La historia del marketing de contenidos

La historia del marketing de contenidos es un tema muy debatido. Algunos especialistas en marketing dan crédito a los dibujos rupestres como algunas de las primeras formas de marketing de contenidos. Otros afirman que el primer desarrollo real del contenido se produjo después de la invención de la imprenta de Gutenberg. Aún así, otros creen que el marketing de contenidos no despegó realmente hasta la "democratización del contenido" que solo la comunicación masiva, como la que permite Internet, podría producir. Pero, ¿de qué se trata el marketing de contenidos? Independientemente de la teoría de cualquier persona, el hecho es que los especialistas en marketing siempre han necesitado y seguirán necesitando marketing de contenido.

Marketing de contenidos: ¿dónde empezó?

Si bien los dibujos rupestres son, sin duda, un hallazgo significativo, ya que nos dicen mucho sobre la historia humana, no vamos a ir tan lejos como para decir que la historia del marketing de contenidos comenzó hace miles de años. Si estamos hablando de marketing de contenidos tal como lo conocemos hoy, debemos retroceder solo 125 años, a la publicación de The Furrow por John Deere.

el surco

El Surco es una publicación verdaderamente notable por dos razones distintas. Uno, fue el primero de su tipo y sirve como un excelente ejemplo de lo que debería ser el marketing de contenidos. Dos, era una publicación completamente dedicada a ayudar al lector, no a impulsar las ventas.

El Surco, que John Deere publicó por primera vez en 1895, era una revista comprometida con brindar asesoramiento e información a los agricultores que buscaban mejorar sus negocios y aumentar la rentabilidad de sus tierras. A diferencia de otras publicaciones de la época, no impulsó la venta de productos John Deere. Más bien, proporcionó información relevante y valiosa e historias atractivas para que los consumidores las disfrutaran. Esta es la definición de marketing de contenidos efectivo.

La revista, que ayudó a la empresa de tractores a forjar conexiones más profundas con su audiencia, se convirtió rápidamente en un éxito. En 1912, la revista tenía 4 millones de suscriptores. Todavía está en circulación hoy, con 1,5 millones de suscriptores en 40 países diferentes. No solo hizo historia en los libros de marketing de contenidos, sino que fue innovador para el marketing y la participación del consumidor en general.

The Furrow es un ejemplo perfecto de materiales de marketing que generan confianza y construyen relaciones. También es un gran ejemplo de cómo un fuerte escritor de contenido de marketing, o, en el caso de The Furrow, muy probablemente un equipo de ellos, puede ayudar a las empresas a superar sus expectativas de marketing.

Las guías Michelin

Después de presenciar el éxito de El Surco, Michelin, la marca francesa de neumáticos, publicó la Guía Michelin. La publicación de 400 páginas proporcionó a los conductores una gran cantidad de información valiosa que podrían usar en la carretera, como dónde encontrar talleres de reparación de automóviles, restaurantes y hoteles, junto con consejos de viaje profesionales. Es posible que haya oído hablar de esta guía, pero nunca asoció la autoridad de alta cocina o las clasificaciones de estrellas Michelin con la compañía de neumáticos, pero es el mismo Michelin.

Aunque solo había alrededor de 2200 automóviles en las carreteras de Francia en ese momento (esto fue en 1900), los emprendedores hermanos Michelin, Andre y Edouard, estaban tan seguros de que sus esfuerzos valdrían la pena que distribuyeron 35 000 copias de la primera publicación. gratis. Aunque la guía no vendía llantas, la idea detrás de ella era que alentaría a las personas a viajar a lugares cercanos y lejanos. Todos esos viajes desgastarían las llantas antes y, cuando eso sucediera, con suerte recurrirían a la compañía de llantas que les proporcionó la guía práctica en primer lugar: Michelin.

