James Dyett de Stripe sobre un enfoque de ventas centrado en el cliente

Contrariamente a la creencia popular, las ventas no se tratan solo de alcanzar objetivos y cerrar tratos. El invitado de hoy cree que los mejores vendedores no solo venden a sus clientes, sino que los atienden.

Independientemente de la industria o el producto que esté vendiendo, el viejo manual de ventas no está a la altura de las expectativas de los clientes. Las empresas están intensificando sus esfuerzos para aumentar la retención y crear relaciones sostenibles con su base de clientes, y aquellos que brindan una experiencia excepcional al cliente están viendo el mayor impacto en sus resultados.

Para James Dyett, una mentalidad centrada en el cliente no debería ser competencia exclusiva de los departamentos de posventa. Después de trabajar para GETF, una organización sin fines de lucro enfocada en crear alianzas público-privadas para expandir el acceso al agua potable en África y el sur de Asia, James se interesó en el lado comercial de las cosas. Obtuvo un MBA, comenzó a trabajar como gerente de productos en Castlight Health y rápidamente se dio cuenta de que su parte favorita del trabajo era profundizar y ayudar a los clientes a resolver sus problemas. Las ventas, pensó, harían el truco. Y así, en 2016, se unió a Stripe, donde ahora es el Jefe de Cuentas Estratégicas para las Américas.

Desde el principio, James se dio cuenta de que las ventas no deberían tratarse de vender un producto, sino de alinear su éxito con el éxito de sus clientes, mostrando una comprensión profunda de sus necesidades y objetivos y cómo puede ayudarlos a alcanzarlos. Esa mentalidad de que el cliente es lo primero comienza en el proceso de contratación y llega hasta la gerencia: ¿Cómo ayuda ese plan al cliente? ¿Cómo se relaciona ese objetivo de ventas en particular con la satisfacción de sus necesidades? ¿Cómo está retroalimentando los conocimientos de los clientes al equipo de producto?

En el episodio de hoy, la directora de ingresos de Intercom, Leandra Fishman, se sentó a conversar con James sobre el funcionamiento de las ventas, la creación de asociaciones a largo plazo a través de un enfoque centrado en el cliente y, hablando de asociaciones, el lanzamiento de la integración de Intercom en la nueva aplicación Stripe. Marketplace, fomentando nuestro compromiso compartido de ofrecer soporte personalizado y en contexto.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Concéntrese en crear servicios y productos que satisfagan las necesidades de sus clientes, no solo las de hoy, sino también las del mañana.
• Comunicar malas noticias de manera temprana, clara y con empatía es la mejor manera de construir una asociación a largo plazo con los clientes.
• Comparta los elementos imprescindibles del cliente con el equipo de producto. Ayuda a mantener el rendimiento en la parte superior y dirige la atención a los problemas que le dicen que necesitan ayuda.
• Contratar vendedores centrados en el cliente. Como dice James, la forma más fácil de crear esa cultura es hacer que cruce la puerta.
• Si bien los gerentes de ventas tienden a enfatizar números concretos, las evaluaciones de desempeño también deben considerar otros factores: cómo se alcanzó ese número y qué problemas resolvió para los clientes.

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Siempre un vendedor

Leandra Fishman: Hola James, bienvenido al programa. Estamos muy contentos de tenerte con nosotros hoy. Quería comenzar por tener una idea de su trayectoria profesional. Cuéntame un poco sobre cómo empezaste y cómo te convertiste en el jefe de cuentas estratégicas de Stripe.

James Dyett: Bueno, muchas gracias, Leandra. Mi historia comienza de una manera poco convencional. Durante los primeros cinco años de mi carrera, fui presidente de una organización sin fines de lucro llamada GETF, que se enfocaba en crear alianzas público-privadas para ampliar el acceso al agua potable en África y el sur de Asia. Lo que hicimos realmente bien fue unir corporaciones que usaban mucha agua con fundaciones y agencias gubernamentales para financiar proyectos. Y en el transcurso de ese tiempo, lanzamos programas que ampliaron el acceso a agua potable limpia para más de dos millones de personas. La parte más reveladora de esa experiencia fue ver cómo las pequeñas empresas estaban teniendo el mayor impacto en la crisis del agua potable porque no dependían del apoyo de donantes a largo plazo y podían autofinanciar el mantenimiento y las reparaciones de, por ejemplo, un pozo de agua roto.

