Come costruire una strategia di content marketing ad alto impatto: approfondimenti da Dusty DiMercurio di Autodesk

Un podcast dai contenuti interrotti con Dusty DiMercurio, Direttore senior dell'industria e del portfolio marketing di Autodesk.

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In Autodesk, il content marketing è iniziato come un programma per stimolare la domanda all'interno di un nuovo segmento di pubblico. Oggi è fondamentale per la strategia di crescita complessiva dell'impresa. In questo episodio, parliamo con il leader del marketing dietro questa evoluzione, Dusty DiMercurio, su come garantire che il content marketing svolga un ruolo di grande impatto nel business, dalle strategie di attivazione dei contenuti che funzionano ai tipi di successi che ottengono vendite e guadagni. C-suite a cui appoggiarsi.

Dusty DiMercurio è il direttore senior dell'industria e del portfolio marketing di Autodesk. Con oltre 12 anni presso Autodesk, la sua esperienza spazia dalla strategia aziendale al marketing, con particolare attenzione al marketing del prodotto, alla strategia di go-to-market, allo sviluppo di campagne e ai contenuti innovativi. Dusty ha condotto numerosi programmi di contenuti di successo che hanno ottenuto numerosi premi di settore, tra cui il Webby Award 2021 per il miglior blog/sito web aziendale.

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Punti salienti dell'episodio:

[02:48] Fondamenti di un'efficace pratica di content marketing – Riconosciuto come una pietra angolare della strategia di marketing e di business, Dusty spiega che il valore del contenuto è spesso presunto, ma la natura e le prove del suo impatto variano notevolmente all'interno del funnel di vendita. Soprattutto quando si tratta di gestire la leadership di pensiero e altri contenuti top of the funnel, Dusty condivide i metodi che ha imparato lavorando nell'educare i leader organizzativi sul significato, il ruolo e la complessità dei contenuti nel promuovere la salute e il successo dell'azienda.

[08:57] Dimostrazione dell'impatto aziendale dei contenuti – Dusty spiega come il suo team si impegna nello storytelling interno sia qualitativo che quantitativo per tracciare una linea diretta dal contenuto ai risultati aziendali, dall'attribuzione dei dati ai casi di studio interni che dimostrano come i contenuti abbiano aperto la porta a livelli più elevati discussioni sulle vendite a livello interno all'interno degli account. Prosegue descrivendo il ruolo dei "partner commerciali dei contenuti" in tutta l'organizzazione che si concentrano sul lavoro diretto con i dipartimenti Customer Success e Vendite, allineati per aree geografiche e settori. La struttura di queste relazioni aiuta a promuovere la creazione e l'utilizzo di contenuti più efficaci. e garantire che le parti interessate siano coinvolte nel valore dei contenuti in tutta l'organizzazione.

[14:58] Creazione di contenuti per il marketing basato sull'account –
L'Account-Based Marketing (ABM) e la creazione di contenuti sono fondamentali per soddisfare le esigenze specifiche di organizzazioni complesse con diversi comitati di acquirenti. L'approccio ABM di Autodesk utilizza strategie uno-a-uno, uno-a-pochi e uno-a-molti, personalizzando i contenuti di conseguenza. Per gli scenari uno-a-molti, viene utilizzato un approccio di sviluppo di contenuti programmatici, enfatizzando sia il marketing in entrata che quello in uscita. Gli impegni one-to-one e one-to-few richiedono approcci ai contenuti più personalizzati e modulari. L'obiettivo è consentire una personalizzazione significativa con il minimo sforzo. Dusty spiega che l'importanza di raggruppare gli account in modo significativo è essenziale per guidare strategie di contenuto uno-a-pochi più efficaci, adattabili e scalabili.

[22:42] Storytelling creativo nel marketing B2B - Dusty sottolinea l'importanza dello storytelling creativo nel marketing B2B, sostenendo un approccio incentrato sul cliente piuttosto che uno tradizionale incentrato sull'azienda. Suggerisce di iniziare con la comprensione delle esigenze dei clienti e con il reverse engineering dei contenuti per fornire valore. Dusty sottolinea che quando i clienti raggiungono un sito web, sono già in una fase avanzata del processo decisionale, sottolineando la necessità di SEO e contenuti mirati per coinvolgere prima i potenziali clienti. Nella sua esperienza, in particolare nel B2B, dove gli acquisti richiedono maggiore considerazione, è fondamentale che i contenuti svolgano un ruolo nell'aiutare i clienti a identificare e descrivere i problemi che stanno cercando di risolvere. Dusty sottolinea l'importanza della leadership di pensiero nel dipingere una visione del futuro e nello stabilire credibilità. Descrive come Autodesk ha costruito una piattaforma di ricerca primaria per promuovere il proprio posizionamento come fornitore di soluzioni credibile e lungimirante.

[37:03] Bilanciamento di efficienza e originalità nella creazione di contenuti - Bilanciare efficienza e originalità nella creazione di contenuti, come discusso da Dusty, implica una comprensione sfumata del ruolo degli strumenti di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT. Dusty riconosce la loro crescente presenza nel settore e riconosce la loro efficienza e velocità in compiti specifici, come la raccolta di ricerche e i processi iterativi. Tuttavia, sottolinea che questi strumenti non dovrebbero sostituire completamente i creatori di contenuti. Il ruolo unico dei creatori di contenuti risiede nella loro capacità di convalidare l'accuratezza dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale e di infondergli una voce unica del marchio, mantenendo l'originalità e la creatività che contraddistingue il loro lavoro. Nonostante il potenziale afflusso di contenuti mediocri e derivati ​​a causa della natura del modo in cui i grandi modelli linguistici apprendono dai dati esistenti, Dusty vede un’opportunità per i creatori di contenuti di sfruttare questi strumenti di intelligenza artificiale per compiti banali, liberandoli di concentrarsi sul pensiero creativo e originale. . Questo approccio è cruciale per la differenziazione in un mercato saturo di contenuti. Dusty sottolinea la crescente importanza dei contenuti nella strategia aziendale, in particolare per il coinvolgimento dei clienti e la raccolta di dati in un panorama in evoluzione del marketing digitale in cui i metodi tradizionali come i cookie stanno diventando obsoleti. Incoraggia i creatori di contenuti a innovare e sperimentare continuamente con gli strumenti di intelligenza artificiale, trovando i modi più efficaci per integrarli nei loro flussi di lavoro preservando al tempo stesso la voce unica e le idee originali che fanno avanzare il business.

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