Как построить эффективную стратегию контент-маркетинга: идеи Дасти ДиМеркурио из Autodesk

Подкаст Content Disrupted с Дасти ДиМеркурио, старшим директором по промышленному и портфельному маркетингу Autodesk.

Получите доступ к этому и другим выпускам Content Disrupted в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts.

В Autodesk контент-маркетинг начинался как программа по стимулированию спроса в новом сегменте аудитории. Сегодня это имеет решающее значение для общей стратегии роста предприятия. В этом выпуске мы поговорим с лидером маркетинга, стоящим за этой эволюцией, Дасти ДиМеркурио, о том, как обеспечить, чтобы контент-маркетинг играл важную роль в бизнесе: от стратегий активации контента, которые работают, до тех побед, которые приносят продажи и Руководитель, к которому можно прислониться.

Дасти ДиМеркурио — старший директор по промышленному и портфельному маркетингу Autodesk. В том числе более 12 лет в Autodesk, его опыт охватывает бизнес-стратегию и маркетинг, уделяя особое внимание маркетингу продуктов, стратегии выхода на рынок, разработке кампаний и революционному контенту. Дасти руководил несколькими успешными контент-программами, которые получили множество отраслевых наград, включая премию Webby Award 2021 года за лучший бизнес-блог/веб-сайт.

Если вам понравился этот выпуск, обязательно подпишитесь, оцените и просмотрите его в Apple Podcasts, Spotify и Google Podcasts. Инструкции о том, как это сделать, можно найти здесь.

Основные моменты эпизода:

[02:48] Основы эффективной практики контент-маркетинга . Признанный краеугольным камнем маркетинговой и бизнес-стратегии, Дасти объясняет, что ценность контента часто предполагается, однако характер и доказательства его воздействия заметно различаются в зависимости от воронки продаж. Особенно когда речь идет об управлении интеллектуальным лидерством и более важным содержанием воронки продаж, Дасти делится методами, которые он изучил, обучая руководителей организаций важности, роли и сложности контента в обеспечении здоровья и успеха бизнеса.

[08:57] Доказательство влияния контента на бизнес – Дасти объясняет, как его команда занимается качественным и количественным внутренним сторителлингом, чтобы провести прямую линию от контента к результатам бизнеса – от атрибуции данных до внутренних тематических исследований, доказывающих, как контент открыл дверь к более высоким результатам. Обсуждения продаж на уровне аккаунтов. Далее он описывает роль «бизнес-партнеров по контенту» во всей организации, которые сосредоточены на прямой работе с отделами поддержки клиентов и продаж, согласованными по регионам и отраслям. Структура этих отношений помогает обеспечить более эффективное создание и использование контента. и гарантировать, что заинтересованные стороны осознают ценность контента во всей организации.

[14:58] Создание контента для маркетинга на основе учетных записей –
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) и создание контента имеют решающее значение для удовлетворения уникальных потребностей сложных организаций с разнообразными комитетами покупателей. Подход Autodesk ABM использует стратегии «один к одному», «один к нескольким» и «один ко многим», соответствующим образом адаптируя контент. Для сценариев «один ко многим» используется программный подход к разработке контента, в котором особое внимание уделяется как входящему, так и исходящему маркетингу. Взаимодействие «один к одному» и «один к нескольким» требует более персонализированного и модульного подхода к контенту. Цель состоит в том, чтобы обеспечить значимую настройку с минимальными усилиями. Дасти объясняет, что осмысленная кластеризация аккаунтов необходима для разработки более эффективных, адаптируемых и масштабируемых контент-стратегий «один к нескольким».

[22:42] Креативное повествование в B2B-маркетинге . Дасти подчеркивает важность творческого рассказывания историй в B2B-маркетинге, выступая за подход, ориентированный на клиента, а не традиционный, ориентированный на компанию. Он предлагает начать с понимания потребностей клиентов и реконструировать контент для повышения ценности. Дасти отмечает, что к тому времени, когда клиенты попадают на веб-сайт, они уже находятся в процессе принятия решений, подчеркивая необходимость SEO и таргетированного контента для более раннего привлечения потенциальных клиентов. По его опыту, особенно в сфере B2B, где покупки требуют большего внимания, крайне важно, чтобы контент играл роль, помогая клиентам выявить и описать проблемы, которые они пытаются решить. Дасти подчеркивает важность интеллектуального лидерства в изображении видения будущего и установлении доверия. Он описывает, как Autodesk создала основную исследовательскую платформу, чтобы укрепить свое позиционирование как надежного и дальновидного поставщика решений.

[37:03] Баланс между эффективностью и оригинальностью в создании контента . Баланс между эффективностью и оригинальностью в создании контента, как обсуждал Дасти, предполагает тонкое понимание роли генеративных инструментов искусственного интеллекта, таких как ChatGPT. Дасти признает их растущее присутствие в отрасли и признает их эффективность и скорость в решении конкретных задач, таких как сбор результатов исследований и итеративные процессы. Однако он подчеркивает, что эти инструменты не должны полностью заменять создателей контента. Уникальная роль создателей контента заключается в их способности проверять точность контента, созданного с помощью ИИ, и наполнять его уникальным голосом бренда, сохраняя оригинальность и креативность, которые отличают их работу. Несмотря на потенциальный приток посредственного, производного контента из-за особенностей того, как большие языковые модели обучаются на существующих данных, Дасти видит возможность для создателей контента использовать эти инструменты искусственного интеллекта для повседневных задач, позволяя им сосредоточиться на творческих и оригинальных мыслях. . Этот подход имеет решающее значение для дифференциации на рынке, насыщенном контентом. Дасти подчеркивает растущую важность контента в бизнес-стратегии, особенно для взаимодействия с клиентами и сбора данных в меняющейся среде цифрового маркетинга, когда традиционные методы, такие как файлы cookie, устаревают. Он призывает создателей контента постоянно внедрять инновации и экспериментировать с инструментами искусственного интеллекта, находя наиболее эффективные способы их интеграции в свои рабочие процессы, сохраняя при этом уникальный голос и оригинальные идеи, которые продвигают бизнес вперед.

Следите за новостями Content Disrupted и подписывайтесь на них в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts. Каждую две недели мы проводим откровенные беседы с директорами по маркетингу-новаторами и исследователями на темы, наиболее актуальные для корпоративных маркетологов: от психологии современного поведения при покупке цифровых товаров до того, как создавать более актуальные креативы, до максимизации внутреннего доверия к маркетинговой команде.