Me entusiasmé mucho con los negocios, obtuve mi maestría en administración de empresas, me mudé a San Francisco después de 16 años en la costa este y en el extranjero, comencé un trabajo como gerente de productos en Castlight Health y luego me uní al equipo de ventas de Stripe, donde sigo estando hoy.

"En cierto sentido, hubo este 'momento ajá' en el que estaba volviendo a las ventas más de lo que estaba comenzando las ventas por primera vez"

Leandra: Eso es increíble. En primer lugar, qué misión tan importante, agua limpia para todos. Me encanta que hayas tenido esa experiencia y que hayas tenido una perspectiva amplia de todo, desde el aspecto comercial hasta el producto y ahora, al parecer, el lado de las ventas. Me encantaría saber un poco sobre cómo evolucionó tu papel con Stripe.

James: Cuando estaba en Castlight como gerente de productos, mi parte favorita del trabajo era pasar tiempo con los clientes y comprender sus problemas. Me di cuenta de que la gente de ventas tenía que hacer esto todo el tiempo y entonces me di cuenta, en ese momento, que quería dedicar más tiempo a las ventas.

También me di cuenta de que la primera parte de mi carrera en el mundo sin fines de lucro era fundamentalmente un rol de ventas. Hablé con fundaciones y corporaciones no sobre cómo podemos usar la tecnología para resolver sus problemas, sino sobre cómo podemos abordar sus objetivos en torno a la responsabilidad social corporativa. Entonces, en cierto sentido, hubo este "momento ajá" en el que estaba volviendo a las ventas más de lo que estaba comenzando las ventas por primera vez. Luego, comencé a buscar empresas. Mi enfoque principal en ese momento no era la industria: no sabía nada sobre pagos. No estaba centrado en el tamaño de la empresa o el título, pero quería ir a un lugar donde pudiera aprender mucho de las personas que respeto, y Stripe se destacó por mucho en esa dimensión.

Anticipar las necesidades futuras de sus clientes

Leandra: Me encanta. La historia de las ventas es que todo el mundo es un vendedor, independientemente de su función y título. Comunicar valor y conectarse con los clientes y ayudar a comprender cómo podemos resolver un problema es algo que, cuando tiene eso en su esencia, realmente mejora la experiencia general del cliente. Y lo que también es interesante es que estuviste en Stripe en una etapa temprana. ¿Hay alguna lección de negocios que aprendiste desde tus primeros días que hayas tenido en mente y que hayas llevado contigo a lo largo de los años a medida que continuaste creciendo como empresa?

James: Sí, lo hay. Y compartiré uno que creo que es un poco inesperado o fue inesperado para mí en ese momento. En los primeros días, teníamos alrededor de una docena de representantes de ventas y, en ese momento, estábamos más centrados en empresas emergentes y empresas de tecnología de crecimiento del mercado medio. No habíamos vendido a grandes empresas de tecnología empresarial, pero ese era el siguiente segmento al que queríamos ir. Entonces, decidimos comenzar un equipo tigre enfocado en ver qué debería ser cierto para avanzar en el mercado y tratar de obtener algunas ganancias tempranas con los clientes que pensamos que encajarían perfectamente con los productos que teníamos en ese momento.

“La lección de negocios para mí fue que debe comenzar a vender donde sus clientes van a estar, no solo donde están hoy”

Efectivamente, nuestro objetivo era ir y obtener ingresos de clientes más grandes, y tuvimos éxito allí, pero no creo que fuera ahí donde tuvimos el mayor impacto. Rápidamente nos dimos cuenta de que estos clientes más grandes tenían necesidades muy diferentes a las de nuestra base de instalación existente, pero nuestra base de instalación estaba creciendo a tal velocidad que rápidamente iban a tener las mismas necesidades, y necesitábamos adelantarnos a ellos con un producto perspectiva. Y así, ese equipo tigre pasó mucho tiempo con nuestro equipo de producto enfocado en qué nuevas funciones necesitaríamos construir para satisfacer las necesidades de nuestros clientes existentes.

La lección de negocios para mí fue que debe comenzar a vender donde sus clientes van a estar, no solo donde están hoy. Mirando hacia atrás, eso no era lo que esperaba que hiciera el equipo en última instancia, pero es donde tuvimos el mayor impacto y, en última instancia, influimos en nuestra estrategia para retener a nuestros clientes base existentes, aunque el objetivo declarado era generar nuevos ingresos de muchos usuarios más grandes.

