James Dyett, da Stripe, sobre uma abordagem de vendas que prioriza o cliente

Ao contrário da crença popular, vendas não são apenas atingir metas e fechar negócios. O convidado de hoje acredita que os melhores vendedores não vendem apenas para seus clientes – eles os atendem.

Independentemente do setor ou do produto que você está vendendo, o antigo manual de vendas está aquém das expectativas dos clientes. As empresas estão intensificando seus esforços para aumentar a retenção e criar relacionamentos sustentáveis ​​com sua base de clientes – e aqueles que estão fornecendo uma experiência excepcional ao cliente estão vendo o maior impacto em seus resultados.

Para James Dyett, uma mentalidade centrada no cliente não deve ser apenas a competência dos departamentos de pós-venda. Depois de trabalhar para a GETF, uma organização sem fins lucrativos focada na construção de parcerias público-privadas para expandir o acesso à água potável na África e no sul da Ásia, James se interessou pelo lado comercial das coisas. Ele conseguiu um MBA, começou um trabalho como gerente de produtos na Castlight Health e rapidamente percebeu que sua parte favorita do trabalho era investigar e ajudar os clientes a resolver seus problemas. As vendas, ele pensou, fariam exatamente o truque. E assim, em 2016, ele ingressou na Stripe, onde agora é o chefe de contas estratégicas para as Américas.

Desde o início, James percebeu que vendas não deveriam ser apenas vender um produto, mas sim alinhar seu sucesso com o sucesso de seus clientes – mostrando uma profunda compreensão de suas necessidades e objetivos e como você pode ajudá-los a alcançá-los. Essa mentalidade de cliente em primeiro lugar começa no processo de contratação e vai até a gestão: como esse plano ajuda o cliente? Como essa meta de vendas específica se relaciona com o atendimento de suas necessidades? Como você está realimentando os insights do cliente para a equipe de produto?

No episódio de hoje, a diretora de receita da Intercom, Leandra Fishman, sentou-se para conversar com James sobre como fazer vendas, construir parcerias de longo prazo por meio de uma abordagem centrada no cliente e, falando em parcerias, o lançamento da integração da Intercom no novo aplicativo Stripe Marketplace, ampliando nosso compromisso compartilhado de oferecer suporte personalizado e contextualizado.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Concentre-se na criação de serviços e produtos que atendam às necessidades de seus clientes – não apenas as de hoje, mas também as de amanhã.
• Comunicar más notícias com antecedência, de forma clara e com empatia é a melhor maneira de construir uma parceria de longo prazo com os clientes.
• Compartilhe os itens essenciais do cliente com a equipe de produto. Isso ajuda a manter o desempenho no topo e chama a atenção para os problemas com os quais eles estão dizendo que precisam de ajuda.
• Contrate vendedores centrados no cliente. Como diz James, a maneira mais fácil de criar essa cultura é fazê-la passar pela porta.
• Embora os gerentes de vendas tendam a enfatizar números concretos, as avaliações de desempenho também devem considerar outros fatores: como esse número foi atingido e quais problemas ele resolveu para os clientes.

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Sempre um vendedor

Leandra Fishman: Oi James, bem vindo ao show. Estamos muito felizes em tê-lo conosco hoje. Eu queria começar por ter uma noção de sua jornada de carreira. Conte-me um pouco sobre como você começou e como se tornou o chefe de contas estratégicas da Stripe.

James Dyett: Bem, muito obrigado, Leandra. Minha história começa de uma forma pouco convencional. Nos primeiros cinco anos de minha carreira, fui presidente de uma organização sem fins lucrativos chamada GETF, que se concentrava na construção de parcerias público-privadas para expandir o acesso à água potável na África e no sul da Ásia. O que fizemos muito bem foi juntar corporações que usavam muita água com fundações e agências governamentais para financiar projetos. E ao longo desse tempo, lançamos programas que expandiram o acesso à água potável para mais de dois milhões de pessoas. A parte mais reveladora dessa experiência foi ver como as pequenas empresas estavam tendo o maior impacto na crise da água potável porque não dependiam do apoio de doadores de longo prazo e podiam autofinanciar manutenção e reparos para, digamos, um poço de água quebrado.

