Cómo construir, administrar y escalar un equipo de ventas: 12 estrategias de los expertos

Publicado: 2022-05-06

Hacer crecer un equipo de ventas no es tan simple como poner un grupo de jugadores A en una habitación y lograr que comiencen a vender su producto. Claro, es posible que obtenga algunas ofertas más en la línea de meta y tal vez incluso obtenga un logotipo de faro. Pero este enfoque rara vez tiene éxito en el entorno actual.

Si desea construir un motor de ingresos que impulse el crecimiento a largo plazo, necesita construir y escalar su organización de ventas con intención. Solo entonces tendrá la base para ganar nuevos clientes de manera constante, aumentar las ventas de los existentes y ver el tipo de crecimiento predecible que será la base de su empresa.

Una organización de ventas eficiente y rentable es el producto de muchas decisiones estratégicas: a quién contratará, cuánto les pagará, cómo los incorporará y capacitará, y mucho más. Cuando se hace bien, su equipo de ventas no solo acelerará el crecimiento de su empresa; enriquecerán la cultura de su empresa y también ayudarán a construir un mejor producto.

Así que les pedimos a algunos de los mejores profesionales de empresas como Shopify, Terminus, Close y muchas más que hablaran sobre cómo han creado equipos de ventas desde cero. En conjunto, sus consejos son un modelo sobre cómo construir un equipo de ventas moderno.

12 consejos de expertos para construir un equipo de ventas de clase mundial

1. Decidir entre arriba y abajo

Peter Levine, socio general, Andreessen Horowitz

A menudo me hacen la pregunta "¿Por qué las ventas?" por empresarios y fundadores técnicos.

El "¿Por qué ventas?" La pregunta se vuelve aún más apremiante dada la tendencia hacia la adopción de productos "de abajo hacia arriba", es decir, ofrecer un producto determinado de forma gratuita o sin un movimiento formal de ventas de arriba hacia abajo, como es común con SaaS. ¿Por qué no simplemente invertir en contratar más ingenieros y dejar que el usuario final objetivo adopte viralmente el producto de su elección?

“Una función de ventas formal promueve el valor de un producto para una organización de maneras que la adopción y el uso individuales no pueden”

La respuesta es que las ventas no estructuradas, ascendentes y generadas por los usuarios no desbloquean el valor total de un producto determinado. Si lo crea, es posible que vengan... pero probablemente no descubran, o aprovechen, todas las funciones que usted desea. La mayoría de los usuarios ven un producto solo a través de la lente de su propio uso, no a través de las necesidades y hábitos de todos los usuarios de su empresa (que es una visión que es más probable que tenga alguien en la parte superior, como un director de información). . Por ejemplo, una característica de seguridad o auditoría que es crucial para un CIO podría ser completamente irrelevante para un usuario individual.

Una función de ventas formal promueve el valor de un producto para una organización en formas que la adopción y el uso individuales no pueden. El personal de ventas puede demostrar la importancia de las características en todos los ámbitos, incluido el establecimiento de criterios, precios y empaques que desbloquean más valor que el producto está creando materialmente para una organización. El resultado es una mayor penetración en la empresa, una mayor apreciación del producto y más ingresos de un cliente determinado.

Esto no quiere decir que la adopción de abajo hacia arriba sea una mala estrategia; todo lo contrario. Muchos productos excelentes ven una emocionante tracción inicial de ingresos. El número de clientes aumenta y, en consecuencia, los dólares por cliente crecen. Sin embargo, a medida que un producto logra una adopción más amplia, el dólar por cliente tiende a aplanarse. Esto refleja que un usuario individual asigna un valor fijo a un producto dado:

Es por eso que la combinación de un enfoque de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba mediante la superposición de una función de ventas formal produce los mejores resultados. Aunque una organización de ventas puede parecer demasiado costosa, los ingresos que agregará pueden superar con creces el costo (desea que su organización de ventas genere 3 veces su costo cargado). La creación de una organización de ventas formal ayudará a acelerar los ingresos y la adopción de productos, además de generar clientes más satisfechos.

Extracto de “ Contratar a un jefe de ventas ”.

2. Encuentra tu estructura óptima

Jason Lemkin, director ejecutivo, Saastr

La estructura óptima del equipo de ventas es aquella que es acumulativa, donde, en términos generales, cada representante de ventas aporta al menos 5 veces su compensación total.

