内容营销的历史

内容营销的历史是一个备受争议的话题。 一些营销人员认为洞穴绘画是内容营销的第一种形式。 其他人则断言，内容的第一次真正发展是在古腾堡印刷机发明之后。 不过，其他人认为，只有互联网等大众传播才能产生“内容民主化”，才能真正实现内容营销。 但是内容营销到底是什么？ 不管任何人的理论如何，事实仍然存在：营销人员一直需要并将继续需要内容营销。

内容营销：它从哪里开始？

虽然洞穴壁画无疑是一个重大发现，因为它们告诉我们很多关于人类历史的信息，但我们不会说内容营销的历史始于数千年前。 如果我们谈论我们今天所知道的内容营销，我们只需要追溯到 125 年前，约翰迪尔 (John Deere) 出版的 The Furrow。

犁沟

The Furrow 是一本真正了不起的出版物，有两个明显的原因。 一，它是同类产品中的第一个，并且是内容营销应该是的一个典型例子。 第二，这是一本完全致力于帮助读者而不是推动销售的出版物。

约翰迪尔于 1895 年首次出版的《犁沟》是一本致力于为希望改善业务和提高土地盈利能力的农民提供建议和信息的杂志。 与当时的其他出版物不同，它没有推动约翰迪尔产品的销售。 相反，它为消费者提供了相关且有价值的信息和引人入胜的故事。 这是有效内容营销的定义。

该杂志帮助拖拉机公司与观众建立了更深层次的联系，并迅速成为热门话题。 到 1912 年，该杂志拥有 400 万订户。 它今天仍在流通，在 40 个不同的国家拥有 150 万订阅者。 它不仅在内容营销书籍中创造了历史，而且在营销和消费者参与方面具有开创性。

The Furrow 是获得信任和建立关系的营销材料的完美示例。 这也是一个很好的例子，说明一个强大的营销内容作者——或者，在 The Furrow 的案例中，很可能是他们中的一个团队——可以帮助公司超越他们的营销预期。

米其林指南

法国轮胎品牌米其林在见证了The Furrow的成功后，出版了《米其林指南》。 这份 400 页的出版物为司机提供了他们可以在路上使用的大量宝贵信息，例如他们可以在哪里找到汽车修理店、餐馆和酒店，以及专业旅行提示。 您可能听说过这本指南，但从未将美食权威或米其林星级评级与轮胎公司联系起来，但它是同一个米其林。

尽管当时法国道路上只有大约 2,200 辆汽车（这是 1900 年的事），但富有企业家精神的米其林兄弟安德烈和爱德华非常有信心，他们的努力会得到回报，因此他们分发了 35,000 份第一份出版物免费。 尽管该指南不出售轮胎，但其背后的想法是它会鼓励人们前往远近的地方。 所有的旅行都会更快地磨损轮胎，当这种情况发生时，他们希望首先求助于为他们提供方便指南的轮胎公司——米其林。

有效内容营销的影响

到 1920 年，该出版物取得了历史性的成功，该公司开始为其他国家出版指南。 它还开始向消费者收取费用，人们非常乐意付费（今天指南的持续流行证明了这一点）。 这些指南不仅使特色企业受益，而且还为下一阶段的内容营销奠定了基础——消费者出版物和在利基杂志上发布的有针对性的广告。 米其林通过改变全球企业使用内容的方式创造了内容营销历史。

果冻食谱书

果冻今天是家喻户晓的名字，但并非总是如此。 事实上，甜品中深受喜爱的有弹性的喜悦几乎成为了失败的尝试。 然而，在许多人认为是 Jell-O 的最后一次大力推动下，它开始在 The Ladies Home Journal 上发布广告。 因为美国家庭主妇是果冻的目标人群，这似乎是有目的的受众定位的第一个例子，这是内容营销历史上另一个开创性的篇章。

随着广告开始产生销售，公司的战略思维得到了回报。 然而，真正引起人们兴趣的是果冻食谱书，人们可以用果冻制作的食谱集合。 这本书不仅促进了销售，而且还让果冻成为家喻户晓的名字，再次证明了一位有效的营销内容作家的力量。

无线电波、思想领导力和品牌内容

当事情开始走向数字化时，内容营销的历史并没有结束。 随着广播越来越受欢迎，品牌发现他们仍然需要内容写作。 广播虽然本质上是听觉的，但它是公司将内容直接放入消费者家中的一种方式。