Fiquei muito empolgado com os negócios, fiz meu MBA, me mudei para São Francisco depois de 16 anos na costa leste e no exterior, comecei a trabalhar como gerente de produto na Castlight Health e depois me juntei à equipe de vendas da Stripe, onde ainda estou hoje.

“De certa forma, houve esse 'momento aha' em que eu estava voltando às vendas mais do que iniciando as vendas pela primeira vez”

Leandra: Isso é incrível. Em primeiro lugar, que missão importante, água limpa para todos. Eu amo que você tenha essa experiência e que você tenha uma perspectiva ampla sobre tudo, desde o aspecto comercial até o produto, até agora, ao que parece, o lado das vendas. Eu adoraria ouvir um pouco sobre como seu papel com Stripe evoluiu.

James: Quando eu estava na Castlight como gerente de produto, minha parte favorita do trabalho era passar tempo com os clientes e entender seus problemas. Percebi que o pessoal de vendas tinha que fazer isso o tempo todo e então percebi, naquele momento, que queria dedicar mais tempo às vendas.

Também percebi que a primeira parte da minha carreira no mundo sem fins lucrativos foi fundamentalmente uma função de vendas. Eu estava falando com fundações e corporações não sobre como podemos usar a tecnologia para resolver seus problemas, mas como podemos abordar seus objetivos em torno da responsabilidade social corporativa. Então, de certa forma, houve esse “momento aha” em que eu estava voltando às vendas mais do que estava iniciando as vendas pela primeira vez. Então, comecei a procurar empresas. Meu foco principal na época não era a indústria – eu não sabia nada sobre pagamentos. Eu não estava focado no tamanho da empresa ou no título, mas queria ir para um lugar onde aprenderia muito com pessoas que respeito, e Stripe se destacou muito nessa dimensão.

Antecipando as necessidades futuras do seu cliente

Leandra: Eu amo isso. A história das vendas é que todos são vendedores, independentemente da função e do cargo. Comunicar valor e conectar-se com os clientes e ajudar a entender como podemos resolver um problema é algo que, quando você tem isso em sua essência, realmente aprimora a experiência geral do cliente. E o que é interessante, também, é que você estava no Stripe em um estágio inicial. Há alguma lição de negócios que você aprendeu desde os primeiros dias que você manteve em mente e carregou com você ao longo dos anos à medida que continuou a crescer como empresa?

James: Sim, existe. E vou compartilhar um que acho um pouco inesperado ou inesperado para mim na época. Nos primeiros dias, tínhamos cerca de uma dúzia de representantes de vendas e, na época, estávamos mais focados em startups e empresas de tecnologia de médio porte. Não havíamos vendido para grandes empresas de tecnologia corporativa, mas esse era o próximo segmento que queríamos buscar. E assim, decidimos iniciar uma equipe de tigres focada em ver o que precisaria ser verdade para subir no mercado e tentar obter algumas vitórias iniciais com clientes que achamos que seriam uma ótima opção para os produtos que tínhamos na época.

“A lição de negócios para mim foi que você precisa começar a vender para onde seus clientes estarão, não apenas onde eles estão hoje”

Efetivamente, nosso objetivo era obter receita de clientes maiores, e tivemos sucesso lá, mas não acho que foi onde tivemos o maior impacto. Aprendemos rapidamente que esses clientes maiores tinham necessidades muito diferentes de nossa base de instalação existente, mas nossa base de instalação estava crescendo tão rapidamente que eles rapidamente teriam essas mesmas necessidades, e precisávamos nos antecipar a eles com um produto perspectiva. E assim, essa equipe de tigres passou muito tempo com nossa equipe de produtos focada em quais novos recursos precisaríamos construir para atender às necessidades de nossos clientes existentes.

A lição de negócios para mim foi que você precisa começar a vender para onde seus clientes estarão, não apenas onde estão hoje. Olhando para trás, não era isso que eu esperava que a equipe faria, mas foi onde tivemos o maior impacto e, em última análise, influenciamos nossa estratégia de reter nossos clientes base existentes, embora o objetivo declarado fosse trazer novas receitas de muitos usuários maiores.

Leandra: Que bom insight. Eu acho que é uma nota muito importante para todos, observando o futuro dessa evolução para os clientes que você tem, observando que muitas vezes, quando você vai para o mercado de luxo, essas grandes necessidades de clientes são diferentes das necessidades de seus clientes menores e, em geral, atendem tanto dessas visões para o valor e a experiência do cliente final levarão qualquer empresa na direção certa.