La influencia del marketing de contenido efectivo

En 1920, la publicación fue un éxito tan histórico que la compañía comenzó a publicar guías para otros países. También comenzó a cobrar a los consumidores por ello, y la gente estaba más que feliz de pagar (evidenciado por la continua popularidad de las guías en la actualidad). Las guías no solo beneficiaron a las empresas destacadas, sino que también sentaron las bases para la siguiente fase del marketing de contenido: publicaciones para el consumidor y anuncios dirigidos publicados en revistas especializadas. Michelin hizo historia en el marketing de contenidos al cambiar la forma en que las empresas de todo el mundo utilizaban el contenido.

El libro de recetas de gelatina

Jell-O es un nombre familiar hoy en día, pero no siempre lo fue. De hecho, la amada y vivaz delicia de un postre casi se convierte en un esfuerzo fallido. Sin embargo, en lo que muchos creen que es el último gran impulso de Jell-O, comenzó a publicar anuncios en The Ladies Home Journal. Debido a que el ama de casa estadounidense era el grupo demográfico objetivo de Jell-O, este parece ser uno de los primeros ejemplos de segmentación de audiencia intencionada , que es otro capítulo innovador en la historia del marketing de contenidos.

El pensamiento estratégico de la empresa valió la pena, ya que los anuncios comenzaron a generar ventas. Sin embargo, fue el libro de recetas de gelatina, una colección de recetas que la gente podía hacer con gelatina, lo que realmente atrajo el interés. Este libro no solo impulsó las ventas, sino que también convirtió a Jell-O en un nombre familiar, demostrando una vez más los poderes de un escritor de contenido de marketing eficaz.

La Onda de Radio, Liderazgo de Pensamiento y Branded Content

La historia del marketing de contenidos no terminó cuando las cosas comenzaron a digitalizarse. A medida que la radio creció en popularidad, las marcas descubrieron que todavía necesitaban escribir contenido. La radio, aunque de naturaleza auditiva, sirvió como una forma para que las empresas pusieran contenido directamente en los hogares de los consumidores.

Sears-Roebuck and Company ofrece uno de los ejemplos más notables de cómo las marcas usaban la radio con fines de marketing de contenido en la década de 1920. La tienda de electrodomésticos compró tiempo aire para llegar a los clientes de la industria agrícola. El anfitrión proporcionó a los agricultores información diseñada para ayudarlos a superar la crisis de deflación. Es uno de los primeros ejemplos de una empresa que utiliza el marketing de contenidos para establecer un liderazgo innovador .

Para 1924, el segmento era tan popular que Sears estableció su propia estación de transmisión. A través de él, continuaron brindando asesoramiento y publicitando productos. Incluso vendieron radios a través de la radio para que la gente pudiera sintonizar en casa.

En 1933, Proctor & Gamble lanzó su serie radiofónica, "Oxydol's Own Ma Perkins". El drama fue patrocinado por su jabón en polvo Oxydol y estaba dirigido a su grupo demográfico principal: las amas de casa. Durante los descansos, la marca anunciaba sus productos de jabón, de ahí el nombre, "telenovela".

El contenido se deja de lado

Aunque las marcas líderes, como Proctor & Gamble y Sears-Roebuck & Company, todavía necesitaban un escritor de contenido para los segmentos de radio, otros aprovecharon los breves descansos entre ellos. Estos espacios, que normalmente no duraban más de 60 segundos cada uno, daban a las empresas el tiempo suficiente para impulsar sus productos, pero no ofrecían ningún valor real a los oyentes. Al mismo tiempo, estos comerciales parecían impulsar las ventas, marcando así el comienzo de la era de la publicidad.

La mitad del ^siglo XX es una época oscura para las marcas, muchas de las cuales decidieron que vender productos a través de la publicidad era más fácil y lucrativo que vender soluciones a través del marketing de contenidos. Entonces, las décadas de 1950 y 1960 vieron muy poco contenido de marca valioso y, por lo tanto, no hicieron mucha historia en el marketing de contenido. Esta tendencia continuaría hasta finales de los 70 y principios de los 80.

