團隊——可以幫助公司超越他們的營銷預期。

米其林指南

法國輪胎品牌米其林在見證了The Furrow的成功後，出版了《米其林指南》。 這份 400 頁的出版物為司機提供了他們可以在路上使用的大量寶貴信息，例如他們可以在哪裡找到汽車修理店、餐館和酒店，以及專業旅行提示。 您可能聽說過這本指南，但從未將美食權威或米其林星級評級與輪胎公司聯繫起來，但它是同一個米其林。

儘管當時法國道路上只有大約 2,200 輛汽車（這是 1900 年的事），但富有企業家精神的米其林兄弟安德烈和愛德華非常有信心，他們的努力會得到回報，因此他們分發了 35,000 份第一份出版物免費。 儘管該指南不出售輪胎，但其背後的想法是它會鼓勵人們前往遠近的地方。 所有的旅行都會更快地磨損輪胎，當這種情況發生時，他們希望首先求助於為他們提供方便指南的輪胎公司——米其林。

有效內容營銷的影響

到 1920 年，該出版物取得了歷史性的成功，該公司開始為其他國家出版指南。 它還開始向消費者收取費用，人們非常樂意付費（今天指南的持續流行證明了這一點）。 這些指南不僅使特色企業受益，而且還為下一階段的內容營銷奠定了基礎——消費者出版物和在利基雜誌上發布的有針對性的廣告。 米其林通過改變全球企業使用內容的方式創造了內容營銷歷史。

果凍食譜書

果凍今天是家喻戶曉的名字，但並非總是如此。 事實上，甜品中深受喜愛的有彈性的喜悅幾乎成為了失敗的嘗試。 然而，在許多人認為是 Jell-O 的最後一次大力推動下，它開始在 The Ladies Home Journal 上發布廣告。 因為美國家庭主婦是果凍的目標人群，這似乎是有目的的受眾定位的第一個例子，這是內容營銷歷史上另一個開創性的篇章。

隨著廣告開始產生銷售，公司的戰略思維得到了回報。 然而，真正引起人們興趣的是果凍食譜書，人們可以用果凍製作的食譜集合。 這本書不僅促進了銷售，而且還讓果凍成為家喻戶曉的名字，再次證明了一位有效的營銷內容作家的力量。

無線電波、思想領導力和品牌內容

當事情開始走向數字化時，內容營銷的歷史並沒有結束。 隨著廣播越來越受歡迎，品牌發現他們仍然需要內容寫作。 廣播雖然本質上是聽覺的，但它是公司將內容直接放入消費者家中的一種方式。

Sears-Roebuck and Company 提供了 1920 年代品牌如何將收音機用於內容營銷目的的最著名例子之一。 這家電器商店購買了通話時間來接觸農業行業的客戶。 主持人向農民提供了旨在幫助他們度過通貨緊縮危機的信息。 這是公司使用內容營銷來建立思想領導力的首批例子之一。

到 1924 年，該部分非常受歡迎，西爾斯建立了自己的廣播電台。 通過它，他們繼續提供建議並宣傳產品。 他們甚至通過收音機出售收音機，這樣人們就可以在家收聽。

1933 年，寶潔公司推出了其廣播連續劇“Oxydol's Own Ma Perkins”。 該劇由其 Oxydol 肥皂粉贊助，並針對其主要人群——家庭主婦。 在休息時間，該品牌會宣傳其肥皂產品，因此得名“肥皂劇”。

內容被推到一邊

儘管寶潔公司和西爾斯羅巴克公司等領先品牌仍然需要為廣播節目提供內容作家，但其他品牌則利用了他們之間的短暫休息。 這些時段通常不超過 60 秒，給公司提供了足夠的時間來推銷他們的產品，但對聽眾沒有真正的價值。 與此同時，這些廣告似乎促進了銷售，從而迎來了廣告時代。

20^世紀中葉是品牌的黑暗時期，許多品牌認為通過廣告銷售產品比通過內容營銷銷售解決方案更容易、更有利可圖。 因此，1950 年代和 1960 年代很少看到有價值的品牌內容，因此沒有太多的內容營銷歷史。 這種趨勢將持續到 70 年代末到 80 年代初。