Si el representante de ventas promedio produce más de 5 veces la compensación que se lleva a casa, entonces:

  • Una empresa SaaS debería poder tener un flujo de caja positivo, al menos por unos pocos millones en ingresos recurrentes anuales (ARR);
  • Debería poder contratar tantos representantes como pueda encontrar;
  • Las ventas no serán un centro de estrés desde una perspectiva de efectivo;
  • Los costos de marketing se pueden administrar;
  • Los representantes de desarrollo de ventas (SDR), la especialización y la gestión de cuentas pueden financiarse; y
    todo "funciona".

Las empresas de SaaS impulsadas por las ventas que son muy eficientes en términos de capital generalmente terminan en 5x o más como una proporción de cumplimiento de cuota promedio/ganancias promedio en el objetivo.

“Ventas no necesita ser un centro de costos. Puede ser, y debería ser al menos durante la mayor parte de la vida de su empresa, un centro de beneficios”

Donde quema una tonelada de efectivo es en ventas de "compra". Empujar a los representantes de ventas a segmentos en los que no tiene suficientes clientes potenciales o suficiente demanda. Representantes “muertos de hambre” con muy pocas oportunidades. Brutal competencia cara a cara en áreas en las que de otro modo no podrías competir.

Comprar rebajas no está mal. Funciona. Si puede reunir una tonelada de capital, es una estrategia para ganar y aplastar a la competencia. Pero hagas lo que hagas, asegúrate de saber el juego que estás jugando.

Ventas no necesita ser un centro de costos. Puede ser, y debería ser al menos durante la mayor parte de la vida de su empresa, un centro de beneficios.

Extracto de “ ¿Cuál es la estructura óptima de un equipo de ventas B2B de SaaS de inicio?

3. Estructura tu organización de ventas para lograr la máxima eficiencia

Steli Efti, CEO, Cerrar

Un modelo de grupo para su equipo de ventas crea grupos enfocados muy unidos, o "grupos" que comprenden miembros del equipo que desempeñan diferentes roles. Una organización basada en pods está centrada en el cliente.

Por ejemplo, un grupo de ventas de seis personas estaría compuesto por tres SDR, dos AE y un representante de éxito del cliente. En lugar de tener grandes equipos, crea pequeños grupos de funciones especializadas, y cada grupo es responsable de todo el viaje de clientes específicos.

Dave Gray, autor de The Connected Company , proporciona este diagrama del modelo de cápsula:

Todavía utiliza los roles especializados de SDR, AE y representantes de éxito del cliente. Pero en lugar de que todos sus SDR o AE compitan entre sí, los pods compiten con otros pods. Cada pod trabaja en conjunto para ganar al cliente y mantenerlo contento después. Son más fluidos y generan ideas de forma independiente.

Los pods son más modulares y flexibles que los equipos de ventas tradicionales. Debido a que el éxito se mide por grupo, cada miembro de la fuerza de ventas tiene una visión más amplia y holística de toda la empresa. Los pods crean conexiones más significativas entre las personas que trabajan juntas. Es perfecto para nuevas empresas maduras que intentan optimizar los recursos de ventas existentes para acceder a nuevos mercados y verticales.

Si ha establecido su mercado y tiene una tracción significativa, organizar sus equipos en grupos crea una fuerza de ventas ágil y altamente flexible que está lista para enfrentar una variedad de desafíos y aprovechar nuevas oportunidades.

Extracto de “ 3 modelos de organización eficaz del equipo de ventas .

4. Use la fórmula de aceleración de ventas para construir su equipo de ventas

Tomasz Tunguz, director general, Redpoint Ventures

Si desea comprender cómo crear una excelente organización de ventas de SaaS, debe leer The Sales Acceleration Formula de Mark Roberge. Es el mejor libro sobre el tema.

Mark es el Director de Ingresos de Hubspot, una empresa que ha tenido un gran éxito al perfeccionar el modelo de marketing entrante más ventas. El libro es invaluable para todos los fundadores, directores ejecutivos y gerentes de ventas porque no solo explica cómo está estructurado el equipo de ventas de Hubspot, sino también por qué surgió esa estructura.

Mark, el primer empleado de Hubspot y encargado de crear el equipo de ventas, desarrolló una entrevista estructurada para calificar a los candidatos y correlacionó los atributos de los mejores candidatos de ventas. Su lista me sorprendió: son las cinco características de las personas con más probabilidades de tener éxito en los equipos de ventas de Hubspot.