Exxon y la campaña multicanal

Con el auge de la televisión, las marcas comenzaron a aprovechar los diversos medios a través de los cuales podían anunciar sus productos y servicios. Sin embargo, en lugar de usar diferentes mensajes para cada medio, los especialistas en marketing descubrieron que podían ahorrar dinero pero expandir su alcance al publicar el mismo mensaje en múltiples medios diferentes. Esta táctica, que resultó en mensajes de marca consistentes, sentó las bases para futuras campañas de marketing de contenido.

Una de las campañas multicanal más notables provino de Exxon (entonces llamada Esso). El redactor de contenido de marketing de la empresa, Emery Smith, desarrolló el lema "Ponga un tigre en su tanque", que daba la impresión de que tener gasolina Esso en su tanque le daba a su vehículo el poder de un tigre. El eslogan fue un éxito y Exxon lo usó en todas partes: en televisión, en anuncios de revistas, en anuncios de periódicos y más. Incluso creó pequeñas colas de tigre con las que los propietarios de vehículos podían adornar sus tapones de gasolina. La campaña fue todo un triunfo. La revista Time denominó 1964 “El año del tigre”.

Aunque el marketing multicanal comenzó como una forma de que las marcas ahorraran dinero en marketing, sentó un precedente para usar el mismo mensaje en varios canales. Esa idea en la historia del marketing de contenidos es la que subraya casi todas las campañas de marketing digital en la actualidad.

La era digital y el “shock de contenido”

La década de 1990 vio el surgimiento de las computadoras y la burbuja de las punto com, las cuales cambiaron el mundo del marketing para siempre. Salieron los materiales impresos y los folletos de correo directo, y llegaron sus contrapartes digitales: boletines por correo electrónico, sitios web y blogs. Internet facilitó tanto a los especialistas en marketing la creación, publicación y promoción de contenido (¡a bajo precio!), que muchos expertos se refieren a esta era como la "democratización del marketing de contenido".

Aunque el panorama digital actual se caracteriza por varias plataformas y medios diferentes, hay algunos que encabezaron la revolución del marketing de contenido digital. Probablemente estés familiarizado con ellos.

Sitio web

El primer sitio web comercial en la historia digital se lanzó en 1993 y era propiedad de O'Reilly and Associates. Aunque ocurrió mucho antes de que las empresas tomaran en serio el marketing de contenido, el lanzamiento de este sitio fue el momento decisivo para el contenido, ya que fue el momento en que la publicidad comenzó a perder su monopolio sobre los medios. Ahora, cualquier persona con acceso a Internet podría crear un sitio y enviar contenido de marca a un público más amplio.

Blog

El primer blog fue creado en 1994 por el estudiante de Swarthmore College, Justin Hall. El sitio, Links.net, era esencialmente la versión en línea de Hall de un diario personal. A medida que comenzaron a surgir otros similares, también lo hizo un término para la actividad de "iniciar sesión en la web": registro web. En 1997, John Barger combinó los dos términos para crear "Weblog", y en 1999, Peter Merholz truncó el término al que conocemos hoy: "Blog".

Aunque los blogs se usaron inicialmente por motivos personales, las corporaciones y los gigantes de los medios no tardaron mucho en descubrir que podían usar los blogs como un medio para crear conciencia e involucrar a sus audiencias. Los blogs se convirtieron rápidamente en la base de cualquier estrategia sólida de marketing de contenido en la historia, y lo siguen siendo hoy.

Medios de comunicación social

En la primera parte del siglo ^XXI , comenzaron a surgir nuevos medios a través de los cuales las marcas podían dirigirse y atraer a sus audiencias. Facebook y LinkedIn se lanzaron en 2003. YouTube los siguió poco después en 2005, y luego, en 2006, apareció Twitter. Las redes sociales sirvieron como una forma para que las marcas compartieran el contenido de su blog con audiencias aún más grandes y amplificaran sus mensajes. Sin embargo, esta facilidad de distribución resultó en una sobrecarga de contenido, lo que llevó a la necesidad de algoritmos de clasificación.