埃克森美孚和多渠道運動

隨著電視的興起，品牌開始利用各種渠道來宣傳他們的產品和服務。 然而，營銷人員發現他們可以通過在多種不同的媒體上發布相同的信息來節省資金，但可以擴大覆蓋範圍，而不是為每種媒體使用不同的信息。 這種策略產生了一致的品牌信息，為未來的內容營銷活動奠定了基礎。

最引人注目的多渠道活動之一來自埃克森美孚（當時稱為埃索）。 該公司的營銷內容作家 Emery Smith 開發了標語“Put a tiger in your tank”，給人的印像是，在您的油箱中加入 Esso 汽油可以讓您的車輛擁有猛虎的力量。 這句標語很受歡迎，埃克森美孚在任何地方都使用它——電視、雜誌廣告、報紙廣告等等。 它甚至創造了小老虎尾巴，車主可以用它來裝飾他們的油箱蓋。 這場運動是一個如此勝利的時代雜誌，被稱為 1964 年的“虎年”。

儘管多渠道營銷最初是品牌節省營銷費用的一種方式，但它為在各種渠道中使用相同的信息奠定了先例。 內容營銷歷史上的這一理念是當今幾乎所有數字營銷活動的重點。

數字時代和“內容衝擊”

1990 年代見證了計算機的興起和網絡泡沫，兩者都永遠改變了營銷世界。 印刷材料和直郵傳單消失了，而他們的數字對應物出現了：電子郵件通訊、網站和博客。 互聯網使營銷人員可以很容易地創建、發布和推廣內容（便宜！），以至於許多專家將這個時代稱為“內容營銷的民主化”。

儘管當今的數字環境以多種不同的平台和媒體為特徵，但也有一些引領了數字內容營銷革命。 你可能對它們很熟悉。

網站

數字歷史上的第一個商業網站於 1993 年推出，歸 O'Reilly and Associates 所有。 儘管早在企業認真對待內容營銷之前就已經發生了，但該網站的推出是內容的決定性時刻，因為那是廣告開始失去對媒體的壟斷地位的時刻。 現在，任何可以訪問互聯網的人都可以創建一個網站並將品牌內容推送給更多的受眾。

博客

第一個博客由斯沃斯莫爾學院的學生 Justin Hall 於 1994 年創建。 Links.net 網站本質上是霍爾個人日記的在線版本。 隨著其他類似的活動開始出現，“網絡登錄”活動的一個術語也出現了：網絡日誌。 1997 年，John Barger 將這兩個術語結合起來創建了“Weblog”，而在 1999 年，Peter Merholz 將這個術語截斷為我們今天熟悉的一個：“博客”。

儘管博客最初是出於個人原因使用的，但沒過多久，公司和媒體巨頭就發現他們可以使用博客作為傳播意識和吸引受眾的一種手段。 博客很快成為歷史上任何強大的內容營銷策略的基礎，今天仍然如此。

社交媒體

在²¹世紀初期，品牌可以通過這些新媒介來定位和吸引其受眾群體開始出現。 Facebook 和 LinkedIn 均於 2003 年推出。YouTube 緊隨其後於 2005 年推出，然後在 2006 年推出 Twitter。 社交媒體是品牌與更多受眾分享其博客內容並放大其信息的一種方式。 然而，這種分發的便利性導致了內容過載，這導致了排名算法的必要性。

內容營銷黑暗時代：太多，太快

談到內容營銷，速度和過度是兩個不屬於的詞。 然而，在內容營銷的歷史上，特別是 2010 年代初期，營銷人員似乎優先考慮了兩個主要目標：比競爭對手更快地推出更多內容。 這導致了今天營銷人員稱之為“內容衝擊”的現象。

內容衝擊

內容衝擊是一個在 2014 年左右開始在營銷界興起的術語，當時內容的供應開始大幅超過需求。 在內容末日論者 Mark Schaefer 創造這個詞的時候，可用網絡內容的數量每 9 到 24 個月翻一番，這取決於你相信哪個來源。 消費者已經平均每天花費 11 小時來消費內容——高於 1920 年代的每天兩小時。 他推測，人們還能在移動設備上多花多少時間？

然後他接著說，每個人對他或她可以消費的內容量都有限制，而內容對於營銷人員來說不是一種可持續的方法。 他進一步感嘆品牌正在“付錢”讓人們閱讀他們的內容，而歸根結底，只有財力雄厚的人才會獲勝。

