James Dyett di Stripe su un approccio alle vendite incentrato sul cliente

Contrariamente alla credenza popolare, le vendite non riguardano solo il raggiungimento degli obiettivi e la conclusione di accordi. L'ospite di oggi crede che i migliori venditori non vendano solo ai loro clienti, ma li servono.

Indipendentemente dal settore o dal prodotto che stai vendendo, il vecchio playbook di vendita non soddisfa le aspettative dei clienti. Le aziende stanno intensificando i loro sforzi per aumentare la fidelizzazione e creare relazioni sostenibili con la loro base di clienti e coloro che offrono un'esperienza cliente eccezionale stanno vedendo il maggiore impatto sui loro profitti.

Per James Dyett, una mentalità incentrata sul cliente non dovrebbe essere solo di competenza dei dipartimenti post-vendita. Dopo aver lavorato per GETF, un'organizzazione no-profit focalizzata sulla costruzione di partenariati pubblico-privato per espandere l'accesso all'acqua potabile pulita in Africa e nell'Asia meridionale, James si interessò al lato commerciale delle cose. Ha conseguito un MBA, ha iniziato un lavoro come product manager presso Castlight Health e ha subito capito che la sua parte preferita del lavoro era approfondire e aiutare i clienti a risolvere i loro problemi. Le vendite, pensò, avrebbero fatto proprio il trucco. E così, nel 2016, è entrato in Stripe, dove ora è Head of Strategic Accounts for the Americas.

Fin dall'inizio, James si è reso conto che le vendite non dovrebbero riguardare la vendita di un prodotto, ma piuttosto l'allineamento del tuo successo con il successo dei tuoi clienti, mostrando una profonda comprensione delle loro esigenze e obiettivi e di come puoi aiutarli a raggiungerli. Quella mentalità incentrata sul cliente inizia nel processo di assunzione e arriva fino alla gestione: in che modo questo piano aiuta il cliente? In che modo quel particolare obiettivo di vendita è correlato al soddisfacimento delle loro esigenze? In che modo stai fornendo le informazioni sui clienti al team di prodotto?

Nell'episodio di oggi, Leandra Fishman, Chief Revenue Officer di Intercom, ha parlato con James delle modalità di vendita, della creazione di partnership a lungo termine attraverso un approccio incentrato sul cliente e, parlando di partnership, del lancio dell'integrazione di Intercom nella nuova Stripe App Marketplace, promuovendo il nostro impegno comune a offrire un supporto personalizzato e contestualizzato.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• Concentrati sulla creazione di servizi e prodotti che soddisfino le esigenze dei tuoi clienti, non solo di oggi, ma anche di domani.
• Comunicare le cattive notizie in anticipo, in modo chiaro e con empatia è il modo migliore per costruire una partnership a lungo termine con i clienti.
• Condividi i must-have del cliente con il team di prodotto. Aiuta a mantenere le prestazioni al top e attira l'attenzione sui problemi per i quali ti stanno dicendo che hanno bisogno di aiuto.
• Assumi venditori incentrati sul cliente. Come dice James, il modo più semplice per creare quella cultura è farla varcare la soglia.
• Mentre i responsabili delle vendite tendono a enfatizzare i numeri difficili, le valutazioni delle prestazioni dovrebbero anche considerare altri fattori: come quel numero è stato raggiunto e quali problemi ha risolto per i clienti.

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Sempre un venditore

Leandra Fishman: Ciao James, benvenuto allo spettacolo. Siamo così felici di averti con noi oggi. Volevo iniziare dando un'idea del tuo percorso professionale. Raccontami un po' come hai iniziato e come sei diventato il capo degli account strategici di Stripe.

James Dyett: Bene, grazie mille, Leandra. La mia storia inizia in modo un po' non convenzionale. Per i primi cinque anni della mia carriera, sono stato presidente di un'organizzazione no-profit chiamata GETF, che si è concentrata sulla creazione di partenariati pubblico-privato per espandere l'accesso all'acqua potabile pulita in Africa e nell'Asia meridionale. Quello che abbiamo fatto davvero bene è stato riunire le aziende che usavano molta acqua insieme alle fondazioni e alle agenzie governative per finanziare progetti. E nel corso di quel periodo, abbiamo lanciato programmi che hanno ampliato l'accesso all'acqua potabile pulita per oltre due milioni di persone. La parte più illuminante di quell'esperienza è stata vedere come le piccole imprese stessero avendo il maggiore impatto sulla crisi dell'acqua potabile perché non facevano affidamento sul sostegno a lungo termine dei donatori e potevano autofinanziare la manutenzione e le riparazioni per, ad esempio, un pozzo d'acqua rotto.