Con este conocimiento en la mano, Mark creó una evaluación cuantitativa de candidatos. Con base en la regresión lineal mencionada anteriormente, el cuadro de mando estableció la consistencia en la contratación y permitió que el equipo creciera de manera predecible.

Extracto de " El mejor libro sobre la creación de un equipo de ventas de SaaS ".

5. Cree una cultura de ventas que va más allá de la cuota

LB Harvey, vicepresidente de ventas, Intercom

En los deportes, apilar tu equipo con jugadores estelares no siempre conduce a un campeonato. Del mismo modo, en las ventas, la contratación de vendedores prima donna rara vez conduce a un gran trimestre de ventas. Los vendedores exitosos se preocupan profundamente por alcanzar y superar sus propios objetivos de cuotas personales, pero también se preocupan por la empresa. ¿Cómo puedes saberlo?

  • Hacen todo lo posible para entregar comentarios de los clientes a los equipos de productos.
  • Están dedicados a proteger sus no negociables.
  • Están motivados para ayudar al equipo a crear mejores prácticas y procesos escalables.
  • Levantan compañeros de ventas en el camino e instintivamente entienden que el todo es mayor que la suma de las partes.

Si bien es difícil atribuir directamente esas cosas para ayudar a alcanzar los objetivos de cuota, conducirán a una mejor experiencia del cliente y un mejor producto, que, en última instancia, son más fáciles de vender. Es un ganar-ganar.

Extracto de “ Contratación para ventas en un mundo dirigido por productos ”.

6. Busque vendedores apasionados

John Barrows, entrenador de ventas

La pasión es lo único que no puedes entrenar. Trabajé con Jack Welch de GE durante un par de meses para poner en marcha su programa de MBA en línea, y cuando comencé mi primera empresa en el pasado, Jack vino a Boston para dar una de sus conferencias. En ese momento, mi empresa tenía 50 empleados.

Me puse de pie y dije: “Jack, mira. Hablas mucho sobre la pasión y todas esas otras cosas. Cuando éramos cinco personas iniciando esta empresa, todos éramos súper apasionados. Todo el mundo estaba en la misma página. Llegamos a 20 personas y todos seguían siendo súper apasionados. Ahora, como la persona número 51 que traemos, no parece que tengan la misma pasión que nosotros por el negocio. ¿Cómo inculcas tu pasión en otra persona? Frente a 1000 personas, básicamente me dijo que era un idiota. Él dijo: “Lo estás viendo todo mal. No puedes inculcar tu pasión en otra persona. Tienes que contratar la pasión”.

“Puedo enseñar habilidad, puedo enseñar técnica, puedo enseñar conocimiento del producto, pero no puedo enseñar conducción. No puedo enseñar pasión. No puedo enseñar agallas.

Eso puso patas arriba mi personaje de contratación. Puedo enseñar habilidades, puedo enseñar técnicas, puedo enseñar conocimientos sobre productos. Puedo enseñar todo eso a alguien que esté dispuesto a aprender, pero no puedo enseñar conducción. No puedo enseñar pasión. No puedo enseñar agallas. Las ventas es una profesión brutal. Literalmente te dicen "no" 99 veces, y tienes que volver y pedir más para poder obtener ese "sí" en 100. Es por eso que una de mis preguntas favoritas en las entrevistas es: "¿Qué te apasiona? ” No me importa lo que te apasione; Me importa cómo describes lo que te apasiona.

Por ejemplo, si te hiciera esa pregunta, podrías decir: "Realmente me gustan los clientes y realmente quiero hacer lo correcto con ellos y asegurarme de que nuestro producto encaje bien". O podrías decir, “Mierda. ¿Viste lo que pasó el jueves por la noche con los Patriots? Se fumaron absolutamente. Estoy muy cabreado, pero creo que es algo bueno, porque ¿sabes qué? Necesitaban ser derribados un poco. ¡Todavía creo que van 17-1 este año!”. No me importa si el fútbol no tiene nada que ver con lo que tú y yo estábamos hablando; si lo describe de una manera apasionada, eso significa que tiene algún tipo de fuego en usted. Mi trabajo como líder es tomar esa pasión y conectarla con mi negocio para que puedas traer una fracción de eso a la mesa cuando vengas a trabajar para mí.

John Barrows, como se escucha en el podcast Inside Intercom .