James: Acho que está certo. E é aí que se volta para as vendas como parte da pesquisa de produtos. Somos a voz do cliente. Se você não entende muito bem um cliente, uma maneira de entendê-lo melhor é ir até uma equipe de vendas e conversar com ele.

Construindo confiança

Leandra: Com certeza. Sendo um líder de contas estratégicas, você poderia me contar um pouco mais sobre o que esse papel envolve e como você acha que entender o cliente impacta sua estratégia no dia a dia com sua equipe?

James: Como chefe de contas estratégicas, lidero uma equipe de profissionais de vendas que apoia as empresas nas Américas – Estados Unidos, Canadá e América Latina. Essas contas estratégicas estão usando a plataforma Stripe de maneira particularmente significativa e mantêm um nível muito, muito alto de desempenho de pagamentos. Uma grande parte do meu trabalho é trabalhar em estreita colaboração com nossas equipes multifuncionais para garantir que atendemos às necessidades exclusivas dessas contas estratégicas, que geralmente são guias para o que o restante de nossos clientes precisa porque muitas vezes são na vanguarda do que está acontecendo em pagamentos ou no ecossistema de comércio.

“Sempre será um desafio atender às necessidades de cada cliente e fazê-lo no mesmo nível em que você se mantém e se mantém há muitos anos”

Leandra: E sendo essa construtora de relacionamento, especialmente nesse ponto crítico em que você encontra seus clientes, há algum desafio que você vê em seu papel?

James: Ah, com certeza. Trabalhamos com milhões de empresas na Stripe e o sucesso delas é o nosso sucesso. E em virtude dessa escala, sempre será um desafio atender às necessidades de cada cliente e fazê-lo no mesmo nível em que você se mantém e se mantém há muitos anos. Vejo meu papel neste ambiente de alto crescimento como rampa de lançamento, coaching e mentoring de todos os novos profissionais de vendas que se juntam à nossa equipe e garantir que continuemos mantendo um alto padrão para o sucesso desses novos clientes. E isso é difícil quando você está escalando muito rápido. Esses são grandes problemas, mas é um momento crucial para qualquer empresa – como você lida com esse momento de hiperescala? Porque se você não acertar, corre o risco de perder a confiança dos clientes que passou tanto tempo tentando conquistar.

Leandra: É. Acho que o que você realmente acertou foi a palavra confiança. Isso está no centro da construção de ótimos relacionamentos com os clientes. Existem regras de ouro ou dicas que você achou bem-sucedidas na comunicação com clientes e clientes?

“Sou realmente apaixonado pelo que o Stripe cria e quero falar sobre o Stripe, mas essa não é a maneira de falar com os clientes e mostrar que você prioriza o usuário”

Tiago: Sim. E, na verdade, a palavra confiança é uma delas. Eu tenho duas regras para me comunicar com os clientes. A primeira é sobre a construção de confiança. Você já deve ter visto em sua carreira, Leandra, que muitos profissionais de vendas ficam preocupados em dar más notícias aos seus clientes, como ter que atrasar um recurso ou não poder atendê-los em condições comerciais. E assim, eles geralmente evitam a conversa ou tentam diluir, mas se você se comunicar cedo, com clareza e com empatia com os clientes, esses são os momentos em que você cria confiança. Esses são os momentos mais importantes na construção desses relacionamentos com os clientes e no crescimento de uma parceria a longo prazo.

O número dois está sempre começando com os desafios ou aspirações do cliente. Um grande erro em que todos podemos cair como profissionais de vendas é querermos falar sobre nosso produto ou solução. Estamos tão apaixonados por isso. Sou realmente apaixonado pelo que o Stripe cria e quero falar sobre o Stripe, mas essa não é a maneira de falar com os clientes e mostrar que você prioriza o usuário. Tudo o que sai da sua boca deve ser sobre como você pode resolver os problemas deles. Você deve ser capaz de demonstrar que entende seus problemas. Eles se lembrarão disso e verão que você está alinhando seu sucesso com o sucesso deles, e isso criará um ciclo virtuoso para você como vendedor.

