История контент-маркетинга

История контент-маркетинга — горячо обсуждаемая тема. Некоторые маркетологи считают пещерные рисунки одной из первых форм контент-маркетинга. Другие утверждают, что первое реальное развитие контента произошло после изобретения печатного станка Гутенберга. Тем не менее, другие считают, что контент-маркетинг действительно не развивался до тех пор, пока не произошла «демократизация контента», которую могла произвести только массовая коммуникация, подобная той, что стала возможной благодаря Интернету. Но что такое контент-маркетинг? Независимо от теории любого человека, факт остается фактом: маркетологи всегда нуждались и будут нуждаться в контент-маркетинге.

Контент-маркетинг: с чего все началось?

Хотя наскальные рисунки, несомненно, являются значительной находкой, поскольку они многое говорят нам об истории человечества, мы не собираемся заходить так далеко, чтобы утверждать, что история контент-маркетинга началась все эти тысячи лет назад. Если мы говорим о контент-маркетинге в том виде, в каком мы его знаем сегодня, нам нужно вернуться всего на 125 лет назад, к публикации книги John Deere «Борозда».

Борозда

The Furrow — поистине замечательное издание по двум причинам. Во-первых, он был самым первым в своем роде и служит ярким примером того, каким должен быть контент-маркетинг. Во-вторых, это издание было полностью посвящено помощи читателю, а не стимулированию продаж.

The Furrow, который John Deere впервые опубликовал в 1895 году, был журналом, предназначенным для предоставления советов и информации фермерам, которые стремились улучшить свой бизнес и повысить прибыльность своих земель. В отличие от других изданий того времени, оно не продвигало продажи продукции John Deere. Скорее, он предоставил потребителям актуальную и ценную информацию и увлекательные истории . Это определение эффективного контент-маркетинга.

Журнал, который помог тракторной компании наладить более тесные связи со своей аудиторией, быстро стал хитом. К 1912 году у журнала было 4 миллиона подписчиков. Он все еще находится в обращении сегодня, у него 1,5 миллиона подписчиков в 40 разных странах. Это не только вошло в историю книг по контент-маркетингу, но и стало новаторским для маркетинга и взаимодействия с потребителями в целом.

The Furrow — прекрасный пример маркетинговых материалов, которые вызывают доверие и строят отношения. Это также отличный пример того, как сильный автор маркетингового контента — или, в случае The Furrow, скорее всего, их команда — может помочь компаниям превзойти их маркетинговые ожидания.

Путеводители Мишлен

Убедившись в успехе The Furrow, французский бренд шин Michelin опубликовал путеводитель Michelin. 400-страничная публикация предоставила водителям множество ценной информации, которую они могли использовать в дороге, например, где они могли найти автомастерские, рестораны и гостиницы, а также профессиональные советы для путешественников. Возможно, вы слышали об этом руководстве, но никогда не ассоциировали авторитет изысканной кухни или звездный рейтинг Michelin с шинной компанией, но это один и тот же Michelin.

Хотя в то время на дорогах Франции было всего около 2200 автомобилей (это было еще в 1900 году), предприимчивые братья Мишлен, Андре и Эдуард, были настолько уверены, что их усилия окупятся, что распространили 35 000 экземпляров первого издания. бесплатно. Хотя путеводитель не продавал шины, идея заключалась в том, чтобы побудить людей путешествовать по ближним и дальним местам. Во время этих поездок шины изнашиваются быстрее, и, когда это происходит, они надеются обратиться к шинной компании, которая в первую очередь предоставила им удобный путеводитель, — к Michelin.

Влияние эффективного контент-маркетинга

К 1920 году издание имело такой исторический успех, что компания начала издавать путеводители для других стран. Он также начал взимать плату с потребителей, и люди были более чем рады платить (о чем свидетельствует неизменная популярность путеводителей сегодня). Руководства не только принесли пользу известным компаниям, но и подготовили почву для следующего этапа контент-маркетинга — публикаций для потребителей и целевой рекламы, размещенной в нишевых журналах. Мишлен вошел в историю контент-маркетинга, изменив способ использования контента компаниями по всему миру.

Книга рецептов желе

Jell-O сегодня широко известно, но так было не всегда. На самом деле любимое бодрящее наслаждение десертом чуть не обернулось неудачей. Тем не менее, многие считают, что это был последний большой толчок Jell-O, когда компания начала публиковать рекламу в The Ladies Home Journal. Поскольку целевой демографической группой Jell-O была американская домохозяйка, это, по-видимому, один из первых примеров целенаправленного таргетинга на аудиторию , что является еще одной новаторской главой в истории контент-маркетинга.