La Edad Oscura del Marketing de Contenidos: Demasiado, Demasiado Rápido

Cuando se trata de marketing de contenidos, velocidad y exceso son dos palabras que no pertenecen. Sin embargo, en la historia del marketing de contenidos, específicamente a principios de la década de 2010, los especialistas en marketing parecían priorizar dos objetivos principales: sacar más contenido más rápido que sus competidores. Esto condujo al fenómeno que los especialistas en marketing llaman hoy "choque de contenido".

Choque de contenido

Content shock es un término que comenzó a surgir en los círculos de marketing alrededor de 2014, cuando la oferta de contenido comenzó a superar drásticamente la demanda. En el momento en que el agorero del contenido, Mark Schaefer, acuñó el término, la cantidad de contenido web disponible se duplicaba cada nueve a 24 meses, dependiendo de la fuente en la que se creyera. Los consumidores ya pasaban, en promedio, 11 horas al día consumiendo contenido, frente a las dos horas al día en la década de 1920. ¿Cuánto tiempo más podría pasar la gente en sus dispositivos móviles, postuló?

Luego continuó diciendo que cada ser humano tiene un límite en la cantidad de contenido que puede consumir, y que el contenido no es un enfoque sostenible para los especialistas en marketing. Además, lamentó que las marcas estuvieran "pagando" a las personas para leer su contenido y que, al final del día, solo ganarían los bolsillos más profundos.

Con toda honestidad, no estaba del todo equivocado. En 2015, comenzó a ocurrir una tendencia que ahora se conoce como la "paradoja del marketing de contenido": las marcas estaban creando más contenido con menos retorno. Solo en ese año, la producción de contenido aumentó un 35%, pero el consumo cayó un 17%.

¿Esta tendencia realmente se debió a que las personas estaban cansadas de consumir contenido o tuvo algo que ver con el contenido en sí? Apostamos a que fue lo último.

La era de los artículos de $5

Hoy en día, la longitud promedio de una publicación de blog que genera conversiones es de más de 2000 palabras, y el escritor de contenido web promedio tarda de cuatro a seis horas en producir una pieza de este tipo. En la historia temprana del marketing de contenido digital, era normal que los blogueros publicaran artículos de entre 200 y 500 palabras, a veces varias veces al día. ¿Cómo se logró esto, usted puede preguntarse?

Muchos vendedores contratarían a un escritor a través de sitios como oDesk, Elance (ahora UpWork) y Fiverr por tan solo $5 por artículo . Como puede imaginar, la mayoría de estos artículos de $ 5 estaban mal escritos y carecían de valor real.

Relleno y rotación de palabras clave

Además, las marcas estaban contratando escritores no necesariamente para producir contenido de calidad, sino para mejorar su clasificación para ciertas palabras clave. Esto condujo al " relleno de palabras clave ", que consistía en exprimir la misma palabra clave tantas veces como fuera posible en un blog de 200 a 500 palabras. Estos artículos rara vez tenían sentido y no proporcionaban ningún valor real. De hecho, los artículos llenos de palabras clave eran tan ofensivos que Google comenzó a penalizar a las marcas que los publicaban.

Luego estaba el breve período de " giro de artículos ". La rotación de artículos implicaba reescribir contenido antiguo cambiando la estructura de la oración y reemplazando palabras o frases completas con sinónimos. El objetivo era generar contenido que Google considerara "original" de la forma más rápida y rentable posible. Un ejemplo de giro podría verse así:

Original: “El perro saltó la valla”.

Versión hilada # 1: "El canino saltó sobre la puerta".

Versión hilada #2: “Sobre el obstáculo saltó el perro”.

Gracias a la actualización de Panda de Google en 2011, la rotación de contenido y las granjas de contenido responsables de ella ya no existían.