Cultura do cliente em primeiro lugar

Leandra: Acho que sua articulação de conectar-se ao desafio do cliente, a dor do cliente e como vamos resolver seus problemas como qualquer fornecedor ou parceiro gostaria é fundamental. Especialmente, como você mencionou, sobre como construir o produto certo. Quando você pensa em inovação de produto e na interseção disso com as necessidades do cliente que criam relacionamentos mais profundos, quais fatores levam você a fornecer essas informações de volta às suas equipes de produto para que você possa ter certeza de que está realmente se esforçando para criar as coisas certas para atender a essas necessidades? precisa?

James: Acho que esse é um dos trabalhos mais importantes de um profissional de vendas. E é um sobre o qual não falamos muito. Como orientamos nossas equipes de produto para criar coisas que nossos usuários vão adorar? Tenho algumas regras que mantenho em mente quando falo com as equipes de produto. A primeira é que sempre temos que nos lembrar dos must-haves. Temos que manter um nível incrivelmente alto de desempenho e confiabilidade, mesmo que isso signifique adiar um lançamento ou reescrever uma página da web. É sempre importante pensar na pior coisa que pode acontecer a um cliente se não atendermos às suas necessidades de desempenho e confiabilidade. Isso é algo que os vendedores podem comunicar à equipe de produto, e tem que ser um P zero no processo de inovação.

“A maneira mais fácil de criar essa cultura é fazer com que ela entre pela porta toda vez que você adicionar uma nova pessoa à sua equipe”

A segunda é que sempre precisamos estar ouvindo. Em vez de deslumbrar um usuário com um produto no qual ele nunca pensou, nós ampliamos esses desafios mundanos e cotidianos e os ajudamos a executar funções que talvez não fossem capazes de realizar sem a sua solução no passado. São essas duas coisas que acho que você deve ter em mente quando estiver falando com a equipe de produto. Primeiro, o produto tem que ser confiável. Tem que funcionar o tempo todo. E, segundo, concentre-se nos problemas específicos para os quais os usuários estão dizendo que precisam de ajuda, em vez de alguma inovação de produto que é uma função de muito entusiasmo interno, mas que não foi examinada pelo mercado.

Leandra: Acho que destacar o sucesso do cliente e a mentalidade de atendimento ao cliente é o que diferencia as boas empresas das grandes empresas, e capacitar essas equipes não é fácil. Você tem algum conselho para empresas que desejam promover isso entre suas equipes de vendas e produtos?

“Os gerentes tendem a se concentrar nos números e isso é uma parte inevitável das vendas, mas também devemos enquadrar o feedback sobre como as vendas”

James: Você tem que contratar por esses valores e fazer disso parte do seu processo de entrevista. Toda vez que alguém da sua equipe estiver conversando com um cliente em potencial, você deve testar se ele é o usuário em primeiro lugar. Eles são humildes? Eles estão curiosos sobre os clientes com os quais trabalharam no passado? E quando você está discutindo se deve contratar alguém, isso deve ser uma grande parte disso. É alguém que eu possa imaginar com uma mentalidade de cliente em primeiro lugar quando se juntar à nossa equipe? Porque a maneira mais fácil de criar essa cultura é fazer com que ela entre pela porta toda vez que você adicionar uma nova pessoa à sua equipe.

A segunda é garantir que a mentalidade do cliente em primeiro lugar faça parte do gerenciamento de desempenho regular. Os gerentes tendem a se concentrar nos números e isso é uma parte inevitável das vendas, mas também devemos estruturar o feedback sobre o como das vendas. E isso significa, sim, “Você atingiu esse número?” Mas também: “Como você atingiu esse número? Quais problemas você resolveu para seus clientes e quais problemas você vai resolver para seus clientes no próximo trimestre?” Isso precisa ser uma grande parte de como o gerenciamento de desempenho acontece.

E então, finalmente, quando você for um gerente e estiver revisando um plano de conta, sempre pergunte: como isso ajuda o cliente? Estou surpreso que uma simples pergunta acabe realmente refinando e melhorando a forma como nos apresentamos como uma equipe de vendas para nossos clientes. Mesmo que seja algo em que pensamos todos os dias, fazer a pergunta leva a ótimas conversas e nos permite mudar nossa abordagem e pensar: “Bem, na verdade, poderíamos ajudar mais o cliente se X, Y, Z”.

Um balcão único para suporte transacional

Leandra: Estou muito animada para falar com você sobre as recentes notícias de que a Intercom lançou um dos primeiros aplicativos no novo mercado de aplicativos da Stripe. E eu adoraria ouvir você me contar um pouco mais sobre o mercado de aplicativos Stripe e o que você sabe sobre a integração do Intercom.