Стратегическое мышление компании окупилось, поскольку реклама начала приносить прибыль. Однако по-настоящему интерес вызвала Книга рецептов Jell-O, сборник рецептов, которые люди могли приготовить с помощью Jell-O. Эта книга не только увеличила продажи, но и сделала имя Jell-O нарицательным, еще раз доказав силу эффективного автора маркетингового контента.

Радиоволна, интеллектуальное лидерство и брендированный контент

История контент-маркетинга не закончилась, когда все стало цифровым. По мере того, как популярность радио росла, бренды обнаруживали, что им все еще нужно писать контент. Радио, хотя и слуховое по своей природе, служило компаниям способом доставлять контент прямо в дома потребителей.

Sears-Roebuck and Company предлагает один из самых ярких примеров того, как бренды использовали радио в целях контент-маркетинга еще в 1920-х годах. Магазин бытовой техники купил эфирное время, чтобы охватить клиентов из сельскохозяйственной отрасли. Ведущий предоставил фермерам информацию, призванную помочь им пережить дефляционный кризис. Это один из первых примеров компании, использующей контент-маркетинг для создания идейного лидерства .

К 1924 году этот сегмент стал настолько популярным, что Sears открыла собственную радиостанцию. Через него они продолжали давать советы, а также рекламировать товары. Они даже продавали радиоприемники через радио, чтобы люди могли слушать их дома.

В 1933 году компания Proctor & Gamble запустила свой радиосериал «Ма Перкинс, принадлежащая Oxydol». Драма была спонсирована ее мыльным порошком Oxydol и нацелена на ее основную аудиторию — домохозяек. Во время перерывов бренд рекламировал свое мыло, отсюда и название «мыльная опера».

Контент отодвинут в сторону

Хотя ведущие бренды, такие как Proctor & Gamble и Sears-Roebuck & Company, по-прежнему нуждались в авторе контента для радиосегментов, другие воспользовались короткими перерывами между ними. Эти слоты, которые обычно длились не более 60 секунд каждый, давали компаниям достаточно времени для продвижения своих продуктов, но не представляли реальной ценности для слушателей. В то же время эти рекламные ролики, казалось, способствовали росту продаж, тем самым открывая эру рекламы.

Середина 20- ^го века — темное время для брендов, многие из которых решили, что продавать продукты через рекламу проще и выгоднее, чем продавать решения через контент-маркетинг. Таким образом, в 1950-х и 1960-х годах было очень мало ценного брендированного контента, и, следовательно, он не вошёл в историю контент-маркетинга. Эта тенденция сохранялась до конца 70-х – начала 80-х годов.

Exxon и многоканальная кампания

С появлением телевидения бренды стали использовать преимущества различных торговых точек, через которые они могли рекламировать свои товары и услуги. Однако маркетологи обнаружили, что вместо того, чтобы использовать разные сообщения для каждого средства массовой информации, они могут сэкономить деньги, но расширить охват, публикуя одно и то же сообщение на нескольких различных носителях. Эта тактика, которая привела к последовательному обмену сообщениями о бренде, заложила основу для будущих кампаний контент-маркетинга.

Одна из самых замечательных многоканальных кампаний была проведена компанией Exxon (тогда она называлась Esso). Эмери Смит, автор маркетинговых материалов компании, придумал крылатую фразу «Посадите тигра в свой бак», которая создавала впечатление, что наличие бензина Esso в вашем баке придает вашему автомобилю мощь тигра. Крылатая фраза стала хитом, и Exxon использовала ее повсюду — на телевидении, в журналах, газетах и ​​т. д. Они даже создали маленькие тигриные хвосты, которыми владельцы автомобилей могли украшать свои бензобаки. Кампания стала таким триумфом, что журнал Time назвал 1964 год «Годом тигра».

Хотя многоканальный маркетинг начинался как способ для брендов сэкономить деньги на маркетинге, он установил приоритет использования одних и тех же сообщений по разным каналам. Эта идея в истории контент-маркетинга сегодня лежит в основе почти каждой кампании цифрового маркетинга.