Estas tres tácticas no solo no funcionarían hoy en día, sino que nunca funcionaron, de ahí la caída en el consumo de contenido en 2015. El lado oscuro de la historia del marketing de contenido nos muestra lo que tiene y lo que no. Funcionó cuando se trata de encontrar nuevos clientes y mejorar el alcance de la marca.

Tienes lo que pagas

Volviendo a Schaefer diciendo que solo los bolsillos más profundos pueden ganar... El marketing de contenidos es tan efectivo porque busca ofrecer valor en forma de una solución a los problemas de los lectores o una respuesta a sus preguntas. Para crear este tipo de contenido, las marcas necesitan un escritor de contenido con talento y experiencia, no un autor de contenido web autoproclamado que esté dispuesto a sacrificar la integridad de la palabra escrita por $5.

Dicho esto, ¿las marcas realmente necesitan desembolsar tanto como propuso Schaefer? (Al momento de escribir el artículo, sugirió que las marcas tendrían que pagar más de $3,000 por semana solo para mantener el número de lectores de contenido). Desafortunadamente, no hay una respuesta clara a esto, ya que los presupuestos y las necesidades de las marcas varían drásticamente según una serie de factores únicos. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el marketing de contenido es escalable, lo cual es especialmente cierto cuando utiliza servicios de redacción de contenido a la carta. Sin embargo, como lo demuestra la oscura historia del marketing de contenido a principios de la década de 2000, el mantra "obtienes lo que pagas" es muy relevante cuando se trata de marketing de contenido.

Contenido hoy: la necesidad continua de contenido de alta calidad

Hoy en día, la marca promedio asigna el 27 % de su presupuesto general de marketing al marketing de contenido, aunque las organizaciones más exitosas gastan cerca del 40 % en una estrategia de contenido. El 32% de ese presupuesto se destina solo a la creación de contenido . ¿Por qué? Porque, a pesar de la afirmación de Schaefer de que el contenido no es sostenible, en realidad lo es en gran medida. A continuación se muestran algunas estadísticas que prueban que esto es cierto:

• El 72% de los especialistas en marketing dicen que el marketing de contenido aumenta su número de clientes potenciales y aumenta el compromiso.
• El marketing de contenidos cuesta un 62 % menos que los programas de marketing tradicionales, pero genera el triple de clientes potenciales.
• Las tasas de conversión para las marcas que usan marketing de contenido son 6 veces más altas que las que no lo hacen, en promedio.
• El 95% de los consumidores dicen que consideran el contenido al evaluar una empresa y sus ofertas.
• Nueve de cada 10 tomadores de decisiones B2B dicen que el contenido influye en sus decisiones de compra.

De esto se trata el marketing de contenidos. El contenido es tan poderoso, de hecho, que las principales marcas mundiales asignan la mayoría de sus presupuestos de marketing a su creación. Coca-Cola, por ejemplo, gasta más dinero en la creación de contenido que en publicidad televisiva.

Lo que esto significa

Estas estadísticas nos dicen una cosa: la necesidad de contenido de alta calidad no desaparecerá pronto. Aunque el contenido ha sufrido muchos cambios desde los días de The Furrow y Jell-O Recipe Book, la historia del marketing de contenidos nos dice que el contenido de calidad siempre prevalecerá y que las marcas necesitarán un escritor de contenido que pueda producirlo.

Deje que la historia del marketing de contenidos le sirva de guía

Entonces, ¿qué significa todo esto para ti? ¿Por qué debería importarte la historia del marketing de contenidos? Al igual que con cualquier lección de historia, hay mucho que puede aprender de los errores y victorias de los vendedores del pasado. Aquí hay algunas lecciones valiosas que puede usar para guiar sus futuras estrategias de marketing de contenido:

1. La historia se repite

Hace 125 años, el contenido de formato largo que ofrecía información estrictamente valiosa convirtió a grandes marcas como John Deere, Michelin y Jell-O en nombres familiares. Los consumidores sintonizaron para escuchar a líderes de opinión de Sears-Roebuck and Company discutir temas urgentes y relevantes. También siguieron dramas cortos presentados por Proctor & Gamble.