Sono stato davvero entusiasta degli affari, ho ottenuto il mio MBA, mi sono trasferito a casa a San Francisco dopo 16 anni sulla costa orientale e all'estero, ho iniziato un lavoro come product manager presso Castlight Health e poi sono entrato a far parte del team di vendita di Stripe, dove sono ancora oggi.

"In un certo senso, c'è stato questo 'momento aha' in cui stavo tornando alle vendite più di quanto stavo iniziando per la prima volta"

Leandra: È incredibile. Innanzitutto che missione importante, acqua pulita per tutti. Mi piace che tu abbia avuto quell'esperienza e che tu abbia avuto un'ampia prospettiva su tutto, dall'aspetto commerciale al prodotto fino ad ora, a quanto pare, il lato delle vendite delle cose. Mi piacerebbe sapere un po' come si è evoluto il tuo ruolo con Stripe.

James: Quando ero in Castlight come product manager, la mia parte preferita del lavoro era passare il tempo con i clienti e capire i loro problemi. Ho notato che i venditori dovevano farlo tutto il tempo e così ho capito, in quel momento, che volevo dedicare più tempo alle vendite.

Mi sono anche reso conto che la prima parte della mia carriera nel mondo del non profit era fondamentalmente un ruolo di vendita. Stavo parlando a fondazioni e società non di come possiamo usare la tecnologia per risolvere i loro problemi, ma di come possiamo indirizzare i loro obiettivi sulla responsabilità sociale d'impresa. Quindi, in un certo senso, c'è stato questo "momento aha" in cui stavo tornando alle vendite più di quanto stavo iniziando per la prima volta. Poi ho iniziato a dare un'occhiata alle aziende. Il mio obiettivo principale all'epoca non era l'industria: non sapevo nulla di pagamenti. Non ero concentrato sulle dimensioni dell'azienda o sul titolo, ma volevo andare in un posto dove avrei imparato molto dalle persone che rispetto, e Stripe si è distinto di gran lunga in quella dimensione.

Anticipare le esigenze future dei tuoi clienti

Leandra: Lo adoro. La storia delle vendite è che tutti sono venditori, indipendentemente dal ruolo e dal titolo. Comunicare valore, entrare in contatto con i clienti e aiutare a capire come possiamo risolvere un problema è qualcosa che, quando hai questo nella tua essenza, migliora davvero l'esperienza complessiva del cliente. E la cosa interessante, inoltre, è che eri allo Stripe in una fase iniziale. Ci sono lezioni di business che hai imparato dai tuoi primi giorni che hai tenuto al top e che hai portato con te nel corso degli anni mentre hai continuato a crescere come azienda?

James: Sì, c'è. E ne condividerò uno che penso sia un po' inaspettato o era inaspettato per me in quel momento. All'inizio avevamo circa una dozzina di rappresentanti di vendita e all'epoca eravamo più concentrati sulle startup e sulle società tecnologiche di crescita del mercato medio. Non avevamo venduto a grandi aziende tecnologiche aziendali, ma quello era il segmento successivo che volevamo seguire. E così, abbiamo deciso di avviare un team di tigri incentrato sulla visione di ciò che doveva essere vero per passare al mercato esclusivo e cercare di ottenere alcune vittorie anticipate con i clienti che pensavamo sarebbero stati perfetti per i prodotti che avevamo in quel momento.

"La lezione di business per me è stata che devi iniziare a vendere dove saranno i tuoi clienti, non solo dove sono oggi"

In effetti, il nostro obiettivo era quello di ottenere entrate da clienti più grandi, e lì abbiamo avuto successo, ma non credo che sia lì che abbiamo avuto l'impatto maggiore. Abbiamo imparato rapidamente che questi clienti più grandi avevano esigenze molto diverse dalla nostra base di installazione esistente, ma la nostra base di installazione stava crescendo a un ritmo così rapido che avrebbero rapidamente avuto le stesse esigenze e dovevamo anticiparli da un prodotto prospettiva. E così, quel team di Tiger ha trascorso molto tempo con il nostro team di prodotto concentrato su quali nuove funzionalità avremmo bisogno di creare per soddisfare le esigenze dei nostri clienti esistenti.

La lezione di business per me è stata che devi iniziare a vendere dove saranno i tuoi clienti, non solo dove sono oggi. Guardando indietro, non era quello che mi aspettavo che alla fine il team avrebbe fatto, ma è qui che abbiamo avuto l'impatto maggiore e, alla fine, abbiamo influenzato la nostra strategia per mantenere i nostri clienti di base esistenti anche se l'obiettivo dichiarato era quello di ottenere nuove entrate da molti utenti più grandi.