Эпоха цифровых технологий и «контент-шок»

В 1990-е годы появились компьютеры и пузырь доткомов, которые навсегда изменили мир маркетинга. Ушли печатные материалы и рекламные листовки, и пришли их цифровые аналоги: электронные бюллетени, веб-сайты и блоги. Интернет упростил для маркетологов создание, публикацию и продвижение контента (по дешевке!), что многие эксперты называют эту эпоху «демократизацией контент-маркетинга».

Хотя цифровой ландшафт сегодня характеризуется несколькими различными платформами и средами, некоторые из них возглавили революцию в маркетинге цифрового контента. Вы, наверное, знакомы с ними.

Интернет сайт

Первый коммерческий веб-сайт в истории цифровых технологий был запущен в 1993 году и принадлежал O'Reilly and Associates. Хотя это произошло задолго до того, как компании начали серьезно относиться к контент-маркетингу, запуск этого сайта стал определяющим моментом для контента, поскольку это был момент, когда реклама начала терять свою монополию на средства массовой информации. Теперь любой, у кого есть доступ в Интернет, может создать сайт и продвигать фирменный контент для более широкой аудитории.

Блог

Первый блог был создан в 1994 году студентом Swarthmore College Джастином Холлом. Сайт Links.net был, по сути, онлайн-версией личного дневника Холла. По мере того, как начали появляться другие подобные ему, появился и термин, обозначающий активность «регистрации в Интернете»: веб-журнал. В 1997 году Джон Баргер объединил два термина, чтобы создать «Блог», а в 1999 году Питер Мерхольц сократил термин до того, с которым мы знакомы сегодня: «Блог».

Хотя изначально блоги использовались в личных целях, корпорациям и медиа-гигантам не потребовалось много времени, чтобы обнаружить, что они могут использовать блоги как средство распространения информации и привлечения своей аудитории. Блоги быстро стали основой любой надежной стратегии контент-маркетинга в истории, и остаются таковыми и сегодня.

Социальные сети

В начале ²¹ века начали появляться новые средства, с помощью которых бренды могли нацеливаться на свою аудиторию и привлекать ее. Facebook и LinkedIn были запущены в 2003 году. Вскоре после этого в 2005 году появился YouTube, а затем, в 2006 году, появился Twitter. Социальные сети служили для брендов способом делиться контентом своего блога с еще большей аудиторией и усиливать свои сообщения. Однако эта простота распространения привела к перегрузке контента, что привело к необходимости алгоритмов ранжирования.

Темные века контент-маркетинга: слишком много, слишком быстро

Когда дело доходит до контент-маркетинга, скорость и избыток — два слова, которые не подходят. Тем не менее, в истории контент-маркетинга, особенно в начале 2010-х годов, маркетологи, казалось, ставили в приоритет две основные цели: продвигать больше контента быстрее , чем их конкуренты. Это привело к явлению, которое сегодня маркетологи называют «контентным шоком».

Контент-шок

Контент-шок — это термин, который начал появляться в маркетинговых кругах примерно в 2014 году, когда предложение контента начало резко опережать спрос. В то время, когда Марк Шефер (Mark Schaefer) придумал этот термин, объем доступного веб-контента удваивался каждые девять-двадцать четыре месяца, в зависимости от того, какому источнику вы доверяете. Потребители уже тратили в среднем 11 часов в день на потребление контента — по сравнению с двумя часами в день в 1920-х годах. Насколько больше времени люди могли бы проводить со своими мобильными устройствами, постулировал он?

Затем он сказал, что у каждого человека есть ограничение на количество контента, которое он или она может потреблять, и этот контент не является устойчивым подходом для маркетологов. Он также посетовал, что бренды «платят» людям за то, чтобы они читали их контент, и что, в конце концов, выиграют только самые богатые.

Честно говоря, он не совсем ошибался. В 2015 году начала проявляться тенденция, известная как «парадокс контент-маркетинга»: бренды создавали больше контента с меньшей отдачей. Только за этот год производство контента увеличилось на 35%, а потребление упало на 17%.

Действительно ли эта тенденция возникла из-за того, что люди устали потреблять контент, или это как-то связано с самим контентом? Мы держим пари, что это было последнее.

Эпоха пятидолларовых статей

Сегодня средняя длина конвертирующего поста в блоге составляет более 2000 слов, и среднему автору веб-контента требуется от четырех до шести часов, чтобы создать такой материал. В ранней истории маркетинга цифрового контента для блоггеров было нормальным публиковать статьи длиной от 200 до 500 слов, иногда несколько раз в день. Как это было достигнуто, спросите вы?