Sears-Roebuck and Company 提供了 1920 年代品牌如何将收音机用于内容营销目的的最著名例子之一。 这家电器商店购买了通话时间来接触农业行业的客户。 主持人向农民提供了旨在帮助他们度过通货紧缩危机的信息。 这是公司使用内容营销来建立思想领导力的首批例子之一。

到 1924 年，该部分非常受欢迎，西尔斯建立了自己的广播电台。 通过它，他们继续提供建议并宣传产品。 他们甚至通过收音机出售收音机，这样人们就可以在家收听。

1933 年，宝洁公司推出了其广播连续剧“Oxydol's Own Ma Perkins”。 该剧由其 Oxydol 肥皂粉赞助，并针对其主要人群——家庭主妇。 在休息时间，该品牌会宣传其肥皂产品，因此得名“肥皂剧”。

内容被推到一边

尽管宝洁公司和西尔斯罗巴克公司等领先品牌仍然需要为广播节目提供内容作家，但其他品牌则利用了他们之间的短暂休息。 这些时段通常不超过 60 秒，给公司提供了足够的时间来推销他们的产品，但对听众没有真正的价值。 与此同时，这些广告似乎促进了销售，从而迎来了广告时代。

20^世纪中叶是品牌的黑暗时期，许多品牌认为通过广告销售产品比通过内容营销销售解决方案更容易、更有利可图。 因此，1950 年代和 1960 年代很少看到有价值的品牌内容，因此没有太多的内容营销历史。 这种趋势将持续到 70 年代末到 80 年代初。

埃克森美孚和多渠道运动

随着电视的兴起，品牌开始利用各种渠道来宣传他们的产品和服务。 然而，营销人员发现他们可以通过在多种不同的媒体上发布相同的信息来节省资金，但可以扩大覆盖范围，而不是为每种媒体使用不同的信息。 这种策略产生了一致的品牌信息，为未来的内容营销活动奠定了基础。

最引人注目的多渠道活动之一来自埃克森美孚（当时称为埃索）。 该公司的营销内容作家 Emery Smith 开发了标语“Put a tiger in your tank”，给人的印象是，在您的油箱中加入 Esso 汽油可以让您的车辆拥有猛虎的力量。 这句标语很受欢迎，埃克森美孚在任何地方都使用它——电视、杂志广告、报纸广告等等。 它甚至创造了小老虎尾巴，车主可以用它来装饰他们的油箱盖。 这场运动是一个如此胜利的时代杂志，被称为 1964 年的“虎年”。

尽管多渠道营销最初是品牌节省营销费用的一种方式，但它为在各种渠道中使用相同的信息奠定了先例。 内容营销历史上的这一理念是当今几乎所有数字营销活动的重点。

数字时代和“内容冲击”

1990 年代见证了计算机的兴起和网络泡沫，两者都永远改变了营销世界。 印刷材料和直邮传单消失了，而他们的数字对应物出现了：电子邮件通讯、网站和博客。 互联网使营销人员可以很容易地创建、发布和推广内容（便宜！），以至于许多专家将这个时代称为“内容营销的民主化”。

尽管当今的数字环境以多种不同的平台和媒体为特征，但也有一些引领了数字内容营销革命。 你可能对它们很熟悉。

网站

数字历史上的第一个商业网站于 1993 年推出，归 O'Reilly and Associates 所有。 尽管早在企业认真对待内容营销之前就已经发生了，但该网站的推出是内容的决定性时刻，因为那是广告开始失去对媒体的垄断地位的时刻。 现在，任何可以访问互联网的人都可以创建一个网站并将品牌内容推送给更多的受众。

博客

第一个博客由斯沃斯莫尔学院的学生 Justin Hall 于 1994 年创建。 Links.net 网站本质上是霍尔个人日记的在线版本。 随着其他类似的活动开始出现，“网络登录”活动的一个术语也出现了：网络日志。 1997 年，John Barger 将这两个术语结合起来创建了“Weblog”，而在 1999 年，Peter Merholz 将这个术语截断为我们今天熟悉的一个：“博客”。

尽管博客最初是出于个人原因使用的，但没过多久，公司和媒体巨头就发现他们可以使用博客作为传播意识和吸引受众的一种手段。 博客很快成为历史上任何强大的内容营销策略的基础，今天仍然如此。

社交媒体

在²¹世纪初期，品牌可以通过这些新媒介来定位和吸引其受众群体开始出现。 Facebook 和 LinkedIn 均于 2003 年推出。YouTube 紧随其后于 2005 年推出，然后在 2006 年推出 Twitter。 社交媒体是品牌与更多受众分享其博客内容并放大其信息的一种方式。 然而，这种分发的便利性导致了内容过载，这导致了排名算法的必要性。

