Como construir, gerenciar e dimensionar uma equipe de vendas – 12 estratégias dos especialistas

Crescer uma equipe de vendas não é tão simples quanto colocar um monte de jogadores A em uma sala e fazê-los começar a vender seu produto. Claro, você pode conseguir mais alguns negócios na linha de chegada e talvez até marcar um logotipo de farol. Mas essa abordagem raramente é bem-sucedida no ambiente de hoje.

Se você deseja construir um mecanismo de receita que irá impulsionar o crescimento a longo prazo, você precisa construir e dimensionar sua organização de vendas com intenção. Só então você terá a base para conquistar novos clientes de forma consistente, vender mais os existentes e ver o tipo de crescimento previsível que será o resultado de sua empresa.

Uma organização de vendas eficiente e lucrativa é o produto de muitas decisões estratégicas – quem você contratará, quanto pagará, como integrará e treinará e muito mais. Quando bem feito, sua equipe de vendas não apenas acelera o crescimento de sua empresa; eles vão enriquecer a cultura da sua empresa e ajudar a construir um produto melhor também.

Por isso, pedimos a alguns dos principais profissionais de empresas como Shopify, Terminus, Close e muitas outras para falar sobre como eles construíram equipes de vendas desde o início. Juntos, seus conselhos são um modelo de como construir uma equipe de vendas moderna.

12 dicas de especialistas para construir uma equipe de vendas de classe mundial

1. Decida de cima para baixo versus de baixo para cima

Peter Levine, Sócio Geral, Andreessen Horowitz

Muitas vezes me perguntam “Por que vender?” por empresários e fundadores técnicos.

O “Por que vender?” A questão torna-se ainda mais premente devido à tendência de adoção de produtos “de baixo para cima” – ou seja, oferecer um determinado produto gratuitamente ou sem um movimento formal de vendas de cima para baixo, como é comum com SaaS. Por que não investir simplesmente na contratação de mais engenheiros e permitir que o usuário final alvo adote viralmente o produto de sua escolha?

“Uma função formal de vendas promove o valor de um produto para uma organização de maneiras que a adoção e o uso individual não podem”

A resposta é que vendas não estruturadas, de baixo para cima, geradas pelo usuário, não liberam o valor total de um determinado produto. Se você construí-lo, eles podem vir... mas provavelmente não descobrirão – ou tirarão proveito – de todos os recursos que você deseja. A maioria dos usuários vê um produto apenas pelas lentes de seu próprio uso, não pelas necessidades e hábitos de todos os usuários em sua empresa (que é uma visão que alguém no topo, como um diretor de informações, tem mais probabilidade de ter) . Por exemplo, um recurso de segurança ou auditoria que é crucial para um CIO pode ser completamente irrelevante para um usuário individual.

Uma função formal de vendas promove o valor de um produto para uma organização de maneiras que a adoção e o uso individual não podem. O pessoal de vendas pode demonstrar a importância dos recursos em geral, incluindo definição de critérios, preços e embalagens que desbloqueiam mais valor que o produto está criando materialmente para uma organização. O resultado é maior penetração na empresa, maior valorização do produto e mais receita de um determinado cliente.

Isso não quer dizer que a adoção de baixo para cima seja uma estratégia ruim; muito pelo contrário. Muitos produtos excelentes têm uma tração inicial de receita empolgante. O número de clientes aumenta e os dólares por cliente crescem de forma correspondente. No entanto, à medida que um produto alcança uma adoção mais ampla, o dólar por cliente tende a se estabilizar. Isso reflete um usuário individual atribuindo um valor fixo a um determinado produto:

É por isso que combinar uma abordagem de cima para baixo e de baixo para cima com uma função formal de vendas produz os melhores resultados. Embora uma organização de vendas possa parecer muito cara, a receita que ela adicionará pode exceder em muito o custo (você deseja que sua organização de vendas gere 3x o custo carregado). A criação de uma organização formal de vendas ajudará a acelerar a receita e a adoção de produtos, além de resultar em clientes mais satisfeitos.

Trecho de “ Contrate um chefe de vendas ”.

2. Encontre sua estrutura ideal

Jason Lemkin, CEO, Saastr

A estrutura ideal da equipe de vendas é aquela que agrega, onde, grosso modo, cada representante de vendas traz pelo menos 5x sua remuneração total.