7. Contrate vendedores que puedan combinar el arte y la ciencia

Stan Massueras, director de ventas de EMEA, Intercom

Lo que significa ser un buen vendedor está cambiando todo el tiempo. Hace diez años, ser un buen vendedor era tratado como un arte. Había que influir y persuadir y hablar muy bien. En los últimos cinco años, las ventas se han vuelto cada vez más sobre ciencia. Se trata de observar los datos y predecir los comportamientos y patrones de los compradores.

Creo que en este momento un vendedor exitoso es alguien que puede hacer ambas cosas. Alguien que sea muy elocuente, que pueda crear contenido, que pueda comandar una audiencia pero que también tenga una comprensión fundamental de las herramientas de comunicación modernas como SalesLoft e Intercom. Aunque cada vez más el proceso de ventas ocurre en línea, y una mayor parte del proceso de compra ocurre antes de que un vendedor se involucre, los acuerdos complejos aún no ocurren sin que las personas se involucren: administren las relaciones, naveguen por el ecosistema del comprador y fusionen con éxito las decisiones de los tomadores de decisiones. objetivos con los resultados deseados (sin mencionar las aspiraciones profesionales individuales, personalidades, ambiciones personales, etc.).

8. Elija un modelo de compensación: ¿salario o compensación con bonificación?

Devon McDonald, socio, OpenView Venture Partners

La respuesta corta a esa pregunta es que en la etapa de expansión, cuanto más pueda aprovechar la compensación por los resultados, mejor para usted (y su equipo de ventas) a largo plazo.

Los planes de compensación centrados en comisiones o bonificaciones brindan una gran ventaja para el crecimiento y permiten a los directores ejecutivos aprovechar verdaderamente a su gente, todo mientras esas personas tienen amplias oportunidades de ganar mucho más dinero que si sus ingresos estuvieran dictados en gran medida por una cifra de salario fijo.

“La idea es crear un entorno que premie la urgencia y proporcione ventajas para los que tienen un desempeño superior”

En pocas palabras, si su plan de compensación está ligado en gran medida a la capacidad de su organización de ventas para lograr objetivos y metas específicos, todos estarán incentivados para realizar los tipos de actividades generadoras de ingresos que producen esos resultados. El valor que le dé a ciertas medidas de rendimiento variará, pero la idea es crear un entorno que premie la urgencia y proporcione ventajas para los que tienen un rendimiento superior.

En última instancia, ese modelo no solo lo ayudará a atraer (y retener) talento de ventas de nivel A, sino que también hará que sea más fácil de escalar porque su inversión inicial en personal de ventas adicional será menos costosa.

Extracto de “ Creación de un plan de compensación de ventas escalable ”.

9. Alinee la compensación con la forma en que compra su comprador

Elizabeth Cain, socia, OpenView Venture Partners

Esta es mi regla #1 en compensación de ventas. Si no quita nada más de este artículo, tómese el tiempo para inspeccionar sus datos y comprender el proceso natural de compra de su cliente. ¿Sus clientes más exitosos comienzan con un punto de contacto, aterrizan y se expanden, y agregan módulos/usuarios/etc. con el tiempo, o tiene una oportunidad para maximizar su venta? Si tiene un modelo de tierra y expansión, ¿qué impulsa esa expansión: comprador, usuario o producto? Entre sus datos y su equipo, debería poder proponer algunas hipótesis. A partir de ahí, te recomendamos hablar con tus clientes y prospectos perdidos para validarlos.

Si el camino más natural hacia un cliente exitoso es aterrizar en un área de su producto y hacer crecer la cuenta con el tiempo, debe asegurarse de que su equipo de ventas esté incentivado para hacerlo: no les pague menos por una venta adicional de lo que pagaría por una nueva venta, o dígales que solo pueden vender más durante los primeros 3 meses después de la compra si sabe que eso ejercerá una presión indebida sobre el comprador. Debe considerar la experiencia del cliente al escribir su plan de incentivos de ventas.

Extracto de “ Diseño de planes efectivos de compensación de ventas: lo que se debe y lo que no se debe hacer para cada líder de ventas ”.

10. Determinar el salario base / split variable

Michael Hanna, líder de operaciones de ingresos, Shopify

Le recomiendo que comience a diseñar sus planes de compensación al definir el salario base y la compensación variable para cada función.

Primero, determine el salario base del rol evaluando lo siguiente:

  • Nivel de dificultad,
  • Nivel de autonomía (¿cuánto están solos?), y
  • Experiencia requerida.

Cuanto mayor sea para cada uno, mayor será el salario base por lo general.