Tiago: Absolutamente. O Stripe trabalha com parceiros há muito tempo, mas os aplicativos Stripe são uma mudança radical na forma como fazemos isso. E efetivamente, o que isso significa é que podemos reunir uma variedade de ferramentas e criar um balcão único para gerenciar operações relacionadas ao Stripe com um ecossistema de parceiros.

O aplicativo Intercom integrado ao Stripe permite que os clientes investiguem problemas, respondam a consultas de pagamento, aprovem reembolsos e muito mais. Então, como isso se parece? Por exemplo, um agente de suporte ao cliente usando o Stripe pode ver um cliente solicitando um reembolso por meio da Intercom. Eles poderiam emitir o reembolso através do Stripe e até usar o aplicativo da Intercom para responder diretamente ao cliente para informá-lo de que a solicitação foi concluída. Então você pode imaginar que, como cliente, é uma ótima experiência dizer: “Eu gostaria de um reembolso”, e então ter isso executado em tempo real e receber uma nota de um agente de atendimento ao cliente por meio da Intercom. Estamos entusiasmados com o potencial 1+1=3 da parceria Intercom e Stripe.

Leandra: O poder dessa experiência perfeita vai deixar as pessoas muito, muito animadas. E sei que uma das razões pelas quais a Stripe escolheu a Intercom como parceira de lançamento foi por causa de nosso compromisso compartilhado com o suporte ao cliente personalizado e contextualizado.

“Somos a infraestrutura central para o sucesso das empresas e somos bem-sucedidos quando nossos clientes são bem-sucedidos”

James: Sim, absolutamente. Para competir na economia da internet, as empresas terão que usar uma ampla variedade de ferramentas de software. Eles vão precisar da Intercom, vão precisar do Stripe e vão precisar de uma série de soluções para que possam se concentrar no diferencial central de seus negócios. Do meu ponto de vista, a integração com a Intercom é apenas um passo para fornecer aquele balcão único para gerenciar operações, facilitar o compartilhamento automatizado de informações contextuais entre aplicativos, manter sistemas de registro sincronizados e dar aos usuários uma visão mais completa de seus negócios.

Acho que vemos o mundo de forma muito semelhante – queremos torná-lo muito mais fácil e fornecer essa infraestrutura subjacente. E acho que é isso que torna a Intercom e a Stripe tão semelhantes como negócios. Somos a infraestrutura central para o sucesso das empresas, e somos bem-sucedidos quando nossos clientes são bem-sucedidos. Estamos nos bastidores, e eu amo isso em nossos negócios.

“Muito tempo do meu lado é gasto em entender o que nossos clientes estão mais focados no momento”

Leandra: Tornar mais fácil para os clientes servir seus clientes vai percorrer um longo caminho à medida que continuamos a ver as mudanças na tecnologia em nosso ambiente, por isso é um trabalho empolgante para fazermos juntos. O que vem a seguir para você? Você tem planos ou projetos para este ano?

James: Bem, 2022 foi um ano e tanto. Estamos realmente focados em como podemos ajudar nossos clientes em um período econômico complicado. Muito tempo do meu lado é gasto em entender o que nossos clientes estão mais focados agora – navegar este ano com a inflação, as mudanças no mercado de captação de recursos, o sentimento do consumidor. Queremos ser um parceiro para eles lá, e por isso estamos gastando muito tempo tentando pensar em como podemos ser úteis.

Leandra: Cada ano, ao que parece, traz um novo conjunto de aventuras e esperamos oportunidades para, como você disse, ajudar nossos clientes a resolver quaisquer problemas que estejam em suas mentes. Tudo o que pudermos fazer para facilitar a navegação por esses tempos será essencial. Ao encerrarmos aqui, eu adoraria saber onde nossos ouvintes podem ir para acompanhar você e o trabalho que você está fazendo na Stripe.

James: Você pode aprender sobre as últimas atualizações em stripe.com/newsroom/news ou em nossa conta no Twitter. Você pode dizer oi no Twitter; nós adoraríamos ouvir de você. E muito obrigado, Leandra. Gostei muito da conversa.

Leandra: James, obrigada. Gostei muito de conversar com você hoje.