Se o representante de vendas médio produz mais de 5x o que leva para casa, então:

• Uma empresa SaaS deve ser capaz de ter um fluxo de caixa positivo, pelo menos em alguns milhões em receita recorrente anual (ARR);
• Você deve ser capaz de contratar o máximo de representantes que encontrar;
• As vendas não serão um centro de estresse do ponto de vista do caixa;
• Os custos de marketing podem ser gerenciados;
• Representantes de Desenvolvimento de Vendas (SDRs), especialização e gerenciamento de contas podem ser financiados; e
  tudo “funciona”.

As empresas de SaaS orientadas para vendas que são muito eficientes em termos de capital geralmente terminam em 5x ou mais como uma proporção de atingimento de cota média / ganhos médios no alvo.

“As vendas não precisam ser um centro de custo. Pode ser, e pelo menos durante a maior parte da vida da sua empresa deve ser, um centro de lucro”

Onde você queima uma tonelada de dinheiro está “comprando” vendas. Empurrando representantes de vendas em segmentos onde você não tem leads suficientes ou demanda suficiente. Representantes “famintos” com poucas oportunidades. Competição brutal frente a frente em áreas que você não poderia competir de outra forma.

Comprar vendas não é ruim. Funciona. Se você pode levantar uma tonelada de capital, é uma estratégia para vencer e esmagar a concorrência. Mas faça o que fizer, certifique-se de conhecer o jogo que está jogando.

Vendas não precisa ser um centro de custo. Pode ser, e pelo menos durante a maior parte da vida de sua empresa, deve ser um centro de lucro.

Trecho de “ Qual é a estrutura ideal de uma equipe de vendas B2B SaaS de uma startup? ”

3. Estruture sua organização de vendas para máxima eficiência

Steli Efti, CEO, Fechar

Um modelo de pod para sua equipe de vendas cria grupos coesos focados, ou “pods” que incluem membros da equipe desempenhando diferentes funções. Uma organização baseada em pod é centrada no cliente.

Por exemplo, um pod de vendas de seis pessoas seria composto por três SDRs, dois AEs e um representante de sucesso do cliente. Em vez de ter grandes equipes, você cria pequenos pods de funções especializadas e cada pod é responsável por toda a jornada de clientes específicos.

Dave Gray, autor de The Connected Company , fornece este diagrama do modelo de pod:

Você ainda utiliza as funções especializadas de SDRs, AEs e representantes de sucesso do cliente. Mas, em vez de todos os seus SDRs ou AEs competirem entre si, os pods competem com outros pods. Cada pod trabalha em conjunto para conquistar o cliente e mantê-lo feliz depois. Eles são mais fluidos e apresentam ideias de forma independente.

Os pods são mais modulares e flexíveis do que as equipes de vendas tradicionais. Como o sucesso é medido por pod, cada membro da força de vendas tem uma visão mais ampla e holística de toda a empresa. Os pods criam conexões mais significativas entre as pessoas que estão trabalhando juntas. É perfeito para startups maduras que tentam otimizar os recursos de vendas existentes para explorar novos mercados e verticais.

Se você estabeleceu seu mercado e tem tração significativa, organizar suas equipes em pods cria uma força de vendas ágil e altamente flexível, pronta para enfrentar uma variedade de desafios e aproveitar novas oportunidades.

Trecho de “ 3 modelos de organização eficaz da equipe de vendas . ”

4. Use a fórmula de aceleração de vendas para construir sua equipe de vendas

Tomasz Tunguz, diretor administrativo da Redpoint Ventures

Se você quiser entender como construir uma ótima organização de vendas SaaS, leia The Sales Acceleration Formula de Mark Roberge. É o melhor livro sobre o tema.

Mark é o Chief Revenue Officer da Hubspot, uma empresa que criou um tremendo sucesso ao aperfeiçoar o inbound marketing mais o modelo de vendas. O livro é inestimável para todos os fundadores, CEOs e gerentes de vendas porque não apenas explica como a equipe de vendas da Hubspot está estruturada, mas por que a estrutura surgiu.

Primeiro funcionário da Hubspot e encarregado de montar a equipe de vendas, Mark desenvolveu uma entrevista estruturada para qualificar os candidatos e correlacionar os atributos dos melhores candidatos a vendas. Sua lista me surpreendeu: são as cinco características das pessoas com maior probabilidade de sucesso nas equipes de vendas da Hubspot.