A continuación, determine la compensación variable en función de sus respuestas a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué tan complejo es su ciclo de ventas?
  • ¿Cuánta influencia tienen los representantes en la decisión de compra?
  • ¿Su modelo es principalmente entrante o saliente?
  • ¿El enfoque de la función es principalmente la caza (salida), la agricultura (crecimiento del negocio existente) o la captura (entrada)?

Aquí hay un ejemplo de dónde pueden encajar ciertos roles de ventas en el espectro de salario base/compensación variable en el siguiente gráfico:

Una vez que tenga una idea de la compensación objetivo total para el rol, puede comenzar a determinar los elementos básicos que impulsarán su modelo de compensación.

Extracto de “ Elegir el mejor plan de compensación de ventas para su negocio ”.

11. Diseñe un proceso de incorporación que haga que los representantes de ventas se queden

Tonni Bennett, vicepresidente de ventas, Terminus

Cuando era nuevo en el liderazgo de ventas y los representantes de incorporación, realicé una gran cantidad de capacitación estilo aula y pensé que una vez que compartiera un concepto, mi equipo podría absorberlo y ponerlo en práctica de inmediato. Por error, entrené a las personas de la manera que se ajustaba a mi estilo y capacidad de aprendizaje, y esperaba que conocieran el material íntimamente de inmediato. Pero aprendí que tener en cuenta diferentes estilos y preferencias de aprendizaje es increíblemente importante para ayudar a los profesionales de ventas a retener la información a largo plazo, y que la repetición de conceptos clave es vital para la retención a largo plazo.

“Tener en cuenta los diferentes estilos y preferencias de aprendizaje es increíblemente importante para ayudar a los profesionales de ventas a retener la información a largo plazo”

Ahora trato de incorporar elementos auditivos, visuales y táctiles en la incorporación de mi equipo para cumplir con los tres estilos de aprendizaje y preguntar a los nuevos representantes cómo prefieren procesar la información. ¿El juego de roles les ayuda a absorber un concepto, o es más efectivo sentarse solos en una habitación leyendo notas o hablando en voz alta a la pared?

Cada vez que incorporamos, ajustamos partes de la incorporación en función de los comentarios de nuestros nuevos empleados sobre cómo retienen mejor la información, dándoles espacio para absorber el material y practicar a su manera. Además de eso, redujimos la velocidad de nuestro programa de incorporación, alargándolo durante un período de tiempo más largo para asegurarnos de que al menos los temas más importantes y las pistas de conversación no se enseñen una vez, sino que se repitan o recapitulen varias veces. Escuchar, ver y actuar en un concepto durante varios días mejora la retención de los nuevos empleados y la comprensión a largo plazo del material, en lugar de simplemente facilitar la regurgitación del concepto.

Para reforzar aún más la capacitación, nuestros materiales de seguimiento incluyen una versión escrita de un concepto, una grabación de video o audio de una pista de conversación de un líder, un par de ejemplos en vivo del campo y luego un requisito para ejecutar un juego de roles. o presentación de lo que ha aprendido el nuevo empleado.

12. Capacite a los representantes para la efectividad, no solo la eficiencia

Richard Harris, Fundador, Grupo Consultor Harris

La eficiencia ha sido el tema de "ventas del día" del mes durante los últimos 18 meses. Si bien la eficiencia es importante y la pila de ventas se está volviendo más sólida, lo que se consideraba agradable se ha convertido en imprescindible (datos, marcadores, correo electrónico, etc.). Ahora que nos hemos vuelto más eficientes, la gente finalmente está dándose cuenta de que la eficiencia es solo el 30% de la batalla. El otro 70% de la batalla ocurre en las conversaciones.

Esto significa que tanto la capacitación como el coaching de ventas ya no son simplemente algo a considerar, sino algo necesario.

Atrás quedó el tiempo en que dos días de funciones y beneficios, medio día de capacitación en CRM y luego unas pocas horas de "engañar al mejor representante" (que se convirtió en una mierda porque rara vez recibían llamadas en vivo) son aceptables. De hecho, si este es su entrenamiento de ventas, retírelo ahora. Vaya a buscar una empresa que respete el rol lo suficiente como para brindarle orientación y apoyo y ayudarlo a acortar su tiempo de rampa, y lo vea como un beneficio para la empresa, no como un costo para controlar o administrar.

Extracto de " La guía definitiva para ganar conversaciones de ventas ".

Intercom en anuncio de libro de ventas