La storia del marketing dei contenuti

La storia del content marketing è un argomento molto dibattuto. Alcuni esperti di marketing attribuiscono ai disegni rupestri alcune delle prime forme di marketing dei contenuti. Altri affermano che il primo vero sviluppo dei contenuti è avvenuto dopo l'invenzione della macchina da stampa Gutenberg. Altri ancora credono che il content marketing non sia decollato fino alla “democratizzazione dei contenuti” che solo la comunicazione di massa, come quella abilitata da internet, poteva produrre. Ma in cosa consiste il content marketing? Indipendentemente dalla teoria di una persona, resta il fatto: i marketer hanno sempre avuto bisogno e continueranno ad aver bisogno del content marketing.

Content Marketing: da dove è iniziato?

Anche se i disegni rupestri sono senza dubbio una scoperta significativa in quanto ci raccontano molto sulla storia umana, non andremo così lontano da dire che la storia del content marketing è iniziata migliaia di anni fa. Se parliamo di content marketing come lo conosciamo oggi, bisogna tornare indietro di soli 125 anni, alla pubblicazione di The Furrow di John Deere.

Il solco

The Furrow è una pubblicazione davvero notevole per due ragioni distinte. Uno, è stato il primo nel suo genere e funge da ottimo esempio di cosa dovrebbe essere il content marketing. Secondo, era una pubblicazione completamente dedicata ad aiutare il lettore, non a spingere le vendite.

The Furrow, che John Deere pubblicò per la prima volta nel 1895, era una rivista impegnata a fornire consigli e informazioni agli agricoltori che stavano cercando di migliorare le loro attività e aumentare la redditività delle loro terre. A differenza di altre pubblicazioni dell'epoca, non spinse la vendita dei prodotti John Deere. Piuttosto, ha fornito informazioni pertinenti e preziose e storie coinvolgenti per il divertimento dei consumatori. Questa è la definizione di content marketing efficace.

La rivista, che ha aiutato l'azienda di trattori a creare legami più profondi con il suo pubblico, è diventata rapidamente un successo. Nel 1912, la rivista aveva 4 milioni di abbonati. È ancora in circolazione oggi, con 1,5 milioni di abbonati in 40 paesi diversi. Non solo ha fatto la storia nei libri di content marketing, ma è stato rivoluzionario per il marketing e il coinvolgimento dei consumatori in generale.

Il solco è un perfetto esempio di materiale di marketing che guadagna fiducia e costruisce relazioni. È anche un ottimo esempio di come un forte scrittore di contenuti di marketing - o, nel caso di The Furrow, molto probabilmente un team di loro - può aiutare le aziende a superare le loro aspettative di marketing.

Le Guide Michelin

Dopo aver assistito al successo di The Furrow, Michelin, il marchio francese di pneumatici, ha pubblicato la Guida Michelin. La pubblicazione di 400 pagine ha fornito ai conducenti una vasta gamma di informazioni preziose che potevano utilizzare sulla strada, ad esempio dove potevano trovare officine di riparazioni auto, ristoranti e hotel, insieme a consigli di viaggio professionali. Potresti aver sentito parlare di questa guida ma non aver mai associato l'autorità gastronomica o le stelle Michelin con l'azienda di pneumatici, ma è la stessa Michelin.

Sebbene all'epoca in Francia circolassero solo circa 2.200 auto (era nel 1900), i fratelli imprenditoriali Michelin, Andre ed Edouard, erano così fiduciosi che i loro sforzi sarebbero stati ripagati che distribuirono 35.000 copie della prima pubblicazione gratuito. Sebbene la guida non vendesse pneumatici, l'idea alla base era che avrebbe incoraggiato le persone a viaggiare in luoghi vicini e lontani. Tutto quel viaggio avrebbe consumato le gomme prima e, quando ciò fosse accaduto, si sarebbe sperato che si sarebbero rivolti all'azienda di pneumatici che ha fornito loro la guida pratica in primo luogo: Michelin.