Com esse conhecimento em mãos, Mark criou uma avaliação quantitativa de candidatos. Com base na regressão linear mencionada acima, o scorecard estabeleceu consistência de contratação e permitiu que a equipe crescesse de forma previsível.

Trecho de “ O melhor livro sobre como construir uma equipe de vendas SaaS ”.

5. Crie uma cultura de vendas que vá além da cota

LB Harvey, vice-presidente de vendas, intercomunicador

Nos esportes, empilhar seu time com jogadores de estrelas nem sempre leva a um campeonato. Da mesma forma em vendas, a contratação de vendedores prima donna raramente leva a um ótimo trimestre de vendas. Vendedores bem-sucedidos se preocupam profundamente em alcançar e exceder suas próprias metas de cotas pessoais, mas também se preocupam com a empresa. Como você sabe?

• Eles se esforçam para fornecer feedback dos clientes às equipes de produto.
• Eles são dedicados a proteger seus não negociáveis.
• Eles são acionados para ajudar a equipe a criar práticas recomendadas e processos escaláveis.
• Eles levantam colegas de vendas ao longo do caminho e instintivamente entendem que o todo é maior que a soma das partes.

Embora seja difícil atribuir diretamente essas coisas a ajudar a atingir as metas de cota, elas levarão a uma melhor experiência do cliente e a um produto melhor – que, em última análise, é mais fácil de vender. É um ganha-ganha.

Trecho de “ Contratação para vendas em um mundo liderado por produtos ”.

6. Procure vendedores apaixonados

John Barrows, Instrutor de Vendas

Paixão é a única coisa que você não pode treinar. Trabalhei com Jack Welch da GE por alguns meses para fazer seu programa de MBA online decolar, e quando abri minha primeira empresa naquela época, Jack veio a Boston para fazer uma de suas conferências. Naquela época, minha empresa tinha 50 funcionários.

Levantei-me e disse: “Jack, olhe. Você fala muito sobre paixão e todas essas outras coisas. Quando éramos cinco pessoas começando esta empresa, éramos todos super apaixonados. Todo mundo estava na mesma página. Chegamos a 20 pessoas e todos ainda estavam super apaixonados. Agora, por volta da 51ª pessoa que estamos trazendo, não parece que eles tenham a mesma paixão que nós temos pelo negócio. Como você instila sua paixão em outra pessoa?” Na frente de 1.000 pessoas, ele basicamente me disse que eu era um idiota. Ele disse: “Você está vendo tudo errado. Você não pode incutir sua paixão em outra pessoa. Você tem que contratar paixão.”

“Posso ensinar habilidade, posso ensinar técnica, posso ensinar conhecimento do produto, mas não posso ensinar direção. Não posso ensinar paixão. Eu não posso ensinar coragem.”

Isso virou minha persona de contratação de cabeça para baixo. Posso ensinar habilidade, posso ensinar técnica, posso ensinar conhecimento do produto – posso ensinar tudo isso para alguém que esteja disposto a aprender, mas não posso ensinar direção. Não posso ensinar paixão. Eu não posso ensinar garra. Vendas é uma profissão brutal. Literalmente te dizem “não” 99 vezes, e você tem que continuar voltando e pedindo mais para conseguir aquele “sim” em 100. É por isso que uma das minhas perguntas favoritas da entrevista é: “Pelo que você é apaixonado? ” Eu não me importo com o que você é apaixonado; Eu me importo como você descreve o que você é apaixonado.

Por exemplo, se eu fizesse essa pergunta, você poderia dizer: "Gosto muito dos clientes e realmente quero fazer o certo por eles e garantir que nosso produto seja adequado". Ou você poderia dizer: “Puta merda. Você viu o que aconteceu na noite de quinta-feira com os Patriots? Eles ficaram absolutamente defumados. Estou rugindo de raiva, mas acho que é uma coisa boa, porque quer saber? Eles precisavam ser derrubados um entalhe. Eu ainda acho que eles vão 17-1 este ano!” Eu não me importo se o futebol não tem nada a ver com o que você e eu estávamos falando; se você descrever isso de uma forma apaixonada, isso significa que você tem algum tipo de fogo em você. Meu trabalho como líder é pegar essa paixão e conectá-la ao meu negócio para que você possa trazer uma fração disso para a mesa quando vier trabalhar para mim.

John Barrows, conforme ouvido no podcast Inside Intercom .