内容营销黑暗时代：太多，太快

谈到内容营销，速度和过度是两个不属于的词。 然而，在内容营销的历史上，特别是 2010 年代初期，营销人员似乎优先考虑了两个主要目标：比竞争对手更快地推出更多内容。 这导致了今天营销人员称之为“内容冲击”的现象。

内容冲击

内容冲击是一个在 2014 年左右开始在营销界兴起的术语，当时内容的供应开始大幅超过需求。 在内容末日论者 Mark Schaefer 创造这个词的时候，可用网络内容的数量每 9 到 24 个月翻一番，这取决于你相信哪个来源。 消费者已经平均每天花费 11 小时来消费内容——高于 1920 年代的每天两小时。 他推测，人们还能在移动设备上多花多少时间？

然后他接着说，每个人对他或她可以消费的内容量都有限制，而内容对于营销人员来说不是一种可持续的方法。 他进一步感叹品牌正在“付钱”让人们阅读他们的内容，而归根结底，只有财力雄厚的人才会获胜。

老实说，他并没有完全错。 2015 年，一种现在被称为“内容营销悖论”的趋势开始出现：品牌创造的内容更多，回报却更少。 仅在那一年，内容生产就增长了 35%，而消费却下降了 17%。

这种趋势真的是因为人们厌倦了消费内容，还是与内容本身有关？ 我们打赌是后者。

5 美元文章的时代

今天，一篇转换博客文章的平均长度超过 2,000 字，而平均网络内容作者需要四到六个小时来制作这样一篇文章。 在数字内容营销的早期历史中，博主发布长度在 200 到 500 字之间的文章是很正常的，有时一天会发布多次。 这是如何实现的，您可能想知道？

许多营销人员会通过 oDesk、Elance（现在的 UpWork）和 Fiverr 等网站以每篇文章 5 美元的价格聘请作家。 正如你可以想象的那样，这些 5 美元的文章中的大多数都写得不好，缺乏任何真正的价值。

关键字填充和旋转

此外，品牌聘请作家不一定是为了制作高质量的内容，而是为了提高某些关键词的排名。 这导致了“关键字填充”，其中涉及将相同的关键字尽可能多地压缩到 200 到 500 字的博客中。 这些文章很少有意义，也没有提供真正的价值。 事实上，充斥着关键词的文章是如此令人反感，以至于谷歌开始惩罚发布它们的品牌。

然后是“文章旋转”的短暂停留。 文章旋转涉及通过改变句子结构并用同义词替换单词或整个短语来重写旧内容。 目标是尽可能快速且经济高效地生成 Google 认为“原创”的内容。 旋转的示例可能如下所示：

原文： “那只狗跳过栅栏。”

旋转版本#1： “狗跳过了大门。”

旋转版本#2： “狗跳过了障碍物。”

多亏了 2011 年 Google 的 Panda 更新，内容旋转以及负责它的内容农场已经不复存在。

这三种策略——支付 5 美元购买文章、关键词堆砌和文章旋转——不仅在今天行不通，而且它们从未奏效，因此 2015 年内容消费量下降。内容营销历史的阴暗面向我们展示了有什么和没有什么。在寻找新客户和提高品牌影响力方面没有任何作用。

你得到你所付出的

回到 Schaefer 说，只有最深的财力才能获胜……内容营销之所以如此有效，是因为它寻求以解决读者问题或回答他们问题的形式提供价值。 为了创造这种类型的内容，品牌需要一个有才华和经验的内容作者，而不是一个自称愿意以 5 美元牺牲文字完整性的网络内容作者。

也就是说，品牌真的需要像 Schaefer 提议的那样掏钱吗？ （在撰写本文时，他建议品牌必须每周支付 3,000 美元以上才能维持内容读者。）不幸的是，对此没有明确的答案，因为品牌的预算和需求会因一些独特的因素。 但是，重要的是要注意内容营销是可扩展的，当您使用点菜内容写作服务时尤其如此。 然而，正如 2000 年代初期内容的黑暗营销历史所证明的那样，“一分钱一分货”这句口号在内容营销方面非常重要。

今天的内容：对高质量内容的持续需求

今天，一般品牌将其整体营销预算的 27% 分配给内容营销，尽管最成功的组织在内容策略上花费了接近 40%。 该预算的 32% 仅用于内容创作。 为什么？ 因为，尽管 Schaefer 断言内容是不可持续的，但实际上确实如此。 以下是一些证明这一点的统计数据：