L'influenza di un marketing efficace dei contenuti

Nel 1920, la pubblicazione ebbe un tale successo storico che l'azienda iniziò a pubblicare guide per altri paesi. Ha anche iniziato a far pagare i consumatori per questo e le persone erano più che felici di pagare (evidenziato dalla continua popolarità delle guide oggi). Le guide non solo hanno avvantaggiato le aziende in primo piano, ma hanno anche posto le basi per la fase successiva del marketing dei contenuti: pubblicazioni per i consumatori e annunci mirati pubblicati su riviste di nicchia. Michelin ha fatto la storia del content marketing cambiando il modo in cui i contenuti sono stati utilizzati dalle aziende di tutto il mondo.

Il ricettario Jell-O

Jell-O è un nome familiare oggi, ma non lo è sempre stato. In effetti, l'amata e rimbalzante delizia di un dessert è quasi diventata un'impresa fallita. Tuttavia, in quella che molti credono essere l'ultima grande spinta di Jell-O, iniziò a pubblicare annunci su The Ladies Home Journal. Poiché la casalinga americana era il target demografico di Jell-O, questo sembra essere uno dei primi esempi di targeting mirato del pubblico , che è un altro capitolo rivoluzionario nella storia del content marketing.

Il pensiero strategico dell'azienda ha dato i suoi frutti, poiché gli annunci hanno iniziato a generare vendite. Tuttavia, è stato il Jell-O Recipe Book, una raccolta di ricette che le persone potevano realizzare con Jell-O, che ha davvero suscitato interesse. Non solo questo libro ha aumentato le vendite, ma ha anche trasformato Jell-O in un nome familiare, dimostrando ancora una volta i poteri di un efficace scrittore di contenuti di marketing.

L'onda radiofonica, leadership di pensiero e contenuti di marca

La storia del content marketing non è finita quando le cose hanno iniziato a diventare digitali. Con la crescita della popolarità della radio, i marchi hanno scoperto di aver ancora bisogno di scrivere contenuti. La radio, sebbene di natura uditiva, è servita come un modo per le aziende di inserire i contenuti direttamente nelle case dei consumatori.

Sears-Roebuck and Company offre uno degli esempi più notevoli di come i marchi utilizzassero la radio per scopi di marketing dei contenuti negli anni '20. Il negozio di elettrodomestici ha acquistato il tempo di trasmissione per raggiungere i clienti del settore agricolo. L'ospite ha fornito agli agricoltori informazioni progettate per aiutarli a superare la crisi della deflazione. È uno dei primi esempi di un'azienda che utilizza il content marketing per stabilire una leadership di pensiero .

Nel 1924, il segmento era così popolare che Sears fondò la propria stazione di trasmissione. Attraverso di essa, hanno continuato a fornire consigli e pubblicizzare prodotti. Vendevano persino radio attraverso la radio in modo che le persone potessero sintonizzarsi a casa.

Nel 1933, Proctor & Gamble lanciò il suo serial radiofonico, "Oxydol's Own Ma Perkins". Il dramma è stato sponsorizzato dal suo sapone in polvere Oxydol e ha preso di mira la sua fascia demografica principale: le casalinghe. Durante le pause, il marchio pubblicizzava i suoi prodotti di sapone, da cui il nome "soap opera".

Il contenuto viene messo da parte

Sebbene marchi leader, come Proctor & Gamble e Sears-Roebuck & Company, abbiano ancora trovato la necessità di uno scrittore di contenuti per i segmenti radiofonici, altri hanno approfittato delle brevi pause tra di loro. Questi slot, che in genere non superavano i 60 secondi ciascuno, davano alle aziende il tempo sufficiente per promuovere i loro prodotti, ma non offrivano alcun valore reale agli ascoltatori. Allo stesso tempo, questi spot sembravano aumentare le vendite, inaugurando così l'era della pubblicità.

La metà del 20 ^° secolo è un periodo buio per i marchi, molti dei quali hanno deciso che vendere prodotti attraverso la pubblicità era più facile e redditizio rispetto alla vendita di soluzioni attraverso il content marketing. Quindi, gli anni '50 e '60 hanno visto pochissimi contenuti di marca di valore e quindi non hanno fatto molta storia del marketing dei contenuti. Questa tendenza sarebbe continuata fino alla fine degli anni '70 fino all'inizio degli anni '80.