7. Contrate vendedores que possam misturar arte e ciência

Stan Massueras, Diretor de Vendas EMEA, Intercom

O que significa ser um bom vendedor está mudando o tempo todo. Há dez anos, ser um bom vendedor era tratado como uma arte. Você tinha que influenciar e persuadir e ser extremamente bem falado. Nos últimos cinco anos, as vendas tornaram-se cada vez mais sobre ciência. É tudo uma questão de olhar para os dados e prever comportamentos e padrões do comprador.

Eu acho que agora um vendedor de sucesso é alguém que pode fazer as duas coisas. Alguém que é muito articulado, que pode criar conteúdo, pode comandar uma audiência, mas que também tem uma compreensão fundamental das ferramentas modernas de comunicação como SalesLoft e Intercom. Embora cada vez mais o processo de vendas aconteça on-line, e mais do processo de compra aconteça antes que um vendedor seja contratado, negócios complexos ainda não acontecem sem que as pessoas se envolvam – gerenciando os relacionamentos, navegando no ecossistema do comprador e mesclando com sucesso os tomadores de decisão objetivos com resultados desejados (sem mencionar aspirações individuais de carreira, personalidades, ambições pessoais e assim por diante).

8. Escolha um modelo de remuneração – salário ou remuneração com bônus?

Devon McDonald, parceiro, parceiros de empreendimentos OpenView

A resposta curta para essa pergunta é que, no estágio de expansão, quanto mais você puder alavancar a compensação por resultados, melhor para você (e sua equipe de vendas) no longo prazo.

Planos de remuneração focados em comissões ou bônus fornecem uma tremenda vantagem para o crescimento e permitem que os CEOs realmente alavanquem seu pessoal – enquanto essas pessoas têm ampla oportunidade de ganhar significativamente mais dinheiro do que se sua renda fosse amplamente ditada por um salário fixo.

“A ideia é criar um ambiente que recompense a urgência e proporcione vantagens para quem tem desempenho superior”

Simplificando, se seu plano de remuneração estiver amplamente vinculado à capacidade de sua organização de vendas de atingir objetivos e metas específicos, todos serão incentivados a realizar os tipos de atividades geradoras de receita que geram esses resultados. O valor que você atribui a certas medidas de desempenho varia, mas a ideia é criar um ambiente que recompense a urgência e forneça vantagens para os que apresentam desempenho superior.

Em última análise, esse modelo não apenas ajudará você a atrair (e reter) talentos de vendas de nível A, mas também facilitará o dimensionamento porque seu investimento inicial em vendas adicionais será mais barato.

Trecho de “ Criando um plano de compensação de vendas escalável ”.

9. Alinhe a compensação à forma como seu comprador compra

Elizabeth Cain, Sócia, OpenView Venture Partners

Esta é a minha regra número 1 em compensação de vendas. Se você não tirar mais nada deste artigo, reserve um tempo para inspecionar seus dados e entender o processo natural de compra de seu cliente. Seus clientes mais bem-sucedidos começam com um ponto de contato, pousam e expandem e adicionam módulos/usuários/etc. ao longo do tempo, ou você tem uma chance de maximizar sua venda? Se você tem um modelo de terra e expansão, o que impulsiona essa expansão – comprador, usuário ou produto? Entre seus dados e sua equipe, você deve ser capaz de apresentar algumas hipóteses. A partir daí, recomendamos conversar com seus clientes e prospects perdidos para validar.

Se o caminho mais natural para um cliente de sucesso é chegar a uma área do seu produto e aumentar a conta ao longo do tempo, você precisa garantir que sua equipe de vendas seja incentivada a fazer isso – não pague menos por um upsell do que você pagaria por uma nova venda, ou diga a eles que eles só podem fazer upsell nos primeiros 3 meses após a compra, se você souber que isso pressionará indevidamente o comprador. Você deve considerar a experiência do cliente ao escrever seu plano de incentivo de vendas.

Trecho de “ Projetando Planos de Compensação de Vendas Eficazes: O que fazer e o que não fazer para cada líder de vendas ”.

10. Determinar o salário base / divisão variável

Michael Hanna, líder de operações de receita, Shopify

Eu recomendo que você comece a definir seus planos de remuneração ajustando o salário base e a remuneração variável para cada função.

Primeiro, determine o salário base da função avaliando o seguinte:

• Nível de dificuldade,
• Nível de autonomia (quanto eles estão sozinhos?), e
• Experiência exigida.