Многие маркетологи нанимали авторов через такие сайты, как oDesk, Elance (теперь UpWork) и Fiverr всего за 5 долларов за статью . Как вы понимаете, большинство этих пятидолларовых статей были плохо написаны и не имели реальной ценности.

Наполнение и вращение ключевых слов

Более того, бренды нанимали писателей не обязательно для создания качественного контента, а для улучшения своего рейтинга по определенным ключевым словам. Это привело к « заполнению ключевыми словами », когда одно и то же ключевое слово втискивалось как можно больше раз в блог из 200–500 слов. Эти статьи редко имели смысл и не представляли реальной ценности. На самом деле, статьи с ключевыми словами были настолько оскорбительными, что Google начал наказывать бренды, которые их опубликовали.

Затем был краткий период « раскрутки статей ». Вращение статей включало в себя переписывание старого контента путем изменения структуры предложений и замены слов или целых фраз синонимами. Цель состояла в том, чтобы создать контент, который Google сочтет «оригинальным», как можно быстрее и с минимальными затратами. Пример вращения может выглядеть так:

Оригинал: «Собака перепрыгнула через забор».

Вращающаяся версия № 1: «Собака перепрыгнула через ворота».

Вращающаяся версия № 2: «Собака перепрыгнула через препятствие».

Благодаря обновлению Panda от Google в 2011 году больше не было вращения контента и ответственных за него контент-ферм.

Эти три тактики — оплата статей по 5 долларов, наполнение ключевыми словами и вращение статей — сегодня не работают, они никогда не работали, отсюда и падение потребления контента в 2015 году. Темная сторона истории контент-маркетинга показывает нам, что было, а что нет. Это не сработало, когда речь шла о поиске новых клиентов и расширении охвата бренда.

Ты получаешь то, за что платишь

Возвращаясь к Шеферу, говорящему, что только самые богатые могут выиграть… Контент-маркетинг настолько эффективен, потому что он стремится предложить ценность в виде решения проблем читателей или ответов на их вопросы. Для создания такого типа контента брендам нужен писатель с талантом и опытом, а не самопровозглашенный автор веб-контента, который готов пожертвовать целостностью письменного слова за 5 долларов.

Тем не менее, действительно ли бренды должны выкладывать столько, сколько предлагал Шефер? (Во время написания статьи он предположил, что брендам придется платить более 3000 долларов в неделю только за то, чтобы поддерживать читаемость контента.) К сожалению, на этот вопрос нет четкого ответа, поскольку бюджеты и потребности брендов сильно различаются в зависимости от ряд уникальных факторов. Однако важно отметить, что контент-маркетинг является масштабируемым, что особенно верно, когда вы используете услуги по написанию контента по меню. Однако, как свидетельствует мрачная история контент-маркетинга в начале 2000-х, мантра «вы получаете то, за что платите» очень актуальна, когда речь идет о контент-маркетинге.

Контент сегодня: постоянная потребность в высококачественном контенте

Сегодня средний бренд выделяет 27% своего общего маркетингового бюджета на контент-маркетинг, хотя самые успешные организации тратят около 40% на контент-стратегию. 32% этого бюджета уходит только на создание контента . Почему? Потому что, несмотря на утверждение Шефера о том, что контент не является устойчивым, на самом деле это так. Ниже приведены некоторые статистические данные, которые доказывают, что это правда:

• 72% маркетологов говорят, что контент-маркетинг увеличивает количество потенциальных клиентов и увеличивает вовлеченность.
• Контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционные маркетинговые программы, но генерирует в 3 раза больше лидов.
• Коэффициент конверсии для брендов, которые используют контент-маркетинг, в среднем в 6 раз выше, чем у тех, кто этого не делает.
• 95% потребителей говорят, что учитывают контент при оценке компании и ее предложений.
• Девять из 10 лиц, принимающих решения в сфере B2B, говорят, что контент влияет на их решение о покупке.

Это то, что касается контент-маркетинга. На самом деле контент настолько мощен, что ведущие мировые бренды выделяют большую часть своих маркетинговых бюджетов на его создание. Coca-Cola, например, тратит больше денег на создание контента, чем на телевизионную рекламу.

Что это значит

Эта статистика говорит нам об одном: потребность в высококачественном контенте не исчезнет в ближайшее время. Хотя контент претерпел множество изменений со времен The Furrow и Jell-O Recipe Book, история контент-маркетинга говорит нам, что качественный контент всегда будет превалировать и что брендам понадобится автор контента, который сможет его создать.