• 72% 的营销人员表示，内容营销增加了他们的潜在客户数量并提高了参与度。
• 内容营销的成本比传统营销计划低 62%，但产生的潜在客户数量是其 3 倍。
• 平均而言，使用内容营销的品牌的转化率比不使用的品牌高 6 倍。
• 95% 的消费者表示，他们在评估公司及其产品时会考虑内容。
• 十分之九的 B2B 决策者表示内容因素会影响他们的购买决策。

这就是内容营销的全部意义所在。 事实上，内容是如此强大，以至于全球领先的品牌都将大部分营销预算用于创建内容。 例如，可口可乐在内容创作上的花费比在电视广告上的花费更多。

这意味着什么

这些统计数据告诉我们一件事：对高质量内容的需求不会很快消失。 尽管自 The Furrow 和 Jell-O Recipe Book 时代以来内容发生了许多变化，但内容营销的历史告诉我们，高质量的内容将永远占上风，品牌将需要一个能够制作它的内容作家。

让内容营销的历史成为您的指南

那么，这一切对你意味着什么？ 为什么要关心内容营销的历史？ 与任何历史课一样，您可以从过去营销人员的错误和胜利中学到很多东西。 以下是您可以用来指导您未来的内容营销策略的一些宝贵经验：

1. 历史重演

125 年前，提供非常有价值信息的长篇内容使约翰迪尔、米其林和果冻等知名品牌家喻户晓。 消费者收听来自 Sears-Roebuck 和 Company 等公司的思想领袖讨论紧迫和相关的话题。 他们还跟随宝洁公司制作的短剧。

今天，品牌仍然使用这些策略——只是传播方式不同。 例如，品牌不再出版纸质期刊，而是使用博客、电子书和白皮书来提供约翰迪尔会容忍的价值类型。 虽然现在电台只用于脱口秀、音乐和简短的广告，但品牌通过播客传达思想领导力。

关键是，看看以前的工作。 很有可能，当时有效的相同策略现在也能奏效——您可能只需要稍微调整一下即可满足现代标准。

2. 质量胜于数量

我们对此再怎么强调都不为过——质量每次都胜出。 正如内容营销历史的黑暗时代所表明的那样，仅仅为了关键词排名而编写的廉价文章是不够的。 您的目标受众不仅会忽略您的内容，而且您也可能因此而失去排名。

您需要发布能引起观众共鸣的有价值的内容，即使这样做意味着投资更少的内容。 由强大的网络内容作家撰写的一篇信息丰富、引人入胜且相关的文章远比 10 篇没有实质内容的毛茸茸的文章更有价值——The Furrow 证明了这一点，这是一个 125 年历史的概念，今天继续推动品牌忠诚度。

3. 定位是关键

果冻几乎不存在，但由于使用了目标，它确实存在。 Jell-O 做对了三件事：它确定了目标人群（家庭主妇），它创造了特别吸引上述市场的内容（一本食谱书），它确定了传达该内容的最佳方式（通过《女士家庭杂志》）。 定位非常有效，它已成为任何现代内容营销策略不可或缺的一部分。

4. 多渠道活动取胜

埃克森美孚使用多个渠道来传播相同的信息，这是一种以经济实惠的方式扩大品牌影响力的创新方式。 这也被证明是加强品牌和建立忠诚度的天才方式。 多渠道活动是当今的常态，但如果您曾经考虑过偏离这种方法 - 或者在没有明确信息的情况下继续进行 - 请参阅历史上的虎年，了解为什么您应该三思而后行。

5.抓住机会

当约翰迪尔第一次出版 The Furrow 时，内容营销还不是一回事。 然而，积极的反应是压倒性的，该公司永远改变了营销世界。

米其林不知道一个道路上车辆很少的国家会对旅行指南做出如此好的反应。 然而，它向消费者免费发放了 35,000 份，今天，这家轮胎公司也恰好是领先的美食权威。 谁知道？

这些故事，以及每一个真正的营销成功故事，都是从冒险开始的。 尽管您应该使用过去的趋势和数据来为您的决定提供信息，但您也不应该害怕尝试新事物。 如果您不尝试，您可能会错过创造历史的机会。

什么是内容营销？

正如内容营销的历史所表明的那样，对内容作家的需求永远不会消失。 尽管内容营销的趋势在不断变化，但仍然存在的一件事是，有价值的、精心编写的内容可以大大有助于使您的品牌与众不同。 您的团队中是否有人可以为您创建此类内容？ 如果没有，我们将非常乐意今天为您匹配该作家。 访问我们的托管服务页面以了解更多信息。