Leandra: Qué buena idea. Creo que es una nota muy importante para todos, señalar el futuro de esa evolución para los clientes que tiene y señalar que muchas veces, cuando se sube al mercado, las necesidades de los clientes grandes son diferentes a las necesidades de los clientes más pequeños y, en general, sirviendo a ambos. de esas visiones para el valor final y la experiencia del cliente llevarán a cualquier empresa en la dirección correcta.

James: Creo que es correcto. Y ahí es donde se vuelve a las ventas como parte de la investigación de productos. Somos la voz del cliente. Si no entiende muy bien a un cliente, una forma de entenderlo mejor es acudir a un equipo de ventas y hablar con él.

Formando confianza

Leandra: Absolutamente. Siendo un líder de cuentas estratégicas, ¿me contaría un poco más sobre lo que implica ese rol y cómo cree que comprender al cliente impacta su estrategia diaria con su equipo?

James: Como jefe de cuentas estratégicas, dirijo un equipo de profesionales de ventas que respaldan a las empresas en las Américas: Estados Unidos, Canadá y América Latina. Esas cuentas estratégicas están utilizando la plataforma Stripe de una manera particularmente significativa y tienen un listón muy, muy alto para el rendimiento de los pagos. Una gran parte de mi trabajo consiste en trabajar en estrecha colaboración con nuestros equipos multifuncionales para asegurarnos de satisfacer las necesidades únicas de estas cuentas estratégicas, que a menudo son indicadores de lo que el resto de nuestros clientes van a necesitar porque a menudo son a la vanguardia de lo que sucede en los pagos o en torno al ecosistema comercial.

“Siempre va a ser un desafío satisfacer las necesidades de cada cliente y hacerlo en el mismo nivel al que te mantienes y te has mantenido durante muchos años”

Leandra: Y siendo ese constructor de relaciones, especialmente en ese punto crítico donde encuentra a sus clientes, ¿hay algún desafío que vea en su función?

James: Oh, absolutamente. Trabajamos con millones de empresas en Stripe y su éxito es nuestro éxito. Y en virtud de esa escala, siempre será un desafío atender las necesidades de cada cliente y hacerlo en el mismo nivel al que se mantiene y se ha mantenido durante muchos años. Veo mi papel en este entorno de alto crecimiento como impulsar, entrenar y asesorar a todos los nuevos profesionales de ventas que se unen a nuestro equipo y asegurarnos de que sigamos manteniendo un listón alto para el éxito de estos nuevos clientes. Y eso es difícil cuando estás escalando muy rápido. Estos son grandes problemas para tener, pero es un momento crítico para cualquier empresa: ¿cómo maneja ese momento de hiperescala? Porque si no lo hace bien, corre el riesgo de perder la confianza de los clientes que tanto tiempo ha intentado ganar.

leandra: si Creo que lo que realmente has clavado es la palabra confianza. Eso es fundamental para construir excelentes relaciones con los clientes. ¿Hay alguna regla de oro o consejos que haya encontrado exitosos para comunicarse con clientes y consumidores?

"Me apasiona mucho lo que crea Stripe y quiero hablar sobre Stripe, pero esa no es la forma de hablar con los clientes y demostrar que el usuario es lo primero".

Jaime: Sí. Y de hecho, la palabra confianza es una de ellas. Tengo dos reglas para comunicarme con los clientes. El primero se trata de generar confianza. Es posible que haya visto en su carrera, Leandra, que muchos profesionales de ventas se preocupan por dar malas noticias a sus clientes, como tener que retrasar una función o no poder reunirse con ellos en términos comerciales. Por lo tanto, a menudo evitarán la conversación o tratarán de diluirla, pero si te comunicas temprano, claramente y con empatía con los clientes, esos son los momentos en los que generas confianza. Esos son los momentos más importantes en la construcción de esas relaciones con los clientes y el crecimiento de una asociación a largo plazo.

El número dos siempre comienza con los desafíos o aspiraciones del cliente. Un gran error en el que todos podemos caer como profesionales de la venta es que queremos hablar de nuestro producto o solución. Nos apasiona tanto. Realmente me apasiona lo que construye Stripe, y quiero hablar sobre Stripe, pero esa no es la forma de hablar con los clientes y demostrar que eres el usuario primero. Todo lo que salga de tu boca debe ser sobre cómo puedes resolver sus problemas. Debe poder demostrar que comprende sus problemas. Lo recordarán y verán que está alineando su éxito con el suyo, y eso creará un círculo virtuoso para usted como vendedor.