Пусть история контент-маркетинга послужит вашим проводником

Итак, что все это значит для вас? Почему вас должна волновать история контент-маркетинга? Как и в случае любого урока истории, вы можете многому научиться на прошлых ошибках и победах маркетологов. Вот несколько ценных уроков, которые вы можете использовать, чтобы направлять свои будущие стратегии контент-маркетинга:

1. История повторяется

125 лет назад подробный контент, предлагающий исключительно ценную информацию, сделал такие известные бренды, как John Deere, Michelin и Jell-O, известными всем. Потребители настроились, чтобы послушать лидеров мнений из таких компаний, как Sears-Roebuck and Company, которые обсуждают насущные и актуальные темы. Они также следили за короткими драмами, поставленными Proctor & Gamble.

Сегодня бренды по-прежнему используют эту тактику — просто средства коммуникации другие. Например, вместо того, чтобы публиковать бумажные журналы, бренды используют блоги, электронные книги и официальные документы, чтобы предложить тип ценности, которую John Deere потворствовала бы. Хотя радио в настоящее время предназначено только для ток-шоу, музыки и краткой рекламы, бренды через подкасты передают свои идеи.

Дело в том, посмотрите на то, что работало раньше. Скорее всего, та же тактика, которая работала тогда, будет работать и сейчас — возможно, вам просто придется немного подправить ее, чтобы она соответствовала современным стандартам.

2. Качество превыше количества

Мы не можем не подчеркнуть это в достаточной степени — качество всегда побеждает. Как показывают темные века истории контент-маркетинга, дешевых статей, написанных исключительно с целью ранжирования по ключевым словам, будет недостаточно. Ваша целевая аудитория не только проигнорирует ваш контент, но вы также можете потерять из-за этого рейтинг.

Вы должны публиковать ценный контент, который находит отклик у вашей аудитории, даже если для этого нужно инвестировать в меньшее количество контента. Одна информативная, интересная и актуальная статья, написанная сильным автором веб-контента, гораздо ценнее, чем 10 бессодержательных статей, что подтверждается The Furrow, концепцией 125-летней давности, которая продолжает поддерживать лояльность к бренду и сегодня.

3. Таргетинг — это ключ

Jell-O почти не существовало, но благодаря использованию таргетинга оно существует. Jell-O правильно сделала три вещи: определила свою целевую демографическую группу (домохозяйки), создала контент, ориентированный именно на указанный рынок (книга рецептов), и определила лучший способ донесения этого контента (через The Ladies Home Journal). Таргетинг настолько эффективен, что стал неотъемлемой частью любой современной стратегии контент-маркетинга.

4. Многоканальные кампании для победы

Использование компанией Exxon нескольких каналов для передачи одного и того же сообщения было новаторским способом расширить охват бренда с минимальными затратами. Это также оказалось гениальным способом укрепить бренд и завоевать лояльность. Многоканальные кампании сегодня являются нормой, но если вы когда-нибудь подумаете о том, чтобы отклониться от этого подхода или действовать без определенного сообщения, обратитесь к историческому Году Тигра, чтобы понять, почему вам следует дважды подумать, прежде чем сделать это.

5. Рискуйте

Когда компания John Deere впервые опубликовала The Furrow, контент-маркетинг не рассматривался. Однако положительный отклик был ошеломляющим, и компания навсегда изменила мир маркетинга.

Компания Michelin понятия не имела, что страна с небольшим количеством транспортных средств на дорогах так хорошо откликнется на путеводитель. Тем не менее, она раздала потребителям 35 000 бесплатных копий, и сегодня шинная компания также является ведущим авторитетом в сфере изысканной кухни. Кто знал?

Эти истории, как и любая настоящая история маркетингового успеха, начинаются с риска. Хотя вы должны использовать прошлые тенденции и данные для обоснования своих решений, вы также никогда не должны бояться пробовать что-то новое. Если вы не сделаете попытку, вы можете упустить возможность войти в историю.

Что такое контент-маркетинг?

Как показывает история контент-маркетинга, потребность в писателе контента никогда не исчезнет. Хотя тенденции в контент-маркетинге постоянно меняются, одно остается верным: ценный, хорошо написанный контент может иметь большое значение для того, чтобы выделить ваш бренд среди остальных. Есть ли в вашей команде кто-то, кто может создавать для вас такой контент? Если нет, мы будем более чем счастливы найти вам этого писателя сегодня. Посетите нашу страницу управляемых услуг, чтобы узнать больше.