Como construir uma estratégia de marketing de conteúdo de alto impacto: insights do Dusty DiMercurio da Autodesk

Um podcast Content Disrupted com Dusty DiMercurio, Diretor Sênior de Indústria e Marketing de Portfólio da Autodesk.

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Na Autodesk, o marketing de conteúdo começou como um programa para impulsionar a demanda dentro de um novo segmento de público. Hoje, é crucial para a estratégia global de crescimento da empresa. Neste episódio, conversamos com o líder de marketing por trás dessa evolução, Dusty DiMercurio, sobre como garantir que o marketing de conteúdo desempenhe um papel de alto impacto nos negócios, desde as estratégias de ativação de conteúdo que funcionam até os tipos de vitórias que geram vendas e o C-suite para se apoiar.

Dusty DiMercurio é Diretor Sênior de Indústria e Marketing de Portfólio da Autodesk. Incluindo mais de 12 anos na Autodesk, sua experiência abrange estratégia de negócios e marketing, com ênfase em marketing de produtos, estratégia de entrada no mercado, desenvolvimento de campanhas e conteúdo inovador. Dusty liderou vários programas de conteúdo de sucesso que ganharam vários prêmios do setor, incluindo o Prêmio Webby 2021 de Melhor Blog/Site de Negócios.

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Destaques do episódio:

[02:48] Fundamentos de uma prática eficaz de marketing de conteúdo - Reconhecido como a base do marketing e da estratégia de negócios, Dusty explica que o valor do conteúdo é frequentemente presumido, mas a natureza e a evidência de seu impacto variam notavelmente ao longo do funil de vendas. Especialmente quando se trata de gerenciar liderança inovadora e conteúdo mais importante do funil, Dusty compartilha os métodos que aprendeu ao educar líderes organizacionais sobre a importância, o papel e as complexidades do conteúdo na condução da saúde e do sucesso do negócio.

[08:57] Comprovando o impacto comercial do conteúdo - Dusty explica como sua equipe se envolve em narrativas internas qualitativas e quantitativas para traçar uma linha direta entre o conteúdo e os resultados de negócios - desde a atribuição de dados até estudos de caso internos que provam como o conteúdo abriu a porta para um nível superior discussões de vendas de nível dentro das contas. Ele prossegue descrevendo o papel dos “parceiros de negócios de conteúdo” em toda a organização, que estão focados em trabalhar diretamente com os departamentos de sucesso do cliente e vendas, alinhados por regiões geográficas e setores. e garantir que as partes interessadas compreendam o valor do conteúdo em toda a organização.

[14:58] Criação de conteúdo para marketing baseado em contas -
O marketing baseado em contas (ABM) e a criação de conteúdo são cruciais para atender às necessidades exclusivas de organizações complexas com diversos comitês de compradores. A abordagem ABM da Autodesk emprega estratégias um para um, um para poucos e um para muitos, adaptando o conteúdo de acordo. Para cenários um-para-muitos, é utilizada uma abordagem de desenvolvimento de conteúdo programático, enfatizando o marketing de entrada e de saída. Os compromissos um para um e um para poucos exigem abordagens de conteúdo mais personalizadas e modulares. O objetivo é permitir uma personalização significativa com o mínimo de esforço. Dusty explica que a importância de agrupar contas de maneira significativa é essencial para orientar estratégias de conteúdo de um para poucos mais impactantes, adaptáveis ​​e escalonáveis.

[22:42] Narrativa criativa em marketing B2B - Dusty enfatiza a importância da narrativa criativa em marketing B2B, defendendo uma abordagem centrada no cliente, em vez de uma abordagem tradicional focada na empresa. Ele sugere começar entendendo as necessidades do cliente e fazendo engenharia reversa do conteúdo para agregar valor. Dusty ressalta que, quando os clientes acessam um site, eles já estão avançados no processo de tomada de decisão, ressaltando a necessidade de SEO e conteúdo direcionado para envolver clientes em potencial mais cedo. Na sua experiência, especialmente em B2B, onde as compras exigem mais consideração, é fundamental que o conteúdo desempenhe um papel para ajudar os clientes a identificar e descrever os problemas que estão a tentar resolver. Dusty destaca a importância da liderança inovadora para traçar uma visão do futuro e estabelecer credibilidade. Ele descreve como a Autodesk construiu uma plataforma de pesquisa primária para promover seu posicionamento como um fornecedor de soluções confiável e com visão de futuro.

[37:03] Equilibrando eficiência e originalidade na criação de conteúdo - Equilibrar eficiência e originalidade na criação de conteúdo, conforme discutido por Dusty, envolve uma compreensão diferenciada do papel de ferramentas generativas de IA como ChatGPT. Dusty reconhece sua presença crescente na indústria e reconhece sua eficiência e rapidez em tarefas específicas, como coleta de pesquisas e processos iterativos. Porém, ele ressalta que essas ferramentas não devem substituir completamente os criadores de conteúdo. O papel único dos criadores de conteúdo reside na sua capacidade de validar a precisão do conteúdo gerado por IA e infundir-lhe uma voz de marca única, mantendo a originalidade e a criatividade que distinguem o seu trabalho. Apesar do potencial para um influxo de conteúdo medíocre e derivado devido à natureza de como os grandes modelos de linguagem aprendem com os dados existentes, Dusty vê uma oportunidade para os criadores de conteúdo aproveitarem essas ferramentas de IA para tarefas mundanas, liberando-os para se concentrarem no pensamento criativo e original. . Esta abordagem é crucial para a diferenciação num mercado saturado de conteúdo. Dusty destaca a crescente importância do conteúdo na estratégia de negócios, especialmente para o envolvimento do cliente e a coleta de dados em um cenário de marketing digital em mudança, onde os métodos tradicionais, como os cookies, estão se tornando obsoletos. Ele incentiva os criadores de conteúdo a inovar e experimentar continuamente ferramentas de IA, encontrando as maneiras mais eficazes de integrá-las em seus fluxos de trabalho, preservando ao mesmo tempo a voz única e as ideias originais que impulsionam os negócios.

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