Exxon e la campagna multicanale

Con l'ascesa della televisione, i marchi hanno iniziato a sfruttare i vari punti vendita attraverso i quali potevano pubblicizzare i loro prodotti e servizi. Tuttavia, invece di utilizzare messaggi diversi per ogni mezzo, gli esperti di marketing hanno scoperto che potevano risparmiare denaro ma espandere la loro portata pubblicando lo stesso messaggio su più mezzi diversi. Questa tattica, che ha portato a un messaggio di marca coerente, ha gettato le basi per future campagne di content marketing.

Una delle campagne multicanale più notevoli venne da Exxon (allora chiamata Esso). L'autore di contenuti di marketing dell'azienda, Emery Smith, ha sviluppato lo slogan "Metti una tigre nel tuo serbatoio", che dava l'impressione che avere la benzina Esso nel tuo serbatoio desse al tuo veicolo la potenza di una tigre. Lo slogan è stato un successo ed Exxon lo ha usato ovunque: in televisione, nelle pubblicità delle riviste, nei giornali e altro ancora. Ha anche creato piccole code di tigre con cui i proprietari di veicoli potevano adornare i loro tappi di benzina. La campagna è stata un tale trionfo La rivista Time ha soprannominato il 1964 "L'anno della tigre".

Sebbene il marketing multicanale sia iniziato come un modo per i marchi di risparmiare denaro sul marketing, ha stabilito la precedenza per l'utilizzo della stessa messaggistica su vari canali. Quell'idea nella storia del marketing dei contenuti è quella che sottolinea quasi tutte le campagne di marketing digitale oggi.

L'era digitale e lo "shock dei contenuti"

Gli anni '90 hanno visto l'ascesa dei computer e della bolla delle dot com, che hanno entrambi cambiato per sempre il mondo del marketing. Sono usciti materiali stampati e volantini per posta diretta e sono arrivate le loro controparti digitali: newsletter, siti Web e blog tramite e-mail. Internet ha reso così facile per i marketer creare, pubblicare e promuovere contenuti (a buon mercato!), che molti esperti chiamano questa era la "democratizzazione del content marketing".

Sebbene il panorama digitale di oggi sia caratterizzato da diverse piattaforme e mezzi diversi, ce ne sono alcuni che hanno guidato la rivoluzione del marketing dei contenuti digitali. Probabilmente li conosci.

Sito web

Il primo sito web commerciale nella storia del digitale è stato lanciato nel 1993 ed era di proprietà di O'Reilly and Associates. Sebbene sia avvenuto molto prima che le aziende prendessero sul serio il marketing dei contenuti, il lancio di questo sito è stato il momento decisivo per i contenuti in quanto è stato il momento in cui la pubblicità ha iniziato a perdere il suo monopolio sui media. Ora, chiunque abbia accesso a Internet può creare un sito e distribuire contenuti brandizzati a un pubblico più ampio.

Blog

Il primo blog è stato creato nel 1994, dallo studente dello Swarthmore College Justin Hall. Il sito, Links.net, era essenzialmente la versione online di Hall di un diario personale. Man mano che altri simili iniziarono a spuntare, anche un termine per l'attività di "accesso sul Web": registro Web. Nel 1997, John Barger ha combinato i due termini per creare "Weblog" e nel 1999 Peter Merholz ha troncato il termine con quello che conosciamo oggi: "Blog".

Sebbene i blog fossero inizialmente utilizzati per motivi personali, non ci volle molto perché le aziende e i giganti dei media scoprissero che potevano utilizzare i blog come mezzo per diffondere consapevolezza e coinvolgere il proprio pubblico. Il blog è diventato rapidamente il fondamento di qualsiasi solida strategia di marketing dei contenuti nella storia, e lo è ancora oggi.

Social media

Nella prima parte del 21 ^° secolo, iniziarono a sorgere nuovi mezzi attraverso i quali i marchi potevano indirizzare e coinvolgere il proprio pubblico. Facebook e LinkedIn sono stati entrambi lanciati nel 2003. YouTube è seguito poco dopo nel 2005 e poi, nel 2006, Twitter. I social media sono serviti come un modo per i marchi di condividere i contenuti del loro blog con un pubblico ancora più ampio e amplificare i loro messaggi. Tuttavia, questa facilità di distribuzione ha comportato un sovraccarico di contenuti, che ha portato alla necessità di classificare algoritmi.