Leandra: Che buona intuizione. Penso che sia una nota davvero importante per tutti, notare il futuro di quell'evoluzione per i clienti che hai mentre noti che molte volte, quando vai di fascia alta, le esigenze dei grandi clienti sono diverse dalle esigenze dei tuoi clienti più piccoli e, in generale, servono entrambi di quelle visioni per il massimo valore ed esperienza per il cliente porteranno qualsiasi azienda nella giusta direzione.

James: Penso che sia giusto. Ed è qui che torna alle vendite come parte della ricerca sui prodotti. Siamo la voce del cliente. Se non capisci molto bene un cliente, un modo per capirlo meglio è andare da un team di vendita e parlare con loro.

Costruire la fiducia

Leandra: Assolutamente. Essendo un responsabile degli account strategici, mi diresti qualcosa in più su cosa comporta quel ruolo e su come pensi che la comprensione del cliente influisca sulla tua strategia quotidiana con il tuo team?

James: In qualità di responsabile degli account strategici, guido un team di professionisti delle vendite che supportano le aziende nelle Americhe: Stati Uniti, Canada e America Latina. Questi account strategici utilizzano la piattaforma Stripe in modo particolarmente significativo e mantengono un livello molto, molto alto per le prestazioni dei pagamenti. Gran parte del mio lavoro consiste nel lavorare a stretto contatto con i nostri team interfunzionali per assicurarci di soddisfare le esigenze uniche di questi clienti strategici, che spesso sono fattori di supporto per ciò di cui il resto dei nostri clienti avrà bisogno perché sono spesso all'avanguardia di ciò che sta accadendo nei pagamenti o nell'ecosistema del commercio.

"Sarà sempre difficile soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente e farlo nello stesso bar a cui ti tieni e a cui ti sei tenuto per molti anni"

Leandra: Ed essendo quel costruttore di relazioni, specialmente nel punto critico in cui trovi i tuoi clienti, ci sono delle sfide che vedi nel tuo ruolo?

James: Oh, assolutamente. Lavoriamo con milioni di aziende in Stripe e il loro successo è il nostro successo. E in virtù di tale scala, sarà sempre difficile soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente e farlo nello stesso bar a cui ti tieni e a cui ti sei tenuto per molti anni. Vedo il mio ruolo in questo ambiente in forte crescita come rampa, coaching e tutoraggio di tutti i nuovi professionisti delle vendite che si uniscono al nostro team e assicurandomi di continuare a mantenere un livello elevato per il successo di questi nuovi clienti. Ed è difficile quando stai scalando molto velocemente. Questi sono grandi problemi da avere, ma è un momento cruciale per qualsiasi azienda: come gestisci quel momento di iperscalabilità? Perché se non lo fai bene, rischi di perdere la fiducia dei clienti che hai passato così tanto tempo a cercare di guadagnare.

Leandra: Sì. Penso che quello che hai davvero inchiodato sia la parola fiducia. Questo è così tanto al centro della costruzione di ottime relazioni con i clienti. Ci sono regole d'oro o suggerimenti che hai riscontrato con successo nella comunicazione con clienti e clienti?

"Sono davvero appassionato di ciò che Stripe crea e voglio parlare di Stripe, ma non è questo il modo di parlare ai clienti e dimostrare che sei prima di tutto l'utente"

Giacomo: Sì. E in effetti, la parola fiducia è una di queste. Ho due regole per comunicare con i clienti. Il primo riguarda la creazione di fiducia. Potresti aver visto nella tua carriera, Leandra, che molti professionisti delle vendite si preoccupano di dare ai propri clienti cattive notizie, come dover ritardare una funzione o non essere in grado di incontrarli a condizioni commerciali. E così, spesso eviteranno la conversazione o cercheranno di annacquarla, ma se comunichi in anticipo, in modo chiaro e con empatia ai clienti, quelli sono i momenti in cui crei fiducia. Questi sono i momenti più importanti per costruire quelle relazioni con i clienti e far crescere una partnership a lungo termine.

Il numero due inizia sempre con le sfide o le aspirazioni del cliente. Un grosso errore in cui possiamo cadere tutti come professionisti delle vendite è che vogliamo parlare del nostro prodotto o della nostra soluzione. Ne siamo così appassionati. Sono davvero appassionato di ciò che Stripe crea e voglio parlare di Stripe, ma non è questo il modo di parlare ai clienti e dimostrare che sei prima di tutto l'utente. Tutto ciò che viene dalla tua bocca dovrebbe riguardare il modo in cui puoi risolvere i loro problemi. Dovresti essere in grado di dimostrare di comprendere i loro problemi. Lo ricorderanno e vedranno che stai allineando il tuo successo con il loro successo, e questo creerà un circolo virtuoso per te come venditore.