老實說，他並沒有完全錯。 2015 年，一種現在被稱為“內容營銷悖論”的趨勢開始出現：品牌創造的內容更多，回報卻更少。 僅在那一年，內容生產就增長了 35%，而消費卻下降了 17%。

這種趨勢真的是因為人們厭倦了消費內容，還是與內容本身有關？ 我們打賭是後者。

5 美元文章的時代

今天，一篇轉換博客文章的平均長度超過 2,000 字，而平均網絡內容作者需要四到六個小時來製作這樣一篇文章。 在數字內容營銷的早期歷史中，博主發布長度在 200 到 500 字之間的文章是很正常的，有時一天會發布多次。 這是如何實現的，您可能想知道？

許多營銷人員會通過 oDesk、Elance（現在的 UpWork）和 Fiverr 等網站以每篇文章 5 美元的價格聘請作家。 正如你可以想像的那樣，這些 5 美元的文章中的大多數都寫得不好，缺乏任何真正的價值。

關鍵字填充和旋轉

此外，品牌聘請作家不一定是為了製作高質量的內容，而是為了提高某些關鍵詞的排名。 這導致了“關鍵字填充”，其中涉及將相同的關鍵字盡可能多地壓縮到 200 到 500 字的博客中。 這些文章很少有意義，也沒有提供真正的價值。 事實上，充斥著關鍵詞的文章是如此令人反感，以至於谷歌開始懲罰發布它們的品牌。

然後是“文章旋轉”的短暫停留。 文章旋轉涉及通過改變句子結構並用同義詞替換單詞或整個短語來重寫舊內容。 目標是盡可能快速且經濟高效地生成 Google 認為“原創”的內容。 旋轉的示例可能如下所示：

原文： “那隻狗跳過柵欄。”

旋轉版本#1： “狗跳過了大門。”

旋轉版本#2： “狗跳過了障礙物。”

多虧了 2011 年 Google 的 Panda 更新，內容旋轉以及負責它的內容農場已經不復存在。

這三種策略——支付 5 美元購買文章、關鍵詞堆砌和文章旋轉——不僅在今天行不通，而且它們從未奏效，因此 2015 年內容消費量下降。內容營銷歷史的陰暗面向我們展示了有什麼和沒有什麼。在尋找新客戶和提高品牌影響力方面沒有任何作用。

你得到你所付出的

回到 Schaefer 說，只有最深的財力才能獲勝……內容營銷之所以如此有效，是因為它尋求以解決讀者問題或回答他們問題的形式提供價值。 為了創造這種類型的內容，品牌需要一個有才華和經驗的內容作者，而不是一個自稱願意以 5 美元犧牲文字完整性的網絡內容作者。

也就是說，品牌真的需要像 Schaefer 提議的那樣掏錢嗎？ （在撰寫本文時，他建議品牌必須每週支付 3,000 美元以上才能維持內容讀者。）不幸的是，對此沒有明確的答案，因為品牌的預算和需求會因一些獨特的因素。 但是，重要的是要注意內容營銷是可擴展的，當您使用點菜內容寫作服務時尤其如此。 然而，正如 2000 年代初期內容的黑暗營銷歷史所證明的那樣，“一分錢一分貨”這句口號在內容營銷方面非常重要。

今天的內容：對高質量內容的持續需求

今天，一般品牌將其整體營銷預算的 27% 分配給內容營銷，儘管最成功的組織在內容策略上花費了接近 40%。 該預算的 32% 僅用於內容創作。 為什麼？ 因為，儘管 Schaefer 斷言內容是不可持續的，但實際上確實如此。 以下是一些證明這一點的統計數據：

• 72% 的營銷人員表示，內容營銷增加了他們的潛在客戶數量並提高了參與度。
• 內容營銷的成本比傳統營銷計劃低 62%，但產生的潛在客戶數量是其 3 倍。
• 平均而言，使用內容營銷的品牌的轉化率比不使用的品牌高 6 倍。
• 95% 的消費者表示，他們在評估公司及其產品時會考慮內容。
• 十分之九的 B2B 決策者表示內容因素會影響他們的購買決策。