I secoli bui del marketing dei contenuti: troppo, troppo velocemente

Quando si parla di content marketing, velocità ed eccesso sono due parole che non appartengono. Eppure, nella storia del content marketing, in particolare nei primi anni 2010, i marketer sembravano dare la priorità a due obiettivi principali: pubblicare più contenuti più velocemente di quanto potessero i loro concorrenti. Ciò ha portato al fenomeno che i marketer oggi chiamano "Content Shock".

Contenuto shock

Content shock è un termine che ha iniziato a insinuarsi nei circoli di marketing intorno al 2014, quando l'offerta di contenuti ha iniziato a superare drasticamente la domanda. All'epoca in cui Mark Schaefer coniò il termine, la quantità di contenuti web disponibili raddoppiava ogni nove o 24 mesi, a seconda della fonte in cui credevi. I consumatori trascorrevano già, in media, 11 ore al giorno a consumare contenuti, rispetto alle due ore al giorno negli anni '20. Quanto tempo in più le persone potrebbero trascorrere sui propri dispositivi mobili, ha postulato?

Ha poi continuato dicendo che ogni essere umano ha un limite alla quantità di contenuti che può consumare e che i contenuti non sono un approccio sostenibile per i marketer. Si è inoltre lamentato del fatto che i marchi stessero "pagando" le persone per leggere i loro contenuti e che, alla fine, avrebbero vinto solo le tasche più profonde.

In tutta onestà, non aveva tutti i torti. Nel 2015 ha iniziato a manifestarsi una tendenza ora nota come il "paradosso del content marketing": i marchi creavano più contenuti con meno ritorni. Solo in quell'anno la produzione di contenuti è aumentata del 35%, ma il consumo è diminuito del 17%.

Questa tendenza era davvero dovuta al fatto che le persone erano stanche di consumare contenuti o aveva qualcosa a che fare con il contenuto stesso? Scommettiamo che sia stato quest'ultimo.

L'era degli articoli da $ 5

Oggi, la lunghezza media di un post sul blog di conversione è superiore a 2.000 parole e lo scrittore medio di contenuti Web impiega dalle quattro alle sei ore per produrre un pezzo del genere. All'inizio della storia del marketing dei contenuti digitali, era normale che i blogger pubblicassero articoli di lunghezza compresa tra 200 e 500 parole, a volte più volte al giorno. Come è stato realizzato, vi chiederete?

Molti marketer assumerebbero uno scrittore tramite siti come oDesk, Elance (ora UpWork) e Fiverr per un minimo di $ 5 per articolo . Come puoi immaginare, la maggior parte di questi articoli da $ 5 sono stati scritti male e non avevano alcun valore reale.

Ripieno e filatura di parole chiave

Inoltre, i marchi assumevano scrittori non necessariamente per produrre contenuti di qualità, ma per migliorare il posizionamento di determinate parole chiave. Ciò ha portato al " ripieno di parole chiave ", che prevedeva di spremere la stessa parola chiave il maggior numero di volte possibile in un blog da 200 a 500 parole. Questi articoli raramente avevano un senso e non fornivano alcun valore reale. In effetti, gli articoli pieni di parole chiave erano così offensivi che Google ha iniziato a penalizzare i marchi che li pubblicavano.

Poi c'è stato il breve periodo di " filatura di articoli ". La rotazione dell'articolo prevedeva la riscrittura del vecchio contenuto modificando la struttura della frase e sostituendo parole o intere frasi con sinonimi. L'obiettivo era generare contenuti che Google ritenesse "originali" nel modo più rapido ed economico possibile. Un esempio di spinning potrebbe essere simile a questo:

Originale: "Il cane ha scavalcato il recinto".

Spun Version n. 1: "Il cane è saltato oltre il cancello".

Spun Version #2: "Oltre l'ostacolo il cane è saltato".