Cultura del cliente al primo posto

Leandra: Penso che la tua articolazione di connessione alla sfida del cliente, al dolore del cliente e al modo in cui risolveremo i loro problemi come vorrebbe qualsiasi fornitore o partner sia fondamentale. Soprattutto, come hai detto, sulla costruzione del prodotto giusto. Quando si pensa all'innovazione del prodotto e all'intersezione di ciò con le esigenze dei clienti che creano relazioni più profonde, quali fattori concorrono a restituire tali informazioni ai team di prodotto in modo da poter essere sicuri di guidare davvero per creare le cose giuste per soddisfarle necessità?

James: Penso che questo sia uno dei lavori più importanti di un professionista delle vendite. Ed è uno di cui non parliamo molto. Come guidiamo i nostri team di prodotto per creare cose che i nostri utenti adoreranno? Ho alcune regole che tengo a mente quando parlo con i team di prodotto. Il primo è che dobbiamo sempre ricordare i must-have. Dobbiamo mantenere un livello incredibilmente alto di prestazioni e affidabilità, anche se ciò significa posticipare un lancio o riscrivere una pagina web. È sempre importante pensare alla cosa peggiore che potrebbe accadere a un cliente se non soddisfiamo le sue esigenze in termini di prestazioni e affidabilità. È qualcosa che i venditori possono comunicare al team di prodotto e deve essere un P zero nel processo di innovazione.

"Il modo più semplice per creare quella cultura è farla entrare ogni volta che aggiungi una nuova persona alla tua squadra"

Il secondo è che dobbiamo sempre ascoltare. Invece di stupire un utente con un prodotto a cui non ha mai pensato, ingrandiamo quelle sfide quotidiane e banali e li aiutiamo a svolgere funzioni che forse non sarebbero stati in grado di svolgere senza la tua soluzione in passato. Sono queste due cose che penso tu possa tenere a mente quando parli con il team di prodotto. Innanzitutto, il prodotto deve essere affidabile. Deve funzionare tutto il tempo. E in secondo luogo, concentrati sui problemi specifici per i quali gli utenti ti dicono di aver bisogno di aiuto piuttosto che su qualche innovazione di prodotto che è una funzione di molta eccitazione interna ma non è stata controllata dal mercato.

Leandra: Penso che evidenziare il successo del cliente e la mentalità del servizio clienti sia ciò che distingue le buone aziende dalle grandi aziende e dare potere a quei team non è facile. Hai qualche consiglio per le aziende che vogliono promuoverlo tra i loro team di vendita e di prodotto?

"I manager tendono a concentrarsi sui numeri e questa è una parte inevitabile delle vendite, ma dovremmo anche inquadrare feedback sulle modalità di vendita"

James: Devi assumere per quei valori e renderli parte del tuo processo di intervista. Ogni volta che qualcuno del tuo team parla con un potenziale cliente, dovresti testare se è il primo utente. Sono umili? Sono curiosi dei clienti con cui hanno lavorato in passato? E quando stai discutendo se assumere qualcuno, questo dovrebbe essere una parte importante. È qualcuno che posso immaginare con una mentalità incentrata sul cliente quando si unisce al nostro team? Perché il modo più semplice per creare quella cultura è farla entrare ogni volta che aggiungi una nuova persona al tuo team.

Il secondo è assicurarsi che la mentalità incentrata sul cliente faccia parte della normale gestione delle prestazioni. I manager tendono a concentrarsi sui numeri e questa è una parte inevitabile delle vendite, ma dovremmo anche formulare feedback sulle modalità di vendita. E questo significa, sì, "Hai raggiunto questo numero?" Ma anche: “Come hai raggiunto questo numero? Quali problemi hai risolto per i tuoi clienti e quali problemi risolverai per i tuoi clienti nel prossimo trimestre?" Questa deve essere una parte importante di come avviene la gestione delle prestazioni.

E poi, infine, quando sei un manager e stai rivedendo un piano account, chiedi sempre: in che modo questo aiuta il cliente? Sono sorpreso che la semplice domanda finisca per perfezionare e migliorare il modo in cui ci presentiamo come team di vendita per i nostri clienti. Anche se è qualcosa a cui pensiamo ogni giorno, porre la domanda porta ad alcune grandi conversazioni e ci consente di cambiare il nostro approccio e pensare: "Beh, in realtà, potremmo aiutare di più il cliente se X, Y, Z".