Cultura del cliente primero

Leandra: Creo que su articulación de conectarse con el desafío del cliente, el dolor del cliente y cómo vamos a resolver sus problemas como cualquier proveedor o socio querría es fundamental. Especialmente, como mencionaste, acerca de construir el producto correcto. Cuando piensa en la innovación de productos y la intersección de eso con las necesidades de los clientes que crean relaciones más profundas, ¿qué factores intervienen en la devolución de esa información a sus equipos de productos para asegurarse de que realmente está impulsando la creación de las cosas correctas para satisfacer esas necesidades? ¿necesidades?

James: Este es, creo, uno de los trabajos más importantes de un profesional de ventas. Y es uno del que no hablamos mucho. ¿Cómo guiamos a nuestros equipos de productos para crear cosas que a nuestros usuarios les encantarán? Tengo algunas reglas que tengo en cuenta cuando hablo con equipos de productos. La primera es que siempre tenemos que recordar los imprescindibles. Tenemos que mantener un nivel increíblemente alto de rendimiento y confiabilidad, incluso si eso significa posponer un lanzamiento o reescribir una página web. Siempre es importante pensar en lo peor que le puede pasar a un cliente si no satisfacemos sus necesidades en cuanto a rendimiento y confiabilidad. Eso es algo que los vendedores pueden comunicar al equipo de producto y tiene que ser una P cero en el proceso de innovación.

“La forma más fácil de crear esa cultura es hacer que entre por la puerta cada vez que agregue una nueva persona a su equipo”

La segunda es que siempre debemos estar escuchando. En lugar de deslumbrar a un usuario con un producto en el que nunca había pensado, nos acercamos a esos desafíos mundanos y cotidianos y lo ayudamos a realizar funciones que tal vez no hubieran podido realizar sin su solución en el pasado. Son esas dos cosas las que creo que puede tener en cuenta cuando hable con el equipo de producto. En primer lugar, el producto tiene que ser fiable. Tiene que funcionar todo el tiempo. Y en segundo lugar, concéntrese en los problemas específicos con los que los usuarios le dicen que necesitan ayuda en lugar de alguna innovación de producto que es una función de mucho entusiasmo interno pero que no ha sido examinada por el mercado.

Leandra: Creo que destacar que el éxito del cliente y la mentalidad de servicio al cliente es lo que distingue a las buenas empresas de las grandes empresas, y empoderar a esos equipos no es fácil. ¿Tiene algún consejo para las empresas que quieran fomentar eso entre sus equipos de ventas y productos?

“Los gerentes tienden a enfocarse en los números y eso es una parte inevitable de las ventas, pero también deberíamos enmarcar la retroalimentación sobre el cómo de las ventas”

James: Tienes que contratar por esos valores y hacer que eso sea parte de tu proceso de entrevista. Cada vez que alguien en su equipo está hablando con un cliente potencial, debe probar si son usuarios primero. ¿Son humildes? ¿Sienten curiosidad por los clientes con los que han trabajado en el pasado? Y cuando estás discutiendo si contratar a alguien, eso debería ser una gran parte de ello. ¿Es alguien a quien puedo imaginar con una mentalidad de cliente primero cuando se una a nuestro equipo? Porque la forma más fácil de crear esa cultura es hacer que entre por la puerta cada vez que agregue una nueva persona a su equipo.

El segundo es asegurarse de que la mentalidad de que el cliente sea lo primero sea parte de la gestión regular del desempeño. Los gerentes tienden a enfocarse en los números y eso es una parte inevitable de las ventas, pero también deberíamos enmarcar la retroalimentación sobre el cómo de las ventas. Y eso significa, sí, "¿Llegaste a este número?" Pero también, “¿Cómo llegaste a este número? ¿Qué problemas resolvió para sus clientes y qué problemas va a resolver para sus clientes este próximo trimestre? Eso debe ser una gran parte de cómo sucede la gestión del rendimiento.

Y luego, finalmente, cuando sea gerente y esté revisando un plan de cuenta, siempre pregúntese: ¿cómo ayuda esto al cliente? Me sorprende que esa simple pregunta termine realmente refinando y mejorando la forma en que nos presentamos como equipo de ventas para nuestros clientes. Incluso si es algo en lo que pensamos todos los días, hacer la pregunta conduce a excelentes conversaciones y nos permite cambiar nuestro enfoque y pensar: "Bueno, en realidad, podríamos ayudar más al cliente si X, Y, Z".