Grazie all'aggiornamento Panda di Google nel 2011, la rotazione dei contenuti e le farm di contenuti responsabili non esistevano più.

Non solo queste tre tattiche - pagare $ 5 per articoli, riempimento di parole chiave e rotazione di articoli - non funzionerebbero oggi, ma non hanno mai funzionato, da qui il calo del consumo di contenuti nel 2015. Il lato oscuro della storia del marketing dei contenuti ci mostra cosa ha e cosa ha' Ha funzionato quando si tratta di trovare nuovi clienti e migliorare la copertura del marchio.

Si ottiene quello che si paga

Tornando a Schaefer dicendo che solo le tasche più profonde possono vincere... Il content marketing è così efficace perché cerca di offrire valore sotto forma di una soluzione ai problemi dei lettori o di una risposta alle loro domande. Per creare questo tipo di contenuti, i marchi hanno bisogno di uno scrittore di contenuti con talento ed esperienza, non di un autore di contenuti web che si dichiara disposto a sacrificare l'integrità della parola scritta per $ 5.

Detto questo, i marchi devono davvero sborsare tanto quanto proposto da Schaefer? (Al momento della stesura dell'articolo, ha suggerito che i marchi dovrebbero pagare fino a $ 3.000 a settimana solo per mantenere i lettori di contenuti.) Sfortunatamente, non esiste una risposta chiara a questo, poiché i budget e le esigenze dei marchi variano drasticamente in base a una serie di fattori unici. Tuttavia, è importante notare che il content marketing è scalabile, il che è particolarmente vero quando si utilizzano servizi di scrittura di contenuti à la carte. Tuttavia, come evidenziato dall'oscura storia del marketing dei contenuti nei primi anni 2000, il mantra "ottieni quello per cui paghi" è molto rilevante quando si tratta di marketing dei contenuti.

Contenuto oggi: la continua necessità di contenuti di alta qualità

Oggi, il marchio medio assegna il 27% del suo budget di marketing complessivo al marketing dei contenuti, sebbene le organizzazioni di maggior successo spendano circa il 40% in una strategia dei contenuti. Il 32% di quel budget va alla sola creazione di contenuti . Come mai? Perché, nonostante l'affermazione di Schaefer secondo cui il contenuto non è sostenibile, in realtà lo è moltissimo. Di seguito sono riportate alcune statistiche che dimostrano che ciò è vero:

• Il 72% dei marketer afferma che il content marketing aumenta il numero di lead e aumenta il coinvolgimento.
• Il content marketing costa il 62% in meno rispetto ai tradizionali programmi di marketing, ma genera 3 volte più contatti.
• I tassi di conversione per i marchi che utilizzano il content marketing sono in media 6 volte superiori a quelli che non lo fanno.
• Il 95% dei consumatori afferma di considerare i contenuti quando valuta un'azienda e le sue offerte.
• Nove decisori B2B su 10 affermano che il contenuto influisce sulle loro decisioni di acquisto.

Questo è il contenuto del marketing. Il contenuto è così potente, infatti, che i principali marchi globali stanno destinando la maggior parte dei loro budget di marketing alla sua creazione. Coca-Cola, ad esempio, spende più soldi per la creazione di contenuti che per la pubblicità televisiva.

Cosa significa

Queste statistiche ci dicono una cosa: la necessità di contenuti di alta qualità non scomparirà presto. Sebbene i contenuti abbiano subito molti cambiamenti dai tempi di The Furrow e Jell-O Recipe Book, la storia del content marketing ci dice che i contenuti di qualità prevarranno sempre e che i marchi avranno bisogno di uno scrittore di contenuti in grado di produrli.

Lascia che la storia del marketing dei contenuti ti serva da guida

Allora, cosa significa tutto questo per te? Perché dovresti preoccuparti della storia del content marketing? Come con qualsiasi lezione di storia, puoi imparare molto dagli errori e dalle vittorie dei marketer del passato. Ecco alcune preziose lezioni che puoi utilizzare per guidare le tue future strategie di marketing dei contenuti:

1. La storia si ripete

125 anni fa, i contenuti di lunga durata che offrivano informazioni strettamente preziose hanno reso grandi nomi come John Deere, Michelin e Jell-O nomi familiari. I consumatori si sono sintonizzati per ascoltare i leader del pensiero come Sears-Roebuck e Company discutere di argomenti urgenti e rilevanti. Hanno anche seguito brevi drammi messi in scena da Proctor & Gamble.