Uno sportello unico per il supporto transazionale

Leandra: Sono davvero entusiasta di parlarti della recente notizia che Intercom ha lanciato una delle prime app sul nuovo mercato delle app di Stripe. E mi piacerebbe sentirti dire qualcosa in più sul mercato delle app Stripe e su ciò che sai sull'integrazione di Intercom.

Giacomo: Assolutamente. Stripe collabora da molto tempo con i partner, ma le app Stripe rappresentano un passo avanti nel modo in cui lo facciamo. E in effetti, ciò significa che possiamo riunire una serie di strumenti e creare uno sportello unico per la gestione delle operazioni relative a Stripe con un ecosistema di partner.

L'app Intercom integrata in Stripe consente ai clienti di indagare sui problemi, rispondere a domande di pagamento, approvare rimborsi e molto altro. Allora che aspetto ha? Ad esempio, un agente dell'assistenza clienti che utilizza Stripe potrebbe vedere un cliente che richiede un rimborso tramite Intercom. Potrebbero emettere il rimborso tramite Stripe e persino utilizzare l'app di Intercom per rispondere direttamente al cliente per fargli sapere che la richiesta è stata completata. Quindi puoi immaginare che, come cliente, è un'esperienza fantastica dire "Vorrei un rimborso" e poi farlo eseguire in tempo reale e ricevere una nota da un agente del servizio clienti tramite Intercom. Siamo entusiasti del potenziale 1+1=3 della partnership Intercom e Stripe.

Leandra: La potenza di quell'esperienza senza interruzioni farà eccitare le persone davvero, davvero. E so che uno dei motivi per cui Stripe ha scelto Intercom come partner di lancio è stato il nostro impegno condiviso per l'assistenza clienti personalizzata e contestualizzata.

"Siamo l'infrastruttura principale per il successo delle aziende e abbiamo successo quando i nostri clienti hanno successo"

James: Sì, assolutamente. Per competere nell'economia di Internet, le aziende dovranno utilizzare un'ampia varietà di strumenti software. Avranno bisogno di Intercom, avranno bisogno di Stripe e avranno bisogno di tutta una serie di soluzioni in modo che possano concentrarsi sul fattore di differenziazione fondamentale per le loro attività. Dal mio punto di vista, l'integrazione con Intercom è solo un passaggio per fornire lo sportello unico per la gestione delle operazioni, facilitare la condivisione automatizzata delle informazioni contestuali tra le app, mantenere sincronizzati i sistemi di registrazione e offrire agli utenti una visione più completa della propria attività.

Penso che vediamo il mondo in modo molto simile: vogliamo renderlo molto più semplice e fornire questa infrastruttura sottostante. E penso che questo sia ciò che rende Intercom e Stripe così simili come aziende. Siamo l'infrastruttura principale per il successo delle aziende e abbiamo successo quando i nostri clienti hanno successo. Siamo dietro le quinte e questo mi piace delle nostre attività.

"Spero molto tempo dalla mia parte per capire su cosa si concentrano maggiormente i nostri clienti in questo momento"

Leandra: Rendere più semplice per i clienti servire i propri clienti farà molta strada mentre continuiamo a vedere i cambiamenti nella tecnologia nel nostro ambiente, quindi è un lavoro entusiasmante da fare insieme. Qual è il prossimo passo per te? Avete progetti o progetti quest'anno?

James: Beh, il 2022 è stato un anno abbastanza. Siamo davvero concentrati sul modo in cui possiamo aiutare i nostri clienti in un periodo economico difficile. Dedico molto tempo da parte mia a capire su cosa si concentrano maggiormente i nostri clienti in questo momento: navigare quest'anno con l'inflazione, i cambiamenti nel mercato della raccolta fondi, il sentimento dei consumatori. Vogliamo essere loro un partner lì, e quindi stiamo spendendo molto tempo cercando di pensare a come possiamo essere utili.

Leandra: Ogni anno, a quanto pare, porta una nuova serie di avventure e, si spera, opportunità per, come hai detto, aiutare i nostri clienti a risolvere tutti i problemi che hanno in mente. Tutto ciò che possiamo fare per rendere loro più facile la navigazione in questi tempi sarà essenziale. Mentre concludiamo qui, mi piacerebbe sapere dove possono andare i nostri ascoltatori per stare al passo con te e il lavoro che stai facendo a Stripe.

James: Puoi conoscere gli ultimi aggiornamenti su stripe.com/newsroom/news o sul nostro account Twitter. Puoi salutare su Twitter; ci piacerebbe sentirti. E grazie mille, Leandra. Mi è davvero piaciuta la conversazione.

Leandra: James, grazie. Mi è davvero piaciuto chattare con te oggi.