Quanto maior para cada um, maior será o salário base.

Em seguida, determine a variável comp com base em suas respostas às seguintes perguntas:

• Quão complexo é o seu ciclo de vendas?
• Quanta influência os representantes têm na decisão de compra?
• Seu modelo é principalmente de entrada ou saída?
• O foco da função é principalmente caça (saída), agricultura (aumento dos negócios existentes) ou captura (entrada)?

Aqui está um exemplo de onde certas funções de vendas podem se encaixar no salário base / espectro de remuneração variável no gráfico abaixo:

Uma vez que você tenha uma ideia da meta de remuneração total para a função, você pode começar a determinar os elementos básicos que irão conduzir seu modelo de remuneração.

Trecho de “ Escolhendo o melhor plano de compensação de vendas para o seu negócio ”.

11. Projete um processo de integração que fará com que os representantes de vendas permaneçam

Tonni Bennett, vice-presidente de vendas, Terminus

Quando eu era novo em liderança de vendas e representantes de integração, fiz muito treinamento em sala de aula e pensei que, uma vez que compartilhasse um conceito, minha equipe seria capaz de absorvê-lo e colocá-lo em prática imediatamente. Eu equivocadamente treinei as pessoas da maneira que correspondia ao meu estilo e capacidade de aprendizado, e esperava que elas conhecessem o material intimamente imediatamente. Mas aprendi que levar em consideração diferentes estilos e preferências de aprendizado é extremamente importante para ajudar os profissionais de vendas a reter as informações a longo prazo, e que a repetição de conceitos-chave é vital para a retenção a longo prazo.

“Levar em consideração os diferentes estilos e preferências de aprendizado é extremamente importante para ajudar os profissionais de vendas a reter as informações a longo prazo”

Agora, tento incorporar elementos auditivos, visuais e táteis na integração da minha equipe para atender aos três estilos de aprendizado e pergunto aos novos representantes como eles preferem processar as informações. A dramatização os ajuda a absorver um conceito, ou ficar sentado sozinho em uma sala lendo anotações ou falando em voz alta para a parede é mais eficaz?

Toda vez que integramos, ajustamos partes da integração com base no feedback de nossos novos contratados sobre como eles retêm melhor as informações, dando-lhes espaço para absorver o material e praticar à sua maneira. Além disso, desaceleramos nosso programa de integração, estendendo-o por um período maior de tempo para garantir que pelo menos os maiores tópicos e faixas de conversa não sejam ensinados uma vez, mas repetidos ou recapitulados várias vezes.Ouvir, ver e agir em um conceito durante vários dias melhora a retenção de novos contratados e a compreensão a longo prazo do material, em vez de simplesmente facilitar a regurgitação do conceito.

Para reforçar ainda mais o treinamento, nossos materiais de acompanhamento incluem uma versão escrita de um conceito, uma gravação de vídeo ou áudio de uma faixa de conversa de um líder, alguns exemplos ao vivo de campo e, em seguida, um requisito para executar uma dramatização ou apresentação do que o novo contratado aprendeu.

12. Treine os representantes para eficácia, não apenas eficiência

Richard Harris, fundador, The Harris Consulting Group

Eficiência tem sido o tema “sales du jour” do mês nos últimos 18 meses. Embora a eficiência seja importante e a pilha de vendas esteja se tornando mais robusta, o que era considerado bom de se ter tornou-se obrigatório (dados, discadores, e-mail etc.). Agora que nos tornamos mais eficientes, as pessoas estão finalmente percebendo que a eficiência é apenas 30% da batalha. Os outros 70% da batalha acontecem nas conversas.

Isso significa que tanto o treinamento quanto o coaching de vendas não são mais apenas algo a ser considerado, mas algo necessário.

Foi-se o tempo em que dois dias de recursos e benefícios, meio dia de treinamento em CRM e algumas horas de “fantasma do principal representante” (que se transformou em besteira porque raramente recebiam chamadas ao vivo) eram aceitáveis. Na verdade, se este é o seu treinamento de vendas, basta sair agora. Vá encontrar uma empresa que respeite a função o suficiente para lhe dar orientação e suporte e ajudar a reduzir seu tempo de rampa, e veja você como um benefício para a empresa, não um custo para controlar ou gerenciar.

Trecho de “ O guia definitivo para ganhar conversas de vendas ”.