Oggi i marchi usano ancora queste tattiche: i mezzi di comunicazione sono semplicemente diversi. Ad esempio, invece di pubblicare riviste cartacee, i marchi utilizzano blog, eBook e whitepaper per offrire il tipo di valore che John Deere condonerebbe. Sebbene la radio sia ora riservata a talk show, musica e brevi pubblicità, i marchi trasmettono la leadership del pensiero attraverso i podcast.

Il punto è, guarda cosa ha funzionato prima. È probabile che le stesse tattiche che hanno funzionato allora funzionino ora: potresti semplicemente modificarle un po' per soddisfare gli standard moderni.

2. Qualità rispetto alla quantità

Non possiamo sottolinearlo abbastanza: la qualità vince ogni volta. Come indicato dai secoli bui della storia del content marketing, gli articoli economici scritti esclusivamente allo scopo di classificare le parole chiave non saranno sufficienti. Non solo il tuo pubblico di destinazione ignorerà i tuoi contenuti, ma potresti anche perdere le classifiche a causa di ciò.

Devi pubblicare contenuti di valore che risuonino con il tuo pubblico, anche se farlo significa investire in meno contenuti. Un singolo articolo informato, coinvolgente e pertinente scritto da un forte scrittore di contenuti web è molto più prezioso di 10 pelucchi senza sostanza, dimostrato da The Furrow, un concetto vecchio di 125 anni che continua a guidare la fedeltà al marchio oggi.

3. Il targeting è fondamentale

Jell-O quasi non esisteva, ma grazie all'uso del targeting, esiste. Jell-O ha fatto tre cose giuste: ha identificato il suo target demografico (casalinghe), ha creato contenuti che si rivolgessero specificamente a quel mercato (un ricettario) e ha individuato il modo migliore per comunicare quel contenuto (tramite The Ladies Home Journal). Il targeting è così efficace che è diventato parte integrante di qualsiasi moderna strategia di content marketing.

4. Campagne multicanale per la vittoria

L'uso da parte di Exxon di più canali per trasmettere lo stesso messaggio è stato un modo innovativo per espandere la portata del marchio in modo conveniente. Si è anche rivelato un modo geniale per rafforzare il marchio e fidelizzare. Le campagne multicanale sono la norma oggi, ma se mai pensi di allontanarti da questo approccio o di procedere senza un messaggio definito, fai riferimento allo storico Anno della Tigre per capire perché dovresti pensarci due volte prima di farlo.

5. Sfrutta le possibilità

Quando John Deere ha pubblicato per la prima volta The Furrow, il content marketing non era una cosa. Tuttavia, la risposta positiva è stata schiacciante E l'azienda ha cambiato per sempre il mondo del marketing.

Michelin non aveva idea che un paese con pochi veicoli in circolazione avrebbe risposto così bene a una guida itinerante. Tuttavia, ha distribuito 35.000 copie gratuite ai consumatori e oggi l'azienda di pneumatici è anche una delle principali autorità gastronomiche. Chi lo sapeva?

Queste storie, così come ogni vera storia di successo nel marketing, iniziano con un rischio preso. Anche se dovresti usare le tendenze e i dati del passato per prendere decisioni, non dovresti mai aver paura di provare qualcosa di nuovo. Se non fai il tentativo, potresti perdere la possibilità di fare la storia.

Che cos'è il marketing dei contenuti?

Come suggerisce la storia del content marketing, la necessità di uno scrittore di contenuti non scomparirà mai. Sebbene le tendenze nel marketing dei contenuti siano in continua evoluzione, una cosa che rimane vera è che contenuti preziosi e ben scritti possono fare molto per distinguere il tuo marchio dal resto. Hai qualcuno nel tuo team che può creare quel tipo di contenuto per te? In caso contrario, saremo più che felici di abbinarti a quello scrittore oggi. Visita la nostra pagina dei servizi gestiti per saperne di più.