這就是內容營銷的全部意義所在。 事實上，內容是如此強大，以至於全球領先的品牌都將大部分營銷預算用於創建內容。 例如，可口可樂在內容創作上的花費比在電視廣告上的花費更多。

這意味著什麼

這些統計數據告訴我們一件事：對高質量內容的需求不會很快消失。 儘管自 The Furrow 和 Jell-O Recipe Book 時代以來內容髮生了許多變化，但內容營銷的歷史告訴我們，高質量的內容將永遠佔上風，品牌將需要一個能夠製作它的內容作家。

讓內容營銷的歷史成為您的指南

那麼，這一切對你意味著什麼？ 為什麼要關心內容營銷的歷史？ 與任何歷史課一樣，您可以從過去營銷人員的錯誤和勝利中學到很多東西。 以下是您可以用來指導您未來的內容營銷策略的一些寶貴經驗：

1. 歷史重演

125 年前，提供非常有價值信息的長篇內容使約翰迪爾、米其林和果凍等知名品牌家喻戶曉。 消費者收聽來自 Sears-Roebuck 和 Company 等公司的思想領袖討論緊迫和相關的話題。 他們還跟隨寶潔公司製作的短劇。

今天，品牌仍然使用這些策略——只是傳播方式不同。 例如，品牌不再出版紙質期刊，而是使用博客、電子書和白皮書來提供約翰迪爾會容忍的價值類型。 雖然現在電台只用於脫口秀、音樂和簡短的廣告，但品牌通過播客傳達思想領導力。

關鍵是，看看以前的工作。 很有可能，當時有效的相同策略現在也能奏效——您可能只需要稍微調整一下即可滿足現代標準。

2. 質量勝於數量

我們對此再怎麼強調都不為過——質量每次都勝出。 正如內容營銷歷史的黑暗時代所表明的那樣，僅僅為了關鍵詞排名而編寫的廉價文章是不夠的。 您的目標受眾不僅會忽略您的內容，而且您也可能因此而失去排名。

您需要發布能引起觀眾共鳴的有價值的內容，即使這樣做意味著投資更少的內容。 由強大的網絡內容作家撰寫的一篇信息豐富、引人入勝且相關的文章遠比 10 篇沒有實質內容的毛茸茸的文章更有價值——The Furrow 證明了這一點，這是一個 125 年曆史的概念，今天繼續推動品牌忠誠度。

3. 定位是關鍵

果凍幾乎不存在，但由於使用了目標，它確實存在。 Jell-O 做對了三件事：它確定了目標人群（家庭主婦），它創造了特別吸引上述市場的內容（一本食譜書），它確定了傳達該內容的最佳方式（通過《女士家庭雜誌》）。 定位非常有效，它已成為任何現代內容營銷策略不可或缺的一部分。

4. 多渠道活動取勝

埃克森美孚使用多個渠道來傳播相同的信息，這是一種以經濟實惠的方式擴大品牌影響力的創新方式。 這也被證明是加強品牌和建立忠誠度的天才方式。 多渠道活動是當今的常態，但如果您曾經考慮過偏離這種方法 - 或者在沒有明確信息的情況下繼續進行 - 請參閱歷史上的虎年，了解為什麼您應該三思而後行。

5.抓住機會

當約翰迪爾第一次出版 The Furrow 時，內容營銷還不是一回事。 然而，積極的反應是壓倒性的，該公司永遠改變了營銷世界。

米其林不知道一個道路上車輛很少的國家會對旅行指南做出如此好的反應。 然而，它向消費者免費發放了 35,000 份，今天，這家輪胎公司也恰好是領先的美食權威。 誰知道？

這些故事，以及每一個真正的營銷成功故事，都是從冒險開始的。 儘管您應該使用過去的趨勢和數據來為您的決定提供信息，但您也不應該害怕嘗試新事物。 如果您不嘗試，您可能會錯過創造歷史的機會。

什麼是內容營銷？

正如內容營銷的歷史所表明的那樣，對內容作家的需求永遠不會消失。 儘管內容營銷的趨勢在不斷變化，但仍然存在的一件事是，有價值的、精心編寫的內容可以大大有助於使您的品牌與眾不同。 您的團隊中是否有人可以為您創建此類內容？ 如果沒有，我們將非常樂意今天為您匹配該作家。 訪問我們的託管服務頁面以了解更多信息。