Una ventanilla única para soporte transaccional

Leandra: Estoy muy emocionada de hablarles sobre las noticias recientes de que Intercom ha lanzado una de las primeras aplicaciones en el nuevo mercado de aplicaciones de Stripe. Y me encantaría que me cuente un poco más sobre el mercado de aplicaciones de Stripe y lo que sabe sobre la integración de Intercom.

Jaime: Absolutamente. Stripe ha estado trabajando con socios durante mucho tiempo, pero las aplicaciones de Stripe son un cambio radical en la forma en que lo hacemos. Y efectivamente, lo que significa es que podemos reunir una variedad de herramientas y crear una ventanilla única para administrar las operaciones relacionadas con Stripe con un ecosistema de socios.

La aplicación Intercom integrada en Stripe permite a los clientes investigar problemas, responder consultas de pago, aprobar reembolsos y mucho más. Entonces, ¿cómo se ve eso? Por ejemplo, un agente de atención al cliente que usa Stripe podría ver a un cliente solicitando un reembolso a través de Intercom. Podrían emitir el reembolso a través de Stripe e incluso usar la aplicación de Intercom para responder directamente al cliente y hacerle saber que la solicitud se completó. Entonces, puede imaginar que, como cliente, es una gran experiencia decir: "Me gustaría un reembolso", y luego ejecutarlo en tiempo real y recibir una nota de un agente de servicio al cliente a través de Intercom. Estamos encantados con el potencial 1+1=3 de la asociación de Intercom y Stripe.

Leandra: El poder de esa experiencia fluida hará que la gente se emocione mucho, mucho. Y sé que una de las razones por las que Stripe eligió a Intercom como socio de lanzamiento fue por nuestro compromiso compartido con la atención al cliente personalizada y en contexto.

“Somos la infraestructura central para que las empresas tengan éxito, y tenemos éxito cuando nuestros clientes tienen éxito”

James: Sí, absolutamente. Para competir en la economía de Internet, las empresas tendrán que utilizar una amplia variedad de herramientas de software. Van a necesitar Intercom, van a necesitar Stripe y van a necesitar una gran cantidad de soluciones para que puedan concentrarse en el diferenciador principal de sus negocios. Desde mi perspectiva, la integración con Intercom es solo un paso para proporcionar esa ventanilla única para administrar operaciones, facilitar el intercambio automatizado de información contextual entre aplicaciones, mantener sincronizados los sistemas de registro y brindar a los usuarios una visión más completa de su negocio.

Creo que vemos el mundo de manera muy similar: queremos hacerlo mucho más fácil y proporcionar esta infraestructura subyacente. Y creo que eso es lo que hace que Intercom y Stripe sean empresas tan similares. Somos la infraestructura central para que las empresas tengan éxito, y tenemos éxito cuando nuestros clientes tienen éxito. Estamos tras bambalinas, y eso me encanta de nuestros negocios.

“Por mi parte, invierto mucho tiempo en comprender en qué están más enfocados nuestros clientes en este momento”

Leandra: Hacer que sea más fácil para los clientes atender a sus clientes será de gran ayuda a medida que continuamos viendo los cambios en la tecnología en nuestro entorno, por lo que es un trabajo emocionante para hacer juntos. ¿Qué sigue para ti? ¿Tienes algún plan o proyecto para este año?

James: Bueno, 2022 ha sido todo un año. Estamos realmente enfocados en cómo podemos ayudar a nuestros clientes durante un período económico complicado. Dedico mucho tiempo a comprender en qué están más enfocados nuestros clientes en este momento: navegar este año con la inflación, los cambios en el mercado de recaudación de fondos, el sentimiento del consumidor. Queremos ser un socio para ellos allí, por lo que dedicamos mucho tiempo a pensar en cómo podemos ser útiles.

Leandra: Parece que cada año trae un nuevo conjunto de aventuras y, con suerte, oportunidades para, como dijiste, ayudar a nuestros clientes a resolver cualquier problema que tengan en mente. Todo lo que podamos hacer para facilitarles la navegación en estos tiempos será esencial. Mientras terminamos aquí, me encantaría saber dónde pueden ir nuestros oyentes para mantenerse al día con usted y el trabajo que está haciendo en Stripe.

James: Puede conocer las últimas actualizaciones en stripe.com/newsroom/news o en nuestra cuenta de Twitter. Puedes saludar en Twitter; nos encantaría saber de usted. Y muchas gracias, Leandra. Realmente disfruté la conversación.

Leandra: James, gracias. Realmente disfruté charlar contigo hoy.