Comment élaborer une stratégie de marketing de contenu à fort impact : aperçus de Dusty DiMercurio d'Autodesk

Un podcast Content Disrupted avec Dusty DiMercurio, directeur principal du marketing de l'industrie et du portefeuille chez Autodesk.

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Chez Autodesk, le marketing de contenu a commencé comme un programme visant à stimuler la demande au sein d'un nouveau segment d'audience. Aujourd’hui, c’est un élément crucial de la stratégie de croissance globale de l’entreprise. Dans cet épisode, nous discutons avec le responsable du marketing à l'origine de cette évolution, Dusty DiMercurio, sur la manière de garantir que le marketing de contenu joue un rôle à fort impact dans l'entreprise, depuis les stratégies d'activation de contenu qui fonctionnent jusqu'aux types de gains qui génèrent des ventes et des revenus. C-suite sur laquelle s’appuyer.

Dusty DiMercurio est directeur principal du marketing de l'industrie et du portefeuille chez Autodesk. Comprenant plus de 12 ans chez Autodesk, son expérience couvre la stratégie commerciale et le marketing, en mettant l'accent sur le marketing produit, la stratégie de mise sur le marché, le développement de campagnes et le contenu révolutionnaire. Dusty a dirigé plusieurs programmes de contenu à succès qui ont remporté plusieurs prix de l'industrie, notamment le Webby Award 2021 du meilleur blog/site Web d'entreprise.

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Faits saillants de l'épisode :

[02:48] Fondements d'une pratique efficace de marketing de contenu – Reconnu comme la pierre angulaire de la stratégie marketing et commerciale, Dusty explique que la valeur du contenu est souvent présumée, mais que la nature et les preuves de son impact varient considérablement à travers l'entonnoir de vente. Surtout lorsqu'il s'agit de gérer le leadership éclairé et le contenu de l'entonnoir de conversion, Dusty partage les méthodes qu'il a apprises en éduquant les dirigeants organisationnels sur l'importance, le rôle et la complexité du contenu dans la santé et le succès de l'entreprise.

[08:57] Prouver l'impact commercial du contenu – Dusty explique comment son équipe s'engage dans une narration interne à la fois qualitative et quantitative pour tracer une ligne directe du contenu aux résultats commerciaux - de l'attribution des données aux études de cas internes prouvant comment le contenu a ouvert la porte à des résultats plus élevés. discussions de vente au niveau des comptes. Il poursuit en décrivant le rôle des « partenaires commerciaux de contenu » dans l'ensemble de l'organisation, qui se concentrent sur la collaboration directe avec les départements Customer Success et Sales, alignés par zones géographiques et par secteurs. La structure de ces relations contribue à favoriser une création et une utilisation plus efficaces du contenu. , et assurez-vous que les parties prenantes sont convaincues de la valeur du contenu dans toute l’organisation.

[14:58] Création de contenu pour le marketing basé sur les comptes –
Le marketing basé sur les comptes (ABM) et la création de contenu sont cruciaux pour répondre aux besoins uniques des organisations complexes dotées de divers comités d'acheteurs. L'approche ABM d'Autodesk utilise des stratégies un-à-un, un-à-quelques-uns et un-à-plusieurs, adaptant le contenu en conséquence. Pour les scénarios un-à-plusieurs, une approche de développement de contenu programmatique est utilisée, mettant l'accent à la fois sur le marketing entrant et sortant. Les engagements individuels et individuels exigent des approches de contenu plus personnalisées et modulaires. L’objectif est de permettre une personnalisation significative avec un minimum d’effort. Dusty explique qu'il est essentiel de regrouper les comptes de manière significative pour orienter des stratégies de contenu un à quelques plus percutantes, adaptables et évolutives.

[22:42] Storytelling créatif dans le marketing B2B - Dusty souligne l'importance de la narration créative dans le marketing B2B, préconisant une approche centrée sur le client plutôt qu'une approche traditionnelle centrée sur l'entreprise. Il suggère de commencer par comprendre les besoins des clients et de procéder à la rétro-ingénierie du contenu pour apporter de la valeur. Dusty souligne qu'au moment où les clients accèdent à un site Web, ils sont déjà bien avancés dans le processus de prise de décision, ce qui souligne la nécessité d'un référencement et d'un contenu ciblé pour engager les clients potentiels plus tôt. D'après son expérience, en particulier dans le B2B, où les achats nécessitent plus de considération, il est essentiel que le contenu joue un rôle en aidant les clients à identifier et à décrire les problèmes qu'ils tentent de résoudre. Dusty souligne l’importance du leadership éclairé pour peindre une vision de l’avenir et établir la crédibilité. Il décrit comment Autodesk a construit une plateforme de recherche principale pour renforcer son positionnement en tant que fournisseur de solutions crédible et avant-gardiste.

[37:03] Équilibrer l'efficacité et l'originalité dans la création de contenu - Équilibrer l'efficacité et l'originalité dans la création de contenu, comme discuté par Dusty, implique une compréhension nuancée du rôle des outils d'IA générative comme ChatGPT. Dusty reconnaît leur présence croissante dans l'industrie et reconnaît leur efficacité et leur rapidité dans des tâches spécifiques, telles que la collecte de recherches et les processus itératifs. Il souligne toutefois que ces outils ne doivent pas remplacer complètement les créateurs de contenus. Le rôle unique des créateurs de contenu réside dans leur capacité à valider l’exactitude du contenu généré par l’IA et à lui insuffler une voix de marque unique, tout en conservant l’originalité et la créativité qui distinguent leur travail. Malgré le potentiel d'afflux de contenus médiocres et dérivés en raison de la nature de la façon dont les grands modèles de langage apprennent à partir des données existantes, Dusty voit une opportunité pour les créateurs de contenu d'exploiter ces outils d'IA pour des tâches banales, leur permettant ainsi de se concentrer sur une pensée créative et originale. . Cette approche est cruciale pour la différenciation sur un marché saturé de contenu. Dusty souligne l'importance croissante du contenu dans la stratégie commerciale, en particulier pour l'engagement client et la collecte de données dans un paysage de marketing numérique en évolution où les méthodes traditionnelles telles que les cookies deviennent obsolètes. Il encourage les créateurs de contenu à innover et à expérimenter continuellement les outils d'IA, en trouvant les moyens les plus efficaces de les intégrer dans leurs flux de travail tout en préservant la voix unique et les idées originales qui font avancer les entreprises.

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