Hoy en día, las marcas aún usan esas tácticas: los medios de comunicación simplemente difieren. Por ejemplo, en lugar de publicar revistas en papel, las marcas utilizan blogs, libros electrónicos y documentos técnicos para ofrecer el tipo de valor que John Deere toleraría. Aunque la radio ahora está reservada para programas de entrevistas, música y anuncios breves, las marcas transmiten liderazgo intelectual a través de podcasts.

El punto es, mira lo que funcionó antes. Lo más probable es que las mismas tácticas que funcionaron entonces funcionen ahora; es posible que deba modificarlas un poco para cumplir con los estándares modernos.

2. Calidad sobre cantidad

No podemos enfatizar esto lo suficiente: la calidad siempre gana. Como lo indica la edad oscura de la historia del marketing de contenidos, los artículos baratos escritos únicamente con el propósito de clasificar las palabras clave no serán suficientes. Su público objetivo no solo ignorará su contenido, sino que también puede perder posiciones debido a ello.

Debe publicar contenido valioso que resuene con su audiencia, incluso si hacerlo significa invertir en menos contenido. Un solo artículo informado, atractivo y relevante escrito por un escritor de contenido web fuerte es mucho más valioso que 10 piezas de pelusa sin sustancia, probado por The Furrow, un concepto de 125 años que continúa impulsando la lealtad a la marca en la actualidad.

3. La orientación es clave

Jell-O casi no existía, pero gracias al uso de la orientación, existe. Jell-O hizo tres cosas bien: identificó su grupo demográfico objetivo (amas de casa), creó contenido que atraería específicamente a dicho mercado (un libro de recetas) e identificó la mejor manera de comunicar ese contenido (a través de The Ladies Home Journal). La orientación es tan efectiva que se ha convertido en una parte integral de cualquier estrategia moderna de marketing de contenido.

4. Campañas multicanal para ganar

El uso de varios canales por parte de Exxon para transmitir el mismo mensaje fue una forma innovadora de expandir el alcance de la marca de una manera económica. También demostró ser una forma genial de fortalecer la marca y generar lealtad. Las campañas multicanal son la norma hoy en día, pero si alguna vez piensa en desviarse de este enfoque, o continuar sin un mensaje definido, consulte el histórico Año del Tigre para ver por qué debería pensarlo dos veces antes de hacerlo.

5. Arriésgate

Cuando John Deere publicó The Furrow por primera vez, el marketing de contenidos no existía. Sin embargo, la respuesta positiva fue abrumadora Y la empresa cambió el mundo del marketing para siempre.

Michelin no tenía idea de que un país con pocos vehículos en la carretera respondería tan bien a una guía de viajes. Sin embargo, entregó 35.000 copias gratuitas a los consumidores y, en la actualidad, la empresa de neumáticos también es una autoridad líder en gastronomía. ¿Quien sabe?

Estas historias, así como todas las verdaderas historias de éxito de marketing, comienzan con un riesgo asumido. Aunque debe utilizar tendencias y datos anteriores para informar sus decisiones, tampoco debe tener miedo de probar algo nuevo. Si no hace el intento, puede perderse la oportunidad de hacer historia.

¿De qué se trata el marketing de contenidos?

Como sugiere la historia del marketing de contenido, la necesidad de un escritor de contenido nunca desaparecerá. Aunque las tendencias en el marketing de contenidos cambian constantemente, una cosa que sigue siendo cierta es que el contenido valioso y bien escrito puede contribuir en gran medida a diferenciar su marca del resto. ¿Tienes a alguien en tu equipo que pueda crear ese tipo de contenido para ti? Si no, estaremos más que felices de emparejarlo con ese escritor hoy. Visite nuestra página de servicios gestionados para obtener más información.